广告文案(一)ppt分析
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广告是营销中的一个环节 营销的目标：把东西卖出去； 广告的目标：让想买且有能力买这一商品的人群获得
这一商品的信息。
☆☆☆如果不把广告放到营销的范畴来思考，就做 不出好的广告。 看看广告之父奥格威是怎么说的
奥格威，广告之父，奥美公 司创始人、董事长。1911年 6月23日出生于苏格兰的小 镇西赫斯利。1935年，他为 AGA的推销员写了一本推销 辅导手册，后来被《财富》 誉为“有史以来最好的推销 员手册”。
广告文案
理解1：广告文=广告稿=广告作品=广告文案 理解2：广告文稿=广告文案=所有的广告运作中 为广告而写的文字资料 理解3：广告文案=已定稿的广告作品中的全部 的语言文字部分 看案例：这些都是广告文案 1、静态广告；2、动态广告（独白等）； 3、广告策划案（加多宝） 结论：P005
2、广告与营销的关系
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4. 重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。 1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广 难点 告文案展示能力的培养（客户沟通能 力）。
知识 1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 目标 案的创作思路。
课 时
详细的作业要求与与成果规范
2
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。 书面作业： 1、一篇完整的杂志文案写作； 32 2、一篇完整的网络文案写作； 3、一篇品牌信息主体的文案写作； 4、房地产行业的文案写作； 课堂作业：以教师为对象展示自己的广告文案作品 并进行客户沟通。
2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
能力 1．能够依据客户需求完成合格的广告文案作 目标 3．能够说服客户接受创作的广告文案作品。
品。2．能够在广告文案作品中展示创意。
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 本课程考核成绩由以下部分组成： 作业，符合基本要求50-60分，原创并有创意 总评100%=平时成绩50%+考试成绩50% 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 平时成绩构成：平时作业 40% ，共有 4 次 考核 评价 上墙评选不设名额限制。 作业，基本分满分70分+上墙展示30分。 方案 平时表现10%（课堂考勤5%+课堂表现 标准 期末考试成绩为文案作品创作。 评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 5%）。 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 考试成绩以卷考+答辩为准。 与创新10分。
主要内容 1、介绍教师 2、介绍课程 3、第一单元：广告运营认知 4、第一单元的课外作业
一、教师简介
1、教师形象：看讲台。 2、专业：汉语言文学（传播），辅修过 视觉传达； 3、从事了7年的大学宣传工作； 4、有自己的摄影作品（配广告文案）； 5、大学期间，兼职廉价广告文案写手； 6、最大的劣迹：2015年上半年 承担应电1301班毛概课老师，使该班仅 有6人总评及格。
三、第一单元：广告运营认知
1、重新认识广告、广告设计、广告文案 先看看一个广告公司的基本构架
广告的概念： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体， 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
wk.baidu.com
广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指 不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、 社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要 目的是推广；
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利 为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间 沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供 劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告策划 对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全 过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的 运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策 的形成过程。 广告设计 是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元 素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计 软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意 的一种设计活动或过程。 所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广 告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五 个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广 告来达到吸引眼球的目的。
周次
教 学 内 容
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。 第二单元、广告文案写作 1.广告文案的结构。 2.广告文案各部分的具体写法； 3.不同媒体的广告文案写作； 4．不同信息主体的广告文案写作； 5.不同行业的广告文案写作。 第三单元、团队讨论改进和客户沟通 1．比稿及头脑风暴； 2．作品展示技巧和说服力的来源； 3．市场调研的方法。
3-5, 7-8， 12-14
15-17
12
18
课程考核： 考核要求： 1.课外完成：以随机抽取的方式确定各自的广 1、文案考核：符合产品或行业的实际，有理据、有 告文案写作主题，并在规定时间内完成文稿 4 分析的原创文案作品。 2. 课程考核：展示广告文案内容并以教师为 2、客户沟通：能拿捏好客户沟通的分寸，并坚持立 对象进行客户沟通。 场底线为广告公司争取最大利益
总结：做广告是为销售产品
奥美公司的大批客户，都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。每 当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察觉 出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回，奥格威出席了一个苏格 兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小 团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户，比如迈安鞋业的老板， 英国旅游局纽约负责人。不久，奥美就成为这两家公司的广告代理商。 也是在这个午餐会上，他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。 奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。 后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和 智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄 选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄 选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员 说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的 广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”
这一商品的信息。
☆☆☆如果不把广告放到营销的范畴来思考，就做 不出好的广告。 看看广告之父奥格威是怎么说的
奥格威，广告之父，奥美公 司创始人、董事长。1911年 6月23日出生于苏格兰的小 镇西赫斯利。1935年，他为 AGA的推销员写了一本推销 辅导手册，后来被《财富》 誉为“有史以来最好的推销 员手册”。
广告文案
理解1：广告文=广告稿=广告作品=广告文案 理解2：广告文稿=广告文案=所有的广告运作中 为广告而写的文字资料 理解3：广告文案=已定稿的广告作品中的全部 的语言文字部分 看案例：这些都是广告文案 1、静态广告；2、动态广告（独白等）； 3、广告策划案（加多宝） 结论：P005
2、广告与营销的关系
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4. 重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。 1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广 难点 告文案展示能力的培养（客户沟通能 力）。
知识 1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 目标 案的创作思路。
课 时
详细的作业要求与与成果规范
2
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。 书面作业： 1、一篇完整的杂志文案写作； 32 2、一篇完整的网络文案写作； 3、一篇品牌信息主体的文案写作； 4、房地产行业的文案写作； 课堂作业：以教师为对象展示自己的广告文案作品 并进行客户沟通。
2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
能力 1．能够依据客户需求完成合格的广告文案作 目标 3．能够说服客户接受创作的广告文案作品。
品。2．能够在广告文案作品中展示创意。
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 本课程考核成绩由以下部分组成： 作业，符合基本要求50-60分，原创并有创意 总评100%=平时成绩50%+考试成绩50% 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 平时成绩构成：平时作业 40% ，共有 4 次 考核 评价 上墙评选不设名额限制。 作业，基本分满分70分+上墙展示30分。 方案 平时表现10%（课堂考勤5%+课堂表现 标准 期末考试成绩为文案作品创作。 评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 5%）。 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 考试成绩以卷考+答辩为准。 与创新10分。
主要内容 1、介绍教师 2、介绍课程 3、第一单元：广告运营认知 4、第一单元的课外作业
一、教师简介
1、教师形象：看讲台。 2、专业：汉语言文学（传播），辅修过 视觉传达； 3、从事了7年的大学宣传工作； 4、有自己的摄影作品（配广告文案）； 5、大学期间，兼职廉价广告文案写手； 6、最大的劣迹：2015年上半年 承担应电1301班毛概课老师，使该班仅 有6人总评及格。
三、第一单元：广告运营认知
1、重新认识广告、广告设计、广告文案 先看看一个广告公司的基本构架
广告的概念： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体， 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
wk.baidu.com
广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指 不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、 社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要 目的是推广；
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利 为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间 沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供 劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告策划 对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全 过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的 运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策 的形成过程。 广告设计 是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元 素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计 软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意 的一种设计活动或过程。 所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广 告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五 个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广 告来达到吸引眼球的目的。
周次
教 学 内 容
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。 第二单元、广告文案写作 1.广告文案的结构。 2.广告文案各部分的具体写法； 3.不同媒体的广告文案写作； 4．不同信息主体的广告文案写作； 5.不同行业的广告文案写作。 第三单元、团队讨论改进和客户沟通 1．比稿及头脑风暴； 2．作品展示技巧和说服力的来源； 3．市场调研的方法。
3-5, 7-8， 12-14
15-17
12
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课程考核： 考核要求： 1.课外完成：以随机抽取的方式确定各自的广 1、文案考核：符合产品或行业的实际，有理据、有 告文案写作主题，并在规定时间内完成文稿 4 分析的原创文案作品。 2. 课程考核：展示广告文案内容并以教师为 2、客户沟通：能拿捏好客户沟通的分寸，并坚持立 对象进行客户沟通。 场底线为广告公司争取最大利益
总结：做广告是为销售产品
奥美公司的大批客户，都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。每 当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察觉 出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回，奥格威出席了一个苏格 兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小 团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户，比如迈安鞋业的老板， 英国旅游局纽约负责人。不久，奥美就成为这两家公司的广告代理商。 也是在这个午餐会上，他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。 奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。 后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和 智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄 选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄 选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员 说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的 广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”