广告文案(一)ppt分析
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广告文案写作ppt课件
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详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
大学生课程《广告文案》课件
法获得他人认同/没有自信
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
广告文案PPT
人们喜爱巧克力无可抗拒的美味， 更多的人从巧克力的美味中体会到 对生活的感悟。每 种巧克力就是 一种感悟，好时kisses巧克力，无 论是他新颖的形状，还是浓郁的口 感，都在向你证明，它是你最甜蜜 的选择。
1.好时kisses用料精选，口味醇香 Milton Hershey先生精心创制的第一块Hershey’s巧 克力诞生了。牧场专送的新鲜牛奶，精心 筛选的可可豆，加上传统的经典工艺使得巧克力 纯正幼滑滋味浓烈。 2.好时kisses外形独特， 寓意深刻 Milton Hershey先生更是用他的奇思妙想把香浓的 牛奶与纯正的可可豆融合，变成娇小玲珑 的水滴状的kisses。它是似滴滴美丽活泼的小精灵， 带着百年的经典醇香，跳着不同的舞步， 盈盈而来。每一滴都值得用心细细品味，每一滴 都值得和你关爱的人一起分享，放一滴 Kisses在口中吧，让浓郁的甜美缓缓散开，弥漫， 沉醉其中……
（
好时kisses巧克力是具有特色的，它的滴状 形态，充满着灵动，活力，这是德芙
瑞士莲的传统规则形状，费列罗的球型都无
法比拟的。好时kisses的外形都是它吸引 眼球的主要因素。
好时kisses巧克力的第一目标群体非女 孩莫属。女孩们渴望真爱，也要独一 无二。 巧克力是爱的化身，好时kisses巧克力 不仅口感纯美，外形也很独特，无疑 成为 女孩美好愿望的寄托。另一方面，好 时kisses也进入婚宴市场，此市场开放 潜力 很大，涉及其中优秀的巧克力品牌很 少，市场容易开发，利润空间大。
（一）运用传统媒体 1.在受年轻人欢迎的杂志报刊上 连载好时kisses巧克力广告，宣 传其新产品， 加深人们对它的印象。 2.在电视等媒体中，选取黄金时 段播放其广告，力求其最大的覆 盖面。 3.将其海报贴在地铁，商厦，娱 乐场的媒体 1.在淘宝，校内，1号店等网站 中插入其网络广告，充分利用其 外形上的特色引 起消费者的兴 趣。 2.在好时kisses的官网中大力宣传， 积极招收加盟商或代理商。 3.在微信平台中做微店。
1.好时kisses用料精选，口味醇香 Milton Hershey先生精心创制的第一块Hershey’s巧 克力诞生了。牧场专送的新鲜牛奶，精心 筛选的可可豆，加上传统的经典工艺使得巧克力 纯正幼滑滋味浓烈。 2.好时kisses外形独特， 寓意深刻 Milton Hershey先生更是用他的奇思妙想把香浓的 牛奶与纯正的可可豆融合，变成娇小玲珑 的水滴状的kisses。它是似滴滴美丽活泼的小精灵， 带着百年的经典醇香，跳着不同的舞步， 盈盈而来。每一滴都值得用心细细品味，每一滴 都值得和你关爱的人一起分享，放一滴 Kisses在口中吧，让浓郁的甜美缓缓散开，弥漫， 沉醉其中……
（
好时kisses巧克力是具有特色的，它的滴状 形态，充满着灵动，活力，这是德芙
瑞士莲的传统规则形状，费列罗的球型都无
法比拟的。好时kisses的外形都是它吸引 眼球的主要因素。
好时kisses巧克力的第一目标群体非女 孩莫属。女孩们渴望真爱，也要独一 无二。 巧克力是爱的化身，好时kisses巧克力 不仅口感纯美，外形也很独特，无疑 成为 女孩美好愿望的寄托。另一方面，好 时kisses也进入婚宴市场，此市场开放 潜力 很大，涉及其中优秀的巧克力品牌很 少，市场容易开发，利润空间大。
（一）运用传统媒体 1.在受年轻人欢迎的杂志报刊上 连载好时kisses巧克力广告，宣 传其新产品， 加深人们对它的印象。 2.在电视等媒体中，选取黄金时 段播放其广告，力求其最大的覆 盖面。 3.将其海报贴在地铁，商厦，娱 乐场的媒体 1.在淘宝，校内，1号店等网站 中插入其网络广告，充分利用其 外形上的特色引 起消费者的兴 趣。 2.在好时kisses的官网中大力宣传， 积极招收加盟商或代理商。 3.在微信平台中做微店。
第八章 平面广告文案 第一节报纸广告文案PPT课件
• （6）半版广告
• 一般将半版、整版、跨版等一并称为大 版画。利用版面的实力以及运用编排而营 造气势，是半版广告的重要立足点。
• （7）整版广告
• 整版的版面空间以宏大的气势给人以一 种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄 得到了展现。整版版面同时也给予广告表 现以最大的创意空间和表现空间。
• （8）跨版广告
• （二）报纸独立广告及文案写作技巧
• （1）报花广告
• 它只是一个非常小的版面，除了可刊登 企业名称、商品名称、电话之类、或“某 某企业赞助”之类的内容之外，不可能再 容纳其他更多信息。因此只要将主要内容 用简明的方式表现出来就行。
• （2）报眼广告
• 报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢 眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么 是要将重要的消息放在这里发布的。作为 广告版面使用时，其权威性、新闻效果、 时效性仍然很强。
• （3）半通栏广告
• 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。 因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、 特殊的文案和编排来吸引受众。
• 内容一般为房屋租赁、工作招聘、兼职 招聘、某小型企业介绍。
• 坚持“短、醒目”的原则。
• （4）单通栏广告
• 即八分之一版广告。在目前报纸广告的 版面运用中，单通栏广告是最为常见的一 种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处 于人们感觉中的正常状况，有一定的版面 和写作手法上与报 纸新闻类似，且大部分软文广告都符合新 闻稿“5W”的写作模式。
• 2.不同点：
• ① 目的不同：软文广告意在对企业产品、企业形 象等进行推广。新闻稿是对新近发生的事实的客 观公正的报道。
• ②性质不同：软文广告是广告性质。新闻稿是新 闻性质。在软文广告中有大量关于某一品牌商品 的功能、质量、服务，以及权威机构的认证等方 面的消息。其侧重点只在某一家企业或者一个品 牌。而在新闻稿中，标准的新闻稿写作是不允许 单独凸显一个品牌或者一种产品的。这是新闻稿 与软文广告的本质区别。
《广告文案创意》课件
消费者行为对广告文案创意的影响
个性化需求
随着消费者需求的多样化，广告 文案创意需要更加关注个性化需 求，以满足不同消费者的偏好和
价值观。
情感共鸣
消费者更加注重情感体验和情感共 鸣，广告文案创意需要深入挖掘品 牌和消费者的情感联系，以引发消 费者的情感共鸣。
口碑传播
消费者对口碑的重视程度增加，广 告文案创意需要注重口碑传播，通 过消费者的口口相传，提高品牌知 名度和美誉度。
值观和消费者需求。
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02
广告文案创意的技巧
语言技巧
总结词
准确、简洁、生动
详细描述
广告文案的语言需要准确无误地传达广告信息，避免使用模糊或歧义的语言。 同时，语言要简洁明了，避免冗长和复杂的句子结构。此外，运用生动的语言 可以吸引受众的注意力，增强广告效果。
情感技巧
总结词
情感共鸣、感性诉求
详细描述
广告文案可以通过引发受众的情感共鸣来传递信息，使受众更容易接受广告所传达的品牌或产品价值 。感性诉求可以通过描绘美好的场景、情感故事或感官体验来触动受众的情感，使广告更具有吸引力 。
广告文案创意是广告创意的重要组成部分，它不仅需要传达广告信息，还需要通 过独特的表达方式和语言风格，吸引受众的注意力，并激发他们的购买欲望。
广告文案创意的重要性
吸引受众注意力
在信息爆炸的时代，如何让受众在众多的广告中注意到你的品牌和产品，是广告传播的关 键。广告文案创意可以通过独特的表达方式和引人入胜的语言风格，吸引受众的注意力， 提高品牌的知名度和美誉度。
03
广告文案创意的实践
品牌广告文案创意
总结词
突出品牌核心价值
01
总结词
《广告文案结构》PPT课件
第五章 广告文案
第一节 广告文案的基本概念
一 广告文案的含义
广告作品中的语言文字部分.
二 广告文案的构成和类型
标题
正文
广告口号
随文
按传播媒体来分,可分为
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ报刊广告
广播广告
二 广告文案协作的基本要求
电视广告
<一> 引起注意 <二> 唤起兴趣 <三> 刺激欲望
<四> 加强记忆 <五> 促成购买行动
四 注意事项
三 标题的表现形式 <一> 新闻性标题 <二> 判断式标题 <三> 提问式标题 <四> 提倡号召式标题 <五> 祈求式标题
<六> 情感式标题 <七> 比较式标题 <八> 悬念式标题 四 标题写作的基本要求
<一> 突出精华 标出新意 <二> 简洁 明确
<三〕题文相符 〔四〕易懂好记 引人注目
第三节 广告正文
<一> 要能产生效果 <二> 要富有创造性 <三> 要合乎规范
第二节 广告标题
一 标题的功能
<一> 吸引注意力 <二> 传递主要的广告信息 <三> 诱导继续阅读广告正文
二 标题的类型
<一> 直接标题 <二> 间接标题 <三> 复合式标题
主题 海内存知己 天涯若比邻 副题 电视能使山阻海隔的亲友见面畅谈
一 广告正文的构成
开端
中心段
结尾
二 广告正文的表述方法
〔一〕记叙体
第一节 广告文案的基本概念
一 广告文案的含义
广告作品中的语言文字部分.
二 广告文案的构成和类型
标题
正文
广告口号
随文
按传播媒体来分,可分为
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ报刊广告
广播广告
二 广告文案协作的基本要求
电视广告
<一> 引起注意 <二> 唤起兴趣 <三> 刺激欲望
<四> 加强记忆 <五> 促成购买行动
四 注意事项
三 标题的表现形式 <一> 新闻性标题 <二> 判断式标题 <三> 提问式标题 <四> 提倡号召式标题 <五> 祈求式标题
<六> 情感式标题 <七> 比较式标题 <八> 悬念式标题 四 标题写作的基本要求
<一> 突出精华 标出新意 <二> 简洁 明确
<三〕题文相符 〔四〕易懂好记 引人注目
第三节 广告正文
<一> 要能产生效果 <二> 要富有创造性 <三> 要合乎规范
第二节 广告标题
一 标题的功能
<一> 吸引注意力 <二> 传递主要的广告信息 <三> 诱导继续阅读广告正文
二 标题的类型
<一> 直接标题 <二> 间接标题 <三> 复合式标题
主题 海内存知己 天涯若比邻 副题 电视能使山阻海隔的亲友见面畅谈
一 广告正文的构成
开端
中心段
结尾
二 广告正文的表述方法
〔一〕记叙体
广告文案(一)ppt分析幻灯片课件
广告文案(一)ppt分析
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4.
重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。
知识 1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
目标 案的创作思路。
1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广
5%）。 考试成绩以卷考+答辩为准。
评价 标准
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 作业，符合基本要求0分，原创并有创意 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 上墙评选不设名额限制。
期末考试成绩为文案作品创作。
评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 与创新10分。
奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。
后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和 智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄 选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄 选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员 说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的 广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”
周次
教学内容
课 时
详细的作业要求与与成果规范
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4.
重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。
知识 1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
目标 案的创作思路。
1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广
5%）。 考试成绩以卷考+答辩为准。
评价 标准
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 作业，符合基本要求0分，原创并有创意 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 上墙评选不设名额限制。
期末考试成绩为文案作品创作。
评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 与创新10分。
奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。
后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和 智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄 选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄 选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员 说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的 广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”
周次
教学内容
课 时
详细的作业要求与与成果规范
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。
广告文案PPT1历史
他们的成就与影响，预示着：“文案撰稿人” 这个专业角 色是广告业发展最主要的影响者的时代已经结束。 罗瑟· 里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独特销售 主张”做实效的广告；李奥· 贝纳相信“产品即英雄”， 广告要挖掘产品‘与生俱来的戏剧性”；大卫· 奥格威力 主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形 象”；威廉· 伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与 的重要性，强调广告的‘“冲击力”，创造了充满感性与 新奇的诉求方式。
广告学早期图书
《广告须知· 稿本为广告之魂魄》 1918年，甘永龙 编译自美国《How to Advertise》，我国最早出版 的广告学著作 《广告学概论》 ，苏上达，1931年出版 ：“标题” 是“广告全幅上最重要之文字” 《现代广告学名著丛书》 ，中国友谊出版公司， 1991年，主要译自海外广告学名著：“广告文案” 旧世百态 1912～1949老漫画系列 漫画广告， 李忠 清 杨小民，现代出版社，1999年3月
济南刘家功夫针铺
济南刘家功夫针铺 认门前白兔儿为记 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 转为贩 别有加饶 请记白（兔）
客
收买上等钢条 造功夫细针 不偷工 别有加饶 请记白（兔） 北宋时期、最早的印刷广告物
民便用
若被兴贩
最早的广告公司
1610年，英国出现了世界上最早的广告代理 店 1869年F. 魏兰德· 艾耶在美国费城成立了艾 耶父子公司，1890年公布版面价格并加收佣 金，为现代广告公司的先驱
庞贝城墙上的文字广告
（1）一队送营官的武士，在5月31 日进行 比武，同时也斗野兽，有遮阳光的蓬子。 （2）在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的 不动产从 7月 15日开始出租。房子是带有 住宅的店铺和供骑士们居住的房间。如要 租用时，向格纳维斯的奴隶办理。
广告学早期图书
《广告须知· 稿本为广告之魂魄》 1918年，甘永龙 编译自美国《How to Advertise》，我国最早出版 的广告学著作 《广告学概论》 ，苏上达，1931年出版 ：“标题” 是“广告全幅上最重要之文字” 《现代广告学名著丛书》 ，中国友谊出版公司， 1991年，主要译自海外广告学名著：“广告文案” 旧世百态 1912～1949老漫画系列 漫画广告， 李忠 清 杨小民，现代出版社，1999年3月
济南刘家功夫针铺
济南刘家功夫针铺 认门前白兔儿为记 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 转为贩 别有加饶 请记白（兔）
客
收买上等钢条 造功夫细针 不偷工 别有加饶 请记白（兔） 北宋时期、最早的印刷广告物
民便用
若被兴贩
最早的广告公司
1610年，英国出现了世界上最早的广告代理 店 1869年F. 魏兰德· 艾耶在美国费城成立了艾 耶父子公司，1890年公布版面价格并加收佣 金，为现代广告公司的先驱
庞贝城墙上的文字广告
（1）一队送营官的武士，在5月31 日进行 比武，同时也斗野兽，有遮阳光的蓬子。 （2）在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的 不动产从 7月 15日开始出租。房子是带有 住宅的店铺和供骑士们居住的房间。如要 租用时，向格纳维斯的奴隶办理。
广告文案展示PPT
三高效
长虹
春兰静博士 宁静天地，我 创造
古桥
集结
春兰
古桥 古桥空调好， 空调选古桥
好空调 格力造
格力
•
三星
健康
安心
自然
感性诉求，着重赋予生活由新技术带来的 品质的情调，新技术带来的健康生活舒适 新感觉
广告分析
• 强生婴儿的广告，色是产品的宣传，香是 产品的形象，味是产品的质量。三者互相 结合，并做得优秀，这道菜就会勾起你的 食欲，于是消费由此产生。 • 用广告，抓住了父母对孩子无比关爱和美 好期望的心理状态，采取直接与父母沟通 的策略，在创意上，通过语言、心理、形 象的渲染，博得父母的认同与共鸣。
李德林漱口药水
• ——李德林漱口药 水“消除口臭！”直接！ 简洁！有力！消除口 臭就是消费者使用漱 口水想得到的利益。 这个广告主张持续使 用了32年，为厂家电 来了巨大的利润。
L/O/G/O
NO.6
化妆品和空调
释放美丽，力士
• 舒淇LUX力士闪亮冰霜沐浴乳广告
广告文案：力士闪亮冰爽沐浴露，肌肤由内而外清透冰爽。当然要炫耀 一下。力士闪亮冰爽沐浴露。 广告口号：释放美丽，力士 首先从文案写作来看，该广告文案符合语言简洁明了的原则，两句话就概括 利益点。开门见山得说出该产品的功能，“当然要炫耀一下”，就起到了动 员作用，可以强化刺激，使消费者购买该产品。 其次产品选用舒淇做代言人，使人很快联想到“性感，时尚，保养得当”之 类的词语，很符合该产品的定位，也能刺激销售。 另外因为是在夏天推广冰爽沐浴露，所以该广告的场景底色大都选用白色和 蓝色使用白色和蓝色为底色的场景，很符合冰爽沐浴露所带来的感觉，使该 广告与这一时期的时空情况有机结合起来。
广告文案分析PPT课件
21
吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
2
德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
3
德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
7
金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
8
金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
9
金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
广告的画面中心是一个苗条 的女人的身形，身后散发着 如同烟雾般的能量，没错， 金帝90%可可黑巧克力就是 能让你的能量飘散，让你拥 有完美身形。
10
费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产。
11
费列罗经典广告语
• 费列罗金莎巧克力满心满足 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
12
费列罗广告之女士篇文案分析
吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
2
德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
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德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
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金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
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金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
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金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
广告的画面中心是一个苗条 的女人的身形，身后散发着 如同烟雾般的能量，没错， 金帝90%可可黑巧克力就是 能让你的能量飘散，让你拥 有完美身形。
10
费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产。
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费列罗经典广告语
• 费列罗金莎巧克力满心满足 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
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费列罗广告之女士篇文案分析
《网络广告文案》课件
品牌B
通过精准的定向投放和优质的内 容营销，品牌B在目标受众中建立 了良好的品牌形象，带来了可观 的业绩增长。
品牌C
通过与知名社交媒体网红合作， 品牌C成功打造了话题性活动，引 爆了社交媒体平台，扩大了品牌 影响力。
结论和总结
网络广告是现代营销的关键组成部分。了解网络广告的定义、形式、优势和策略，可以帮助企业在竞争激烈的市场 中脱颖而出。通过案例分析，我们可以看到，创意、目标受众和呼吁行动是构建成功网络广告的关键要素。 谢谢大家的聆听！希望本课件对你们了解和运用网络广告有所帮助！
与传统广告相比，网络广告通常具有较低的投放 成本和更高的曝光度，适合各类企业。
网络广告的策略
1
目标设定
明确广告的目标和受众，以及想要实现目的广告内容，以打动受众并引发他们的兴趣。
3
媒体选择
选择适合目标受众的媒体平台和渠道，在合适的时间进行广告投放。
网络广告的关键要素
《网络广告文案》PPT课 件
欢迎来到《网络广告文案》PPT课件！在本课程中，我们将探讨网络广告的定 义、形式、优势，以及策略、关键要素和案例分析。让我们一起深入了解吧。
网络广告的定义
网络广告是指在互联网上通过各种形式和媒介传播的广告信息，旨在吸引和 引导潜在客户。它包括搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等。
网络广告的优势
1 广告定向
2 互动性
网络广告可以根据用户的兴趣、地理位置等信息 进行定向投放，提高广告的精准度。
通过按钮、表单等互动元素，用户可以直接参与 广告内容，提高品牌参与感和转化率。
3 效果跟踪
4 成本效益
网络广告可以通过数据分析进行效果跟踪，了解 广告的投放情况和用户反馈，优化广告策略。
《广告文案》PPT课件
14
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
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诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
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病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
优秀广告文案赏析演讲ppt
• 我单纯的喜欢 • 其实只有一个作品 • 当然不仅仅是一作品 • 还是一件获奖的作品 • 什么奖呢？ • 总之是有奖哈 • ……..！~
赏作品之小疯语
普通的塑料袋，200年内难以被降解，如 此顽固的污染，请尽量减少使用。
• 显然，这是公益广告作品，目的当然是保护环 境
• “18年后，我还是一条塑料袋” 很好的结合了 塑料袋污染的特性和历史名句“18年后，又是 一条好汉”
• 之后的内容上的解析，让受众进一步了解了广 告宣传的目的
总体上，作品的主色调是塑料的白色加土 壤本身的灰褐色，更加贴近环保的主题。
简洁明朗的作品风格，让受众更易于接受， 传播的范围较广。
当然，有点幽默风格的文案，又是这一作 品
赏作品之小疯语
普通的塑料袋，200年内难以被降解，如 此顽固的污染，请尽量减少使用。
• 显然，这是公益广告作品，目的当然是保护环 境
• “18年后，我还是一条塑料袋” 很好的结合了 塑料袋污染的特性和历史名句“18年后，又是 一条好汉”
• 之后的内容上的解析，让受众进一步了解了广 告宣传的目的
总体上，作品的主色调是塑料的白色加土 壤本身的灰褐色，更加贴近环保的主题。
简洁明朗的作品风格，让受众更易于接受， 传播的范围较广。
当然，有点幽默风格的文案，又是这一作 品
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课程考核： 考核要求： 1.课外完成：以随机抽取的方式确定各自的广 1、文案考核：符合产品或行业的实际，有理据、有 告文案写作主题，并在规定时间内完成文稿 4 分析的原创文案作品。 2. 课程考核：展示广告文案内容并以教师为 2、客户沟通：能拿捏好客户沟通的分寸，并坚持立 对象进行客户沟通。 场底线为广告公司争取最大利益
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4. 重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。 1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广 难点 告文案展示能力的培养（客户沟通能 力）。
知识 1．掌握广告运营的基本理念和思与与成果规范
2
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。 书面作业： 1、一篇完整的杂志文案写作； 32 2、一篇完整的网络文案写作； 3、一篇品牌信息主体的文案写作； 4、房地产行业的文案写作； 课堂作业：以教师为对象展示自己的广告文案作品 并进行客户沟通。
总结：做广告是为销售产品
奥美公司的大批客户，都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。每 当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察觉 出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回，奥格威出席了一个苏格 兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小 团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户，比如迈安鞋业的老板， 英国旅游局纽约负责人。不久，奥美就成为这两家公司的广告代理商。 也是在这个午餐会上，他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。 奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。 后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和 智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄 选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄 选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员 说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的 广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”
广告是营销中的一个环节 营销的目标：把东西卖出去； 广告的目标：让想买且有能力买这一商品的人群获得
这一商品的信息。
☆☆☆如果不把广告放到营销的范畴来思考，就做 不出好的广告。 看看广告之父奥格威是怎么说的
奥格威，广告之父，奥美公 司创始人、董事长。1911年 6月23日出生于苏格兰的小 镇西赫斯利。1935年，他为 AGA的推销员写了一本推销 辅导手册，后来被《财富》 誉为“有史以来最好的推销 员手册”。
广告文案
理解1：广告文=广告稿=广告作品=广告文案 理解2：广告文稿=广告文案=所有的广告运作中 为广告而写的文字资料 理解3：广告文案=已定稿的广告作品中的全部 的语言文字部分 看案例：这些都是广告文案 1、静态广告；2、动态广告（独白等）； 3、广告策划案（加多宝） 结论：P005
2、广告与营销的关系
主要内容 1、介绍教师 2、介绍课程 3、第一单元：广告运营认知 4、第一单元的课外作业
一、教师简介
1、教师形象：看讲台。 2、专业：汉语言文学（传播），辅修过 视觉传达； 3、从事了7年的大学宣传工作； 4、有自己的摄影作品（配广告文案）； 5、大学期间，兼职廉价广告文案写手； 6、最大的劣迹：2015年上半年 承担应电1301班毛概课老师，使该班仅 有6人总评及格。
2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
能力 1．能够依据客户需求完成合格的广告文案作 目标 3．能够说服客户接受创作的广告文案作品。
品。2．能够在广告文案作品中展示创意。
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 本课程考核成绩由以下部分组成： 作业，符合基本要求50-60分，原创并有创意 总评100%=平时成绩50%+考试成绩50% 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 平时成绩构成：平时作业 40% ，共有 4 次 考核 评价 上墙评选不设名额限制。 作业，基本分满分70分+上墙展示30分。 方案 平时表现10%（课堂考勤5%+课堂表现 标准 期末考试成绩为文案作品创作。 评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 5%）。 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 考试成绩以卷考+答辩为准。 与创新10分。
三、第一单元：广告运营认知
1、重新认识广告、广告设计、广告文案 先看看一个广告公司的基本构架
广告的概念： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体， 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指 不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、 社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要 目的是推广；
周次
教 学 内 容
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。 第二单元、广告文案写作 1.广告文案的结构。 2.广告文案各部分的具体写法； 3.不同媒体的广告文案写作； 4．不同信息主体的广告文案写作； 5.不同行业的广告文案写作。 第三单元、团队讨论改进和客户沟通 1．比稿及头脑风暴； 2．作品展示技巧和说服力的来源； 3．市场调研的方法。
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利 为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间 沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供 劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告策划 对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全 过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的 运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策 的形成过程。 广告设计 是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元 素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计 软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意 的一种设计活动或过程。 所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广 告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五 个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广 告来达到吸引眼球的目的。