渠道冲突分析与解决方案实用PPT(34张)
渠道冲突管理分析课件
02
渠道冲突的识别与评估
冲突的识别
价格冲突
由于渠道成员间价格水平不一致导致 的冲突。
区域冲突
由于渠道成员间区域划分不明确导致 的冲突。
货源冲突
由于渠道成员间货源分配不均导致的 冲突。
促销冲突
由于渠道成员间促销政策不一致导致 的冲突。
冲突的评估
严重程度评估
判断冲突对渠道关系的影响程度。
性质评估
判断冲突的性质是利益争夺还是权力斗争 。
THANKS。
水平渠道冲突
发生在同一渠道中不同环节之 间，如经销商之间的冲突。
垂直渠道冲突
发生在不同渠道环节之间，如 厂商与经销商之间的冲突。
产生的原因
目标不一致
不同渠道成员的目标可能存在差异，导致对 资源和市场的争夺产生矛盾。
角色差异
不同渠道成员对自身和对方在渠道中的角色 认知存在差异，导致行为不协调。
资源稀缺
案例一：某化妆品企业的渠道冲突解决策略
要点一
总结词
要点二
详细描述
通过多元化渠道策略和有效的沟通机制，成功解决渠道冲 突问题。
某化妆品企业针对不同市场和消费者需求，采取了多元化 渠道策略，包括线上、线下以及社交媒体等渠道。然而， 在实施过程中，出现了不同渠道间的利益冲突和价格混乱 等问题。为了解决这些问题，该企业建立了有效的沟通机 制，加强了不同渠道之间的协作和信息共享，同时调整了 渠道政策，实现了渠道间的和谐发展。
，以便了解渠道的优势和不足之处。
02
根据评估结果进行调整
根据评估结果，对渠道政策、信息沟通机制、信任与合作精神等方面进
行调整，以优化渠道绩效和降低冲突风险。
03
制定改进计划
和君创业-渠道冲突管理(PPT 40张)
• 主要危害：
如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从 而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严 重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。
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和君创业
窜货基本类型（三）
•
良性窜货：是指企业在市场开发初期，有意或无
意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品 流向非重要经营区域或空白市场的现象。
• 良性冲突：
– 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，
加强影响力和掌控力
• 恶性冲突：
– 中间商无序窜货、终端烂价
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第8页
和君创业
多渠道冲突
• 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道： 大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网 络等，不可避免地会发生渠道冲突。 • 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市 场同种客户群引起的冲突
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 23 页
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渠道冲突决策框架
现在及潜在的流量或利润受影响程度
冲 突 高 的 对 抗 性 低
H&J
高 采取紧急行动，控制事态 恶化，调整相关策略，避 免灾难，解决冲突 利用实力、安抚受威胁的 渠道，并借机强化企业的 主导地位和渠道掌控力
低 以效率和有利为原则 有利：纵容冲突，使受威 胁的渠道自行衰退 无利：协调平衡，扶持有 利渠道，加强影响力
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 20 页
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窜货的主要原因
• 企业价格体系紊乱和价格管理混乱 • 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为 窜货提供了契机。 • 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 • 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 • 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合 理（尤其在流通型较强的市场），造成窜货。 • 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 • 鞭打快马，目标分解盲目 • 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 • 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 • 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等
第五章渠道冲突(渠道管理)PPT课件
8
按冲突具体内容不同进行分类
• 促销冲突
– 企业对渠道促销支持差异 – 渠道成员自主开展促销的差异
• 策略冲突
– 难以对不同渠道制定合理的策略并保持策略间 的配合
• 政策冲突
– 渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通
• 掌控力度冲突
9
按冲突的影响和作用程度不同进行 分类
第六章 渠道冲突
• 第一节
渠道冲突及分类
一、渠道冲突的含义
Stern和Anderson就认为渠道冲突主要是一个渠道成员认为另 一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。也有学者 把渠道冲突解释为一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻 挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另 一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其 利益为代价获取稀缺资源的活动。
16
分销渠道冲突的发展阶段
潜伏阶段 觉察阶段 感觉冲突 公开冲突 冲突余波
• 潜伏阶段 • 觉察阶段 • 感觉冲突 • 公开冲突 • 冲突余波
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三、分销渠道冲突产生的原因
• 国外学者对冲突产生原因的研究
– 目标的不相容 – 活动领域的不同
• 服务人群不同 • 涵盖地区范围不同 • 执行的功能或任务不同 • 分销上应用的技术不同
★期望差异。不同的渠道成员会预期其他成员的行为。实际上， 这种预期就是对其他渠道成员未来行为的预测。有时预测的 结果是不确切的，但是进行预测的渠道成员却往往根据预期 结果采取行动。结果可能导致其他成员做出相应行动。而这 种反映若没有先前的预测将不会产生。
★归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区 域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异， 这些矛盾和差异若处理不当，容易产生冲突。
渠道冲突管理PPT优质资料
试卷代号: 1006中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放本科”期末考试高级休闲英语试题2009年1月注意事项一、将你的学号、姓名及分校(工作站，名称填写在答题纸的规定栏内。
考试结束后，把试卷和答题纸放在桌子上。
试卷和答题纸均不得带出考场。
监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求和答题示例答题。
答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔答题，使用铅笔答题无效。
Information for the examinees:This examination consists of three sections. They are:Section I: Listening Test (40 points, 30 minutes)Section II: Reading Test (40 points, 30 minutes)Section III: Writing Test (20 points, 30 minutes)The total marks for this examination are 100 points. Timeallowed for completing this examination is 90 minutes.Section I: Listening Test 40 pointsInstructions:⏹The Listening Test will take approximately 30 minutes.⏹There are three parts to the test and you will hear each part twice.⏹There will be a pause of 30 seconds after each part to allow you to think aboutyour answers.⏹You can first write your answers on this test paper. You will have 10 minutes atthe end of the test to transfer your answers to the Answer Sheet.⏹ALL ANSWERS MUST APPEAR ON THE ANSWER SHEET.Part 1: Questions 1--8 are based on this part. 8 pointsYou are going to hear a conversation between a mother and her son Mike. Fill in the following form with the necessary information. When you have finished, write the answers on your Answer Sheet.Part 2: Questions 9--14 are based on this part. 12 pointsYou are going to hear a conversation between Susan and Ma Hua, in which they are talking about Susan's new kitchen. As you listen, determine if the following statements are True or False. On the Answer Sheet, write "T" for True and "F" for False.9. Susan has had no time to buy knives, forks and spoons.10. Knives, forks and spoons are known as cutlery.11. All chopsticks are made from bamboo.12. Korean people often use metal chopsticks.13. There are four Asian countries that mainly use chopsticks.14. Susan gave all her crockery lo her parents.Part 3: Questions 15--24 are based on this part. 20 pointsYou are going to hear a passage about a complaint. Listen to the monologue and fill in each blank with one word according to what you hear on the tape. Write your answers on the Answer Sheet.I bought a Bailey 3-in-l hair curler from the (15) _________ in December. I used the curler regularly and always followed the (16) _________ exactly. On the March 15th, I tried to use the curler as (17) ________ but found that it would not heat up so, on March 16th I (18) _________ to your store with the curler, the (19) _________ and the guarantee.I spoke to a shop (20) _________ and a supervisor who both seemed very (21) _________. We completed the appropriate (22) _________ and I was told that I could collect the repaired curler at the end of the (23) _________. I was disappointed that repairs were (24) _________ to take two weeks because I like to use the curler every day.Section II: Reading Test 40 pointsInstructions:⏹There are two parts to the test, each including one reading passage.⏹The test will take approximately 30 minutes.There will be NO extra time to transfer answers to the Answer Sheet; therefore, you should write ALL your answers on the Answer Sheet as you do each task.Part 1: Questions 25--34 are based on the following passage. 20 pointsThailand: Land of SmilesThailand is famous in the tourist brochures as the 'land of smiles'. However, while that image may be true of Thai people, it is not always true for the visitor! Exiting the modern Don Muang airport in Bangkok one is confronted with an array of seething humanity dying to entice you into a taxi or mini-bus lo one of the numerous hotels in Bangkok. The journey from the airport to your hotel can take up to two hours depending on your time of arrival. This makes people wonder sometimes why they bothered to come at all, especially after a long flight!The hotels seem to have a never-ending supply of rooms awaiting the visitor, perhaps because there are too many hotels in Bangkok, or there are not enough visitors to fill them. Outside in the streets of Bangkok, the mayhem of traffic is made worse by their effluent turning Bangkok into one of the most crowded and polluted cities, not just in Asia, but the world.The visitor can escape the choking fumes of the downtown area by taking a somewhat leisurely cruise down the various canals that form part of the Chao Phraya river. These canals in the early morning are home to Bangkok's 'floating' market where sellers try to sell their goods from every conceivable type of floating craft. Apart from this tide of humanity the canals allow a reverse view of Bangkok, from the river, here you can see people in their homes and at work and play, sometimes it even seems idyllic! The canals are the entrances to various Buddhist temples, the Wat Arun (Temple of Dawn) is a good example. Its spires protrude from the earth and seem to reach toward some form of Buddhist heaven.However Bangkok is not Thailand. T o the south there are the beaches of Pattaya, Hua Hin and Koh Sarnui. Here many tourists seek refuge from the frustrations of downtown Bangkok. They can while away the hours on the beach, by the pool or in a sauna, that are part of most hotel complexes. If the south means the beach, then the north means Thailand, the reality, not the tasteless images of night time Bangkok and the massage parlors that are portrayed as a 'must visit’ whilst in Bangkok.The mountainous north of Thailand means Chiang Mai and Chiang Rai, two small rural towns that are the jumping off points to visit the hill tribes of the Karen, Aka, Lisu and Meo. Whilst these tribes do wear colorful clothes, much of the time it is only for thetourists to get beautiful photos. Many of these people are extremely poor and live in poverty. Some have no homeland, being driven south from Myanmar. This area, once rich in the growing of poppy plants (from whose juices the pure form of the drug Heroin was extracted), is now dependent on more mundane planting and weeding of crops. Some of the people have to split their families so that the husbands go to the bigger cities lo try and get work. One thing, however, that the north can truly be said to be is the land of smiles! No matter how poor or over worked people are, they always smile. Maybe they see something we don't see, maybe they see the secret behind the smile of the Buddha they worship?Questions 25--34: Within the context of the passage, determine if the following statements are True or False. On the Answer Sheet, write "T" for True and "F" for False.25. The journey from the airport to the city can be difficult for visitors.26. Hotels in Bangkok are always full.27. The canals of Bangkok are as polluted as the city streets.28. People who live near the canals seem to live an ideal life.29. The spires of Wat Arun seem to link earth and heaven.30. Bangkok is not in Thailand.31. Southern Thailand gives a truer picture of the country than northern Thailand.32. The north of Thailand is full of hills.33. Most hill tribes make their living from drugs.34. Most of the people in the hills are Buddhists.Part 2: Questions 35--44 are based on the following passage. 20 pointsThree Mediums of Entertainment(a)The Internet is an invention of the mind and a means of faster communication made possible by the invention of the telephone. Bill Gates did not invent the Internet, but he saw its potential back in the 1980s as a means to revolutionize people's way of life in business, communication and entertainment. The Internet allows people, separated by vast distances, to directly communicate with each other instantaneously. It also allows visual contact with the invention of the video 'eye' allowing a person, virtually, into your private life. This has its positive and negative effects. On the positive side family members can see a newly born child as well as each other though separated by thousands of kilometres. On the negative side this invention has also been used to foster website pornography. The Internet has also been criticized by parents for the spawning of video games and the lost hours that young people spend trying to kill or maim fictitious characters. Some say this is 'mind destruction'. Chat rooms are useful for practicing a foreign language, but you should never give your telephone number to someone because they could use it for criminal purposes. Some people have been killed because they were stupid enough to give out their address or phone number over the Internet.(b) By contrast television, an invention by John Logie Baird in the 1930s, has allowed people to expand their horizons because of the programs they are now able to view. TV has allowed a whole host of programs lo filter into the lives of people: dramas; comedies;sports programs; music recitals being a few examples. The whole world of entertainment has been thrust into people's living rooms allowing an array of choice that is completely staggering. Sports events such as the Olympics are now only a press of a button away. However, even if the world of entertainment is now at everyone's finger tips this is not all good news! There are good programs and bad programs to be viewed. Who decides, in the home, what individuals watch? Unfortunately it is too easy to turn on the TV, so un-supervised children get to choose what they watch, if parents are not there. This is certainly true in single parent households. Authorities consider this type of TV viewing to be the most dangerous for young people simply because of the very graphic images portraying murders and violence in some, supposedly, real life dramas. Another aspect of TV that has been criticized is advertisements, there are too many and they do not reflect reality, only an image!(c) lf there were no television there would be no videos or video games. Videos, through the medium of video parlors, allow unlimited access to just about everything to everyone. At least with television programs people are at the mercy of the TV stations as to what they get to watch. With videos there are no such restrictions. Despite warnings on content and warning codes that 'rate' the type of entertainment on videos, ultimately it is up to adults to supervise their children and what they watch. How careful are parents about children and video viewing? Some parents are careful, some are simply too slack, some even say their child has a 'right' to watch whatever they choose!! T ell that to some of the children in America who became the victims of high-school massacres! The entertainment world of the video has invaded the privacy of the home and, in its invasion, has changed people's ways of thinking about life and society. In the Industrial Revolution people were just numbers to be used and exploited. It seems people in the video industry see things the same way!Questions 35--44: On your Answer Sheet, fill in the missing words for the following text. You need to write one to three words in the blanks given.Paragraph (a): The Internet has made communication faster, however Bill Gates was not its (35) _________. The Internet allows people who are (36) _________ to instantly talk and even see each other. It has both good and bad sides because it also allows the viewing of pornography which most countries see as (37) _________. Chat rooms are useful but can also be very dangerous if people give out their (38) _________ details.Paragraph (b) : Television, invented before the Internet, allows families a wide range of (39) _________ concerning program type. It seems that the whole world is (40) _________ because of television. However the decision as to what individuals watch at home, especially for young children, is a problem when parents are (41) _________ to supervise them. This is considered very dangerous.Paragraph (c): Videos are a (42) _________ of television allowing anyone to watch anything whereas television viewing is (43) _________. TV stations, videos are not. Many adults have a very careless attitude towards what their children watch. Video violence has altered people's (44) _________ life, indeed many say the video industry lacks moral character.Section III : Writing Test 20 pointsInstructions:⏹This test will take 30 minutes.⏹Write your essay on the Answer Sheet.⏹You may use the space below to write an outline or a draft.⏹Your essay should be about 150 words.Write an essay about your eating experience. You can write either a real or imagined visit to a restaurant with a friend or some friends. You should give an account of what happened and describe the atmosphere.Begin your essay like this: Last week/month, my friend(s) ________ and I decided to eat in the ________ restaurant...试卷代号:1006中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放本科”期末考试高级休闲英语试题答案及评分标准(供参考)2009年1月Section I: Listening Test (40 points)Part 1 8 points1．backpack 2. toothbrush 3. socks 4. briefcase 5. toweI6. camera7. passport8. ticketPart 2 12 points9．F 10. T 11. F 12. T 13. T 14. FPart 3 20 points15. store 16. instructions 17. usual 18. returned 19. receipt20. assistant 21. helpful 22. form 23. month 24. expectedSection II: Reading (40 points)Part 1 20 points25. T 26. F 27. F 28. T 29. T30. F 31. F 32. T 33. F 34. TPart 2 20 points35. inventor (exact word)36. far apart OR separated (by vast distances)37. unacceptable OR (very) bad38. personal OR contact39. choice (exact word)40. easily reached OR available OR at one's fingertip41. not there OR not at home42. result OR product43. restricted OR controlled by OR at the mercy of44. attitudes to OR ways of thinking aboutSection III：Writing Test (20 points)18—20 文章切题，内容充实，有独到之处；行文流畅，语言得体；篇幅适当；结构严谨；句子结构有变化，用词有选择。
渠道的冲突与合作课件
共同制定销售策略
1 2
共同分析市场
合作双方应共同分析市场趋势、竞争对手和目标 客户等信息，以制定更为精准的销售策略。
制定联合销售策略
基于共同分析的市场情况，合作双方应共同制定 销售策略，以提高整体销售业绩和市场占有率。
3
建立销售协同机制
为确保销售策略的顺利实施，需建立销售协同机 制，明确各方的职责和任务，加强沟通与协作。
建立合理的激励机制
企业应建立合理的激励机制，鼓励渠 道成员积极投入，提高渠道合作的效 果和效率。
加强渠道成员的培训和教育
提高渠道成员的专业素质
企业应加强对渠道成员的培训和教育，提高其专业素质和技能水平，增强其对市 场变化和消费者需求的敏感度。
培养渠道成员的团队合作精神
企业应培养渠道成员的团队合作精神，使其认识到合作的重要性，促进各渠道成 员之间的协作。
通过与其他渠道成员合作 ，企业可以借助合作伙伴 的专业技能和经验，提高 自身的产品和服务质量， 增强企业的市场竞争力。
通过与其他渠道成员合作 ，企业可以获取更多的商 业机会和合作伙伴，扩大 企业的业务范围和市场影 响力。
渠道合作的案例分析
• 以某电商企业为例，该企业通过与各大电商平台、 实体零售商以及自媒体等渠道成员合作，实现了销 售业绩的大幅提升和市场占有率的扩大。具体来说 ，该电商企业与各大电商平台合作，借助其流量和 用户资源，提高了自身的曝光率和知名度；与实体 零售商合作，将产品和服务引入线下市场，提高了 品牌影响力和市场份额；与自媒体合作，通过精准 营销和个性化推荐等方式，提高了用户黏性和转化 率。这些渠道合作的实践经验为其他企业提供了有 益的借鉴和启示。
加强团队沟通与协作
加强团队沟通
通过定期会议、电话会议等方式，加强合作双方团队的沟通，及 时解决问题和分享经验。
第七章.渠道冲突ppt
Ｘ省制药公司是一家较有实力的医药企业，2001年春 节刚过，公司决定上马Ｙ项目。经过长期筹备，公司形成 如下共识：Ｙ项目目标市场容量巨大，且无全国性的强势 品牌；产品疗效确切，又是传统的民族老药，便于市场宣 传和操作；产品价位具有强大的竞争力；同时公司在本行 业代理商中具有一定的感召力，有望成功地迅速建立分销 网络。2002年3月份，公司制订了全套营销策划方案，并 于同期展开招商工作。公司先后召开了全国营销会议，参 加了全国性药品招商会，招商条件如下：1、销售政策是 底价包税，按照代理商前期现存提货，且备好相同数量的 底货；2、市场保证金：地级市场2万元，省级市场5万元， 前期一次交清，用以规范经营，保护代理商的区域独家代 理权。经过一番最大限度的努力，合作代理商累计覆盖全 国21 个省，上下齐心，可谓全国形势一片大好。
在昆明苏宁了解国美方面做法以后，则向苏宁经销商放话： “你们不来装修可以，苏宁帮你们装修，到时候收你1万 一尺装修费，还有从我苏宁所有店里滚出去。”这样一些 小经销商受不了压力，陆续进场。而国美方面认为经销商 写了保证书又出尔反尔，派人去苏宁店中找经销商，告诉 他们只要进苏宁就从国美滚出去。
在苏宁方面进一步得到国美态度之后，苏宁相关负责人认 为国美这样给经销商施压，已经非常明显是对9月29日新 店开业设置障碍。之后，9月18日晚上21点，国美三楼办 公区被一伙人打砸……
窜货的危害：
一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对 厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。
供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊， 使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。
损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。 竞争品牌会乘虚而入，取而代之。
恶意窜货所引发的市场危机
化解渠道冲突培训课件
加强合作，共享资源
加强跨渠道合作
各渠道成员应加强跨渠道合作，互相学习和借鉴 ，提高整体销售能力和市场竞争力。
共享客户资源
各渠道成员应共客户资源，共同开拓市场，提 高客户满意度和忠诚度。
共享物流资源
各渠道成员应共享物流资源，降低物流成本，提 高物流效率和客户满意度。
05
渠道冲突的预防措施
提高渠道成员的素质和能力
制定明确的合作规则
确定合作目标
各渠道成员应明确合作目标，包括销售目标、市场占有率等，以便 更好地协同合作。
制定合作流程
明确各渠道成员的合作流程，包括订单处理、库存管理、物流配送 等方面的流程，确保合作顺畅。
制定奖惩措施
制定合理的奖惩措施，对表现优秀的渠道成员进行奖励，对不遵守合 作规则的渠道成员进行惩罚，确保合作的公平性和有效性。
详细描述
该电商企业首先对各渠道商的销售数据和客户反馈进行 了深入分析，找出冲突的根源。随后，它加强了与各渠 道商的沟通，确保各方明确彼此的立场和需求。在调整 渠道策略方面，该企业采用了差异化的定价策略，根据 不同渠道的定位和客户需求，制定不同的价格体系，从 而在根本上避免了价格战和市场份额争夺的问题。
制定科学的渠道管理政策，明确 渠道成员的职责和权利。
加强政策的执行力度，确保渠道 管理的有效性和规范性。
通过定期的审计和检查等手段， 监督渠道管理的执行情况并及时
调整政策。
06
案例分析与实践
案例一：某电商企业的渠道冲突解决案例
总结词
某电商企业在面对不同渠道商之间的价格战和市场份额 争夺中，通过调整渠道策略和加强沟通，成功化解了潜 在的渠道冲突。
通过企业内部的团队建设活动和 外部的公关活动，提高企业的社
《渠道冲突》课件
渠道冲突的分类
水平渠道冲突
不同渠道间的冲突
指同一渠道中同一层次的中间商之间 的冲突。
指不同渠道之间的成员之间的冲突。
垂直渠道冲突
指同一渠道中不同层次的成员之间的 冲突。
渠道冲突的负面影响
01
02
03
破坏渠道秩序
渠道冲突可能导致渠道成 员之间的关系紧张，甚至 出现恶性竞争，破坏整个 渠道的秩序。
影响销售业绩
利益冲突
渠道成员在追求自身利益最大化的过 程中，可能会与其他渠道成员产生利 益冲突，进而引发渠道冲突。
资源稀缺
渠道资源分配不均
由于资源有限，渠道成员在资源 分配上可能存在不均的情况，导 致部分渠道成员感到不公平，从 而引发渠道冲突。
资源争夺
渠道成员间可能因为对某些稀缺 资源的争夺而产生冲突，如市场 份额、广告投放等。
案例三：某饮料企业经销商之间的冲突
要点一
总结词
要点二
详细描述
饮料企业经销商之间的冲突案例，主要原因是区域市场划 分和窜货问题。
某知名饮料企业在开拓市场时，其经销商之间因为区域市 场划分和窜货问题而产生了冲突。为了解决这一问题，企 业采取了一系列措施，如制定严格的窜货管理制度、调整 区域市场划分等，以维护市场秩序和促进经销商之间的合 作。同时，企业还加强了对经销商的培训和管理，提高其 专业素质和合作意识。
愿。
调整渠道结构
分析现有渠道结构
评估现有渠道结构的合理 性，找出可能导致冲突的 问题点。
优化渠道布局
ห้องสมุดไป่ตู้根据市场需求、竞争态势 等因素，合理规划渠道布 局，避免过度竞争。
引入新型渠道
探索引入新型渠道模式， 如线上渠道、社交媒体等 ，提高渠道效率。
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• 成员合作程度下降，相互抱怨 • 窜货、低价倾销现象 • 销售区域交叉与重叠 • 购买者的需求和购买形式变化 • 竞争对手渠道变化状况 • 行业背景情况变化
渠道冲突决策框架
现在及潜在的流量或利润受影响程度
冲 突高 的 对 抗 性低
高
采取紧急行动，控制事态 恶化，调整相关策略，避
免灾难，解决冲突
终端的抱怨：
•过分要求 •盲目、轻信
水平渠道冲突
• 同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系， 但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、 能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往 难以协调。（区域交叉、网络过密等）
• 良性冲突：
– 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性， 加强影响力和掌控力
• 恶性冲突：
– 使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃企业 的产品；
– 混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与 支持。
窜货基本类型（二）
• 自然性窜货：
指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区 以外的市场倾销产品的行为，一般不可避免，只要有 市场的分割就会有此类窜货
• 主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流 通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。
– 在空白市场上，无须投入就提高了其知名度； – 不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。
• 由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态， 因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。
目录
渠道冲突的基本认识 各类渠道冲突分析 系统解决方案 总结与启示
关注渠道中的冲突
• 加强市场巡访和渠道监控，发现冲突和潜在 • 冲经突销商的的线忠诚索度：减低，开始经营其他品牌，延迟付款，或推迟
•改变渠道管理模式，加强协同 •对于完成特定任务或功能的成 员返利、折让和补贴等激励 •调整不同产品的利润结构，平 衡利益关系 •相对公平的销售政策 •针对不同细分顾客进行不同营 销组合 •适时引入新的渠道弥补原有的 不足 •整合、协助相对劣势的分销商 改善经营
•综合利用实力对 抗报复，威慑反 叛者 •加大力度进入和 扶持更有效能的 渠道 •撤离，设法替代
– 指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一 市场出售其产品而发生的冲突
垂直渠道冲突(一)
• 渠道与厂商冲突：
渠道的抱怨：
厂商的抱怨：
•损害经销商利益 •政策不统一、连续性差 •承诺不兑现 •售后服务质量不佳
•求利不求量 •忠诚度不够、不守规则 •市场开拓和巩固不力
•缺少经营指导和助销支持 •侵吞营销资源，得寸进尺
渠道冲突分析与解决
目录
渠道冲突的基本认识 各类渠道冲突分析 系统解决方案 总结与启示
分销渠道冲突的认识
• 不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的 竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一 定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。
• 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激 烈的市场环境中的正常摩擦
• 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网 络结构，促使渠道效率的提高
• 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络
渠道冲突的基本类型
• 一般渠道冲突分为三种类型：
• 垂直渠道冲突
– 是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突
• 水平渠道冲突
– 是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突
• 多渠道冲突
窜货的基本认识
• “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜 货的销售是很危险的销售。”
• 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现 象都必须加以控制。
• 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制 市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。
• 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认 真研究，及时处理。
– 中间商无序窜货、终端烂价
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
多渠道冲突
• 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠 道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和 直营网络等，不可避免地会发生渠道冲突。
• 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一 市场同种客户群引起的冲突
• 危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客 户群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采 取手段报复，或者干脆停止销售产品。
利用实力、安抚受威胁的 渠道，并借机强化企业的 主导地位和渠道掌控力
低
以效率和有利为原则 有利：纵容冲突，使受威
胁的渠道自行衰退 无利：协调平衡，扶持有
利渠道，加强影响力
不必采取行动
冲突的不同情况下的解决思路
争夺相同客户 现有冲突渠道的效能恶 渠 道 拒 绝 合 作 ，
的渠道冲突
化
甚至报复
• 不同渠道实现 产品分流 • 销售区域合理 划分 • 合理的渠道布 局 • 功能分工、形 象定位差异化
窜货基本类型（一）
• 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： • 恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向
自己辖区以外的市场倾销产品的行为。
（常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货）
• 恶性窜货给企业造成的危害是巨大的：
– 扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低 通路利润；
设计解决冲突的策略
• 沟通与合作，构建营销价值链 • 提高渠道成员的满意程度，采取分享管理权
的策略，谈判与妥协 • 使用权力、奖励或惩罚的办法，促使渠道成
员服从企业的管理 • 以效率和竞争为原则，果断地作出删除、重
组或整合渠道
渠道冲突的解决方法
• 主要危害：
如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响， 从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性， 严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。
窜货基本类型（三）
• 良性窜货：
是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通 性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营 区域或空白市场的现象。 • 在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的：
垂直渠道冲突(二)
• 批、零商之间冲突：
终端的抱怨：
批发商的抱怨：
•布点太多、价格混乱
•利润分配不合理
•承诺不兑现
•忠诚度不够
•配送不及时、服务不佳 •服务功能差
•缺少指导和助销支持
•条件苛刻，得寸进尺
垂直渠道冲突(三)
• 终端与用户冲突
用户的抱怨：
•服务承诺不兑现 •产品质量问题 •利润（差价）太高 •投诉响应不及时