企业战略与营销管理
第3章 规划企业战略与市场营销管理
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
企业战略规划与市场营销管理范文
1.战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
2.后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
3.前向一体化:即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。
4.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
5.集团多角化,即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去,新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系.二、填空题：1.企业常用的目标有投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新2。
波士顿咨询集团法按__.市场增长率、相对市场占有率__两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。
3。
通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑行业吸引力、业务力量_两个变量.4.企业战略业务单位的业务力量包括的因素有市场占有率、市场占有率增长_、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。
5.密集增长战略有三种市场渗透、市场开发、产品开发。
6.多角化增长的主要方式有_同心多角化、水平多角化、集团多角化_。
7.企业的最高管理层在任务报告书中要按其__目标顾客____的需要来规定和表述企业任务.三、单项选择题:1。
问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转变为（A ).A。
明星类 B.现金牛类 C.大现金牛类 D.狗类 E.弱现金牛类2。
低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ D）。
A。
问号类 B。
明星类 C。
现金牛类 D.狗类 E。
弱现金牛类3.(B ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。
A.发展增大B.保持C.收割 D。
放弃 E.清理4.企业通过收购或兼并若干商业企业,或拥有和控制其分销系统的战略的是（C ）。
企业市场营销战略管理过程
企业市场营销战略管理过程市场营销战略对于企业的发展起着至关重要的作用。
一个成功的市场营销战略可以帮助企业了解市场需求、制定正确的产品定位和市场目标，并通过有效的市场推广手段实现销售增长和市场份额的扩大。
下面将详细介绍企业市场营销战略管理的过程。
1.环境分析环境分析是市场营销战略管理的第一步。
企业需要对内外部环境进行全面的分析，包括宏观环境、行业竞争状况、消费者需求等。
通过环境分析，企业可以了解市场的机会和威胁，为后续的战略决策提供基础信息。
2.制定市场定位在了解市场环境的基础上，企业需要确定自己的市场定位。
市场定位是指企业如何定位自己的产品或服务在市场上的地位以及与竞争对手的差异化。
企业需要寻找自己的核心竞争优势，并将其转化为市场定位战略。
3.竞争优势分析竞争优势分析是指企业对自身产品或服务的优势进行评估和分析。
通过对自身与竞争对手的比较，企业可以找到自己的竞争优势，并在市场推广中进行突出和宣传。
4.目标市场选择在确定市场定位和竞争优势后，企业需要选择目标市场。
目标市场是企业针对其中一特定群体的消费者进行市场推广的重点对象。
选择目标市场需要考虑市场容量、消费者需求、竞争对手等因素。
5.市场细分在选择目标市场后，企业需要进一步进行市场细分。
市场细分是指将目标市场进一步划分为若干细分市场，以实现更精确的市场定位和更有效的市场推广。
市场细分可以根据消费者的年龄、性别、收入、兴趣等特征进行划分。
6.市场定价策略市场定价策略是企业在市场推广过程中确定产品价格的策略。
企业可以根据市场需求、产品成本、竞争对手的定价等因素来制定合理的价格策略，以实现利润最大化和市场竞争力的提升。
7.市场推广策略市场推广策略是企业在产品上市后进行市场宣传和推广的策略。
企业可以选择不同的推广手段，如广告、促销、公关等，根据目标市场的特点和需求，制定相应的推广策略。
8.销售管理销售管理是企业市场营销战略管理的重要环节。
企业需要建立有效的销售管理体系，培训销售人员，并设定销售目标，监控销售业绩，并及时进行调整和优化。
企业营销管理
企业营销管理企业营销管理是企业为了增加销售和利润，通过策划和执行一系列营销活动，与客户建立关系，满足客户需求，并提高客户忠诚度和品牌知名度的过程。
企业营销管理的目的旨在为企业创造价值，并使其在竞争激烈的市场中获得优势。
1. 营销战略制定营销策略是企业营销管理的重点。
企业需要重新思考自己的市场地位和目标客户，评估市场趋势和竞争环境，并确定最佳的定位和定价策略。
通常，企业营销策略包括产品、价格、地点、促销和人员管理五个方面（即四个P和一些）。
2. 市场调研在制定营销策略之前，企业需要了解客户需求、竞争优势和市场趋势。
市场调研可以帮助企业更好地了解客户和潜在客户，以及评估竞争对手的策略和市场表现。
调研可以包括定量和定性研究、面对面采访、在线调查、焦点小组讨论等。
3. 品牌管理品牌是企业在市场中的标志和声誉，可以增加客户信任和品牌忠诚度。
企业需要构建和维护自己的品牌，通过创造独特的品牌形象和故事，提高品牌认知率和忠诚度。
品牌管理可以包括广告、宣传、公关、活动和赞助等。
4. 数字营销随着科技的不断发展，数字营销已经成为企业营销管理的必选项之一。
数字营销可以通过互联网和移动设备等媒介，把产品和服务推向更广泛的受众，增加市场份额和品牌知名度。
数字营销可以包括SEO、SEM、社交媒体营销、电子邮件和短信营销等。
5. 销售管理销售是企业实现利润的重要手段。
企业需要在销售管理方面做好销售的招募、培训、激励和监督，以确保销售团队能够实现销售目标并推动企业业绩的增长。
6. 客户服务客户服务是企业赢得客户信任和忠诚度的关键。
企业需要提供高质量的客户服务，以消除客户的不满和问题。
客户服务可以包括电话支持、在线帮助、社交媒体支持、常规反馈等。
企业营销管理是企业获得成功的关键之一。
企业需要找到其目标客户群体，制定合适的营销策略，以及不断创新和改进自己的产品和服务，以应对日益变化的市场竞争。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
22
市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
23
市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
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市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
17
市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
战略管理_营销(3篇)
第1篇随着市场经济的快速发展，企业面临着日益激烈的市场竞争。
为了在竞争中立于不败之地，企业需要制定并实施有效的战略管理。
其中，营销战略作为企业整体战略的重要组成部分，对于企业的生存和发展具有重要意义。
本文将探讨战略管理在营销中的应用，以期为我国企业提供有益的启示。
一、战略管理概述战略管理是指企业根据内外部环境的变化，制定并实施长期的发展规划，以实现企业的战略目标。
战略管理包括战略规划、战略实施和战略评估三个阶段。
战略规划是确定企业的发展方向和目标；战略实施是将战略规划转化为具体行动；战略评估是对战略实施效果进行评价和调整。
二、营销战略在战略管理中的应用1. 市场分析市场分析是战略管理的基础，也是营销战略的核心。
企业通过对市场环境的分析，了解市场需求、竞争对手、行业发展趋势等，从而制定出符合市场需求的营销策略。
（1）市场需求分析：企业需要通过市场调研，了解消费者的需求、购买行为、消费习惯等，以便为企业提供有针对性的产品和服务。
（2）竞争对手分析：企业需要分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面的策略，找出自身的优势和劣势，制定出有针对性的竞争策略。
（3）行业发展趋势分析：企业需要关注行业的发展趋势，如技术进步、政策法规、市场容量等，以便及时调整营销策略。
2. 目标市场定位目标市场定位是营销战略的关键环节。
企业需要根据市场分析的结果，确定目标市场，并针对目标市场制定相应的营销策略。
（1）细分市场：企业可以将市场按照一定的标准进行细分，如按地域、年龄、收入、消费习惯等划分，以便更精准地定位目标市场。
（2）选择目标市场：企业需要根据自身资源和能力，选择最适合的市场进行投入。
（3）市场定位：企业需要根据目标市场的特点，制定出有针对性的产品、价格、渠道、促销等方面的策略。
3. 营销组合策略营销组合策略是企业实现营销目标的关键。
企业需要根据目标市场的特点，制定出合理的营销组合策略。
（1）产品策略：企业需要根据市场需求，开发出具有竞争力的产品，并不断进行产品创新。
战略和营销的区别是什么
战略和营销的区别是什么?
战略是对企业发展方向的安排，好的企业战略是通过系统地研究企业所处的市场环境、经营的政策法律环境、产业趋势、竞争对手，结合企业自身的情况而制定的。
企业战略解决的是企业应该在什么地方竞争，如何去竞争及何时去竞争的问题。
战略的制定是一个系统的工作，其中包括了营销方面的决策。
一般来说公司战略是营销战略的前提和基础，而如果缺乏营销活动战略的支持，公司战略也无法顺利实现。
通常意义上的营销侧重于与消费者的交流沟通，在有限的资源范围内，确定市场细分与定位，开发与维护产品的价值实现链，对外界的环境变化做出反应，配合和支持公司的总体战略。
战略涉及的范围要更广一些，营销则更侧重于客户端。
随着管理思想的不断发展，企业普遍对客户和市场的变化越来越重视，越来越多地从客户的需要出发来组织自己的战略，有很多企业（尤其是消费品行业）的全局战略常常需要以营销为核心。
因此，营销的涵义有时也被拓展为广义的营销，就包括了为实现营销目标所采取的一系列的行为，与战略的关系也更难以清晰的区分。
在有些时候，两者也有重叠，你中有我，我中有你。
其实，我认为战略和营销也可以说是从两个不同的角度来讲企业管理。
战略围绕企业如何与对手竞争并实现目标，营销则围绕企业如何适应市场需要制定策略。
这两个概念都可以延伸到很多方面，广义的营销可以包括战略，而广义的战略也包括营销。
用户评论：。
企业战略与市场营销
企业战略与市场营销是现代企业中不可或缺的两个方面，两者密切相关。
在竞争激烈的市场中，企业需要设计有效的战略才能保持竞争力和生存能力。
营销策略是企业战略的重要组成部分，也是企业获得竞争优势的重要手段。
本文将分别探讨企业战略和市场营销在现代企业中的意义和方法。
一、企业战略企业战略是企业未来发展的宏观方向和长远计划，是企业为了达成企业目标而采取的行动计划。
企业战略制定的目的是为了获得竞争优势，从而在市场中获得更高的份额和更多的利润。
企业战略需要从企业的发展模式、市场定位、产品组合、运营管理等多个方面考虑，需要与公司文化相契合，与行业趋势相符合，适应市场需求和竞争压力。
企业战略分析要从市场调查、供需情况、行业产业链、竞争格局、消费者需求、技术创新和政策影响等角度进行。
企业战略的制定要以市场为中心、客户为导向，确保产品和服务符合市场需求和客户期望。
企业战略制定的核心是确定企业未来的核心竞争力，这需要考虑企业的资源、能力、技术、资金和品牌等要素。
企业战略的实施需要考虑品牌推广、人才培养、技术研发、合作伙伴等方面，落实重要战略行动，保持持续竞争力。
二、市场营销市场营销是企业实现销售目标和发展目标的手段，是企业向市场推销产品和服务的过程。
市场营销的目的是满足消费者需求和引导消费者购买，长期来看，目的是建立客户忠诚度和品牌忠诚度。
市场营销的核心是通过正确的产品和服务选择、定价、推广和销售等手段，使消费者愿意选择自己的产品和服务。
市场营销要考虑消费者的需求和心理，市场营销的行动要依照产品特点和消费群体进行。
市场营销分析要围绕消费者、竞争对手、渠道、促销等方面进行。
市场营销不是简单的销售活动，而是围绕建立品牌形象、提高市场份额和客户忠诚度，形成良好的营销环境。
三、的关系企业战略和市场营销是不可分割的，市场营销是企业战略的实施工具和手段，而企业战略则是市场营销的依据和指导。
企业战略的选择需要在市场调查和竞争分析的基础上进行，而市场营销的实施需要根据企业战略的目标、产品和客户定位来设计。
企业战略与营销管理课件 (一)
企业战略与营销管理课件 (一)企业战略和营销管理是现代企业经营管理中非常重要的领域，也是许多商科专业学生必修的课程之一。
本文将介绍企业战略和营销管理课程教材的重要性、涵盖的内容以及如何有效地学习这门课程。
一、企业战略和营销管理课程教材的重要性1.1 提高战略思维能力企业战略和营销管理课程强化了学生的战略思维能力，可以帮助学生了解如何分析市场、行业和竞争对手、制定和执行公司的战略计划。
1.2 增强市场观察力企业战略和营销管理课程能够增强学生的市场观察能力，让学生更加深入了解市场需求和消费者行为，从而更加准确地制定公司营销计划和销售策略。
1.3 提升决策能力企业战略和营销管理课程能够加强学生的决策能力和沟通能力，帮助学生学会如何独立思考、明确目标并采用正确的决策调整策略。
二、企业战略和营销管理课程的内容企业战略和营销管理课程通常涵盖以下几个主要方面：2.1 战略管理这一部分内容主要涵盖企业的战略规划、组织架构和流程、SWOT分析等，以帮助学生了解如何在有限的资源下，实现公司业务的长期成功。
2.2 市场研究这一部分内容主要涵盖市场研究的基础知识、研究方法和营销调查的设计和实施。
2.3 市场营销这一部分内容主要涵盖市场营销的基本概念、战略和战术，包括定价、产品设计、广告和宣传、销售渠道、销售推广等。
三、如何有效地学习企业战略和营销管理课程3.1 熟悉教材首先，要仔细阅读和理解教材中的内容，考虑如何运用课堂中所学到的内容，应对实际的市场营销情况。
3.2 多加实践在学习的同时，要注重实践，进行市场分析和营销研究，以增强自己的实战经验和能力。
3.3 与同学和教授讨论合理利用课堂和课后时间，与教授和同学讨论，加强理论知识的融合，并学习其它学生的实践经验。
综上所述，企业战略和营销管理课程教材的重要性不仅在于提升市场把握和分析能力，而且也是增强战略规划和决策力的重要渠道。
对于商科专业同学而言，重视这门课程不仅是提高专业技能水平、也是在未来的职业发展中具有不可替代的作用。
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
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企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
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（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
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二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
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三、战略实施与控制
（一）战略实施
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
企业战略与营销策略分析
企业战略与营销策略分析一、引言企业战略与营销策略是企业成功发展的关键因素。
它们互相影响、相辅相成，合理的战略选取和有效的营销策略能够帮助企业在市场竞争中取得优势。
本文将深入探讨企业战略与营销策略的关系，分析它们在企业发展中的作用。
二、企业战略分析1. 定义和分类企业战略是指企业在内外环境的变化下，为达到长期目标而制定的行动计划。
它包括了企业的使命、愿景、价值观和目标等要素。
根据企业规模和发展阶段的不同，企业战略可分为不同类型，例如市场导向战略、产品导向战略和资源导向战略等。
2.战略分析的方法企业战略分析方法繁多，常用的包括SWOT分析、PESTEL分析和五力模型分析等。
（1）SWOT分析：通过分析企业的优势、劣势、机会和威胁，帮助企业了解自身的竞争优势和市场定位。
（2）PESTEL分析：从政治、经济、社会、技术、环境和法律六个方面，全面评估企业所面临的宏观环境因素。
（3）五力模型分析：通过分析行业竞争的五个要素（买家能力、供应商能力、替代品威胁、新进入者威胁和竞争对手间的竞争），揭示行业的竞争力。
3.战略制定与执行战略制定是将战略目标转化为具体的战术行动计划的过程。
战略执行是将战略计划付诸实施，并监控执行效果的过程。
有效的战略制定和执行能够帮助企业实现长期目标，创造持续增长的价值。
三、营销策略分析1. 定义和原则营销策略是指企业为实现销售和市场份额目标所采取的市场定位、目标市场选择、产品定价、产品推广和分销渠道等决策。
营销策略应基于对目标市场和消费者的深入了解，以及对竞争环境的全面分析。
2.营销策略的要素营销策略包括市场定位、目标市场选择、产品和品牌策略、价格策略、推广策略和分销策略。
这些要素相互关联，相互影响，需要综合考虑和平衡，以实现营销目标。
3.市场营销环境分析市场营销环境分析是制定营销策略的重要依据，它包括了竞争对手分析、消费者行为分析、市场需求分析和市场趋势分析等。
对市场营销环境做出准确的判断能够为制定有效的营销策略提供指导。
营销与战略管理专业介绍
营销与战略管理专业介绍营销与战略管理专业是现代商业领域中非常重要的一个学科，它涵盖了市场营销、战略规划、品牌管理等多个方面。
本文将从营销与战略管理的定义、重要性以及相关的职业发展方向等方面进行介绍。
营销与战略管理专业是指通过市场营销的手段和战略管理的理念，来实现企业在市场竞争中的优势和可持续发展。
市场营销是指通过市场调研、产品定位、渠道选择等手段，将产品或服务推向市场并满足客户需求的过程。
而战略管理则是指企业在面对外部环境的变化时，通过制定长远的发展目标和策略，来保持竞争优势和实现可持续发展。
营销与战略管理专业的重要性不言而喻。
首先，市场营销是企业获取利润和增加市场份额的重要手段。
通过市场营销，企业可以了解消费者需求，进行产品定位和市场定位，从而提供符合市场需求的产品和服务，实现销售增长。
其次，战略管理是企业长远发展的基石。
通过制定合适的战略，企业可以应对市场竞争的变化，保持竞争优势，并实现可持续发展。
在营销与战略管理专业中，学生将学习到诸多重要的知识和技能。
首先，他们将学习市场调研的方法和技巧，包括定性和定量研究方法，以及数据分析和统计技巧。
其次，他们将学习市场营销的理论和实践，包括市场定位、产品策划、渠道管理和推广策略等方面的知识。
此外，他们还将学习战略管理的理论和方法，包括战略规划、竞争分析、组织设计和绩效评估等方面的内容。
营销与战略管理专业毕业生有着广泛的职业发展方向。
首先，他们可以在企业中从事市场营销和品牌管理等工作。
他们可以负责市场调研和分析，制定市场营销策略，以及推广和管理企业品牌。
其次，他们还可以在咨询公司或市场研究机构等领域从事相关工作。
他们可以为客户提供市场调研和战略咨询服务，帮助企业制定发展战略和解决市场问题。
此外，一些毕业生还可以选择创业，开设自己的企业或咨询公司，提供市场营销和战略管理等服务。
营销与战略管理专业是一个涵盖市场营销和战略管理等多个方面的学科。
它在现代商业领域中具有重要的地位和作用。
2汽车企业的战略规划和营销管理
汽车企业的战略规划和营销管理学习目标1、掌握汽车企业的战略分析及战略选择2、掌握汽车企业市场营销管理过程3、掌握汽车企业市场营销的组织、计划和控制学习内容1、汽车企业总体战略规划制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤：（1）确定企业使命企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。
其基本组成要素包括：①企业的活动领域，一般可从产业范围、市场范围（顾客类型）及地理范围加以说明；②主要政策，旨在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致；③企业的远景发展方向，以指明和揭示企业今后若干年，例如10年或20年的前景。
（2）组织战略经营单位大多数汽车企业，都有多项业务，如我国的一汽集团、东风集团、上汽集团等，均涉及较宽泛的汽车经营范围，有的汽车企业（如FIAT集团）不仅涉及汽车产业，还涉及钢铁、金融等产业。
由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。
组织战略经营单位，要注意每个战略经营单位的业务能够相对区别开来，应有各自的经营主线，现在的产品和市场与未来的产品和市场具有内在联系。
因此，应按市场导向区分各战略经营单位的业务，保证各单位的业务既是明确的，又是持久的。
（3）规划投资组合企业要根据各个战略经营单位的业务特点，有效分配企业资源如人力、物力、特别是财力，决定投资方向，这些工作是战略规划应解决的。
（4）选择企业增长战略当企业需要业务扩张时，企业总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。
通常，企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后才考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。
这样，就有三种相应的增长战略：（1）产品市场增长战略这种战略又被称为密集式增长战略。
具体包括：①市场渗透战略，指企业设法在现有市场上增加现有产品的市场份额。
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9
2***3合理安排业务组合（优化资源配 置）
2***3***1安排业务组合的依据 根据各项战略业务的盈利潜力。
2***3***2 盈利潜力的分析
10
波士顿矩阵
20
18
市 16 明星类 场 14
增 12
长 率
10
高收入=高投入
％8
6
金牛类
4
问号类 投入>收入
瘦狗类
2 收入>投入
35
战略选择
36
3***4 目标设定
3***4***1 目标组合 • 利润率 • 销售增长额 • 市场份额 • 创新 •等
37
3***4***2 目标安排的原则 • 层次性 • 定量性 • 现实性 • 协调性
38
3***5 具体战略选择
具体战略选择是要决定怎样达到目标。 3***5***1 选择竞争战略（第八章） • 成本领先 • 差异化 • 集中化
4
大公司的组织层次
公司层
总经理
事业部层 家电事 业部
汽车 事业 部
业务层
电 视
冰洗 箱衣
机
营 销
生 产
财 务
豪华 普通
产品层
农机事 业部
营生
财
销产
务
5
二、公司战略层次
1******组织层次决定战略层次
6
2 公司战略计划（以大公司为例）
• 确定公司使命（科特勒11版103）； • 建立战略业务单位； • 确定事业部的战略和预算； • 业务调整（计划新业务放弃老业务）。
企业战略与营销管理
1
一、公司的两种基本组织结构
1*** 职能制组织
总经理
营销 副总 经理
研发 副总 经理
生
人力
财务
产
资源
副总
副 总
副总 经理
经理
2
2*** 事业部制
总经理
家电事 业部
汽车 事业 部
农机事 业部
营
生财
营生财
销
产务
销产务
事业部是利润中心
营生
财
销产
务
3
其他组织结构 • 矩阵结构 • 网络结构
0
低投入=低收入
10x
4x 2x 1***5x1x
0***5x0***4x0***相3x对0*市**场2x份0*额**1x
11
相对市场份额：一个企业的某产品的市场份额与该市场最大的竞争者的市场份额之比
• 问号类：市场增长率高市场份额低 • 明星类：市场增长率市场份额都高 • 金牛类：增长率低份额高 • 瘦狗类：都低
关联的新业务。 §水平多样化战略：开发与本企业产品协
同或配套的产品。
20
2***4***2放弃过时业务
• 退出的时机（脑白金案例） • 推出方法
21
3 业务单位的战略计划
• 某一项具体业务（某一产品或产品线） 的战略计划。
• 大公司：事业部的战略计划 • 只有单项业务的中小企业：企业战略计
划。
22
四种密集型增长战略
17
• 市场渗透 • 市场开发 • 产品开发 • 多样化
18
一体化增长
• 公司通过一体化——并购或联合其他企业 增加销售和利润。
§ 向前一体化 § 向后一体化 § 水平一体化
19
多样化增长
• 发展不同的业务实现销售和利润增长。 §同心多样化战略：开发与本企业现有产
品有协同关系的新产品。 §跨行业多样化战略：开发与本企业毫无
析） 什么是外部环境：具体内容见第三章。
24
营销机会的分析
• 营销机会：能够盈利的某一领域。 • 营销机会的分析方法：机会矩阵图
机会的成功概率
高
低
机高 会
1
2
的
吸
引 力
低
3
4
25
环境威胁的分析
• 环境威胁：环境中不利的发展趋势。
• 环境威胁的分析方法：威胁矩阵图
威胁发生概率
高
低
威 胁
高
1
2
的
严
重 性
低
3
4
26
内部 外部
机会O
优势S
威胁T
劣势W
27
面对不同的业务类型
理想的业务 机会多，威胁少
风险的业务 机会多，威胁多
成熟的业务 机会少，威胁少
麻烦的业务 机会少，威胁多
28
外部环境分析的四种结果
§理想业务：机会多，严重威胁少； §风险业务：机会 多，威胁多； §成熟业务：机会少，威胁少； §麻烦业务：机会少，威胁多。
12
2***3***3 对不同业务的战略决策 • 发展：适用于问号明星类业务 • 维持：适用于金牛类业务
• 收获：用于处境不好的金牛类业务，也 可用于狗类和问号类业务。
• 放弃：用于狗类和问号类。
13
2***3***4 波士顿矩阵分析方法可适用于 许多方面
14
2***4 公司层面业务调整
2***4***1 发展新业务 • 原因：现有的销售额和利润没有达到公
7
2***1 确定公司使命
• 我们的企业是做什么的？ • 顾客是谁？ • 我们对顾客的价值是什么？ • 我们的业务将是什么？ • 我们的业务应该是什么？
－德鲁克
8
2***2 建立战略业务单位（事业部）
事业部应有三个特征： • 它是一项独立业务或相关业务的集合体，
能与公司其他业务分开而单独作业。 • 它有自己的竞争者。 • 它的经理负责战略计划、利润业绩，并
29
3***2***3 内部环境分析
• 企业本身的优势\劣势分析
30
营销能力 1企业信誉 2市场份额 3顾客满意 4产品质量 5服务质量 6定价效果 7分销效果 8促销效果
企业优势\劣势分析分析表 绩效
特强 稍强 中等 稍弱 特弱
重要性 高中 低
31
绩效 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 9推销员效果 10创新效果 11地理覆盖区 资金能力 12资金成本 13现金流量 14资金稳定 制造能力 15设备 16规模经济
业务战略计划的制定和执行一般有8个步骤：
• 业务描述 • SWOT分析 • 基本战略选择（p44） • 目标设定 • 具体战略选择 • 计划制定（计划书） • 计划执行 • 反馈与控制
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3***2 SWOT分析
3***2***1 什么是SWOT分析 • strengths, weaknesses, opportunities,threats 3***2***2 外部环境分析（机会与威胁分
司的战略计划目标，出现“战略计划缺 口”。
• 弥补缺口的途径：在企业现有的业务领 域寻找发展机会——密集型增长；发展 与目前公司业务有关的业务——一体化 增长；增加与公司目前业务无关的业 务——多角化增长
15
16
密集型增长
现有市 场
新市场
市场渗透战略
产品开发战略
市场开发战略
多样化战略
现有产品
新产品
重要性 高 中低
32
17生产能力 18员工素质 19按时交货能力 20技术和工艺 组织能力 21有远见的领导 22创业导向 -----
33
3***3基本战略选择
机会 威胁
优势 SO战略
ST战略
劣势 WO战略
WT战略
34
SO战略：积极进取战略 ST战略：积极防御战略 WO战略: 谨慎进入战略 WT战略 谨慎防御战略