市场营销学基本概念

2021/2/13
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2、市场营销的相关概念
比如，某人刚吃完饭后想清洁嘴部，因此，“需要 餐巾纸（卫生纸）”。（之前）将想要得到餐巾纸 作为一种心理或行动倾向。
当得到餐巾纸后，已经构成可以达到“清洁嘴部” 的目的或能够完成清洁嘴部任务的状态，因此，心 理或生理上不舒服的感受状态消失或暂时消失。这 时，我们认为是“已满足需要”或“需要已满足” 的状态（见下面满足需要的概念定义）。
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第一节 市场和市场营销
营市场销学的创始人，市场营销学家菲利普 · 科 特勒（Phlip Kotler)教授对市场营销的定义为： 市场营销（活动）：是个人或群体通过创造并同他 人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的 一种社会过程和管理过程。 市场营销以市场（消费者集合）的基本特征、市场 需求特征、市场购买行为特征、产品、价格、促销、 渠道等为基本研究内容，是企业建立有效的产品和 服务市场营销方案、企业战略规划等重要基础。
调研（信息）
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（2）全社会的市场营销流程结构
资源 货币
资源市场
（原材料、人力资源）
人力资源 货币
服务, 资金 服务, 资金
税金, 商品 税金，
劳务
制造者市场
政府市场
税金, 商品
服务， 资金
服务, 资金
税金, 商品
消费者市场
资金
商品，服务
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中间商市场
资金 商品，服务
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3、市场营销的相关概念
（1）需要
所谓需要，是指消费者（人或单位购买者）为了达 到某个目的或完成某项任务，想要得到而在没有得 到某个东西时，心理上或生理上不舒服的感受状态。
在这里，“需要”做名词。当“需要”做动词时， 与后面紧跟的内容一起，使不舒服感受状态消失或 暂时消失的心理或行动倾向（指在获得东西之前有 需要，或在获得东西之后，经过一段时间还可能有 继续的需要）。
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第一节 市场和市场营销
一、市场的概念
市场的几种定义
包括人们习惯的、经济学家的、管理学家的和营销 管理学家的“市场”定义。
著名营销学家菲利普 · 科特勒（Phlip Kotler)教 授站在生产经营者的角度，对市场的定义为：
“所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者 和潜在购买者（或消费者）的集合；购买者通过购
买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足”。
某个市场必定与某种产品相关。
某个市场的规模取决于“消费者具有种需要，以及
实际购买者或潜在购买者群体的数量以及其购买产
品或服务的数量”。
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第一节 市场和市场营销
在这里：市场强调的是购买产品、商品或服务的购 买者的群体（或集合），虽然市场的购买行为可能 需要有场所，但现代市场营销的概念中，已不再特 别强调销售的场所。因此，营销或销售可以有场所， 也可以没有场所，也可以创造出一些新的场所（象 网络销售、电视订购的新的虚拟场所等）。
按消费者者是个人、家庭还是单位组织的需要，可 以分为分：
个人或家庭的需要，单位组织需要。比如，制造企 业、销售企业、个体组织、学校、餐馆、汽车配件 生产企业等的需要就是单位组织的需要。
Hale Waihona Puke Baidu
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2、市场营销的相关概念
个人或家庭需要是指：个人或家庭为达到个人或家 庭的某个目的，或完成某项任务而在没有得到某个 东西时心理或生理上不舒服的感受状态。
在制作出饭菜之前，餐馆老板在心理上存在着许多 不舒服的感受状态。
而老板的这些需要，它代表了一个组织单位的需要， 因此，我们又称为是这个餐馆的需要。
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2、市场营销的相关概念
餐馆老板为了满足自己的需要，可以通过购买相应 产品来满足制作饭菜的需要，但需要通过观察、调 查顾客的需要来满足对消费者需要的了解的需要。 一个企业，首先要做的是去研究、调查这些“消费 者需要”，然后，根据消费者的需要，是否生产或 提供相应的产品去满足“消费者需要”。 这里要强调一点是： 个人的需要可能会导致个人的购买行为，而组织的 需要导致的是，组织中部分“决策人、老板”的购 买行为。
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2、市场营销的相关概念
比如，一个餐馆老板需要什么？
为了制作出顾客需要的饭菜（目的，任务）
餐馆老板需要启动资金、开餐馆的铺面和租金、操 作的炉具、锅碗瓢盆、餐桌凳椅、招聘厨师、小工 服务员、购买大米、实用油、酱油、花椒、辣椒、 姜葱蒜等，还需要了解铺面周围的不同人群的特征、 需要饭菜的口味、质量要求、价格接受程度、是否 对特色饭菜具有购买力等，在这些两个方面的需要 满足后，最后制作出顾客需要的饭菜。
市场定义中的购买者，我们也称其为是消费者，这 些购买者或者消费者，通常可以是个人、家庭、单 位组织（如，企业，政府部门，一般的行政事业单 位）等。市场营销除了研究直接购买者的购买行为 外，也研究参与消费者对实际购买者的影响行为。
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第一节 市场和市场营销
二、市场营销的含义 1、市场营销（活动）的定义 在形成现代的市场营销的概念之前，美国学者基 恩· 凯洛斯将各种之前的市场营销定义分为了三类： （1）市场营销是研究如何为消费者服务的理论/ （2）市场营销是强调对社会现象的一种认识/ （3）市场营销是通过销售渠道把企业同市场联系起 来的过程（重在销售）。 三种定义都是对市场营销活动内容的逐步完善起到 了一定的推动作用。
特别是，个人或家庭在知道别人，或别的家庭有某 个东西而自己没有时，这种需要可能会很强烈（人 都有攀比的心理，以及满足这种攀比心理的需要）。
单位组织需要是指：一个单位或组织为了行使某种 职能，或为了达到单位组织的某个目的或完成某些 项任务，该单位中的某些人或人群，在没有得到某 个东西时心理或生理上不舒服的感受状态。
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2、市场营销（活动）系统 （1）简单的市场营销（活动）系统
促销（沟通）
行业（或产业）
（卖方的集合）
商品和服务
（行1业）（调或研产\发业现）消费者需要
（（2卖）方创的造集消合费）者需要 （3）生产消费者需要的
货币
产品和服务
市场 （买方的集合）
消费者需要 ——产品和服务
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