广告语写作手法

摘要随着经济的不断发展,商家逐渐意识到广告的重要作用.从心理学角度分析,广告能否吸引消费者的注意,记忆是关键.因此,成功的广告语言必须给人以深刻的印象,能强烈而持久地存在于人们的记忆中.广告创作者要运用心理学原理,紧紧抓住记忆这一要点,从语音,语义,句式,修辞方法等多方面入手,增强广告的诱导作用.

关键词记忆心理;广告语言;创作特点

Comment on the creative characteristics of advertisement language from the point of memorial psychology XIAO Jing Abstract With the development of economy, producers begin to realize the important role of advertisement. From the point of psychology, whether the advertisement could attract consumers or not depends on memory. Therefore, successful advertisement must impress people deeply, so that they can be remembered well by consumers for a long time. By applying the rules of psychology advertisement creator should make emphasis on memory to intensify the guiding role of advertisement, from the points of phonetics semantics, sentence-pattern and rhetorical. Key words memorial psychology; advertisement language; characteristics of creation

随着经济的不断发展,广告已成为人们生活中不可或缺的一部分.它借助各种媒体进入人们生活的各个领域,电视,报刊,灯箱,公交车上……人们视野所及,几乎无处不有.俗话说:人靠衣装,佛靠金装.同样,商品要漂亮的包装,广告也需出色的包装.一个杰出的创意,必须通过一定的语言形式表达出来.因此,广告的语言艺术是广告成败的关键. 在日益激烈的广告竞争中,有的广告语深深地打动消费者,给他们留下难忘的印象,甚至被广为传诵,成为经典;有的却默默无闻,消无声息地消失掉,没有留下丝毫的印迹.据统计,美国人平均每人每天受到1500多条广告的冲击,只有76条得到受众的注意;中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击,只有7条给人以深刻的印象.可见,在消费者的一系列决策活动中,记忆起着至关重要的作用,它是广告能否取得效果的关键.成功的广告语言必须给人以深刻的印象,延长信息在人脑中的储存时间,否则制作再精良的广告也是起不到效果的.

记忆是通过识记,保持,再现等方式积累和保存个体经验的心理过程,是人脑对过去经历过的事物的反映.广告宣传的过程就是消费者接受,储存信息的过程.由于刺激物有强弱之分,个体生理,心理特征又因人而异,因此根据信息在人脑中的持续时间,可把记忆分为瞬时,短时和长时记忆.记忆时间的长短跟记忆容量相关,内容越少越短,就越容易记忆;也跟记忆材料的内容相关,内容越有意义越能被人理解,就越容易记忆.

根据上述心理学原理,为了延长广告信息在人脑中的储存时间,使之能强烈而持久地存在于人们的记忆中,广告创作者要紧紧抓住记忆这一要点,从语音,语义,句式,修辞方法等多方面入手,增强广告的诱导作用.

一,讲究节奏韵律,追求平仄押韵,加深记忆讲究节奏韵律,追求平仄押韵,字数相对固定且简短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合,对记忆有促进作用.这样的语言,读起来琅琅上口,听起来动听入耳,给人以美的享受,自然会获得人们的好感,产生深刻的印象,缩短商家与消费者的距离,达到说服消费者的目的. 常见的方法有: 平仄相协普通话的平指阴平,阳平,仄指上声,去声.所谓平仄相协,就是平对仄,仄对平,平平对仄仄,仄仄对平平.平仄配合得好就会产生比平常语言更为强烈的节奏感,使声音抑扬顿挫,高低起伏,形成声律美.

悦耳动听的声音自然有助于记忆.

例如:

⑴――│ │―― 晶晶亮,透心凉(雪碧饮料广告)

⑵――││ ││―― 霞飞点点,秀色年年. (上海霞飞日用化工公司广告)

⑶││―― ――││ 看看舒服,扇扇快乐. (舒乐牌电扇广告)

⑷―│――│ │―││― 宽让三分利,鼎新上品装. (鼎新服饰广告) (注:―为平声,│为仄声.)

押韵押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节.利用这种声音的回环往复,增加语言的节奏感和音乐美,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆.广告语言注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.

例如:

⑴维维豆奶,欢乐开怀. (维维集团产品广告)

⑵中国动力,玉柴机器. (广西玉林柴油机厂广告)

⑶东西南北中,好酒在张弓. (张弓酒厂广告)

⑷宛如春之玫瑰,使您笑口留芳, 犹如醇酒一般,令您唇齿留香.

(爽口液广告)

例1,奶(nǎi),怀(huái)押韵.

例2,力(lì),器(qì)押韵.

例3,中(zhōng),弓(gōng)押韵.

例4,芳(fāng),香(xiāng)押韵.

谐音谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果.采用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受.例如:

⑴酒久归一(洋河大曲广告)

⑵闲妻良母(洗衣机广告)

⑶胃病患者,治在四方. (四方胃药广告)

⑷趁早下斑,请勿痘留.

(化妆品广告)

例1酒久归一谐音久久归一,把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同.

例2用闲替换同音的贤,意为使妻子空闲下来.

例3治在四方是志在四方谐音改用而得,指四方胃药行销各地.

例4下斑谐音下班,痘留谐音逗留,别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用.

音节整齐匀称配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳.这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,加深了记忆,达到传播信息,鼓动消费者购买的目的.一般以整齐匀称的音节为主.例如:

⑴天长地久,蓝带啤酒. (啤酒广告)

⑵白里透红,与众不同. (雅倩化妆品广告)

⑶天上彩虹,人间长虹. (长虹电器广告)

⑷输入千言万语,打出一片深情. (四通打字机广告)

二,语义的巧用,妙用,加深记忆词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上.常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件.常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感.心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆. 常见的方法有: 一词多义广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广