框架效应研究

组织行为学小组报告

题目：框架效应理论及应用探究

目录

摘要................................... 错误!未定义书签。一．框架效应文献综述.................... 错误!未定义书签。

1.1框架效应的概念.................... 错误!未定义书签。

1.2框架效应的种类.................... 错误!未定义书签。

，双向框架效应.................... 错误!未定义书签。

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1.3框架效应的理论解释................ 错误!未定义书签。

1.4框架效应的影响因素................ 错误!未定义书签。

1.4.1 材料因素.................... 错误!未定义书签。

1.4.2 认知需求.................... 错误!未定义书签。

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1.4.4 年龄、性别与性格............ 错误!未定义书签。二．关于框架效应的思考.................. 错误!未定义书签。三．框架效应的应用 ..................... 错误!未定义书签。实验设计............................... 错误!未定义书签。参考文献............................... 错误!未定义书签。

摘要

本文共分为四部分，分别是文献综述、对文献的思考、应用和实验设计。文献综述主要概述了前人对框架效应的研究概括，列出了研究框架和方向等。第二部分则是在综述的基础上给出了我们对文献的自己思考，总结出了前人研究中存在的一些缺陷。建立在前两部分的基础上，我们第三部分阐述了具体利用框架效应的实际方式。最后我们设计了一个简短的实验来验证框架效应的存在。

一．框架效应文献综述

1.1框架效应的概念

传统的理性决策的恒定性原则认为若决策者是一个理性个体，则在面对同一问题的几个不同描述方式时，应该表现出相同的偏好。然而，1981年，Kahneman 和Tversky利用“亚洲疾病问题”研究决策时发现，人们在决策时会受到备择方案描述方式的影响，表现出偏好反转的现象。Kahneman和Tversky（1981）将这种由于描述方式的改变而导致对同一问题的备择方案产生的偏好转变的现象称为框架效应(framing effect)【1】。决策框架是“决策者所拥有的有关动作、结果以及某一特定选择可能引发的有关情况的一系列概念”，它由问题形式、社会规范、习惯和决策者的性格特征决定。

近三十年来，随着风险决策研究的深入，对框架效应这种决策偏差的研究范围和深度在不断延伸。

1.2框架效应的种类

，双向框架效应

Wang（1996）研究框架效应的动力学机制时发现,人们在决策时除了存在传统的框架效应,即双向框架,还存在另外一种框架效应,即单向框架效应,并进一

步验证了两种框架效应的存在【2】。

（1）双向框架效应(bidirectional framing effect):由于选项结果框架的不同而从风险规避占主导转为风险寻求占主导,这是双向框架效应。双向框架效应即传统意义上的框架效应,涉及到偏好反转,它主要在决策者的风险偏好模糊或者微弱的时候出现。

（2）单向框架效应(unidirectional framing effect):单向框架效应没有偏好反转,但是转变为一种更加极端的风险偏好。如果占主导的偏好在两种框架条件下都是单向的风险规避,那么在积极框架下比在消极框架下更加规避风险。如果占主导的偏好在两种框架条件下都是单向的风险寻求,那么在消极框架下比在积极框架下表现出更多的风险寻求。

（1）风险选择框架，即 Kahneman和Tversky(1979)提出的框架效应，它能说明价值函数对风险偏好的影响，即当某一冒险行动的潜在结果用积极或消极的框架呈现时会产生不同的风险偏好，例如“亚洲疾病问题”[3]。

（2）特性框架，它会影响对于目标或事件特征的评价，当某一事物或事件的关键特质被置于积极框架下时，就会产生特性框架效应。一般而言，属性框架效应中,人们更喜爱用积极框架描述的事物。例如,Levin和Gaeth(2002)将牛肉分别用75%瘦肉和25%肥肉来描述时,人们更喜爱有75%瘦肉的牛肉(即用积极框架描述的牛肉)[4]。

（3）目的框架，它会影响交流信息的说服力，当劝说信息着重表现某一行动所能产生的积极后果或着重说明消极后果时就具有了不同的吸引力，从而产生了目的框架效应。例如：妇女在强调不做乳房自我检查的消极结果的情况下要比在强调积极结果的情况下，更愿意去做检查。

（1）外部框架效应(external framing effect):文献中框架效应的研究材料大部分是用语言组织的外部信息。这种由别人提供和包装的信息形成的框架叫外部框架。实际上,无论是Wang提出的单向框架效应和双向框架效应,还是Levin 等人提出的风险选择框架效应、属性框架效应和目标框架效应,都属于外部框架效应。

（2）自我框架效应(self framing effect):实际生活中,人们面临的选择大多表述模糊,很少会有清晰的框架。人们需要在作出选择之前对决策信息进行主动

编码和加工,这种通过内部表征形成的框架就是内部框架, Levin(1998)和Wang(2004)等学者将内部心理框架又称为自我框架[5,6]。自我框架效应指的是由决策者对信息进行内部表征而导致的决策偏差。有研究发现自我框架对风险决策的影响与传统框架一致。

该分类起源于Samuelson在1937年提出的折扣效用模型。研究中采用的决策选项在金额和时间上都不相同,如当天获得50美元的礼券或一年后获得100美元的礼券。后来很多研究者在此模型的基础上对延迟和及时选择的不同影响进行了论证。在框架效应研究中也从传统的风险选择范式扩展到跨时间选择领域,人们可以立即作出决策,也可以延迟自己的选择,延迟框架下,人们获得的金额较大;而加速框架下,获得较少的金额。他们最终获得的附加补偿额和获得补偿的时间受其选择的影响。Milch(2009)等人利用延迟框架和加速框架探讨了框架效应对个体/群体决策的影响,发现群体更加倾向于延迟的较大金额选项,而个体则偏好立即获得较小的金额[7]。Weber(2007)等人也发现相对于较大的、延迟的收益,个体更偏好较小的、立即的收益。从严格意义上来说,延迟框架和加速框架与框架效应的定义并不一致,但是它在一定程度上解释了框架效应的概念[8]。这是因为延迟框架和加速框架不是对相同情景的不同描述,而是同一选择的两个描述版本。

1.3框架效应的理论解释

解释框架效应的理论大致可以分为3类：形式的、认知的和动机的理论，具体展开可分为以下五种理论，

1.前景理论是最著名的形式理论，如上所述，它将框架效应解释为相对于某一参照点时，某一选择的价值函数是收益还是损失。

2.认知理论则注重研究衡量得失的认知过程。例如“认知损益平衡理论”认为框架效应是做出正确决定和最小努力原则的要求之间的一种平衡的结果。

3.动机理论将框架效应解释为愉悦压力的结果，例如：个体的恐惧和希望，认为决策者更多的注意不愉快的情绪，这与前景理论中“损失引起的情绪要比等量的收益引起的情绪更为强烈”的假设是一致的。

4.Gonzalez(2005)等人提出了第四种理论：“认知—情绪平衡模型”，认为框架