跨境电商产品(移动端)竞品分析

跨境电商产品（移动端）竞品分析1、市场情况1.1 行业概况政策稳定：根据最近的政策风声，跨境电商的税率正准备调整，保税模式的优势不再明显。

虽然政策的大幅度倾斜幅度变小，但是国家却在税率上肯定了跨境电商的模式，这标志着整个行业由乱而治，对市场的监管力度逐渐加强。

供应链变化：爆款仍占海淘很大比例，新政策调整对于爆款规模化运作的企业将会造成负面影响。

税率调整为追求更低成本，会导致海外商品进口渠道发生变化，对于供应链的稳定性会造成影响。

格局化加速：由于税率会发生变化，过度依赖保税模式的电商会受到较大影响，短期可能会面临价格上涨的压力，这将会导致一些微小企业倒闭，中型企业可能会进入加大发力阶段，整体行业的格局化加速。

1.2 竞品选取本次选取的竞品为：达令、洋码头、小红书、天猫国际、网易考拉海淘选取说明：1）模式概况：当前跨境电商平台主要分为7种:1.M2C（平台招商）典型玩家：天猫国际2.B2C（保税自营自采）典型玩家：京东、蜜芽、达令3.C2C（海外买手制）典型玩家：洋码头4.UGC 引流（用户原创/内容分享）典型玩家：小红书5.海外直邮典型玩家：亚马逊6.导购返利/代购典型玩家：么么搜，慧慧购物助手7.BBC保税区模式（B2B B2C）典型玩家：海豚村2）竞品级别划分：根据商品以及业务的高度重合性可知，对于考拉海购来说，直接竞争对手为：M2C、B2C，海外直邮三个模式玩家，间接竞争对手为：C2C、UGC 引流模式的玩家潜在竞争对手为：导购返利、BBC保税区模式玩家。

3）竞品选取理由：由于BBC模式借跨境电商名义行一般贸易之实，长远价值并不看好，且导购返利模式偏轻，不参与货源组织，对于考拉海购来说威胁较轻，故本次将潜在竞争对手排除掉。

结合最近税率的政策的变化，跨境保税模式相比一般贸易模式的优势不再明显，故主要考虑业务重叠性较高和商品重叠性较高以及政策变化影响较大的竞争对手的模式，并从不同的模式中分别选取一个典型的玩家作为本次分析的竞品。

PS：最重要原因，投了考拉的实习生，故以考拉视角选取，用以梳理自己的知识。

1.3 市场份额如下图（图一）所示，根据百度指数显示，考拉年前年后整体均处于领先地位，小红书紧追其后，洋码头、达令、天猫国际在1月底进入低谷。

在2月份后5款产品持续发力，2月20号以后市场份额发生变化，小红书增速加大，超过其他平台。

从目前情况来看小红书与考拉市场情况接近，彼此为主要竞争对手。

2. 市场分析2.1 PEST2.2市场趋势跨贸整体市场发展趋于稳定如下图（图二）所示，受国际经济和国内转型影响，2015年中国进出口贸易下行。

其中出口贸易下降 1.7%，进口贸易下降13.2%。

未来，随着国际经济形势的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加深，我国进出口贸易将有所回暖。

图二进口贸易电商市场稳步增长受互联网技术发展和政策影响，2015年进口零售电商市场进行了爆发性增长，交易规模达9千亿元，增长率为38.5%，渗透率达8.6%。

从市场结构来看，目前C2C模式占比较高，B2C模式由于容易形成规模，增速较快。

平台型和自营型企业比例发生改变，自营比例加大，但由于平台型企业起步较早，目前份额占比为74.5%。

总体发展状况趋势良好，随着政策落实行业规范，交易规模会持续扩大。

图三消费能力要求升级，用户群体向中产阶级过渡加速2015年进口跨境电商行业价格战趋于稳定，随着税率政策变化（如下表，表一），个人年度消费上限调整，对于消费者来说消费成本至少增加11.7%，这意味着对于海淘消费者的消费能力要求升级。

随着15年大众型海外消费市场区域饱和，未来进口电商必将向品质化和品牌化发展，用户群体结构近一步向中产阶级人群过渡。

未来进口电商将更考验企业的供应链和仓储能力，对于自己组织货源的企业会面临较大压力，但这部分企业也在货物品质上具有较大竞争力。

税率变化表表一3. 市场需求3.1 市场问题3.2 需求分析选择海淘的原因：根据比特咨询调研数据（如下图，图四），海淘消费最直接的需求是方便快捷的购买到高性价比的海外产品，主要需求为正品保障和价格，这正符合海淘主要目标人群中产阶级人群特的”追求品质消费”的特征。

据当前调查数据，中产阶级人群数量为1.09亿，随着中国经济水平的发展这类人群的比例将逐渐加大。

图四2）用户痛点：根据比特咨询调研数据（如下图，图五），海淘消费者的痛点为“商品质量和安全”和“正品”，主要关注点在“产品质量”，故未来很长一段时间会是供应链的竞争。

图五二、竞品分析1、竞品战略层分析1.1 竞品概况达令Logo：在中国传统里，紫色是尊贵的颜色，以紫色为底突出品牌名称，将尊贵的感觉与“daring”的品牌谐音传递给消费者，让消费者更好记忆。

Slogn：一手全球好货美妆·零食·创意生活产品定位：新一代时尚购物洋码头Logo：以白色底为主，突出购物袋与品牌名称，将购物与品牌联系在一起，方便记忆。

Slogn：购在全球我们只做洋货产品定位：一站式海外购物平台小红书Logo：以红色为底，突出品牌名称，抓住了女性的喜爱的红色，这与小红书前身为女性社区密不可分，这种配色尤为受女性喜爱。

Slogn：全世界的好东西产品定位：女性咨询海外购物平台天猫国际Logo：以紫色色调为主，突出品牌名称，将尊贵感时尚感与大众熟悉的天猫联系在一起。

Slogn：买进口，上天猫国际产品定位：天猫的跨境电商产品线延伸考拉海购Logo：以深红色为底，将国外的考拉与“考拉”海购联系在一起。

由于考拉的懒的特性，选取考拉作为品牌标志物，意在向消费者传递丁磊的“把全世界最好的产品带给用户”理念，让消费者在家就能享受到全球好货。

Slogn：全球精选 100%正品产品定位：低价高品质消费平台1.2 竞品模式分析小结：营销手段角度：以上5款产品从营销手段上，我们可以发现一个相同特征，没有原有大量用户和口碑积累的产品洋码头和达令都被明星所投资，这两款产品在明星的粉丝效应下达到了快速增粉，完成一阶段的种子用户积累，尤其是洋码头有一阶段的开屏动画“AngelBaby 明星产品经理”更是吸引了大众的眼球。

小红书和网易考拉海购在原有的口碑和用户积累下也很快完成了用户的积累，其中网易布局的网易考拉海购在用户涌入的同时也带动了其他产品线的盈利增长，不得不感叹这个网易这个产品组合打的很好。

这里值得一提的是小红书的两次营销手段，一次是借助李克强总理的视察将名声一下炒作起来，还有一次是在黑色星期五与亚马逊进行合作再一次将名声炒作起来，如果观察百度指数我们可以发现，在黑色星期五当天小红书的搜索次数超其他产品在其他时间的搜索指数。

除此之外，天猫国际作为原有天猫商城的延伸，由于起步早已形成规模，巨头优势与名气效应仍然存在，由马云最近对跨境电商的投资以及阿里布局国家馆的行为，可以预料到今年天猫国际会加大发力。

商业模式角度：对于电商最核心的三个链就是“供应链，物流链，信息链”，跨境电商同样逃脱不了对这三个链的依赖，故此从三个链上对比就可以看出彼此之间业务的差距与差异。

从供应链上来看，5款产品都具有自己的供应链，但是考拉在供应链上所投放的精力最大，采用直采自营的模式从源头上保证供应链的健康性与健壮性，同时使用海外直邮来丰富自己的SKU数量，相较于其他4款产品，运营成本较高。

由于模式以及成立时间的不同，考拉在SKU数量上逊色于M2C模式的天猫国际，但在资金流上胜于其他三款产品，故此在SKU数量上具有较大优势。

由于海淘消费规模没有完全成型，现阶段考拉的SKU丰富度基本可以满足海淘消费者的需求，但却很难满足消费者的个性化需求，在这方面洋码头的业务C2C 环节具有较大优势。

从物流链上来看，除洋码头以外其他4款产品对于仓储能力要求都较大，尤其是网易考拉海购的重模式自营对仓储以及物流能力要求尤为庞大，但胜在可以进行良好的把控，让消费者有更好的体验，在这方面与除洋码头的C2C环节之外的其他产品的业务模式相比优势并不是很明显，但相较买手代购有较大优势。

这里值得一提的是达令的物流信息的提示，在每一个节点都会发一条短息进行提醒，除此之外，在签收却没有点击收货的一段时间后会打电话过来询问是否丢失货物，这样就让消费者有了一个非常良好的物流体验，这方面是其他产品在物流环节所欠缺的地方。

从信息链上来看，除考拉之外都含有UGC元素，信息丰富度上胜于考拉。

考拉的信息展示形式类似于传统的电子网上商城，在消费者进行购物后失去继续浏览的可能性更大，在某种意义上讲失去了进一步提升用户黏着度的可能。

反之，其他4款产品都具有晒单功能，可以让消费者之间进行更好的互动，让自己的信息链变得更加丰富。

由于彼此交流都是一个个活生生的人，互动性高，当对某个“小品牌”信任时，就会带动产品的销售增长。

2. 竞品范围层分析2.1 基础功能对比2.2 特色功能分析达令：约惠达令帮约惠：相较于考拉海购，达令的约惠功能与考拉的活动模块中的手机限时购和上新频道类似，不过它将每个产品进行单独的一块展示出来，让消费者能够快速找到商品，同时有一个预告功能，让消费者到下一次活动的商品。

这个功能与考拉的限时抢等并没有本质区别，区别主要在于展现形式上。

达令帮：达令的达令帮类似于社区，它对每个种类的话题进行了划分，展示了热门话题，当用户向下浏览时可以看到其他用户发的帖子，增加了互动性，同时在帖子下面有关联商品的链接，这样就在产品内形成社区电商的消费闭环，增加了用户的粘着性。

除此之外，达令还可以上传小视频，用户可以上传护肤化妆经验以及步骤，增加了信息的丰富度。

在信息丰富度上面考拉相较欠缺，主要依赖于自己运营展示。

洋码头：直播晒单直播：洋码头的直播功能由买手展示商品商品，用户喜欢商品可以直接联系买手进行购买。

在买手发出的信息下方有一个倒计时的提示，当用户有意向购买时会产生一个催促下单的效果，增加转化率。

但是洋码头的直播功能仍有很远的路程要走，如何区分用户展示不同的信息可以作为一个较大的突破点。

相较之考拉，在首页不同信息展示上面做的比较好，用户在浏览其他内容是返回首页的推荐栏时会进行信息的刷新，展示不同的内容。

晒单功能：当用户购买完商品后，可以进行晒单，将自己的购物体验等进行发布，与其他用户形成互动。

在发照片时洋码头也支持对照片进行处理，这和小红书类似，不过在内容质量与活跃度上，较之小红书有待加强小红书：社区功能社区功能：由于小红书的前身是社区，故此在内容质量与活跃度上完胜天猫国际，洋码头，达令帮，相较之这三款产品小红书的社区从本质上来讲并没有区别，但胜在用户的第一印象以及前期种子用户的积累，其他三款产品要做社区仍要有很长一段时间要走。

对于比考拉UGC内容尚未起步，这方面更为欠缺，不适合直接引入社区，可以考虑先从用户精品评价进行切入，逐渐引入UGC元素。