网络营销渠道及直销策略
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图8－1 传统营销渠道 图8－2 网络营销渠道
1. 网络直接营销渠道
通过互联网实现的从生产者 到消费者（使用者）的网络直接 营销渠道。
2. 网络间接营销渠道
通过融入互联网技术后的中 间商机构提供网络间接营销渠道。
网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：
❖ 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信 息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的 直接连接。 ❖ 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 ❖ 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大 大方便了顾客。 ❖ 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服 务和技术支持。
一、 网络分销渠道的概念
❖ 传统营销渠道是指与为提供产品或服务以供使 用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机 构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。 网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者 转移到消费者的中间环节。与传统分销渠道有 以下不同： 1、网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少 2、网络分销渠道比传统分销渠道费用低 3、网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积 极、便捷
❖ 当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时，海 尔已经走出了国门；在企业感受到全球化的威胁 的时候，海尔已然在发达国家站稳了脚跟
❖ 在同行们还在探究互联网是怎么回事时，张瑞敏 又已经提出“要么触网，要么死亡”，也就是那 时起，海尔开始重新打造基于互联网电子商务的 以客户为起点的业务流程
❖ 当别人痛感产业生存空间的狭小，苦苦摸索“新 的增长点到底在哪里”的时候，海尔已扬起金融 资本的风帆，真正地开始搭建一个跨国公司的框 架。
❖ 网络直销没有营销中间商，商品直接从 生产者转移给消费者或使用者。
❖ 网上直销有订货，支付和配送三个功能， 它一般适用于大型商品及生产资料的交 易。
海尔的电子商务
•海尔的发展 •海尔电子商务的商业模式 •海尔电子商务的技术模式
❖ 海尔是海，堪称“海尔之父”的张瑞敏的 思维无边界，其一手打造的海尔的管理模 式是大生产、大销售、大服务、大文化之 间的大融合与大集成，构成了打破一切边 界、组织、理论等条条框框局限的“大管 理”。
一个完善的网上销售渠道应有三大功能： 1. 订货系统
它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息，以求达到供求平衡。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 如：信用卡、支票、电话、传真、邮件、数字现金、 第三方交易等
息搜集过滤的服务
8.2 网络营销的交易过程
一、网络直销
❖ 网络直销
是指生产厂家借助联机网络、计算机通 信和数字交互式媒体且不通过其他中间商， 将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合 起来进行商品销售，直接实现营销目标的一 系列市场行为。
开展网络直销有三种主要方式：
❖ 直销企业建立网站 ❖ 直接网络派送 ❖ 电子直邮营销
❖ 3. 配送系统
❖ 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。 对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问 题。
❖ 目前我国的送货方式主要有： ❖ 1）提供送货上门服务，货到付款 ❖ 2)利用邮政系统进行邮寄
二、 网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要 组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规 模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的 利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商 凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时 互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的 诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。
任务一 网络分销渠道概述
知识点： ❖ 1、网络分销渠道的概念 ❖ 2、网络营销渠道类型
技能点： ❖ 掌握网上直销及网络间接分销的策略
8.1 网络分销渠道概述
❖ 分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的 交易，降低信息查询的时间，节约资金和 交易成本，在满足市场需要的同时，实现 企业的营销目标。
❖ 当产品同质化与同源化趋势越来越明显的 时候，渠道变得越来越重要
❖
在这些兼并中，海尔兼并的对象都不是什么优质资产，
但海尔看中的不是兼并对象现有的资产，而是潜在的市场、
潜在的活力、潜在的效益，如同在资本市场上买期权而不是
买股票。海尔 18 件兼并案中有 14 个被兼并企业的亏损总
额达到 5.5 亿元，而最终盘活的资产为 14.2 亿元，成功地
实现了低成本扩张的目标。
互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型： • 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务 • 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 • 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站 • 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务 • 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品 • 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 • 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构 • 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构 • 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所 • 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信
❖ 海尔的企业模式是创新与继承的综合体，其 日清日高的人单合一的企业流程改造、吃 “休克鱼”的低成本扩张等等，都是站在巨 人的肩膀上，又结合自身企业的实际而产生 的独具特色的管理模式，成为中国企业群起 效仿的对象
吃“休克鱼”的低成本扩张
❖ 从上个世纪 90 年代初开始的近 10 年间，海尔先后兼并 了 18 个企业，并且都扭亏为盈。
张瑞敏的眼光总是具有战略性、超前 性，总是走在别人的前面。
❖ 首先是质量超前，在我国第一次家电 消费的狂潮中，别的厂家大上快上生产线 时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中 的分量，宁可放弃相当一部分利益也要保 证质量，所以他的“大铁锤”砸出了中国 的质量名牌； 其次是服务超前，当不少家电企业幡 然醒悟狠抓质量的时候，海尔早已参悟服 务商机，祭出“国际星级服务一条龙的大 旗”，以高效的服务网络最大限度地开发 了用户资源；
图8－1 传统营销渠道 图8－2 网络营销渠道
1. 网络直接营销渠道
通过互联网实现的从生产者 到消费者（使用者）的网络直接 营销渠道。
2. 网络间接营销渠道
通过融入互联网技术后的中 间商机构提供网络间接营销渠道。
网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：
❖ 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信 息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的 直接连接。 ❖ 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 ❖ 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大 大方便了顾客。 ❖ 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服 务和技术支持。
一、 网络分销渠道的概念
❖ 传统营销渠道是指与为提供产品或服务以供使 用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机 构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。 网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者 转移到消费者的中间环节。与传统分销渠道有 以下不同： 1、网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少 2、网络分销渠道比传统分销渠道费用低 3、网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积 极、便捷
❖ 当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时，海 尔已经走出了国门；在企业感受到全球化的威胁 的时候，海尔已然在发达国家站稳了脚跟
❖ 在同行们还在探究互联网是怎么回事时，张瑞敏 又已经提出“要么触网，要么死亡”，也就是那 时起，海尔开始重新打造基于互联网电子商务的 以客户为起点的业务流程
❖ 当别人痛感产业生存空间的狭小，苦苦摸索“新 的增长点到底在哪里”的时候，海尔已扬起金融 资本的风帆，真正地开始搭建一个跨国公司的框 架。
❖ 网络直销没有营销中间商，商品直接从 生产者转移给消费者或使用者。
❖ 网上直销有订货，支付和配送三个功能， 它一般适用于大型商品及生产资料的交 易。
海尔的电子商务
•海尔的发展 •海尔电子商务的商业模式 •海尔电子商务的技术模式
❖ 海尔是海，堪称“海尔之父”的张瑞敏的 思维无边界，其一手打造的海尔的管理模 式是大生产、大销售、大服务、大文化之 间的大融合与大集成，构成了打破一切边 界、组织、理论等条条框框局限的“大管 理”。
一个完善的网上销售渠道应有三大功能： 1. 订货系统
它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息，以求达到供求平衡。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 如：信用卡、支票、电话、传真、邮件、数字现金、 第三方交易等
息搜集过滤的服务
8.2 网络营销的交易过程
一、网络直销
❖ 网络直销
是指生产厂家借助联机网络、计算机通 信和数字交互式媒体且不通过其他中间商， 将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合 起来进行商品销售，直接实现营销目标的一 系列市场行为。
开展网络直销有三种主要方式：
❖ 直销企业建立网站 ❖ 直接网络派送 ❖ 电子直邮营销
❖ 3. 配送系统
❖ 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。 对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问 题。
❖ 目前我国的送货方式主要有： ❖ 1）提供送货上门服务，货到付款 ❖ 2)利用邮政系统进行邮寄
二、 网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要 组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规 模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的 利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商 凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时 互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的 诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。
任务一 网络分销渠道概述
知识点： ❖ 1、网络分销渠道的概念 ❖ 2、网络营销渠道类型
技能点： ❖ 掌握网上直销及网络间接分销的策略
8.1 网络分销渠道概述
❖ 分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的 交易，降低信息查询的时间，节约资金和 交易成本，在满足市场需要的同时，实现 企业的营销目标。
❖ 当产品同质化与同源化趋势越来越明显的 时候，渠道变得越来越重要
❖
在这些兼并中，海尔兼并的对象都不是什么优质资产，
但海尔看中的不是兼并对象现有的资产，而是潜在的市场、
潜在的活力、潜在的效益，如同在资本市场上买期权而不是
买股票。海尔 18 件兼并案中有 14 个被兼并企业的亏损总
额达到 5.5 亿元，而最终盘活的资产为 14.2 亿元，成功地
实现了低成本扩张的目标。
互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型： • 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务 • 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 • 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站 • 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务 • 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品 • 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 • 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构 • 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构 • 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所 • 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信
❖ 海尔的企业模式是创新与继承的综合体，其 日清日高的人单合一的企业流程改造、吃 “休克鱼”的低成本扩张等等，都是站在巨 人的肩膀上，又结合自身企业的实际而产生 的独具特色的管理模式，成为中国企业群起 效仿的对象
吃“休克鱼”的低成本扩张
❖ 从上个世纪 90 年代初开始的近 10 年间，海尔先后兼并 了 18 个企业，并且都扭亏为盈。
张瑞敏的眼光总是具有战略性、超前 性，总是走在别人的前面。
❖ 首先是质量超前，在我国第一次家电 消费的狂潮中，别的厂家大上快上生产线 时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中 的分量，宁可放弃相当一部分利益也要保 证质量，所以他的“大铁锤”砸出了中国 的质量名牌； 其次是服务超前，当不少家电企业幡 然醒悟狠抓质量的时候，海尔早已参悟服 务商机，祭出“国际星级服务一条龙的大 旗”，以高效的服务网络最大限度地开发 了用户资源；