蒙牛与伊利的广告营销策略分析

伊利集团的奥运推广模式
• 在通过消费者调研报告，以及对现有运动 员和运动队的分析、排序之后，伊利最终 筛选出了刘翔、郭晶晶、易建联、乒乓球 运动队、羽毛球运动队、花样游泳运动队 等代言人和代言团队。 • 伊利在 伊利在奥运会开、闭幕式前后购得的累计 60秒钟的广告“第一位置”，成为了奥运 会开幕式上，除了点火仪式外让人印象最 深刻的民族符号之一。无论是在人们对奥 运会开幕式屏息翘首的那一瞬期待中，还 是在开幕式结束后观众难以自己的激情里， 伊利“有我中国强”的话语符号和背后所 代表着的民族精神，不仅被13亿中国人牢 牢记忆，更被全世界逾1/3的人口了解和欣 赏。
• 此外，蒙牛还与北广传媒 北广传媒联合打造蒙 北广传媒 牛音乐学院，为有音乐梦想的青年人 提供机会，在广大高校中增大影响。 • 蒙牛在全国各大高校中启动“蒙牛学 蒙牛学 生音乐节” 生音乐节”，利用这个平台扩大其在 大学生中的影响力 • 在电视广告中，力请韩庚、SHE等青 韩庚、 韩庚 春偶像名星为其代言，更加扩大了在 学生中的影响力。 • 蒙牛还与央视少儿频道联合打造“蒙 蒙 牛未来星”栏目，借用这个平台扩大 牛未来星 其影响力。
伊利之道
• 伊利“心灵的天然牧场”定位是相当 成功的，给人以一种亲切而又迷人的 感觉，不失活力、贴近消费者而又没 有盛气凌人的霸气。 • 天然牧场，突出了内蒙古奶源的优势， 而通过心灵的沟通又对品牌形象进行 了感性的升华。 • 在推广过程中，辅之较强视觉冲击力 的广告画面，取得了消费者的信赖， 并逐渐建立起清新健康的品牌形象。 • 这为伊利打下市场销售神话提供了强 有力的感性支持。 • 可以说，伊利成功的品牌定位使其在 市场运作中事半功倍。
伊利的“心灵的天然牧场”定位
• 伊利液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为 车体和候车亭广告。 • 广告的内容，画面主角是一位白领女士，背靠着 大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛 奶，脸上充满幸福感（同样广告内容还有男主角 的一版）。 • 可以说看了这副广告，给人的感受是非常美好， 让你充满渴望，渴望自己也成为画面中的主角， 过上优雅的白领生活。 • 它的文案 “感受心灵的天然牧场”表述的是诗情 画意，与画面配合的很默契。 • 从这副广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较 高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年， 包括白领和蓝领阶层。
蒙牛与伊利的广告 营销策略分析
பைடு நூலகம்制作人：11805陶文彬
蒙牛之道
蒙牛利用公益事业打造企业形象， 吸引公众注意力
• 2003 年率先捐款、捐奶 1200 万元抗击非典； • 2004 年为全国教师捐奶 3000 多万元； • 2005 年出资 1000 万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的 设立； • 2006 年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区 500 所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到 6 万多人， 总价值达 1.1 亿元。 • 2007 年，蒙牛乳业集团再度选择 500 所小学，继续开 展免费送奶活动。 • 2008 年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助 1000 万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过 1200 万元。 • 董事长牛根生更是捐出全部个人股份设立“老牛专项基 金”，用于开展各类公益事业。
伊利与蒙牛的品牌名称及优劣点
• 蒙牛作为一个后起之秀，其前景发展广阔， 然而同伊利相比它又具有明显的不足。 • 首先“蒙牛”这个企业名称就有局限，乍 一听“蒙牛”这个词，感觉就是内蒙来的 内蒙来的 牛，有点粗鲁，土气，不会给人积极的， 有点粗鲁，土气，不会给人积极的， 美好的心理感受。 美好的心理感受。 • 而“伊利”这个名称顺口响亮，又很含蓄 顺口响亮， 顺口响亮 又很含蓄， 没有明确的含义，在人们的第一反应中不 会因名而义，人们反而会通过其产品和企 业形象来反记住它的品牌名，一提伊利人 们想到的就是牛奶大王，是那种时尚男女 时尚男女 及白领阶层喝得牛奶。 及白领阶层喝得牛奶。
• 而让伊利在 伊利在喧嚣热闹的奥运营销大战中脱颖而出的，却不 伊利在 仅仅是广告与代言人的选择。始终致力于宣传奥运、支持 奥运和服务奥运，走出了一条踏实却略显低调的奥运公益 之路，才是伊利最终获胜的根本法宝。 • 2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活 动在全国展开，一场“全民奥运”的热潮从此而始。 • 2007年11月15日，伊利集团推出了“有我中国强——寻找 我的奥运坐标”大型网络公益签名活动,成为网民助威奥 运的主战场之一。与此同时，作为 “为梦想创造可能” 品牌主张的实战演绎，伊利集团 “健康中国”计划则先 后推出了“5.25健康中国公益日”、“阳光社区公益梦 想”、“500福娃迎奥运，挑战吉尼斯世界纪录” 、“阳 光心灵关爱计划”等系列奥运公益活动。 • 作为长期的品牌战略规划，中国奥运健儿每夺得一块金牌， 伊利就将向“健康中国”计划注入20万元资金，为推动社 区、青少年、环境的健康发展与社会的和谐进步持续发力， 用公益的火种点亮“健康中国人、健康中国”的美好愿望。 目前，随着中国奥运军团51块金牌的入账，伊利集团1020 万的公益资金也已随之启动。
• 在广告代言中，伊利始终紧跟时代潮 流，先后有易建联、潘玮柏、刘亦菲 为伊利优酸乳代言，吸引学生青年的 视线。 • 以及后来的伊利金典奶力邀04奥运冠 04奥运冠 军刘翔为其代言，更加扩大其影响力。 军刘翔 • 近几年，伊利又诚邀音乐天王周杰伦 音乐天王周杰伦 为其代言，充分利用周杰伦在学生青 年白领中的影响力，扩大销量。 • 伊利的广告营销策略充分考虑了广大 学生的需求，结合学生青年品味制定 了营销策略。 • 伊利广告欣赏：伊利
公司徽章含义
• 本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。 • 以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古 内蒙古 广袤肥沃的土地，独特的区域优势表 广袤肥沃的土地，独特 尽得天时、 明企业的发展条件尽得天时、地利 尽得天时 地利。 • 弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳， 坚韧、 坚韧 勤劳， 象征积极向上、稳健、奋进的企业理 象征积极向上、稳健、奋进 念。 • 整个标志以白色、绿色构成，突出追 追 求天然，远离污染的主题。 求天然，远离污染的主题。 • 蒙牛广告欣赏 ：蒙牛
• 此外，蒙牛乳业集团还与 中国奶业协会、 中国教育发展基金会、国家学生奶办公室、 国家发改委公众营养与发展中心、人民日 报经济部等 7 家单位，联合启动了以“每 天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国 饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、 NBA 关怀行动、联想、微软、新浪、华润 万家、家乐福、利乐等中国公司联合发起 了“中国牛奶爱心行动”，为促进国人饮 奶观念的树立，提升国人身体素质做着自 己的贡献。 • 与此同时，蒙牛乳业集团 积极致力于环境 保护和循环经济实践。