黑弧奥美-凯德视界提案

区域和品类下竞争优势的比较
中高端人群关注的竞争优势明显呈现！
消费者：从若干产品引发的中高收入人群洞察
水
与 水 的 差 异
MP3
和IPOD的差异
微 型 车
和MINI的差异
差异，在哪里？
质量更好？
技术更先进？ 功能更强大？
是，但不全是！
在这些之外，还有“情感满足”！
这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更
分别从“区域”和“产品类别”两类竞争市场上
寻找更有利于突破的方向
思考方向一：区域突围
寻找拱墅区现有购买人群对本项目的决策支持
区域现有购房者的需求
（我们的一些功课）
人 群 特 征
60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
浙江省内其他地方 （除杭州外）人, 省外人, 5.6% 11.1% 老杭州人, 44.4% 大学本科, 27.8%
主力户型110-140的 2房和3房； 入户花园和跳高景观 阳台； 近运河，内部景观 也不错
交通便利
温州开发商，无品牌背书
无特定身份标签
价格
地段
竞 品 扫 描 结 果
配套
户型
嘉泰馨庭 银树湾 信步闲庭
世纪新筑
交通
景观
……&……
品牌
归属感
用他们的眼光审视自己
12000均价，总价100万的小户
价格
三室一厅
16.70%
两室两厅
16.70%
精装修房, 16.7%
两室一厅
33.3%
一室一厅 0.0%
5.6% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%
毛坯房, 83.3%
两室一厅是三成购房的需求，其次是 三室两厅的比例，两室两厅和三室一 喜欢精装修房的比例仅为16.7%；侧面反 映此类目标人群的总价有限制。
我们称之为
“客观妥协型”
自我实现 （潜能、理想） 尊重 （威信、地位、自我尊重等）
现有
没有
社会需要 （爱情、友谊、归属等） 安全需要 （保护、秩序、稳定等） 生理需要 （饮食、居住、水、空气等）
产品面：放到品类竞争的凯德〃视界
• 区域：和传统市中心相比，本区域更有升值潜力。众多新楼盘
的加入和原有的生活配套的升级，“宜居性”将更强。同时拱 宸桥东运河岸的样板作用使人更具信心。
目前单身独居、情侣同住和夫 妻两人同住无子女的青年之家 比例最高，达到52.8%；其次 是无子女夫妻与父母同住的比 例，达到23.5%。
40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 3-6万元 6-10万元 10-15万元 15万元-20万 20万元-25万 25万元-30万 元 元 元 11.8% 11.8% 5.9% 11.8% 23.5% 35.3%
•
不管是自住还是投资，他们对该区域都有一根“价值杠杆”， 知道这个区域“该值多少钱”。
那么，我们能打动这些实用主义功利者么？ 和竞争对手相比，我们有足够的吸引力么？
区域的竞争对手
• • • • • 嘉泰馨庭 天阳上河 名城29号地块 银树湾 协安景上
•
•
ห้องสมุดไป่ตู้
世纪新筑
文澜阳光
•
•
信步闲庭
……
模拟购房者决策的评判工具
均价14000以上
？ 均价1000-14000之间 有个区间存在着供应的空白！
幸福里、魅力之城、万家花城 ……
小户低总价
均价9000以下
并不是没有过市场的空白
• 前几年，杭州兴起过精装小户的热潮，作为投资回报相对较高
的投资（机）产品而大受欢迎；
• 集中以世贸〃丽晶城为代表的精装修单身公寓和以钱塘〃沁园
人来说，12000均价，100万总价，他们“还不如”的选
择有很多很多。
差不多的地段、景观、户型、配套、物业…… 尚处“潜在”的品牌优势、精装修……
要让这些“实用主义功利者”跨越3000多的价格差距，
现有的比对优势的扩大和潜在优势的挖掘
是否真的可以足够？
思考方向二：品类突围
寻找“精装小户”类别市场上的竞争优势
5.0% 0.0%
50平米
60
70
75
80
90
100
120平米
为了拥有自己的房子和为了准备结婚 而购房的比例高达56%。目标客群首次
面积需求偏小，90平米以下的需求比例 达到56%；90平米以上的需求集中在100 平米和120平米，各占27.8%和16.7%。
臵业特征明显。
产 品 需 求
三室两厅
27.80%
好的品质、更独特的品味，并能满足购买者对技术、功
能和情感需求更高期望值的产品
“新奢侈品”
“新奢侈品”
涵盖食品、服装、汽车、电器、旅游……等各品类： • 现有的超优质产品：定价位于同类产品之首，远远超过同类 其他传统产品的价格，但对于中档市场消费者依然买得起； • 传统奢侈品延伸类：传统奢侈品的低价位产品； • 大众名牌：大众化加名牌效应。质量优于传统产品，但定价 却低于超高价或传统奢侈品。
硕士生及以上, 5.6%
高中/技校/中专, 27.8%
新杭州人, 38.9% 大专/大学非本科, 38.9%
50.0%
新杭州人和老杭州人的比例相当， 分别为38.9%和44.4%；
购买主体的学历主要集中在高中、
11.1% 11.1% 11.1% 5.6% 25岁以下 25-29 30-34岁 35-39岁 40-44岁 5.6% 45-49岁 5.6% 55岁及以上
地段
最近拱宸桥东，地段佳
风格独特的沿街商业
配套
户型
75、89方户型集中 精装修、轻松入住 有入户花园和景观阳 台、全明户型
交通非常便利
交通
景观
清逸、生态、亲和的江南 风格内部景观 现代俊朗的外立面
？？
品牌
国际大开发商，尚未被熟知
归属感
两相比较，可以发现
• 在地段、户型、景观、配套等产
品面上，我们和竞品有着“比对
——换个角度看世界（视界）
透明售房网上搜索户型面积 “70-100”的供应现状
透明售房网上搜索 “精装修” 的供应现状
排除“大”社区的“小”户型
• 大多数楼盘受“70/90政策”的限制，都会有部分小户型供应；
• 他们大多依托该项目的“大口径”进行传播，只是让购房者在关
注该项目的时候有多样化的产品选择；
年收入主要集中在6-15万，其 中年收入6-10万的比例最高， 达到35%。（不愿露富的心态、
家境殷实，此数据明显保守）
购 房 原 因
现在钱存在银行利息太低，还不如买房 为了等以后升值 为了让老人就医更便利 目前的居住环境，包括小区和周边环境差 为了让小孩有更好的生活条件 接配偶或者小孩来杭州安居 子女长大了 为了拥有自己的房子 自己准备结婚 0.0%
大专和大学本科。 年龄主要集中在25-29岁。
人 群 特 征
老年夫妻与子女及孙子辈同住 夫妻与父母及小孩三代人同住 夫妻与初中以上小孩两代人同住 夫妻与小学以下小孩两代人同住 夫妻与父母同住（无子女） 单身独居、情侣同住、夫妻两人同住（无子 女） 0.0%
5.9% 5.9% 5.9% 5.9% 23.5% 52.9% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
• 价格：在区域市场上，“12000与8000” 是一个可怕的比较， 而在品类市场上，“12000与15000”却是一个欣喜的优势；
• 户型：景观阳台和入户花园在目前的品类市场上，差异明显。
• 归属感：户型的集中，意味着购买人群的集中，最终会形成鲜 明的“群体认同” 。“精装修” 也将为他们打上鲜明的烙印；
对市场上现有供应的比较纯粹的“小户/精装”项目 进行比较之后，我们发现：
当前市场小户型供应现状
小户高总价 小户中总价
西子中心 中联大厦
均价15000以上 均价10000-15000之间 均价9000以下
？
幸福里、魅力之城、万家花城 ……
小户低总价
当前市场小户型供应现状
小户高总价 小户中总价
西子中心 中联大厦
为代表的酒店式公寓。
并不是没有过市场的空白
• 宏观调控后，随着社会主流购房群体的向下转移，“实用性”、 “高性价比”的小户项目成为了供应和关注的主流。
• 高端小户迅速萎缩，中高端则直接断层。
由我们来重新填补这个空白，是否可能？
从三个角度寻找支持 市场
产品
消费者
市场面：现有“精装/小户”类别特性
性的竞争优势”； • 在品牌、归属感上面，我们存在 着“潜在的竞争优势”； • 但是在“价格”上面，我们却不
存在优势；
如果是同等价位上的比对选择，我们相信“区域突围” 并不是太大的问题。
但对于这些“实用主义功利者”来说，仅“单价12000” 一项就可能打消他们的所有念头！
因为对在总价和单价、面积、户数……之间权衡取舍的
凯德·视界
市场竞争及传播策略
2007-6-13
今天来不是比稿或竞标。
所以今天不是来展示一种可能。
今天不作秀稿！今天不空谈概念！
直面当前的品牌挑战，寻找最有效的解决之道！
“条条大道通罗马。”
但我们要找的是最直的那一条。
挑战1.凯德品牌如何落地？（稍后谈）
挑战2.12000元，谁来买单？
策略上，我们理性的思考……
黑弧奥美企划工具之“蛛网模型”
（用潜在购买者关注的核心要素来扫描项目和竞争者）
单价及总价
位臵及交通作用
社区规模、物管及各种配套