汽车产品策略分析(ppt 65张)

工学任务四 汽车产品策略分析
情境描述
长春汽车工业高等专科学校汽车技术服务与营销专业的黄磊最近
接到老师给他的工作任务，要求他3天内完成上海通用汽车有限公司
旗下各汽车品牌的产品组合分析。分析结果要求列出该公司汽车的产 品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，介绍每款车的产品生命周
期，并说明该公司是如何开发新产品的。由于时间比较仓促，黄磊把
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汽车产品策略分析
三Fra Baidu bibliotek产品组合
3．产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同
的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽
度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务 的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽
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三、产品组合
4．产品组合的深度
产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也
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二、汽车产品的整体概念
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
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1.核心产品层
汽车产品策略分析
二、汽车产品的整体概念
核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益， 这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品 若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客 就不可能去购买它。 对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的 功能。
就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目
越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个 企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图4-
2所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出
企业产品组合的平均深度。
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三、产品组合
图4-2 中国第一汽车集团公司轿车产品组合图
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三、产品组合
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结
构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发
的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
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三、产品组合
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
第一部分 汽车营销基础知识
工学任务四 汽车产品 策略分析
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汽车产品策略分析
工学任务四 汽车产品策略分析
一、产品的概念 二、汽车产品的整体概念 三、产品组合 四、汽车产品组合策略 五、汽车产品生命周期
六、汽车产品品牌和商标策略 七、汽车产品的包装策略
八、汽车新产品开发策略
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四、汽车产品组合策略
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四、汽车产品组合策略
1.扩大产品组合决策
2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
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四、汽车产品组合策略
1.扩大产品组合决策
扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
2）向下延伸策略
3）双向延伸策略
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四、汽车产品组合策略
1.扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线 中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售
形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面，
从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要 在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何
获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。
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三、产品组合
1．产品线
产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需
求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条
不同的产品线。
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三、产品组合
2．产品项目
产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品
单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同
款型、不同价格、不同配置的汽车产品。
延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就
是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利
对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程
中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、
保养等各项服务。
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5.潜在产品层
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二、汽车产品的整体概念
潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可 能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品 对于汽车生产企业而言，不能仅满足于现状，要时刻关 注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。
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三、产品组合
5．产品组合的相关性
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途 、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。
其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性
；反之，则说明产品线之间相关性很差。
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三、产品组合
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2.形式产品层
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二、汽车产品的整体概念
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现 。 对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
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四、汽车产品组合策略
1.扩大产品组合决策
2）向下延伸策略
向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线 中增加低档产品项目。采取此种策略或是因为高档商品市场 增长缓慢或受到激烈的竞争，利用企业高档商品的声誉可以 吸引低档商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白， 增加低档产品。采取此种策略时，应该注意增加低档产品时 一定不要损害高档产品的声誉，最好选择与原有高档产品不 同的商标。
以上内容发到“共谋发展”QQ群，希望得到帮助。你看到以后感觉自 己应该可以做到，于是决定帮他整理资料并进行初步的分析。
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一、产品的概念
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二、汽车产品的整体概念
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二、汽车产品的整体概念
图4-1 汽车产品的整体概念
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3.期望产品层
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二、汽车产品的整体概念
期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品 密切联系的属性和利益。期望产品层是顾客期望得到的利益 对于汽车而言，期望产品层是指顾客在购买产品时还期 望得到的其他属性，如GPS系统等。
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4.延伸产品层
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二、汽车产品的整体概念