汽车产品策略分析(ppt 65张)
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四汽车产品策略分析-71页文档资料
产品包修期和三包有效期自销售者开具购 车发票之日起计算。
4-1 汽车产品的整体概念
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
1.核心产品层
核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益， 这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品 若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客 就不可能去购买它。
对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的 功能。
2.形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。
对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
工学任务四 汽车产品 策略分析
一、产品的概念 二、汽车产品的整体概念 三、产品组合 四、汽车产品组合策略 五、汽车产品生命周期 六、汽车产品品牌和商标策略 七、汽车产品的包装策略 八、汽车新产品开发策略
相关知识
汽车“三包”
家用汽车产品包修期限不低于3年或者 行驶里程60,000公里，以先到者为准；家用 汽车产品三包有效期限不低于2年或者行驶 里程50,000公里，以先到者为准。家用汽车
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结 构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发 的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
1．产品线
产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需 求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条 不同的产品线。
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其 关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性； 反之，则说明产品线之间相关性很差。
4-1 汽车产品的整体概念
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
1.核心产品层
核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益， 这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品 若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客 就不可能去购买它。
对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的 功能。
2.形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。
对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
工学任务四 汽车产品 策略分析
一、产品的概念 二、汽车产品的整体概念 三、产品组合 四、汽车产品组合策略 五、汽车产品生命周期 六、汽车产品品牌和商标策略 七、汽车产品的包装策略 八、汽车新产品开发策略
相关知识
汽车“三包”
家用汽车产品包修期限不低于3年或者 行驶里程60,000公里，以先到者为准；家用 汽车产品三包有效期限不低于2年或者行驶 里程50,000公里，以先到者为准。家用汽车
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结 构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发 的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
1．产品线
产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需 求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条 不同的产品线。
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其 关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性； 反之，则说明产品线之间相关性很差。
汽车营销策略PPT课件
大众市场
针对广大消费者，注重性价比和实用性。
环保意识较强的消费者
针对关注环保、追求节能减排的消费者进行 定向推广。
03
价格策略
定价目标
利润最大化
汽车企业制定价格策略时，首要 目标是实现利润最大化，通过合 理的定价策略，提高销售额和利
润率。
市场占有率
为了提高市场占有率，汽车企业需 要制定具有竞争力的价格策略，吸 引更多消费者购买。
特点
汽车营销策略具有系统性、针对性、 动态性和创新性等特点，需要综合考 虑市场、消费者、竞争对手等多方面 因素，制定出科学合理的营销策略。
营销策略的重要性
01
02
03
提高销售业绩
有效的汽车营销策略能够 吸引潜在客户，提高客户 转化率，从而提升销售业 绩。
提升品牌形象
通过营销策略的执行，可 以提升汽车品牌的知名度 和美誉度，增强消费者对 品牌的信任感和忠诚度。
07
营销效果评估与优化
营销效果评估
销售量评估
通过对比营销活动前后的销售数据，评估营销活动对销售量的提升 效果。
品牌知名度提升
评估营销活动对品牌知名度的提升程度，可以通过市场调查和网络 数据分析实现。
客户满意度提升
通过调查问卷、客户反馈等方式了解营销活动对客户满意度的提升情 况。
营销策略优化
调整目标市场定位
06
品牌建设与公关策略
品牌形象塑造
品牌定位
01
明确品牌在市场中的定位，以区别于竞争对手。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等多种渠道，将品牌的核心价值传达给
目标受众。
品牌形象
03
塑造品牌形象，包括品牌形象识别系统（VIS）、品牌理念、品
7-第七章 汽车产品策略
角度理解的。它从市场营销角度，凡是能够为新顾客带来需求满足或 者能够为老顾客带去新的利益，在功能或形态上得以创新的产品都可 以称之为新产品。它大体上包括:填补市场空白的产品、填补企业空白 的产品、更新换代的产品、改进改良的产品、新牌号(新品牌、新规格、 新型号或新包装)产品、拓展功能开发新用途的产品以及用以拓展或开 发新市场的产品等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
2024/8/11
第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
2024/8/11
第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
汽车产品策略分析
1.产品生命周期的定义
第二十九页，共69页。
相关知识
汽车报废年限
车辆分为营运与非营运。今随着汽车生产技术的不
断革新与成熟，车辆自身的质量也越来越好，国家自
2002年9月5日修改了《关于汽车使用年限及报废办 法》的条款,营运车辆为8年,营运车辆8年后强制报废,非 营运车辆为15年，15年后如车况良好,经检测合格后 准予年审上路，年审由原来每年1次改为6个月1次
3）商标不管使用与否，它总是有价值的
第五十四页，共69页。
4.商标的策略
1)
灵活运用主商标与单一商标的策略
2)
坚持先注册后使用的策略
3) 在相关商品上进行防御注册和先期注册的策略
4)
广告及包装装潢中突出商标的策略
5)
适时进行国际注册的策略
6)
建立市场监控网络保护商标专用权的策略
第五十五页，共69页。
1.扩大产品组合决策 2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
第二十二页，共69页。
1.扩大产品组合决策
扩大产品组合决策
1）向上延伸策略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2）向下延伸策略
3）双向延伸策略
第二十三页，共69页。
1.扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线 中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售 形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面， 从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要 在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何 获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。
第十三页，共69页。
1．产品线
产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需 求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条 不同的产品线。
汽车产品策略分析PPT(共 65张)
工学任务四 一、产品的概念
汽车产品策略分析
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
图4-1 汽车产品的整体概念
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
图4-2 中国第一汽车集团公司轿车产品组合图
工学任务四 三、产品组合
5．产品组合的相关性
汽车产品策略分析
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途 、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性 ；反之，则说明产品线之间相关性很差。
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结 构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发 的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现 。
对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
3.期望产品层
工学任务四 四、汽车产品组合策略 汽车产品策略分析
第七章汽车市场产品策略
10
第七章汽车市场产品策略
典型产品生命周期
11
第七章汽车市场产品策略
产品生命周期各阶段基本策略：
12
第七章汽车市场产品策略
产品生命周期各阶段基本策略：
导入期 —— 突出一个“快”字；使自己的汽车产品尽快尽 早为汽车消费者 所接受，缩短汽车产品的介绍期； 成长期 —— 强调一个“好”字；尽可能保持和延长汽车产 品的成长期； 成熟期 —— 抓住一个“优”字；尽可能保持和延长汽车产 品的成熟期； 衰退期 —— 明确一个“转”字。尽可能使汽车产品以较慢 的速度被淘汰。
• 产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单 位，是可以依据规格、档次、款式或其他同性加 以区分的明确的产品单位。
15
第七章汽车市场产品策略
二、产品组合的测量尺度
(1)广度。产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数 目，即在产品组合中包括有多少条产品线。企业的产品 组合中包括的产品线越多，其产品组合的广度就越宽。 (2)深度，是指每一产品线包含的产品项目数。 (3)长度。是指产品组合中所有产品项目的总和，即所有 产品线中的产品项目相加之和。 (4)关联度。是指各个产品线在最终用途方面、生产技术 方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。最终用 途是指各个产品线的产品所提供的实用价值，也就是产 品的核心内容；生产技术是指产品的生产、工艺流程、 加工技术等；分销方面是指产品的分销渠道、仓储运输、 广告促销等。
20
第七章汽车市场产品策略
第三节 汽车新产品开发策略
一、新产品的概念
全新产品
指新发明创造的产品，使用全新产品开拓 新市场
新产品大类
这种产品是在市场上已经出现，但对企业 来讲属最新产品。
重 新 定 位 企业把现有产品投入到新的市场部分。
汽车产品的促销策略精品PPT课件
营业推广
公共关系
直接营销
8
三、促销组合
企业在制定汽车促销组合策略时应 考虑下述因素：
（1）汽车促销目标 （2）汽车销售方式 （3）汽车市场性质 （4）汽车产品档次 （5）汽车产品生命周期
9
三、促销组合
（1）汽车促销目标
促销目标
促销策略
提高汽车品牌知名度 广告+销售促进+公共关系
了解汽车产品性能 广告+人员促销+销售促进
消费者少 购买量大
销售 促进 广告
12
（4）汽车产品档次 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售 促进注重服务效率； 中低档汽车：广告注重产品功能宣传， 人员促销较为重要；
13
第二节 汽车人员促销
人员促销适合于生产厂家与经销商、经销 商与消费者的直接沟通。
优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成 及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可 以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系， 亦可迅速反馈消费者的意见及要求。
20
案例 乔.吉拉德的名片
• 乔·吉拉德的四本畅销书： • 《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》 • 《迈向颠峰：如何推销你自己》 • 《战无不克》 • 《推销十“诫”》
21
案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀
乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售 冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼 斯记录，至今没有一个人能超过他。 • 1. 只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 • 2. 我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。 平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。 • 3. 我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 • 4. 要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 • 5. 我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 • 6. 我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 • 7. 千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。
10汽车产品促销策略精品PPT课件
组合和运用。
三、促销组合
三、促销组合
• 企业在制定汽车促销组合策略时应考 虑下 述因素：
• （1）汽车促销目标 • （2）汽车销售方式 • （3）汽车市场性质 • （4）汽车产品档次 • （5）汽车产品生命周期
三、促销组合
• （1）汽车促销目标
（3）汽车市场性质
（4）汽车产品档次
• 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促 进注重服务效率；
乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车 销售 冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保 持世界吉尼 斯记录，至今没有一个人能超过他
1、只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 2、我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完
美。 平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己 的纪律。
3、我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 4、要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 5、我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 6、我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 7、千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。
• 企业：上海大众 车型：斯柯达明锐
• 运作方式：参与拍摄电影《疯狂的赛
车》，斯柯达明锐在影片中充当了重要角色， 和电影情节环环相扣，成为剧情发展不可或 缺的一“角”。其首款车型明锐不仅在片中 担当自行车赛护航车，更以自行车赛事的故 事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与 自行车的深厚渊源。
• 企业：上海汽车 车型：荣威550
2009年上半年汽车营销策略 分析
• 在激烈的市场竞争环境下，营销行为如 果仅停留在“买卖”这个层面上，而缺乏对 消费需求、产品定位的分析和研究，缺乏在 策划、创意上的深入和拓展，是不可能有任 何发展前景的。为了抢占市场，汽车车企的 营销策略也在不断推陈出新。
三、促销组合
三、促销组合
• 企业在制定汽车促销组合策略时应考 虑下 述因素：
• （1）汽车促销目标 • （2）汽车销售方式 • （3）汽车市场性质 • （4）汽车产品档次 • （5）汽车产品生命周期
三、促销组合
• （1）汽车促销目标
（3）汽车市场性质
（4）汽车产品档次
• 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促 进注重服务效率；
乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车 销售 冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保 持世界吉尼 斯记录，至今没有一个人能超过他
1、只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 2、我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完
美。 平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己 的纪律。
3、我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 4、要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 5、我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 6、我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 7、千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。
• 企业：上海大众 车型：斯柯达明锐
• 运作方式：参与拍摄电影《疯狂的赛
车》，斯柯达明锐在影片中充当了重要角色， 和电影情节环环相扣，成为剧情发展不可或 缺的一“角”。其首款车型明锐不仅在片中 担当自行车赛护航车，更以自行车赛事的故 事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与 自行车的深厚渊源。
• 企业：上海汽车 车型：荣威550
2009年上半年汽车营销策略 分析
• 在激烈的市场竞争环境下，营销行为如 果仅停留在“买卖”这个层面上，而缺乏对 消费需求、产品定位的分析和研究，缺乏在 策划、创意上的深入和拓展，是不可能有任 何发展前景的。为了抢占市场，汽车车企的 营销策略也在不断推陈出新。
《CH汽车产品策略》PPT课件
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波士顿矩阵分析法
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毕加索
Build/ QuestHiaornvemsark
t/Dive st
Hold/ Harves
t
爱丽舍 世嘉 凯旋
Cash cow
塞纳
Dogs
10x 0.1x
1.0x
相对市场占有率的对数
Divest /
Harves t
以C4为例
巴赫蓝
珍珠黑
天山白
雷恩银
魔幻红
巴西蓝
C4配置
品牌： 生产厂商： 参考价格： 车型尺寸：
油耗： 引擎类型： 最高时速： 加速时间：
雪铁龙C4 雪铁龙(进口) 19.98-22.98万元 4.288米×1.769米
×1.458米 8.5升/百公里 1.6T143马力L4
202km/h 9.7秒(0-100km/h)
汽车生命周期的五个周期 :
• 更年期 ——用上四到六年的车子，便进入了“更年期”。 就像人进入“更年期”爱发脾气一样，处于“更年期”的车 子，出点问题是家常便饭，因为车子的很多部件都开始老化 了，时不时地漏油、漏水，小问题更是层出不穷。但这个时 期的车子，如果保养得不错，从外表看还是“光鲜水滑”， 还有点“半老徐娘”的韵味。一些精明的车主便趁这个时期
•
危险期——车子在用过十到十五年后，便处于“危险期”
了。使用这个时期的车子，你必须要有“一不怕苦，二不怕
死”的精神，若不具备这种大无畏的精神，你最好让它呆在
车库疗养，或者直接将其送进废品站卖废铁。
三、汽车产品生命周期的市场策略
（1）使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费者 所接受，缩短汽车产品的介绍期； （2）尽可能保持和延长汽车产品的成长期； （3）尽可能保持和延长汽车产品的成熟期； （4）尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。
汽车产品策略
汽车产品策略学习目标1、了解产品与产品组合2、明白得形式产品策略3、把握产品生命周期理论及营销策略4、明白得汽车新产品开发策略学习内容1、产品与产品组合概念近年来，国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，这五个层次依次是：（1）实质产品。
属产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的差不多效用或利益。
汽车的实质产品确实是汽车能够满足用户交通和运输的需要以及精神需要。
（2）形式产品。
是实质产品借以存在的形式。
用户通过对形式产品的使用或消费，获得产品的效用，达到满足需要的目的的。
（3）期望产品。
是指用户在购买产品时所期望得到的与产品紧密相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。
是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。
（5）潜在产品。
即包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能进展成为以后最终产品的潜在状态的产品。
它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，能够简单明白得为企业的全部业务经营范畴。
企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。
产品线是指在某种特点上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴，这种类别能够按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列确实是按产品结构划分的一条产品线。
产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。
产品组合的衡量，通常能够采取如此四个变数：（1）产品组合的宽度。
是指产品组合中所包括的产品线的数目，譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的，其产品组合的宽度相对较宽。
（2）产品组合的深度。
是指一条产品线中所包括的产品项目的数目，如一个车型系列中的产品品种的多少。
CH汽车产品策略PPT课件
2020/1/13
7
AUTOMARKETING 汽车营销
案例：产品品牌与服务品牌同时上市 2009年6月30日，东风自主品牌轿车 风神S30下线仪式。
2020/1/13
8
AUTOMARKETING 汽车营销
当天，东风风神专为客户量身打造的 “满意到家(It’s home)”服务品牌同步 发布。
2020/1/13
9
AUTOMARKETING 汽车营销
“满意到家(It’s home)”服务品牌内涵
• “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5 项亲切关怀
•
3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身
打造专业服务流程，以专业的维修技师和专业的检测设
备，为客户提供专业的服务。
•
6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格
1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。 2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制 定相应的营销策略。 3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的 方案。
2
课前思考
AUTOMARKETING 汽车营销
1.运用产品整体概念的理论，为东风自主 品牌S30设计服务性产品？
2.请为长安福特的福克斯设计延长汽车 产品生命周期的策略。
第七章
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车产品策略
第一节 汽车产品组合 第二节 汽车产品的生命周期 第三节 汽车品牌策略 第四节 汽车新产品开发策略
2020/1/13
1
AUTOMARKETING 汽车营销
本章教学目的
知识要求
能力要求
2020/1/13
1.了解汽车产品整体概念。 2.掌握汽车产品组合策略。 3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销 策略。 4.掌握汽车产品的主要品牌策略 。 5.了解汽车新产品开发的程序。
汽车零部件产品策略PPT课件
• 汽车车身的构成：对于轿车而言，一般由车身（白车 身 ） 、 车 身 外 装 件 、 内第装9页件/共4以3页及 车 身 电 气 附 件 组 成 。
第二节 主要汽车零部件
• 一、发动机主要配件 • 二、底盘主要配件 • 三、电气设备主要配件
第10页/共43页
第二节 主要汽车零部件
• 一、发动机主要配件
第5页/共43页
第一节 汽车构造的相关知识
• 1.发动机总体结构
配气机构
• 两大机构
曲柄连杆机构
• 五大系统
供给系统 点火系统 润滑系统 冷却系统 起动系统
第6页/共43页
第一节 汽车构造的相关知识
• 2.四冲程发动机的工作原理 • 1）进气形成 • 2）压缩行程 • 3）做功行程 • 4）排气行程
• 气门导管还在气门杆与气缸或气缸盖之间起导热作用， 属易耗配件，在发动机大修中常用新品置换。
• 气门弹簧多为圆柱形螺旋弹簧，属易耗件。 • 气门挺柱是易耗件。
• 定时齿轮是易耗件，在发动机的维修作业中常被更换。
第16页/共43页
第二节 主要汽车零部件
• 3．汽油发动机燃料供给系主要配件
• 它由汽油箱、汽油滤清器、汽油泵、输油管、空气滤 清器、进排气歧管、进排气总管、消声器等组成。
第11页/共43页
第二节 主要汽车零部件
• 一、发动机主要配件 • 1.曲柄连杆机构主要配件
第12页/共43页
第二节 主要汽车零部件
• 一、发动机主要配件
• 1.曲柄连杆机构主要配件
• 曲柄连杆机构的主要配件有气缸体、气缸盖、气缸垫、 气缸套、活塞、活塞销、活塞环、连杆、曲轴、连杆 轴瓦及曲轴轴瓦、 飞轮等。
暖风机、除霜器和电子防盗装置等。
第二节 主要汽车零部件
• 一、发动机主要配件 • 二、底盘主要配件 • 三、电气设备主要配件
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第二节 主要汽车零部件
• 一、发动机主要配件
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第一节 汽车构造的相关知识
• 1.发动机总体结构
配气机构
• 两大机构
曲柄连杆机构
• 五大系统
供给系统 点火系统 润滑系统 冷却系统 起动系统
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第一节 汽车构造的相关知识
• 2.四冲程发动机的工作原理 • 1）进气形成 • 2）压缩行程 • 3）做功行程 • 4）排气行程
• 气门导管还在气门杆与气缸或气缸盖之间起导热作用， 属易耗配件，在发动机大修中常用新品置换。
• 气门弹簧多为圆柱形螺旋弹簧，属易耗件。 • 气门挺柱是易耗件。
• 定时齿轮是易耗件，在发动机的维修作业中常被更换。
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第二节 主要汽车零部件
• 3．汽油发动机燃料供给系主要配件
• 它由汽油箱、汽油滤清器、汽油泵、输油管、空气滤 清器、进排气歧管、进排气总管、消声器等组成。
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第二节 主要汽车零部件
• 一、发动机主要配件 • 1.曲柄连杆机构主要配件
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第二节 主要汽车零部件
• 一、发动机主要配件
• 1.曲柄连杆机构主要配件
• 曲柄连杆机构的主要配件有气缸体、气缸盖、气缸垫、 气缸套、活塞、活塞销、活塞环、连杆、曲轴、连杆 轴瓦及曲轴轴瓦、 飞轮等。
暖风机、除霜器和电子防盗装置等。
汽车市场产品分销策略.pptx
为水陆两用汽车或者移动餐厅等。
二、 汽车产品组合策略
（一）产品组合的相关概念
产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的 全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的 业务经营范围。 汽车产品组合通常由若干产品线组成。
汽车产品线(product line)是指产品组合中的某 一产品大类，是一组密切相关或相似的产品， 也就是平常所说的车型系列。
产品的外观。汽车的形式产品由结构形式、质量品 质、特色、式样、商标等方面构成。
O 汽车期望产品层 O 一系列附属性条件：舒适的车厢、音响
设备、导航设备和安全保障设备等
O 汽车延伸产品层 O 是指汽车消费者购买汽车产品所能得到
的汽车附加服务和利益，如提供信贷、 储运、维修、保养和售后服务等。
O 汽车潜在产品层 O 未来产品的发展方向：普通车可能发展
产品组 合衡量
2 产品组合的深度
产品组合的长度 3
东风汽车公司产品线
案例
客车
商用车
货车（重卡、中卡、轻卡）
专用车（水泥搅拌车油罐车、 垃圾车等）
乘用车
轿车(含MPV、SUV) 越野车
零部件
上海通用汽车产品组合广度和产品线深度
产品组 凯迪拉克 合宽度
萨博SAAB9-3系列
CTS
运动轿车
产 赛威SLS
的生命周期曲线都呈正态分布。 4. 汽车产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一汽车产品可能处于生命周期
的不同阶段。
汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略
（一）导入期的特点和营销策略
1. 特点
➢ 销售增长缓慢； ➢ 产品技术、性能不完善； ➢ 价格偏高； ➢ 分销渠道未建立、健全；促销费用高； ➢ 竞争未出现； ➢ 利润少，甚至亏损。
二、 汽车产品组合策略
（一）产品组合的相关概念
产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的 全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的 业务经营范围。 汽车产品组合通常由若干产品线组成。
汽车产品线(product line)是指产品组合中的某 一产品大类，是一组密切相关或相似的产品， 也就是平常所说的车型系列。
产品的外观。汽车的形式产品由结构形式、质量品 质、特色、式样、商标等方面构成。
O 汽车期望产品层 O 一系列附属性条件：舒适的车厢、音响
设备、导航设备和安全保障设备等
O 汽车延伸产品层 O 是指汽车消费者购买汽车产品所能得到
的汽车附加服务和利益，如提供信贷、 储运、维修、保养和售后服务等。
O 汽车潜在产品层 O 未来产品的发展方向：普通车可能发展
产品组 合衡量
2 产品组合的深度
产品组合的长度 3
东风汽车公司产品线
案例
客车
商用车
货车（重卡、中卡、轻卡）
专用车（水泥搅拌车油罐车、 垃圾车等）
乘用车
轿车(含MPV、SUV) 越野车
零部件
上海通用汽车产品组合广度和产品线深度
产品组 凯迪拉克 合宽度
萨博SAAB9-3系列
CTS
运动轿车
产 赛威SLS
的生命周期曲线都呈正态分布。 4. 汽车产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一汽车产品可能处于生命周期
的不同阶段。
汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略
（一）导入期的特点和营销策略
1. 特点
➢ 销售增长缓慢； ➢ 产品技术、性能不完善； ➢ 价格偏高； ➢ 分销渠道未建立、健全；促销费用高； ➢ 竞争未出现； ➢ 利润少，甚至亏损。
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工学任务四 汽车产品策略分析
情境描述
长春汽车工业高等专科学校汽车技术服务与营销专业的黄磊最近
接到老师给他的工作任务，要求他3天内完成上海通用汽车有限公司
旗下各汽车品牌的产品组合分析。分析结果要求列出该公司汽车的产 品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，介绍每款车的产品生命周
期，并说明该公司是如何开发新产品的。由于时间比较仓促，黄磊把
汽车产品策略分析
二、汽车产品的整体概念
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
工学任务四
1.核心产品层
汽车产品策略分析
二、汽车产品的整体概念
核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益， 这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品 若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客 就不可能去购买它。 对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的 功能。ຫໍສະໝຸດ 四、汽车产品组合策略工学任务四
汽车产品策略分析
四、汽车产品组合策略
1.扩大产品组合决策
2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
工学任务四
汽车产品策略分析
四、汽车产品组合策略
1.扩大产品组合决策
扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
2）向下延伸策略
3）双向延伸策略
工学任务四
汽车产品策略分析
四、汽车产品组合策略
1.扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线 中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售
形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面，
从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要 在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何
获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。
就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目
越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个 企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图4-
2所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出
企业产品组合的平均深度。
工学任务四
汽车产品策略分析
三、产品组合
图4-2 中国第一汽车集团公司轿车产品组合图
以上内容发到“共谋发展”QQ群，希望得到帮助。你看到以后感觉自 己应该可以做到，于是决定帮他整理资料并进行初步的分析。
工学任务四
汽车产品策略分析
一、产品的概念
工学任务四
汽车产品策略分析
二、汽车产品的整体概念
工学任务四
汽车产品策略分析
二、汽车产品的整体概念
图4-1 汽车产品的整体概念
工学任务四
工学任务四
汽车产品策略分析
三、产品组合
1．产品线
产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需
求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条
不同的产品线。
工学任务四
汽车产品策略分析
三、产品组合
2．产品项目
产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品
单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同
款型、不同价格、不同配置的汽车产品。
工学任务四
汽车产品策略分析
四、汽车产品组合策略
1.扩大产品组合决策
2）向下延伸策略
向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线 中增加低档产品项目。采取此种策略或是因为高档商品市场 增长缓慢或受到激烈的竞争，利用企业高档商品的声誉可以 吸引低档商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白， 增加低档产品。采取此种策略时，应该注意增加低档产品时 一定不要损害高档产品的声誉，最好选择与原有高档产品不 同的商标。
工学任务四
汽车产品策略分析
三、产品组合
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结
构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发
的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
工学任务四
汽车产品策略分析
三、产品组合
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
工学任务四
汽车产品策略分析
三、产品组合
3．产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同
的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽
度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务 的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽
工学任务四
汽车产品策略分析
三、产品组合
4．产品组合的深度
产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也
工学任务四
汽车产品策略分析
三、产品组合
5．产品组合的相关性
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途 、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。
其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性
；反之，则说明产品线之间相关性很差。
工学任务四
汽车产品策略分析
三、产品组合
工学任务四
汽车产品策略分析
第一部分 汽车营销基础知识
工学任务四 汽车产品 策略分析
工学任务四
汽车产品策略分析
工学任务四 汽车产品策略分析
一、产品的概念 二、汽车产品的整体概念 三、产品组合 四、汽车产品组合策略 五、汽车产品生命周期
六、汽车产品品牌和商标策略 七、汽车产品的包装策略
八、汽车新产品开发策略
工学任务四
汽车产品策略分析
工学任务四
3.期望产品层
汽车产品策略分析
二、汽车产品的整体概念
期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品 密切联系的属性和利益。期望产品层是顾客期望得到的利益 对于汽车而言，期望产品层是指顾客在购买产品时还期 望得到的其他属性，如GPS系统等。
工学任务四
4.延伸产品层
汽车产品策略分析
二、汽车产品的整体概念
工学任务四
2.形式产品层
汽车产品策略分析
二、汽车产品的整体概念
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现 。 对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就
是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利
对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程
中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、
保养等各项服务。
工学任务四
5.潜在产品层
汽车产品策略分析
二、汽车产品的整体概念
潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可 能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品 对于汽车生产企业而言，不能仅满足于现状，要时刻关 注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。