2015年中国网络购物用户调研报告简版

8.3%
7.4% 17.5% 14.2% 59.2% 61.3% 15.0% 17.1% 0% 10% 20% 女（%）
样本：N=3151；根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。
5个以上
4-5个
2-3个
1个
30%
40% 男（%）
50%
60%
70%
7 7
网购用户电商App使用情况
中国网络购物用户调研简版报告简版
2015年
www.iresearch.com.cn
报告摘要
重点结论摘要
网购用户整体男性偏高 移动端网购用户学历和收入均较PC端高 PC端网购频次相对较高，且女性网购用户购物频次高于男性
家是最主要的网购场景，移动端对碎片化时间的利用更充分
六成网购用户经常访问的电商App个数为2-3个
67.9% 67.2% 53.6% 53.1% 52.1% 49.8% 45.8% 42.4% 41.5% 40.9% 32.3% 31.4% 29.9% 29.9% 29.8% 26.5% 26.3% 24.9% 22.2% 80% 60% 40% 服装、鞋帽、箱包、户外用品类 手机话费充值 小家电 通讯产品类 家居百货类 化妆品及个人护理用品类 图书音像类 IT产品类 数码产品类 手机彩票 生鲜水果及其他食品 母婴用品类 家装 蛋糕鲜花、玩具礼品类 大宗家电 Q币等虚拟币充值 医药保健 珠宝首饰佩件类 游戏点卡、游戏道具、游戏装备 0% 已经在网上购买过（%） 服装、鞋帽、箱包、户外用品类 手机话费充值 家居百货类 大宗家电 IT产品类 小家电 通讯产品类 数码产品类 图书音像类 化妆品及个人护理用品类 生鲜水果及其他食品 家装 母婴用品类 手机彩票 蛋糕鲜花、玩具礼品类 医药保健 珠宝首饰佩件类 Q币等虚拟币充值 游戏点卡、游戏道具、游戏装备 0% 33.5% 32.7% 27.6% 27.3% 27.1% 27.0% 25.8% 25.1% 23.6% 23.4% 22.7% 21.0% 20.4% 19.9% 18.2% 18.1% 17.7% 13.2% 12.1%
女 44.8%
男 55.2%
女 43.0%
男 57.0%
来源：1.iUserTracker. 家庭办公版2015.3，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker，2015.3，基于对15万名iOS和 Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。
20%
10% 20% 30% 40% 50%
样本：N=3151；根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。
后续考虑在网上购买（%）
10 10
大宗家电网购用户智能家电购买及偏好
智能家电网购用户偏男性，潜在需求较大
艾瑞针对中国大宗家电网购用户对于智能家电的购买及需求调研发现，其中44.5%的用户在2014年购买过智能家电，而未 来考虑购买的用户比例大幅上升，增加至76.1%。此外，对比整体网购用户性别分布发现，当前智能家电网购用户男性占 比更高。 艾瑞分析认为，2014年中国智能家居市场受到资本市场热捧，智能家居概念开始深入人心并不断影响着中国消费者的购买 行为，预计2015年中国智能家电市场将会持续火热。 2014年中国大宗家电网购用户及潜在用户对智 能家电的需求及潜在需求调研
59.8% 考虑购买 76.1% 男 56.2%
2014年中国智能家电网购用户性别特征
40.2%
购买过 44.5% 女 43.8%
0%
20%
40%
60%
80%
0%
20% 智能家电网购用户（%）
40%
60%
占比（%）
网购用户（%）
样本：N智能家电=632，N潜在智能家电=1082；根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。
2
3
4
3 3
网购用户性别分布
网购用户整体男性偏高
网络购物已成为中国网民的一种普遍行为，不论是在PC端还是在移动端，2014年中国网购用户属性均已基本接近整体网 民。其中，从性别分布来看，男性用户略高于女性，且移动端相对更高。 艾瑞分析认为，这一方面与中国整体网民男性占比稍高的特征相符；另一方面也与中国女性多使用配偶（或男朋友）注册 账号进行网络购物的习惯有关，其原因或者是便于男方进行支付货款、或者是便于将商品配送至男方地址由男方搬运回家 等等。 iUserTracker-2014年中国PC端网购用户 性别分布 mUserTracker-2014年中国网购App用户 性别分布
使用电商App数量越多的用户移动端购物频次越高，对场景敏感度越低，累计消费金额越高

智能电视占主体，女性用户对智能厨房家电兴趣较大

质量与价格是影响网购用户的两大核心因素

2 2
1
2014年中国网购用户基础属性
2014年中国网购用户PC端和移动端购物行为分析 2014年中国网购用户热门商品购买与偏好 2014年中国网购用户偏好及满意度分析
偏好手机价格
0.8% 3.9% 7.6% 12.1% 29.2% 36.5%
5.3%
10%
10.0%
20% 40%
50.2% 26.0% 12.6% 1.6% 6.0% 1-2年 2-3年 手机更换频率（%） 3-4年 1.8% 4-5年 1.8% 5年及以上
20%
0% 半年及以下
0.5-1年
样本：N=1846；根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。
短时间快速更换的原因
现有手机功能无法满足某些需求 我是手机迷 手机款式或型号老旧 需要多一部手机 手机故障或损坏 周围的人都换手机 手机丢失或被盗 60% 40% 0% 6.1% 19.5% 17.2% 13.0% 12.2% 26.7% 6000元以上 5000-6000元 4000-5000元 3000-4000元 2000-3000元 1000-2000元 1000元以下 20% 30% 0%
网购用户更倾向于快捷的移动端登录方式 网购品类仍以服装、鞋帽、箱包、户外及话费充值为主 智能家电网购用户偏男性，潜在需求较大 智能电视和厨房家电潜在需求较强，但尚需用户市场教育 智能家电赢得网购用户的两大关键点：价格与需求 约五成通讯产品网购用户每1-2年更换一次手机 医药保健网购以营养保健为主，男性需求较强 比价及免费体验偏好度高，“虚拟试衣间”颇受女性欢迎 网购满意度整体较高
11.0% 12.1% 8.1% 1.0% 11.7%
8.6% 15% 移动端（%） 30%
6 6
网购用户电商App使用情况
六成网购用户经常访问的电商App个数为2-3个
2014年约60%的网购用户经常使用的电商App个数为2-3个，且女性网购用户倾向于使用更多的电商App。艾瑞分析认为， 这一方面女性本身对购物更有兴趣，乐于尝试多种购物渠道，发现优质商品；另一方面近年来以唯品会、聚美优品、蘑菇 街、美丽说等为代表的女性垂直类电商App大量涌现，吸引女性网购用户下载使用，一定程度上也使得女性用户使用电商 App的个数偏多。 2014年中国网购用户电商App使用个数分布
11 11
通讯产品网购用户网购手机的需求及偏好
约五成通讯产品网购用户每1-2年更换一次手机
调研数据显示，2014年中国通讯产品网购用户网购手机的特征如下：1.超六成用户不到2年更换一次手机，其中50.2%的 用户1-2年更换一次；2.一年内更换一次手机的用户主要在于追求4G上网、NFC等更多创新功能的体验；3.对于一年以上 更换一次手机的用户中，超过六成用户预期价格在1-3千元。 2014年中国网购通讯设备用户更换手机的频率及偏好
每周多次 平均每周1次 每月3次以上 平均每月1次 平均三个月1次 一年不到3次
6.3%
16.0% 11.0% 17.9% 20.6% 13.2% 22.8% 21.0% 13.7% 11.1% 7.4% 0% 10% 20% 30% 0% 22.9% 8.9% 5.9% 3.7% 10% 20%
22.3% 17.0% 19.9% 22.3% 14.2% 19.5% 11.0% 4.1% 4.9% 2.4% 30% 0% 25%
网站商品产品质量 47.7% 46.9% 35.9% 35.4% 32.5% 31.6% 30.6%
ຫໍສະໝຸດ Baidu
网站商品价格高低
网站账号的安全性 网站品牌信誉和商家信用体制 网站提供的支付方式种类及便捷性 网站退换货服务质量 网站配送服务质量 网站商品品类及品牌丰富度 网站客户服务态度和水平 网站配套服务完备性 网站营销和宣传 网站访问体验及其易用性 0% 15% 21.4% 18.0% 16.6% 30% 百分比（%） 45%
43.9%
7.3%
8.8%
没有过网购行为
0% 10% 1个（%） 20%
30%
50%
2-3个（%）
4-5个（%）
5个以上（%）
样本：N=3151；根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。
8 8
1
2014年中国网购用户基础属性
2014年中国网购用户PC端和移动端购物行为分析 2014年中国网购用户热门商品购买与偏好 2014年中国网购用户偏好及满意度分析
12 12
1
2014年中国网购用户基础属性
2014年中国网购用户PC端和移动端购物行为分析 2014年中国网购用户热门商品购买与偏好 2014年中国网购用户偏好及满意度分析
2
3
4
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网购用户影响因素分析
质量与价格是影响网购用户的两大核心因素
2014年影响中国网购用户进行网络购物的因素主要有“网站商品产品质量”和“网站商品价格高低”两大因素，用户比例 分别为47.7%和46.9%。 2014年影响中国网购用户进行网络购物的因素
4 4
1
2014年中国网购用户基础属性
2014年中国网购用户PC端和移动端购物行为分析 2014年中国网购用户热门商品购买与偏好 2014年中国网购用户偏好及满意度分析
2
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网购用户购物频次分布
PC端网购频次相对较高
2014年中国网民已基本养成网络购物习惯，不论在PC端还是在移动端，约八成用户平均每月至少网购1次。此外，网购用 户在PC端的购物频次相较于移动端更高。艾瑞认为，这与网购从PC向移动端发展的历史进程有关，随着移动网购的快速 发展，网民移动端购物行为的逐步养成和移动购物场景的不断延伸，移动端网购频次将会逐步上升。 2014年中国网购用户在PC端和移动端的购物频次分布
每周多次 平均每周1次 每月3次以上 平均每月1次 平均三个月1次 一年不到3次 没有过网购行为 0% PC端（%）
样本：N=3151；根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。
17.6% 12.7% 11.6% 16.9%
21.9%
22.0% 23.4% 21.5%
使用电商App数量越多的用户移动端购物频次越高
2014年中国网购用户中使用电商App数量越多的用户在移动端购物的频次越高，以“每周多次”为例，在使用1个、2-3 个、4-5个和5个以上电商App的用户中占比逐次升高，分别为6.3%、16%、22.3%和43.9%。相反，“一年不到3次”和 “没有过网购行为”这两类低频次购物在上述用户中的占比则逐次降低。 艾瑞认为，一方面不同类别垂直类电商App分别满足了用户对于不同商品的需求，从而导致移动端购物频次的增加；另一 方面，同时使用多个电商App的用户多为移动电商的重度用户，移动端网购需求较强。 2014年使用电商App不同个数的网购用户在移动端购物频次分布
2
3
4
9 9
用户网购品类分布
网购品类仍以服装、鞋帽、箱包、户外及话费充值为主
中国网购用户未来考虑购买的商品类别仍以当前占比较高的“服装、鞋帽、箱包、户外用品类”和“手机话费充值”为 主，未来网购用户对在线购买“大宗家电”的需求和兴趣出现大幅度的上升。艾瑞分析认为，推动大宗家电网购风兴起的 主要因素有：一是，网络直销由于节省了渠道、场地、人力等方面的费用，商品的价格普遍要比卖场便宜；二是，品牌美 誉度较高的传统家电零售连锁企业国美﹑苏宁等纷纷拓展线上商城，将原有线下用户转移到线上；三是，经过十几年的发 展，我国电商物流环节建设越来越完善，大大提升大宗家电网购用户体验。 2014年中国网购用户已购商品类别 2014年中国网购用户商品类别偏好