第六章营销策略组合
第六章：市场营销战略
定义 举例 获得分销商或零售商的所 制药企业收购药品销 有权或对其加强控制 售公司 获得供方公司所有权或对 红塔集团收购和投资 其加强控制 辅料生产企业 获得竞争者的所有权或对 青岛啤酒兼并了几十 其加强控制 家啤酒厂 通过更大的营销努力提高 哈药六厂加大广告投 现有产品或服务的市场份 入 额 将现有产品或服务打入新 海尔冰箱进军海外市 的地区市场 场 通过改造现有产品或服务， 苹果公司开发出了运 或开发新产品或服务而增 行速度为500M的G4 加销售 芯片 增加新的但与原业务相关 电信企业新增宽带业 的产品或服务 务
相对市场占有率 高
• 明星类 •
低
问号类
市场增长率
• 高增长、高份额 • 高增长、低份额 • 利润潜力大 • 向明星类发展，或放弃 • 为维持其增长需要大量投资 • 需要资金提高市场份额 • 金牛类 • 低增长、高份额 • 已经取得成功 • 产生大量现金
高
?
狗类
• 低增长、低份额 • 低盈利潜力
低
BCG 模型
混合式多 元经营 横向多元 经营
增加新的与原业务不相关 产品或服务 为现有用户增加新的不相 关的产品或服务
联想宣布进入办公房 地产业 纽约扬基棒球队与新 泽西网队篮球队合并
（四）企业战略计划步骤
企业战略计划：由企业任务说明书、企业目 标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定 等一系列工作及指导性文件所构成的。
差异化
提供与众不 从差异化成本和 同的产品或 用户需要出发的 服务，为用 价值活动为用户 户创造价值， 创造可接受的价 通过溢价获 值，降低价格敏 取高利润 感性，避开与竞 争对手的正面竞 争
集中一点
选择行业内 一个或一组 细分市场实 施低成本或 差异化
第六章 营销策略组合
服务营销过程
• 4C＇S观念: • • 美国营销专家劳特朋教授提出： • 产品 Product —Customer 顾客的需求 • 价格 Price —Cost 顾客愿意支付的费 用 • 渠道 Place —Convenience 顾客购买的方便 性 • 促销 Promotion—Communication • 顾客与企业的沟 通
政治(Political Power)。就是说，公司必须 懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其 他国家的政治状况，才能有效地向其他国 家推销产品。 公共关系(Public Relations)，营销人员必 此外，还有第 11个“P”，就是“人”(People) 须知道如何在公众中树立产品的良好形象。
第六章 营销策略组合
本章主要内容
1 营销手段与营销策略组合
2
营销策略组合方案要适应特定的顾客、公 司和竞争对手
3
产品生命周期不同阶段的营销策略组合
营销策略组合
营销组合
产品
目标市场 价格
渠道
促销
市场营销组合(战略4Ps)
探查(Probing) ：市场由哪些人组成，市场是 如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁 以及怎样才能使竞争更有成效。 分割(Partitioning) ：即把市场分成若干部分。 就是要区分不同类型的买主，即进行市场细 分。 优先(Prioritizing) ：优先考虑或选择你能够满 足其需要的那类顾客。 定位(Positioning) ：意思是，你必须在顾客 心目中树立某种形象。
4R营销理论
近来，美国DonE.Schultz提出了4R(关联、反 应、关系、回报)营销理论，阐述了一个全新的营 销四要素： 与客户建立关联 提高市场反应速度 关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生 沟通是建立关系的 了本质性变化的市场环境 重要手段。从经典的 中，抢占市场的关键已转 AIDA 模型：“注意 — 兴 变为与客户建立长期而稳 趣 —渴望—行动”来看 固的关系，从交易变成责 ，营销沟通基本上可完 任，从管理营销组合变成 成前三个步骤。 管理和客户的互动关系。
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
第六章-园艺产品营销策略及选择
（一）取得最大利润目标
即企业期望通过制定合理价格，获得最大利润。
在一、企业的个别成本低于部门平均平均水平，二、该 产品的市场需求大于供应两个条件具备的情况下价格 才能定得高于按平均利润率计算的价格，以实现最大 利润目标。
（1）及时注册商标 （2）关联注册 （3）使用防伪标识
2、品牌使用策略 （1）多品牌策略 （2）单一品牌策略 （3）无品牌策略 （4）生产者品牌 （5）借用他人品牌
（1）多品牌策略
第一种，类品牌，将一大类园艺产品选用同一个品牌， 用于同类别的各种产品上，把不同产品的特性、档次、 目标顾客区别开来。
2、品牌标志：品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部 分。
3、商标：已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌 的一部分。注册商标受到国家法律保护。
（二）品牌的功能
1、品牌可以增加产品的价值，是高定价的 基础。
2、品牌是取得产品竞争优势的基础，驰名 品牌具有强大的竞争力。
3、品牌表明企业产品特征，是吸引新消费 者，巩固老消费者的有利途径。
第二种，多品牌。各类产品各自选用不同品牌。 优点：可以避免产品间不良影响相互殃及；品牌文化可
以更适应目标市场要求。 缺点：成本费用高
（2）单一品牌策略 一个品牌只用于一类（种）园艺产品的策
略。例：水果超市
优点：节省品牌宣传促销费用，顾客可以 较快了解企业、了解产品
缺点：产品间会一荣俱荣，一损俱损
更加注重产品质量！
一、园艺产品品质对营销的影响 二、园艺新产品开发与引进经营 三、园艺产品的品牌策略与商标设计
一、园艺产品品质对营销的影响
营销策略组合的含义
CHAPTER 04
渠道策略
渠道策略
• 营销策略组合是指企业在开展市场营销活动中，为了实现营销 目标，将产品、价格、渠道和促销四个基本营销要素进行有机 组合的过程。通过不同的组合方式，形成独特的营销策略，以 更好地满足市场需求和实现企业目标。
CHAPTER 05
促销策略
广告促销策略
广告促销策略是营销策略组合中的重要部分，通过各种广告形式和媒体向消费者宣 传产品或服务，以增加销售量和知名度。
销售促进策略的形式包括促销 活动、样品试用、推荐奖励等 ，可根据产品特点和市场情况 进行选择。
公共关系促销策略
公共关系促销策略是通过公关活 动来提高品牌形象和知名度，例 如新闻发布、媒体采访、慈善活
动等。
公共关系促销策略可以帮助建立 品牌信任和认可，提高品牌形象
和声誉，从而促进销售。
公共关系促销策略的形式包括新 闻稿发布、媒体关系管理、危机 公关等，可根据品牌特点和市场
CHAPTER 02
产品策略
产品定位策略
总结词
产品定位策略是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费群体的需求。
详细描述
产品定位策略的核心是了解目标消费者的需求、偏好和行为，从而在市场上塑 造出独特的产品形象。这种策略需要考虑目标消费者的价值观、竞争对手的位 置以及产品的独特性。
产品差异化策略
总结词
概念
营销策略组合的概念源于“整合营销传播”，其核心思想是将各种独立的营销活动进行整合，以实现 企业与消费者之间的双向沟通，建立长期、稳定的关系。这种整合不仅包括各种营销手段的内部整合 ，还包括与外部环境的整合，如企业文化、员工行为等。
营销策略组合的重要性
提高营销效果
通过将各种独立的营销策略和手段进行优化组合，企业可以更好地满足消费者的需求，提 高营销效果。同时，协同运作的营销策略组合还可以降低营销成本，提高企业的盈利能力 。
第六章市场营销组合策略
第六章市场营销组合策略第一节市场营销组合策略概述一、市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于１964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类:一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素;一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“４Ｐ，s”理论,即产品（Proｄuct）、价格（Ｐｒｉce)、渠道(Ｐｌａce）、促销（Prｏion).所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，ｓ”营销因素(即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合.市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成,每个子系统又有其独立的结构。
企业在分析市场,选择自己的目标市场以后,针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案,以便达到企业的预期目标.市场营销组合是系统观念的体现,是系统观念在市场营销中的运用.系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合;四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发,根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。
二、市场营销组合的特点（一）可控性企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。
外部环境(包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等)是企业无法控制的,但企业内部环境(包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素,企业可以根据目标市场的情况自行决定.有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略,企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境.（二）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
H
20
目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
H
21
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
H
22
市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
H
7
按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
H
28
H
第六章 营销组合策划
第四，其他营销要素的配合。营销的其他因素在市场上已 形成的影响，是企业价格策划的前提，同时为了保证价格方案 的落实，还必须有其他营销要素的配合，这是价格策划方案不 可缺少的内容。就产品而言，必须保证有与价格相一致的商品 实体和相关的服务，还要选择保证价格策划方案落实的商品分 销渠道，并通过有效的促销手段把产品、价格及早传递给消费 者。
Hale Waihona Puke 营销组合策划的概念营销组合策划内容比较广泛，包括产品（品牌、包装、服 务）、定价、销售渠道以及促销组合等方面的策划，还包括其 策略策划。 营销组合策划的定义：
营销组合策划是指在营销活动中，把产品、价格、渠 道和促销及其策略有机结合，综合应用，以实现其营销目 标而进行的一整套策划活动。
营销组合策划的内容
各种定价方法有利有弊，在选择时首先要与定价目标和定 价策略的要求相一致；其次还要考虑以下问题： ●企业规模大小。一般大型企业因市场占有率高，经营成 本接近平均水平，可采用成本导向定价法；中小企业由于信息 不全，可采用竞争导向定价法中的通行定价法。 ●市场性质和竞争状况。买方市场下，竞争激烈，可采用 需求和竞争导向定价法；卖方市场下，多采用成本导向定价法。 在拍卖市场和招标投标交易中，采用拍卖和投标定价法。 ●产品的特点。创新型产品宜采用成本导向定价法，改进 型产品多采用需求导向定价法，生产资料产品宜采用成本导向 定价法，而消费资料商品宜采用需求导向和竞争导向定价法。 ●企业营销能力。企业能准确摸清市场行情，而且营销力 强，宜采用需求或竞争导向定价。 ●方法不同，计算的价格水平也不同。因此企业在选择定 价方法时，还要运用综合分析方法进行筛选。
第八，正式上市
新产品试销成功后，就可以进入批量生 产，全面推向市场了。在这一阶段，企业将 要投入大量的资金用于生产条件的配置和市 场营销的需要，对此企业必须慎重地进行的 决策并全面加强管理工作，以确保新产品经 营成功。
第六章 旅游市场定位、第七章旅游市场营销组合及策略
2、逆向定位
强调并宣传定位对象是消费者心目中第一 位形象的对立面或相反面，同时开辟了一 个新的易于接受的心理形象阶梯。如深圳 野生动物园的形象定位，它将人们心目中 的动物园形象分为两类：一类是早已为人 们熟识的普通笼式动物园，在中国以北京 动物园最知名；另一类为开放式动物园， 游客与动物的活动方式对调，人在“笼” （车）中，动物在“笼”外，从而成为国 内第一个城市野生动物园。
二、孙文昌观点
（孙文昌,青岛大学旅游学院教授,《现代 旅游开发学》P278—280。）
随着旅游业的发展，旅游地类型越分越细， 起来越多，同类景点的个体数量也呈阶梯 状规模增长，旅游者身处一个被众多“景 点品牌”包围的境地，在旅游者心目中， 旧的旅游形象阶梯已很稳固，新的形象阶 梯正在生长。
旅游形象阶梯——旅游者心目中旅游地定 位形象优劣、旅游意愿或去向的阶梯状排 序。（个人观点）
3、根据产品用途进行定位。
即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家 饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施， 温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企 业可围绕这种特殊用途进行形象定位。
2、根据价格——质量之间的联系进行定位
即旅游企业将其ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品价格作为反映其质量的标 识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的 质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明）， 价格越高。对于一个提供高质量、富特色旅游 产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本 身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们 可以获得高效用、高利益。
2、商品竞争时代，竞争焦点是商品质量。
3、形象竞争时代，竞争焦点是企业形象。
4、位置竞争时代，竞争焦点是企业市场定位。
定位的产生与市场营销环境的变化、市场经营观 念的演化同步发展。
6《网络营销与策划》第六章 教案
《网络营销与策划》教案第六章网络营销组合策略授课教师：张小艳课时：5课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）上节课我们学习了第五章消费者行为，了解了消费者网络购买行为的特征，掌握了网络消费者购买动机的类型、影响消费者网络购买行为的因素，明白了消费者网络购买的过程。
在第一章的时候我们学习了网络营销的基本范畴，知道网络营销的客体就是产品，那我们今天就从产品开始学习,去学习网上产品的一些策略以及产品定价、产品销售的渠道等。
二、本章目的◆了解网上产品的整体概念◆掌握网上产品组合策略、新产品开发策略和网络品牌策略◆掌握网络定价的方法和策略◆掌握网络渠道策略和网络促销策略三、本章重难点◆网上产品组合策略◆网络定价方法与策略◆网络渠道策略以及各种网络促销方式四、授课流程（一）知识点讲解知识点1 网上产品策略（40分钟）1.1网上产品概述1.网上产品的整体概念网上产品的含义：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。
网上产品整体概念可以分为五个层次来理解：①核心产品层次：核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。
核心产品是顾客真正想要购买的的基本效用，它是无形的。
②形式产品层次：形式产品是核心产品、期望产品、潜在产品借以存在并传递给消费者的具体形式。
产品质量、材质、样式、品牌、包装（实体）；服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌（服务）。
③期望产品层次：期望产品是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心产品之外的满足自己个性化需求价值的总称。
不同消费者对同种产品所期望的核心效用是一样的，但对于其他效用又会展现个性化。
④附加产品层次：附加产品也叫延伸产品，是指消费者选择网上购物希望得到的一些附加价值的总称。
主要包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。
⑤潜在产品层次：潜在产品是指在核心产品、个性化产品、附加产品外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到或意识到但未被重视的一些产品价值。
第六章营销组合策略
• 学习目标
–掌握市场营销组合概念 –了解市场营销组合基本构架以及特征 –了解市场营销组合在企业实践种的意义
市场营销组合概念
• 市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各 种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统
营销组合基本决策构架
市场营销组合特点
可控性 动态性 整体性
市场营销组合的实践意义
• 制定营销战略的基础 • 应付竞争的有力手段 • 为企业提供系统管理思路
市场营销组合策略应用的约束条件
• 企业营销战略 • 企业营销环境 • 目标市场的特点
– 目标市场消费者情况 – 目标市场消费者选购商品的意愿 – 目标市场竞争状况 • 企业资源情况
市场营销学第六章客户驱动型营销战略(共20张PPT)
高质量 高价格 （脆弱）
高质量 中价格 （攻击）
高质量 低ห้องสมุดไป่ตู้格 （困难）
中质量 低价格 （强大）
低质量 低价格 （渗透）
传播和实现所选的定位
制定定位陈述，应该遵循的形式：
对（目标市场或需求）而言，我们的（品牌）是（定位概 念），即（独特之处）。
如：
对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言，我们
细分市场营销选择
细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。
选择目标营销策略
究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。 如：公司资源有限时（集中性营销）
产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销）
新产品推出时（无差异或者集中式营销） 产品成熟阶段（差异化营销） 竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销）
的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺，可以让你顺
路购买绝大部分你需要的绿色健康蔬菜。
不能只是说说而已，定位后，就要围绕这个中心开展
各类营销
第六章 客户驱动型营销战略 结束
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总之，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来调整营 销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜在危害的营销， 如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。
差异化和定位
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价值主张：
需要怎么创造差异化的价值和在差异化市场中占据 什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进 行脑海中的排位。
消费者市场细分 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进行脑海中的排位。
如：公司资源有限时（集中性营销） 产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销） 新产品推出时（无差异或者集中式营销）
第六章 营销策略组合
第六章营销策略组合企业在做好市场调研和预测的基础上，通过细分市场，锁定目标市场后，应结合自身条件，综合运用各种营销策略，针对目标市场的有效需求，向目标顾客提供需要的产品、制定适当的价格、选择畅通的分销渠道、做好相应的促销活动，并对以上策略进行合理组织，以取得市场营销的整体效果。
市场营销组合的特点1.可控性企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构,制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。
但这种自主权是相对的，不能随心所欲，因为企业营销活动要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约（如图所示），这些是企业不可控制的变量，即“不可控因素”。
因此，市场营销管理人员的任务就是根据市场信息，通过适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业营销成功的关键。
2.系统性营销组合是四个变量组成的有机整体，是一个大系统,每个变量又都是一个包含若干因素的子系统，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个“P”之间的最佳搭配,而且要注意安排好每个“P”内部的搭配,使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
其组合情况见表第二节市场营销组合的原则1.必须整体地制定市场营销组合市场营销组合各策略必须同时制定，不应各自分别制定，以便同时考虑相互产生内在影响的各种因素，使其有机地联系起来，同步配套，以实现企业资源的最优化使用.2.市场营销组合要突出重点要整体地制定市场营销组合，并不是说要分散使用力量，而是要突出重点。
既要将产品、定价、渠道、促销诸因素综合运用，又要根据产品和市场的特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应的策略。
如:农产品，一般以价格作为竞争的主要手段;家用电器，则主要考虑产品因素;而化妆品应侧重于品牌宣传和明星效应。
3.市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较在同一个市场上，生产或销售同类产品的企业往往有很多家。
市场营销第六章营销策略组合
四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清
四、PLC各阶段的特征［2］
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量
低
剧增
最大
衰退
销售速度
缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
低
回升
价格
高
回落
稳定
回升
利润
亏损
提升
最大
减少
顾客
创新者
早期使用者
中间多数
落伍者
竞争
很少
增多
稳中有降
减少
营销目标
PLC的启示［2］
积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机
消极作用理论抽象界限模糊指导滞后
PLC的启示［3］
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!
对策
3、成熟期
特征
①市场需求已近饱和②产品销售增长速度趋于缓慢③投入相对减少④市场竞争十分激烈
市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。 （电视机） —开发产品的新用途，寻求新的细分市场 —刺激现有顾客，增加使用频率。 —重新为产品定位，寻求新的买主。产品改良策略，也称为“产品再推出”。 —品质改进策略 —特性改进策略 —式样改进策略 —服务改进策略
慢速渗透策略
2、成长期
特征
①消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升②竞争激烈③产品技术、性能逐步完善，成本下降④利润增长
营销策略组合的含义
营销策略组合的含义营销策略组合是指企业在市场营销活动中采取的一系列综合性的策略和措施，旨在提升企业品牌形象、扩大市场份额、增加销售收入。
营销策略组合通常包括市场定位、目标市场选择、产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略等多个方面。
首先，市场定位是企业在特定市场中所占的位置和角色。
通过市场定位，企业能够确定自己的目标顾客群体，并根据顾客需求与竞争对手差异化，从而找到自己的市场定位，使消费者能够对企业的产品或服务有明确的认知。
其次，目标市场选择是企业在市场中选择一个或多个最有潜力的市场细分领域。
通过目标市场选择，企业能够更好地了解自己的目标消费者，并有效地满足其需求，提高市场竞争力。
产品策略是指企业在产品设计、开发和推广方面的一系列策略。
通过产品策略，企业能够确定自己的产品差异化特点，创造独特的竞争优势，从而吸引目标消费者并提升销售额。
定价策略是企业在产品定价方面的一系列策略。
通过定价策略，企业可以根据市场需求、产品成本和竞争对手价格等因素，确定一个合理的价格水平，实现产品的市场竞争力和利润最大化。
渠道策略是指企业在产品销售渠道选择、管理和发展方面的策略。
通过渠道策略，企业能够选择最适合的销售渠道与合作伙伴，确保产品能够顺利地达到目标消费者，并提高销售效率和市场份额。
推广策略是企业在产品推广和宣传方面的一系列策略。
通过推广策略，企业能够利用各种营销渠道和工具，向目标消费者传播产品信息，提高品牌知名度和市场占有率。
综合来说，营销策略组合是企业在市场营销中综合运用各种策略和措施，以实现品牌目标、提升市场份额和创造最大利润。
这需要企业在制定营销策略时全面考虑市场需求、竞争环境和自身资源等因素，灵活调整策略组合来适应市场变化和不断提高企业的竞争力。
继续写相关内容，1500字营销策略组合是企业在市场营销活动中的重要手段，可以帮助企业实现市场份额的扩大、销售收入的增加、品牌形象的提升等目标。
一个成功的营销策略组合应该兼顾市场需求、企业资源和竞争环境等各个因素，并将各个策略有机地结合起来，相互配合，形成一个整体性的营销方案。
营销策略组合的含义
案例二：某品牌的广告推广策略组合
总结词
该品牌通过多种广告形式的组合，提高了 品牌知名度和销售额。
详细描述
该品牌采用了多种广告形式的组合，包括 电视广告、网络广告、户外广告等。这些 广告形式针对不同的受众群体，提高了品 牌知名度和销售额。
案例三：某企业的多渠道销售策略组合
总结词
详细描述
该企业通过多个销售渠道的组合，实现了销 售额的增长和市场的拓展。
06
营销策略组合的案例分析
案例一：某电商平台的营销策略组合
总结词
该电商平台通过多种营销策略的组合，实 现了用户增长和活跃度的提升。
VS
详细描述
该电商平台采用了多种营销策略，包括优 惠券、满减、限时特价等促销手段，以及 通过社交媒体、广告投放等多种渠道进行 宣传推广。这些策略的组合使用使得用户 增长和活跃度得到了显著提升。
品牌策略
总结词
品牌策略是企业营销策略组合中重要的组成部分，它帮助企业塑造品牌形象和品牌价值。
详细描述
品牌策略需要考虑品牌的定位、形象、标识、口碑等因素，以及如何通过品牌策略来提升产品的品质、服务和 信誉等方面的价值。品牌策略需要与企业的整体战略和市场环境相适应，以实现长期的品牌发展目标。
03
营销策略组合的应用场景
电子商务企业
定义目标市场
电子商务企业首先需要明确其目标 市场是谁，从而制定相应的营销策 略。
制定产品策略
根据目标市场的需求和特点，制定 合适的产品策略，包括产品定位、 功能设计、价格策略等。
推广策略
通过线上广告、社交媒体、搜索引 擎优化等手段，提高网站流量和用 户转化率。
客户关系管理
建立完善的客户关系管理系统，提 高客户满意度和忠诚度。
第6章 营销组合策划[31页]
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1 产品策划 2 价格策划 3 分销渠道策划 4 促销策划
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1．产品的整体概念分析： 产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形的商品和无形 的服务。
产品整体概念图 核心产品
形式产品
附加产品
1 2 3 4 产品策划
价格策划
分销渠道策划
与影片巧妙融合，基本看不到硬性露出，且最终
能够做到线上线下整合传播。从所达到的效果来
看，也是非常可观的。《时间门》在2013年56首
交流信息 赢得信任
映礼盛典上，获得最具营销价值奖。《床上关系》
上线当日点击过百万人次，截至2013年7月29日， 其网络点击总量已突破1.4亿人次。在微电影市场，
激发需求
其营销目标而进行的一整套策划活动
包括产品（品牌、包装、服务）、定价、 销售渠道及促销组合等方面的策划，还包
括策略策划
营销组合策略
组合策划的重要内容
为企业营销组合策划提供了策略上的保障
主要包括：产品生命周期营销策略、新产 品开发策略、需求导向的定价策略、促销
组合和人员推销策略等
第一节 营销组合策划的概述
促销策划
2．产品策划的内容
1 2 3 4 产品策划
价格策划
分销渠道策划
促销策划
3．新产品开发策划 新产品开发程序：
寻求创意
甄别创意
形成产品概念
初拟营销规划
营业分析
产品开发
市场试销
正式上市
1 2 3 4 产品策划
价格策划
分销渠道策划
促销策划
【案例6-1】 本田“N360”小轿车的上市之路
日本本田公司生产的“N360”小轿车由于急于 早日上市占领市场，因而只用一年零两个月就 突击研制出来了。按常规来说，新车从设计到 批量生产上市，在美国一般需要4～5年，即使 在日本至少也要2～3年。而本田公司由于求胜 心切，不重视试销便仓促上市。殊不料，消费 者使用一段时间后，该车即频频出现摇晃、打 转现象，造成上百起车毁人亡的事故，这就是 日本著名的“缺陷车事件”。几百名受害者及 其家属联合向本田公司讨公道。本田公司为了 尽快摆脱这一窘境，四方请罪，八方周旋，为 此付出了巨大的经济代价。
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政治politics
公关PR
科特勒11Ps
6Ps
研究probing 划分partitioning 优先 prioritizing 定位positioning
战术性营销组合 战略性营销组合
第六章营销策略组合
服务市场营销组合
服务市场营销组合
产品product 价格price 渠道place 促销promotion 人员people 有形展示physical evidence 过程process
（电视机）
*
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第六章营销策略组合
4、衰退期
特征 对策
①销售量猛跌 ②价格下降 ③利润减少 ④新产品出现 ⑤老产品前途暗淡
❖ 集中策略 • 即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款
式上。 ❖ 淘汰产品的策略 • 即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。
第六章营销策略组合
一、产品生命周期的概念
• 产品生命周期（Product
life cycle，缩写为PLC）是 指某产品从进入市场到被淘汰 退出市场的全部运动过程，受 需求与技术的生命周期的影响。
第六章营销策略组合
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
成熟
衰退
时间
第六章营销策略组合
得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很
快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为
每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。
*
29
第六章营销策略组合
• 慢速掠取策略
• 慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。 高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利。 低促销花费可以有效地降低营销费用。
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
低
成长期
剧增
缓慢
快速
高
一般
高
回落
亏损
提升
创新者
早期使用者
很少
增多
建立知名度， 最大限度地
鼓励试用
占有市场
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
*
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第六章营销策略组合
2、成长期
特征
①消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升 ②竞争激烈 ③产品技术、性能逐步完善，成本下降 ④利润增长
对策
①提高改进产品，增强产品竞争能力。 （手机） ②根据市场情况调整促销策略，广告以树立企业形象为主，争取创立名牌。 ③努力开拓新市场，开发销售渠道，进一步进行市场细分，争取更多的消费者。 ④在扩大生产的基础上，适当降价，尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求， 增强竞争能力。
• 采取该种策略应具有的市场条件是：
总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息。 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品。 要购买该产品的人愿意支付较高的价格。 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短。
*
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第六章营销策略组合
• 快速渗透策略
• 快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。 低价格可使市场接受该产品的消费者更多； 高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。
*
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第六章营销策略组合
• 慢速渗透策略
• 慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。 低价格可使市场较快接受该产品。 低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多
早期利润。
• 采取此策略的市场条件：
市场的规模较大； 市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；
目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 具有一些潜在的竞争者。
•
在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到
这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供
应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采
取快速掠取战略，以远高于成本的价格每支10美元卖给零
售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以每
支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获
*
第六章营销策略组合
21
五、PLC各阶段的研判
• 对比类推法 • 调研分析法 • 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
第六章营销策略组合
课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第六章营销策略组合
企业的四大基本策略在具体运用时，必须注 意相互间的协调与配合，在合理的程度上互相补 充，以达到最佳的组合效果。
营销因素组合是企业可以控制的因素，是一 个动态的、整体的组合。运用市场营销组合进行 决策要注重实用简练。
第六章营销策略组合
第三节 产品生命周期与营销组合
• 一、产品生命周期的概念 • 二、产品生命周期的阶段划分 • 三、产品生命周期的其他形态 • 四、产品生命周期各阶段的市场特征 • 五、产品生命周期各阶段的研判 • 六、产品生命周期各阶段的营销策略 • 七、生命周期理论的启示
课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌 机械表，请问谁的生命更长？
手 表
机械 手表 电子表 石英表 上海表
第六章营销策略组合
营销视野 对PLC的认识
• 产品的生命是有限的。 • 产品销售经历不同的阶段，每一阶
段都对销售者提出了不同的挑战。
• 在产品生命周期不同的阶段，产品
利润有高有低。 • 在产品生命周期不同的阶段，产
第六章营销策略组合
一、市场营销组合概念
市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合 运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个 系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取 得最佳的经济效益。见图6－1。
图6－1 市场营销组合的概念
第六章营销策略组合
二、营销组合基本决策构架
营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、 分销渠道策略和促销策略四种策略，见图6－2。
图6－2 营销组合基本决策构架
第六章营销策略组合
二、市场营销组合的构成
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个 市场营销组合便由十六个因素组成，见图6－3。
图6－3 市场营销组合的构成第六章营销策略组合
三、市场营销组合的实践意义
对于企业来说，营销因素组合在企业实际 工作中的实践意义表现在3方面，见图6－4。
品需要不同的营销、财务、制造、 购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销 管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
第六章营销策略组合
四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方 法：
• 曲线在我心 • 指标须分清
第六章营销策略组合
四、PLC各阶段的特征［2］
圆珠笔 现在，零售价1.2人民币
*
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第六章营销策略组合
快速掠取的案例
• 以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战 后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品 作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿 根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短 的时间内生产出产品。
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第六章营销策略组合
3、成熟期
特 征
对 策
①市场需求已近饱和 ②产品销售增长速度趋于缓慢 ③投入相对减少 ④市场竞争十分激烈
市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。 —开发产品的新用途，寻求新的细分市场 —刺激现有顾客，增加使用频率。 —重新为产品定位，寻求新的买主。
产品改良策略，也称为“产品再推出”。 —品质改进策略 —特性改进策略 —式样改进策略 —服务改进策略
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第六章营销策略组合
• 快速渗透案例
• 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。 1992年，当国内企业还没有很强的广告意识， 康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时 大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台 黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一 句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南 北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的 广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛 的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢 购狂潮。
三、PLC的其他型态［1］ 教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
第六章营销策略组合
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
• 来也匆匆 • 去也匆匆
时间
第六章营销策略组合
三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间
“扇” 形
第六章营销策略组合
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第六章营销策略组合
七、PLC的启示［1］
课堂思考2
• 请您对PLC 理论的观点 发表自己的 评价意见。
第六章营销策略组合
PLC的启示［2］
• 积极作用
居安思危，保 持清醒
成功无限，永 远创新
明确特点，应 对挑战
预测市场，掌 握先机
• 消极作用
理论抽象 界限模糊 指导滞后
第六章营销策略组合
电 视 机
传 呼 机 打字机
第六章营销策略组合