化工营销技术第一章营销概述PPT课件
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
28
Company Logo
本节重点
❖ 化工产品的分类及在行业价值链中的位置 ❖ 化工工业品特点及营销策略
29
Company Logo
任务二 分析不同类型化工产品营销的差异
❖ 化工工业品（硫酸、尿素、醋酸、聚氯乙烯、环 氧树脂）
❖ 化工消费品（化妆品、洗涤液、洗发水、沐浴露） ❖ 民用化工品（涂料、药品、染料）
12
Company Logo
化工行业产业链
原料生产行业
加工制造行业
销售行业
消费者
上游供应商
加工制造商
分销商、零售商
终端客户
13
Company Logo
14
Company Logo
3
树立良 好的企 业形象
4
做好服 务，懂 wk.baidu.com博弈 ，避免 一锤子 买卖
18
Company Logo
博弈原则
❖问题：
❖ 决策是由一个人在一个外界毫无干扰的情况下做 出的吗？
❖ 你做出的一个选择会不会影响到其他人的选择？ ❖ 别人的选择和决策会不会影响你的决策结果？
19
Company Logo
囚徒困境游戏
❖ 把自己当自己——“知己” ❖ 了解产品，了解行业 ❖ 把别人当自己——“知彼” ❖ 竞争导向，界定并分析竞争对手 ❖ 把别人当别人——顾客导向 ❖ 发现需求，尊重需求，满足需求 ❖ 把自己当别人——换位思考、博弈 ❖ 细分市场谋求共赢，平衡利润与顾客满意度
7
Company Logo
乾
坤
兑
巽
震
艮
潜
全新采购
系建 重 立在 长公 期关 关
24
Company Logo
实例分析
❖P2任务导入 ❖P11实训
25
Company Logo
如何进行市场分析
市场要素 市场规模 市场成长
产品所处生命周期 销售周期性 销售季节性 行业利润
行业吸引力
高
低
大
小
高
低
早
晚
低
高
低
高
高
低
26
Company Logo
如何进行市场分析
化工行业产业链
原料生产行业
加工制造行业
销售行业
消费者
上游供应商
加工制造商
分销商、零售商
终端客户
15
Company Logo
化工工业品及化工工业品市场
❖共性： 企业与企业之间或者企业与其
他组织机构之间进行交易，产品是 直接或间接用来生产消费品的，往 往不直接面对终端客户，处于价值 链的中间部位。
16
竞争要素
行业集中度 购买者讨价还价能
力 同业竞争对手之间
的竞争 替代品的威胁
行业吸引力
高
低
低
高
低
高
竞争要素
低
高
低
高
27
Company Logo
环境要素 技术环境 政治环境 经济环境 法律环境 社会环境
如何进行市场分析
行业吸引力
高
低
低
高
好
差
好
差
低
高
好
差
以上要素的相关资料可以从不同的渠 道获得，最有用的资料来源是贸易协 会、政府出版物、商业杂志和企业内 部资料
❖ 品种多（雕牌：超效洗衣粉、超白加香无磷洗衣 粉、天然皂粉、婴幼儿皂粉）
❖ 技术密集（工序多、工艺流程复杂、单元反应多、 纯度要求高）
❖ 大量采用复配技术（涂料：聚乙烯、生石灰、轻 质碳酸钙、滑石粉、羧甲基纤维素、颜料 ）
❖ 商业性强（市场寿命短、更新换代快）
11
Company Logo
❖化工产品的分类
选1的话，最终受益是100万元；也就是说，如果全班人 都选1，最终每人得到100万元；但每个选择2的人最终 受益会比选择1的人多得50万元； ❖ 如果有一个人选2,选1的人每人得到100-(100/n)*选 2的人数 元（比原来少100/n万元），而选2的那个人 可以得到100- (100/n)*选2的人数 +50万元
Company Logo
化工工业品市场特点
1 客户数量相对较少，但比较集中，单次购买量大 2 专业、理性购买，购买决策复杂 3 通常采用直接买卖的方式，注重实地考察 4 定制采购、注重服务
17
Company Logo
针对化工工业品市场特点的营销策略
1
2
树立品牌 ，锁定目 标客户， 重点突击
要比客 户更专 业，博 取信任
离
坎
否
8
泰
Company Logo
行业分析
营销需要掌握的技能
渠道管理
销售技巧
能力
顾客分析
制定产品营销策略
9
市场潜力和销售预测
Company Logo
任务一 分析化工产品及其市场特征
❖问题：什么是化工产品？
10
Company Logo
❖化工产品的特点：
❖ 产品的功能性和专用性强（防冻、去污、阻燃、 催化、杀菌、防腐）
3
Company Logo
4
Company Logo
产品观念 生产观念
销售 观念
营
销 观
社
念
会
营
销
营销观念的变革
营销观念 的发展
5
Company Logo
❖案例导入——长城润滑油的技 术营销
❖思考：是什么保证了长城润滑油的成 功？长城是如何做到的？
6
Company Logo
成功营销需要做到的
22
Company Logo
影响化工工业品购买行为的因素
环境
组织
人际
个人
经济环境 目标
职权
年龄
需求水平 政策
地位
收入
资金成本 程序
志趣
教育
技术变革 组织结构 说服力 职位
社会发展 制度
文化/个性
23
Company Logo
化工工业品购买类型
直接再采购
技产 术品 服质 务量
修正再采购
技 在发 术 需掘 力 求客 量户
❖ 甲乙两个人一起携枪准备作案，被警察发现抓了 起来。警方怀疑，这两个人可能还犯有其他重罪， 但没有证据。于是将两人隔离起来分别进行审讯。 为了瓦解对方，警方告诉他们，如果主动坦白， 可以减轻处罚；顽抗到底，一旦同伙招供，你就 要受到严惩！
❖ 如果两人都不坦白，将以非法携枪罪而各判2年； ❖ 如果其中一人招供而另一人不招，坦白者将作为
证人而不被起诉，另一人将判15年； ❖ 如果两人都招供，则各判7年 ❖ 如果你是他们之一该怎么办？
20
Company Logo
0
0
0
-5
-5
-1
0
21
-1
Company Logo
游戏2
❖ 假如你们每人拥有一家企业，现在你来决定自己应该生产： ❖ 1.高质量的商品来帮助维持较高的价格 ❖ 2.生产质量较次的商品以追求更高利润 ❖ 最终根据选择1的人的总数，将总收入分给每个人；假定，
LOGO
化工产品营销
第一章 化工产品营销介绍
❖什么是营销？
❖ 既卖掉今天的产品，又赢得明天的钱的经营活动 ❖ 赢得市场的销售 ❖ 寻找需求，创造需求，满足需求 ❖ 一种让产品创造利润的市场活动
——以上来源于天涯论坛
2
Company Logo
❖核心思想
❖ 发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更 好的满足它，并长期循环往复。
Company Logo
本节重点
❖ 化工产品的分类及在行业价值链中的位置 ❖ 化工工业品特点及营销策略
29
Company Logo
任务二 分析不同类型化工产品营销的差异
❖ 化工工业品（硫酸、尿素、醋酸、聚氯乙烯、环 氧树脂）
❖ 化工消费品（化妆品、洗涤液、洗发水、沐浴露） ❖ 民用化工品（涂料、药品、染料）
12
Company Logo
化工行业产业链
原料生产行业
加工制造行业
销售行业
消费者
上游供应商
加工制造商
分销商、零售商
终端客户
13
Company Logo
14
Company Logo
3
树立良 好的企 业形象
4
做好服 务，懂 wk.baidu.com博弈 ，避免 一锤子 买卖
18
Company Logo
博弈原则
❖问题：
❖ 决策是由一个人在一个外界毫无干扰的情况下做 出的吗？
❖ 你做出的一个选择会不会影响到其他人的选择？ ❖ 别人的选择和决策会不会影响你的决策结果？
19
Company Logo
囚徒困境游戏
❖ 把自己当自己——“知己” ❖ 了解产品，了解行业 ❖ 把别人当自己——“知彼” ❖ 竞争导向，界定并分析竞争对手 ❖ 把别人当别人——顾客导向 ❖ 发现需求，尊重需求，满足需求 ❖ 把自己当别人——换位思考、博弈 ❖ 细分市场谋求共赢，平衡利润与顾客满意度
7
Company Logo
乾
坤
兑
巽
震
艮
潜
全新采购
系建 重 立在 长公 期关 关
24
Company Logo
实例分析
❖P2任务导入 ❖P11实训
25
Company Logo
如何进行市场分析
市场要素 市场规模 市场成长
产品所处生命周期 销售周期性 销售季节性 行业利润
行业吸引力
高
低
大
小
高
低
早
晚
低
高
低
高
高
低
26
Company Logo
如何进行市场分析
化工行业产业链
原料生产行业
加工制造行业
销售行业
消费者
上游供应商
加工制造商
分销商、零售商
终端客户
15
Company Logo
化工工业品及化工工业品市场
❖共性： 企业与企业之间或者企业与其
他组织机构之间进行交易，产品是 直接或间接用来生产消费品的，往 往不直接面对终端客户，处于价值 链的中间部位。
16
竞争要素
行业集中度 购买者讨价还价能
力 同业竞争对手之间
的竞争 替代品的威胁
行业吸引力
高
低
低
高
低
高
竞争要素
低
高
低
高
27
Company Logo
环境要素 技术环境 政治环境 经济环境 法律环境 社会环境
如何进行市场分析
行业吸引力
高
低
低
高
好
差
好
差
低
高
好
差
以上要素的相关资料可以从不同的渠 道获得，最有用的资料来源是贸易协 会、政府出版物、商业杂志和企业内 部资料
❖ 品种多（雕牌：超效洗衣粉、超白加香无磷洗衣 粉、天然皂粉、婴幼儿皂粉）
❖ 技术密集（工序多、工艺流程复杂、单元反应多、 纯度要求高）
❖ 大量采用复配技术（涂料：聚乙烯、生石灰、轻 质碳酸钙、滑石粉、羧甲基纤维素、颜料 ）
❖ 商业性强（市场寿命短、更新换代快）
11
Company Logo
❖化工产品的分类
选1的话，最终受益是100万元；也就是说，如果全班人 都选1，最终每人得到100万元；但每个选择2的人最终 受益会比选择1的人多得50万元； ❖ 如果有一个人选2,选1的人每人得到100-(100/n)*选 2的人数 元（比原来少100/n万元），而选2的那个人 可以得到100- (100/n)*选2的人数 +50万元
Company Logo
化工工业品市场特点
1 客户数量相对较少，但比较集中，单次购买量大 2 专业、理性购买，购买决策复杂 3 通常采用直接买卖的方式，注重实地考察 4 定制采购、注重服务
17
Company Logo
针对化工工业品市场特点的营销策略
1
2
树立品牌 ，锁定目 标客户， 重点突击
要比客 户更专 业，博 取信任
离
坎
否
8
泰
Company Logo
行业分析
营销需要掌握的技能
渠道管理
销售技巧
能力
顾客分析
制定产品营销策略
9
市场潜力和销售预测
Company Logo
任务一 分析化工产品及其市场特征
❖问题：什么是化工产品？
10
Company Logo
❖化工产品的特点：
❖ 产品的功能性和专用性强（防冻、去污、阻燃、 催化、杀菌、防腐）
3
Company Logo
4
Company Logo
产品观念 生产观念
销售 观念
营
销 观
社
念
会
营
销
营销观念的变革
营销观念 的发展
5
Company Logo
❖案例导入——长城润滑油的技 术营销
❖思考：是什么保证了长城润滑油的成 功？长城是如何做到的？
6
Company Logo
成功营销需要做到的
22
Company Logo
影响化工工业品购买行为的因素
环境
组织
人际
个人
经济环境 目标
职权
年龄
需求水平 政策
地位
收入
资金成本 程序
志趣
教育
技术变革 组织结构 说服力 职位
社会发展 制度
文化/个性
23
Company Logo
化工工业品购买类型
直接再采购
技产 术品 服质 务量
修正再采购
技 在发 术 需掘 力 求客 量户
❖ 甲乙两个人一起携枪准备作案，被警察发现抓了 起来。警方怀疑，这两个人可能还犯有其他重罪， 但没有证据。于是将两人隔离起来分别进行审讯。 为了瓦解对方，警方告诉他们，如果主动坦白， 可以减轻处罚；顽抗到底，一旦同伙招供，你就 要受到严惩！
❖ 如果两人都不坦白，将以非法携枪罪而各判2年； ❖ 如果其中一人招供而另一人不招，坦白者将作为
证人而不被起诉，另一人将判15年； ❖ 如果两人都招供，则各判7年 ❖ 如果你是他们之一该怎么办？
20
Company Logo
0
0
0
-5
-5
-1
0
21
-1
Company Logo
游戏2
❖ 假如你们每人拥有一家企业，现在你来决定自己应该生产： ❖ 1.高质量的商品来帮助维持较高的价格 ❖ 2.生产质量较次的商品以追求更高利润 ❖ 最终根据选择1的人的总数，将总收入分给每个人；假定，
LOGO
化工产品营销
第一章 化工产品营销介绍
❖什么是营销？
❖ 既卖掉今天的产品，又赢得明天的钱的经营活动 ❖ 赢得市场的销售 ❖ 寻找需求，创造需求，满足需求 ❖ 一种让产品创造利润的市场活动
——以上来源于天涯论坛
2
Company Logo
❖核心思想
❖ 发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更 好的满足它，并长期循环往复。