第一讲 媒介经营管理概论
媒介经营管理学讲义
第一章媒介经营管理概论第一节学习和研究媒介经营管理学的意义媒介经营瞥理学是一门实践性很强的新兴应用科学，认真学习和研究这门科学，对于借鉴他国媒介经营管理的经验和方法，总结我国在这一方面的经验和教训，提高媒介管理者的综合素质，增强媒介在信息传播和产品营销方面的竞争力，争取在激烈的市场竞争和传媒大战中站稳脚跟、赢得胜利，有效的发挥和执行媒介的传播功能和管理职能，具有重要的现实意义。
一，学习媒介经营管理学是“企业经营”的客观要求“事业单位，企业经营”这是改革开放之后，党和政府对媒介性质的重新界定和要求。
这意味着媒介既要承担宣传任务、社会责任，追求社会效益、又要独立核算、自负盈亏，追求经济效益。
媒介管理者必须具备经营管理的特殊本领。
但是，我们以往的媒介体系所需要的和教育体系所培养的是传播人才，而不是管理人才。
二．媒介经营管理者的迫切需要媒介经营管理学，是人类从事媒介经营管理实践经验的概括和总结。
理论是指导实践的。
掌握正确的理论，才会有正确的实践。
媒介经营管理理论的指导意义，在仟何情况下都是无法否认的。
三．对大众传播者的新要求过去的新闻与传播教育，不论是新闻、广告、出版专业，还是广播、电视、电影专业，大都只重视理论与业务方面的教育和训练，其中特别偏重采、写、摄、制、编、导、评等课程，不太重视媒介经营管理知识的讲授与学习。
结果，学生的就业去向大多只能局限在新闻与传摄媒介的讯息制播范围，学习好媒介经营管理可以扩大就业渠道。
此外，学习和研究媒介经营管理学，有利于媒介公司以媒介组织有针对性地策划、生产媒介产品，解决媒介产品市场实现问题；有利于媒介组织积极引进、罗致优秀人才，提高媒介产品质量，增强市场竞争力，赢得“两个效益”；有利于媒介进一步发展壮大、开创国内国际市场、组成媒介集团，形成优势经营和规模放益。
第二节什么叫媒介经营管理一，什么是媒介我们认为，所谓媒介，就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。
第一讲媒介经营管理概述
第一讲媒介经营管理概述媒介经营管理是指对媒体资源进行综合管理和运营的一种经营活动，它在当前信息化社会中具有重要的地位和作用。
媒介经营管理的目标是通过有效地协调媒介资源，提高媒介效益，满足广告主和受众的需求。
本文将从媒介经营管理的定义、内容以及其重要性等方面进行论述。
首先，媒介经营管理是指对媒体资源进行综合管理和运营的活动。
媒体资源是指媒体拥有的各种资源，包括但不限于广告位、内容创作能力、传播渠道等。
媒介经营管理通过对这些资源的整合和协调，旨在提高媒介的利润和价值。
媒介经营管理的内容包括：市场调研、媒体运营策略制定、广告收入管理、品牌建设、传媒服务管理等。
市场调研是为了了解受众的需求和市场趋势，并根据这些信息制定媒体运营策略。
广告收入管理是指对广告收入进行有效的管理，包括销售、定价、收款等。
品牌建设是通过加强品牌形象的塑造和推广，提高媒介的市场竞争力和影响力。
传媒服务管理是指对媒介服务质量进行管理和优化，以提高用户体验。
媒介经营管理的重要性主要体现在以下几个方面：首先，媒介经营管理可以提高媒体的经济效益。
通过对媒介资源的整合和协调，可以最大限度地提高媒体的利润和价值。
例如，通过市场调研和媒体运营策略制定，可以更好地满足广告主和受众的需求，提高广告收入。
同时，通过加强品牌建设，可以提升媒体在市场中的竞争力，进一步提高经济效益。
其次，媒介经营管理可以提高媒体的社会影响力。
在当前信息化社会中，媒体对社会的影响力越来越大。
通过良好的媒介经营管理，可以提高媒体的传播能力和传播效果，进一步提升媒体在社会中的影响力。
媒介经营管理还可以加强媒体和受众之间的互动和沟通，提供更好的传媒服务，增强受众对媒体的认同和支持。
第三，媒介经营管理可以推动媒体行业的发展和创新。
当前，媒体行业正面临着日新月异的科技革新和市场变化。
通过媒介经营管理，可以更好地应对这些变化，提出新的经营模式和创新方案，推动媒体行业的发展和进步。
例如，通过市场调研和媒体运营策略制定，可以把握市场需求和趋势，提出新的媒体运营模式。
媒介经营与管理
媒介经营与管理媒介战略管理第一讲媒介经营管理概述一、为什么学习媒介经营管理1、作为媒介从业人员，除了采、写、编、评、摄等知识和技能以外，还要善于管理版面和组织策划。
2、经营管理意识是新闻专业学生必备的确基本素质。
3、新闻媒介对经营管理人才有着迫切的现实需要，特别是对市场营销人才，广告人才的需求十分旺盛。
（营销人才、复合型人才、媒介经营管理人才）二、媒介经营管理的学习内容三、媒介（新闻事业）经营管理概述1 新闻事业新闻事业是“新闻机构及其各项业务活动的总称”.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行的新闻传播活动。
新闻事业的基本特征（1）有合法的新闻传播机构（2）采用各种新闻传播手段（3）拥有专业的新闻传播人员（4）具有广泛的社会影响2 新闻媒介的事业性与企业化事业是指没有生产收入, 经费由国家包干，无须进行经济核算的单位。
新闻媒介的事业化管理强调的是媒介的政治宣传属性,否认媒介产品的商品属性, 经营上无须自负盈亏，有限的生产收入也是全部上缴,以追求社会效益为最终目标.企业是从事生产,流通和贸易的单位,需按照经济核算的原则自负盈亏. 新闻事业的企业化管理，是国家为了增加事业单位的经营收入,采取事业单位与财政脱钩的办法,鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏. 并按照企业的经营模式去运作，并不断提高事业单位的经济效益.媒介作为事业和企业的不同属性媒介作为事业单位的属性(1)媒介资产均归国有,媒介行为要对党和政府负责.(2)媒介是党和政府宣传部门,媒介领导由上级任命.(3)企业以新闻宣传为主要职能,没有赢利目标.各项福利由媒介自身承担(4)媒介组织架构参照党委和政府部门,只注重内部的管理活动,无须开发市场和营销活动.(5)媒介只生不死,没有破产或被兼并的后顾之忧.媒介作为企业实体的属性（1）媒介实行多种所有制,媒介行为既要对党和政府负责,也对出资人负责.（2）媒介实行公司制，（3）企业以生产经营为主要职能，有明确的盈利目标.住房、养老、医疗实行社会化（4）企业具有合理的组织结构.（5）企业可以通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩展，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置.3 经营和管理3.1经营：经营一词，最初的意思是经始营造，即规度、谋划、运作之意。
媒介经营管理概论课程教学大纲XXXX
媒介经营管理概论主讲：彭祝斌教授刘社瑞副教授第一讲绪论▲教学要求了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学科有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。
▲教学内容一、媒介经营管理学的学科性质与特点1．媒介经营管理学的学科性质2．媒介经营管理学的学科特点二、媒介经营管理学的研究对象1．媒介经营管理理论2．媒介经营管理历史3．媒介经营管理实务三、媒介经营管理学的研究方法1．一般研究方法（1）理论联系实际（2）系统分析法（3）辩证分析法2．具体研究方法（1）定量分析法（2）定性分析法（3）实证分析法（4）规范分析法（5）比较分析法（6）博弈分析法第二讲媒介与媒介产业▲教学要求理解媒介的概念，认识媒介的双重属性，了解媒介的三种典型形态，熟练把握媒介属性与媒介形态变化之间的关系。
掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构，熟练把握媒介产业的运作机制和运作模式。
▲教学内容一、媒介的概念和属性1．媒介的界定2．媒介的双重属性二、媒介的基本形态1．完全产业形态媒介——商业形态媒介2．非产业形态媒介——意识形态媒介3．有限产业形态媒介——二元形态媒介三、媒介产业的概念和特点1．媒介产业的概念2．媒介产业的特点四、媒介产业的结构1．主导产业（主业）2．相关产业（副业）3．非相关产业（另业）五、媒介产业的运作1．媒介产业的运作机制2．媒介产业的运作模式3．媒介产业运作的目标第三讲媒介经营管理的理念与目标▲教学要求掌握媒介经营管理的基本理念即媒介服务理念、媒介效益理念的内涵和特点。
重点要求媒介服务理念的目标和策略，以及效益理念的动因和优化模式，正确理解媒介社会效益与经济效益的辩证关系。
▲教学内容一、媒介经营管理的理念——服务1．服务的概念与特点2．媒介服务的内涵3．媒介服务的特点（双重服务）4．媒介服务的目标5．媒介服务的策略二、媒介经营管理的目标——效益1．媒介效益的双重性（媒介经营管理的双重效益观）2．媒介双重效益的动因3．媒介效益的优化模式第四讲媒介经营管理内容▲教学要求理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。
第一讲 媒介经营管理概述
• 市场需要的是既懂传播业务又懂经营管理的复合
型人才！
• 我们懂的经营与管理吗？
• 我们懂的媒介市场的特征？受众的需求？媒介广
告的开发等等内容吗？
教材分析
• 《现代广告通论》(第2版)是广告学课程的自选教材， 是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，涉及到广 告学的诸多领域：广告学基础理论、品牌研究、媒介研
究、广告效果研究、广告史研究、广告主研究、广告艺
术设计研究等等，教材注重理论和实践的结合，为读者 呈现了较全面的广告样态，适应于广告学入门者和新闻、 传播等专业学生的普修应用。 《现代广告通论》全书共17章，广告策划居于教材的第12章，是广告学教 材中从理论过度到实践的重要章节，也是凸显广告实务性和培养学生实践
• • • •
2、策划内容（结合案例进行讲解）（35分钟） 结合《江南布衣》广告策划案进行讲解。 1）解析营销计划 2）调查与分析（环境、消费者、产品）
•
• •
3）确定广告目标（目标含义、目标类型）
4）制定广告策略（广告定位、广告创意） 5）制定广告预算
• （五）、广告策划的一般程序（5分钟） • 1）成立策划小组
意识和能力的重要章节。
学情分析
•
本课的教学对象为71141班（大三），该班学生学习了一系列的新 闻传播基础理论知识，部分学生具有新闻、传播、宣传等时间经历， 具有较好的认识和一定的实践基础，学生思维较活跃，但大部分学生 对广告实践认知还比较肤浅，对广告策划认识还比较陌生，在接受习 惯上倾向“视觉化”、排斥枯燥的理论说教，因此，在教学中采用多 种形式调动学生学习积极性。
广告策划内容 （35 分钟）
广告策划程序 （5 分钟）
本节课知识点回顾 （4 分钟）
媒介经营与管理第一讲
02
媒介市场分析
媒介市场的定义与特点
01
02
媒介市场定义：媒介市 场是媒介产品或服务的 交换场所，也是媒介产 业的经济基础。它由媒 介消费者、媒介产品或 服务以及交换关系三要 素构成。
媒介市场特点
3. 高效的资金运作：该 报社通过合理的投资和 高效的资金运作，提高 资金使用效率，实现资 金的良性循环，为报社 的发展提供有力的资金 保障。
案例五：某杂志社的品牌推广策略
总结词：该杂志社通过明确品牌定位、打造特色 栏目和开展多元合作等策略，实现了品牌的迅速 崛起和广泛传播。
1. 明确品牌定位：该杂志社对品牌进行明确的市 场定位，针对特定受众群体提供专业、高品质的 内容服务，树立了独特的品牌形象和竞争优势。
详细描述
2. 打造特色栏目：该杂志社根据受众需求和市场 趋势，打造具有特色的栏目和专题，如时尚、旅 游、科技等，增强了品牌的吸引力和影响力。
感谢您的观看
TH析
案例一：某知名媒体的运营策略分析
01
02
总结词：该知名媒体通 过精准定位受众群体、 优化内容生产流程、拓 展多元化盈利模式等策 略，实现了持续稳定的 发展。
详细描述
03
04
05
1. 精准定位受众群体： 该媒体针对不同受众群 体的需求，精准定位并 提供专业化、个性化的 内容服务，有效提高了 用户粘性和付费意愿。
媒介管理
指以媒介组织为对象，通过计划、组织、指挥、协调和控制 等手段，实现媒介资源的有效配置，达成组织目标的过程。
媒介经营与管理的重要性
01
02
03
媒介经营与管理第一讲
《新闻学院课程模板》
§ 联合国教科文组织在2007年推出的《新闻 学院课程模板》集中了来自美国、欧洲、 亚洲、南美以及非洲的新闻学教授进行编 写，并且由联合国教科文组织的专家两次 在巴黎开会、讨论而最终完成。
媒介经营与管理第一讲
新闻教育究竟是学，还是术
媒介经营与管理第一讲
媒介经营与管理第一讲
企业
§企业, 是指拥有一定的固定资产和流动资 金, 独立从事生产、流通、服务等经济活 动, 而且具有法人资格的盈利性的经济组 织和经济单位。任何企业, 都有一个共同 的特点: 它们作为独立的经济主体, 能够按 照自身的利益, 依据市场信息进行生产和 其他经营决策, 并对经营结果负完全责任。
媒介经营与管理第一讲
煤气、自来水、仓储等公用事业的服务, 商业、金融保 险业等流通方面的服务, 科学、教育、新闻、广播电影 电视、出版等情报信息方面的服务, 饮食、旅游、娱乐 等个人消费的服务。 § 近年来, 一些学者还把与信息有关的产业单独划分出来, 称它为第四产业。
媒介经营与管理第一讲
媒介产业
§媒介产业( media industry) , 又称传播产业, 是信息产业中的一个分支产业。其中主要 有报社、报业集团、通讯社、出版社(集 团)、电台、电视台、广告公司等。
媒介经营与管理第一讲
产业、媒介产业
媒介经营与管理第一讲
产业
§ 产业一般指从事同类生产或服务的企业集 合体, 它并不仅指工业, 而泛指国民经济的 各行各业;
§ 只有当同类生产或服务达到一定的规模, 并进行专业化集中生产经营,而且该类企业 达到一定数量时, 才形成独立的产业。”
媒介经营与管理第一讲
产业的特征：
媒介经营与管理第一从事的， 通过具有相当规模的各种专门机构，以各 种方式采集和传播新闻、反映舆论，从而 对社会生活产生重大和深远影响的经常性 活动。
第一章媒介经营管理概述
1、媒介经营管理学的研究对象
（2）媒介经营管理学的研究对 象是媒介经营管理现象，它既包括 媒介经营管理活动现象，也包括媒 介经营管理意识现象、媒介经营管 理关系现象和媒介经营管理规范现 象。
1、媒介经营管理学的研究对象
（3）媒介经营管理学的核心 概念是交换。
2、媒介经营管理学的内容
（1）媒介经营管理与媒介组 织分析：前3章
第一章: 媒介经营管理概论
一、媒介经营管理学的研究对象和内容 二、什么叫媒介经营管理 三、媒介经营管理的职能
一、媒介经营管理学的 研究对象和内容
1、媒介经营管理学的研究对象
（1）媒介经营管理学是一门 系统地研究大众传媒经营管理活 动的基本规律和一般原理的科学。
报业经营管理活动的基本规律
以报纸为主产品，利用报纸这 种特殊形态和使用价值，以目标市 场为中心，以发行为手段，激发市 场效应，扩大报纸影响力，引发广 告经营的功能，使报纸获得充分的 交换价值，从而进入扩大再生产的 良性循环，发展报业经济之路。
所有流行的东西
多样性、主旨性和具有创新 精神的内容
创新被认为是有利润的标准 创新是吸引公众的重要部分。
模式。多样性则是开拓新市 多样性则是媒体代表公众广
场的一个战略
泛观点和品味的核心任务
业主和股东
大众和政府
成功是怎样衡量的？
利润
是否服务于公共利益
•9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。20 21/6/11 2021/6/11Frid ay , June 11, 2021 •10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。202 1/6/112 021/6/1 12021/6/116/1 1/2021 1:45:08 AM •11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。202 1/6/112 021/6/1 12021/6/11Jun -2111-J un-21 •12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。2021/6/11202 1/6/112 021/6/1 1Friday , June 11, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2021/6/11202 1/6/112 021/6/1 12021/6 /116/11 /2021 •14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年6月 11日星 期五20 21/6/11 2021/6/112021 /6/11 •15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021 年6月20 21/6/11 2021/6/112021 /6/116/11/2021 •16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021/6/11202 1/6/11J une •17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。202 1/6/112 021/6/1 12021/6/11202 1/6/11
第一课媒介经营管理
媒介财务管理的特点
媒介财务管理区别于一般企业的财务管理，具有自身的 特点。首先，媒介财务管理要适应媒体行业的特点，随 着媒体行业的不断发展而变化。其次，媒介财务管理需 要与媒体战略管理、营销管理、人力资源管理等各项管 理活动相互配合，共同推进媒体事业的发展。最后，媒 介财务管理需要结合媒体组织自身的实际情况，根据其 规模、业务特点等因素制定相应的财务管理策略。
媒介经营管理强调对媒介组织内部资源的整合和优化，通过合理配置人力、财力 、物力等资源，提高媒介组织的整体运营效率。
媒介经营管理以市场为导向，根据市场需求和竞争态势，制定并实施相应的管理 策略，以实现媒介组织的市场价值最大化。
媒介经营管理的特点
综合性
媒介经营管理涉及多个领域和 方面，包括新闻传播、市场营 销、人力资源、财务管理等， 要求管理者具备综合能力和素
媒介品牌建设方法
2. 创新品牌形象和标识：设计独特的品牌形象和标识 ，以增强消费者对品牌的认知和记忆。
4. 加强品牌营销和推广：利用多种渠道和手段，如广 告、公关、社交媒体等，加强品牌营销和推广，提高品 牌的知名度和影响力。
媒介品牌的维护和提升策略
媒介品牌维护策略 1. 保持品牌形象和标识的统一性和稳定性。
媒介品牌建设原则：媒介品牌建设应遵循目标明确、定 位准确、形象统一、持续创新等原则。
1. 确定品牌定位和目标受众：根据媒介组织的特点和市 场需求，确定品牌定位和目标受众，有针对性地开展品 牌建设和推广活动。
3. 提供优质的信息和服务：通过提供有价值的信息和服 务，满足消费者的需求，提高消费者的满意度和忠诚度 。
竞争策略
在激烈的竞争中，媒介经营管理需要制定有效的竞争策略来应对挑战。常见的竞争策略包括：明确市 场定位、打造品牌形象、创新产品和服务、拓展渠道和资源、优化运营管理等。此外，媒介经营管理 者还需要关注受众的需求变化和行为变化，及时调整策略以适应市场的变化。
《媒介经营与管理》考试要点
《媒介经营与管理》考试要点《媒介经营与管理》课程重要知识点第⼀讲媒介经营管理概论⼀、管理特征【了解】1.普适性：适⽤于各种组织形态和组织中的各个阶层。
2.⽬的性：有明确⽬标，通过各种⼿段促成⽬标的完成，如创造利润并增殖。
3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。
4.⼈本性：以⼈为本，把调动⼈的积极性放在⾸位，实现⾼⽔平、⾼效率、⾼效益的管理。
5.创新性：管理需要不断变⾰和创新，根据条件的变化调整管理⽅式，适应新环境和新要求。
⼆、管理科学要素（7M）⼈⼒（Men）资⾦（Money）⽅法（Method）原料（Material）机器（Machine）市场（Market）⼠⽓（Morale）三、经营活动的主要内容1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展⽅⾯、⽬标及达成⽬标的举措做出正确决策。
3、规划：产品⽅向、品种、数量、质量、⼈员的使⽤、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。
4、运作：为实现企业的发展⽬标⽽开展的与市场活动有关的各种⼯作，如资⾦筹集、⽣产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外四、现代媒介的⽣存环境第⼆讲媒介策划⼀．媒介策划实质——市场营销策划【了解】“市场营销是指买⽅市场条件下的⼀整套引导思想、货物及劳务从⽣产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能⼒与各种不同的需求相适应的策略与⽅法。
”—美国著名市场营销学者尤⾦?麦卡锡营销就是与市场有关的⼈类活动，即以满⾜⼈类各种需要和欲望为⽬的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。
营销就是要实现与潜在顾客的交换。
⼆．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】信息消费者（⽤户）⼴告消费者（⼴告客户）三、两次售卖⽰意图四、⽤户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本●消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额（解释原因）●传媒消费者在进⾏决策时，往往从价值与成本两个⽅⾯进⾏⽐较分析，从中选出价值最⾼、成本最低，即消费者让渡价值最⼤的传媒产品与服务作为优选对象。
第一章 媒介经营管理基本概念
18
编辑版pppt
我国与经济活动有关的国家所有制单位
我国的新闻媒体（除网络）都是国家所有制单位。 在我国，与经济活动有关的国家所有制单位有三种类 型。见下表：
19
编辑版pppt
我国新闻单位的性质
在我国现行体制下，新闻单位一般列为事业 单位，但是它与教育、科技、卫生等事业单位又 有区别，因为它要实行企业化的经营管理。但是 它与企业相比，仍然有着很大的区别。
39
编辑版pppt
媒介产品交换的独特性
❖ 一般商品，生产者总是以高于成本的价格与经营者和消 费者交换，这样，生产者才有利润。
❖ 大众媒介则不同，独特的双重交换方式（二次售卖模式）：
❖
1. 第一次交换：向受众以低价或无偿转让传媒产品
受众购买媒介的主要目的是了解新闻，掌握信息，获取知识。受众 愿意购买媒介产品是因为媒介上有他们“欲知”的信息或其他内容。
4
编辑版pppt
5
编辑版pppt
6
编辑版pppt
7
编辑版pppt
❖ 澎湃新闻网（ ），总部 位于中华人民共和国上海 市，属于上海报业集团， 是一家于2014年6月上 线的中国新闻门户网站， 也是东方早报的一项新媒 体计划。
8
编辑版pppt
❖2014《纽约时报》转型之年
企业是盈利性的，具有法人资格的经济组织， 能够独立从事生产经营活动，自主经营，自负盈 亏，向国家上缴利税。
20
编辑版pppt
三、媒介的特性
❖ 从世界传媒业的发展情况来看，早期传媒在西 方资本主义国家经历了三个阶段： 第一，官方政治信息沟通工具，如，古罗马的 每日公报； 第二，党派斗争的工具，指十七、十八世纪， 政党报发展时期，报纸主要作为各党派宣扬自己的 政治主张的工具，喉舌； 第三，商业性传媒的发展。
媒介经营与管理第一讲
的符号
音乐艺术符号
将符号根据表述特定意义的需要加以 狭义的媒介产品指通讯稿、
集结组合，并予以物化包装以便流通 报纸、广播、电视节目等。
的讯息产品
广义媒介产品可以扩充至传
输媒介、存储媒介、显示媒
介
生产、流通特定媒介产品的专业社会 报社、电视台等等 机构
媒介产品、媒介组织的总和
媒介的基本特征
1、实在性 2、居间性 3、负载性 4、还原性 5、扩散性
2、公益性与专营性相结合的经营模式。社会公益性是事业单位的 最大特性。事业单位从成立之初就是以社会公益性为前提的。1998 年10月国务院发布的《事业单位登记管理暂行条例》重申了事业单 位成立的目的是“为了社会公益”。也正是由于事业单位所从事的 是公益性服务，承担的是政府行政职能以外的社会公共服务，在实 际运营中也得到国家较多的政策扶持，因而往往带有很强的行业垄 断性和专营性。
相关概念
1、媒介、媒体、传媒 2、事业、新闻事业 3、企业、企业化 4、产业、媒介产业 5、经营与管理 6、学科性质
媒介、媒体、传媒
1、媒介
观古今用人，必因媒介。——《旧唐书·张 行成传》
媒介即中介物，存在于事物运动的过程 中。——胡正荣《传播学总论》
简单的说，媒体是人与人沟通的工具。我 们一般可以借由六种媒体进行沟通，这六 种媒体分别是：声音、文字、音乐、动画、 影像。——温世仁《漫画媒体的未来》
它有一定的目标、规模和系统，即不是个别的、零散的、 漫无目的的；
它与社会发展有关，影响大，牵涉面广，对社会生活起 普遍作用
它特指与企业相区别的事业
事业单位
事业单位，是指国家为了社会公益目的， 由国家机关举办或者其他组织利用国有资 产举办的，从事教育、科研、文化、卫生、 体育、新闻出版、广播电视、社会福利、 救助减灾、技术推广与实验，公共设施管 理、物资仓储、监测、勘探与侦查、测绘、 检验检测与鉴定、法律服务、资源管理事 务、……等活动的社会服务组织。p21
媒介经营管理教学课件
要点二
广告效果评估技术
对广告效果进行全面评估，为媒介经营者提供科学的广告 定价依据。
媒介内容创作工具
内容策划工具
提供创意和策划支持，帮助媒介经营者 创作出更具吸引力和竞争力的内容。
VS
内容制作工具
提供多媒体内容制作和编辑功能，提高内 容的质量和表现力。
05
媒介经营管理挑战与解决方案
市场竞争加剧
Байду номын сангаас
法律法规与政策限制
总结词
遵守法律法规和政策限制是媒介经营管理的基本要求 ，需要严格遵守相关规定，避免违规风险。
详细描述
媒介经营管理需要了解和遵守国家相关法律法规和政 策规定，如广告法、版权法、广播电视法等。同时， 要关注政策变化和监管动态，及时调整经营策略和业 务方向，确保合规经营和可持续发展。
06
新媒体的发展对传统媒体带来了巨大的冲击 和挑战，媒介经营管理需要积极应对新媒体 的崛起。
详细描述
新媒体的发展使得信息传播方式和渠道发生 了深刻的变化，传统媒体需要适应这种变化 ，积极探索新媒体的运营模式和发展路径。 这包括开发数字化产品和服务，拓展线上渠
道和平台，加强与新媒体的融合和创新。
消费者行为变化
3 培训与发展
根据企业战略制定人力资源规划，明确人才需求和招聘 计划。
4 绩效管理
根据企业战略制定人力资源规划，明确人才需求和招聘 计划。
03
媒介经营管理流程
媒介市场调研
总结词
了解市场需求、竞争态势和消费者行为
详细描述
通过市场调研，了解目标市场的需求特点、消费者行为模式以及竞争态势，为媒介战略规划提供数据支持。
03
04
目标市场选择
媒介经营管理教案
《媒介经营管理》教案第一章媒介经营概论教学目的：媒介经营的研究范畴和和基本概念，媒介经营的基本原理。
教学内容：1、产业化进程中的媒介经营2、媒介经营理论的研究范畴3、媒介经营的利润来源教学重点：让学生了解媒介经营管理概念教学难点：媒介经营视角下的媒介市场课时安排：2 课时教学过程：第一节产业化进程中的媒介经营市场经济要求作为社会经济系统基本细胞企业适应市场要求，自主经营、自负盈亏，媒介组织液不例外。
改革开放之后，随着我国经济体制改革的不断深入，媒介组织也逐渐由过去依靠政府补贴的事业单位逐步向经济上具备，媒介产业化成为媒介业发展的大趋势，媒介组织液逐渐由过去依靠政府补贴的事业单位逐步向经济上具备自生能力的企业实体转变。
媒介经营能力就成为国内媒介组织在日益激烈的竞争环境中生存与发展的必要条件，而媒介经营问题作为媒介产业化进程中的一个重要课题也得到了国内媒介经营者和相关研究者越来越多的重视。
一、媒介经营是媒介产业化的必然要求进入21世纪以来,全球化浪潮给中国经济带来了一次前所未有的机遇。
而对于中国广电媒介产业来说,机遇到来的同时,我们将面临更多、更强劲的挑战。
面对世界范围内的竞争态势,我国的本土媒介企业虽然在相关政策的保护下能够在短期内拥有一定的优势,但从长远来看,仍然是劣势明显,我国的广电媒介产业不仅在规模实力上差强人意,在产业化运营上也始终落后于国际传媒巨头。
因此,目前我国的传媒业,特别是广电媒介产业,虽然正处于高速增长的时期,同时也受到WTO相关条款的保护,但广电媒介产业化已经刻不容缓,并成为今后一段时期内媒介产业领域的主流发展趋势。
本章正是以广电媒介的产业化为切入点,从媒介属性,广电媒介的自身特征,广电媒介的产业化理论,广电媒介产业化的具体内容四个方面深入研究,逐步进入对广电媒介经营管理的研究之中。
媒介以及媒介产业的定义范畴,不仅关系着广电媒介产业化运营所应涵盖的内容,更决定着广电媒介产业化的具体流程,因此是本节重点介绍的内容。
第一章媒介经营概论
1.改进媒介产品吸引更大规模的受众 2.通过受众调查数据确定媒介产品的使用规模，作为广告商收费的依据
第一章 媒介经营概论
第四节 媒介经营视角下的媒介市场
五、媒介市场价值评估 媒介市场质与量的综合的市场化评估 ➢ （一）媒体素质及市场形象
第一节 媒介产业化发展
二、媒介产业化的历史进程
(一)市场化、产业化兴起的背景
外部推动力: 经济市场化和社会信息化 内 在 动 因: 媒介的财政压力和利益欲望
第一节 媒介产业化发展
二、媒介产业化的历史进程
❖ 第一阶段（1978年-1983年），起步阶段。
1978年，财政部批准了《人民日报》等八家中央新闻单位试行企业化管 理的报告。事业单位企业化管理的实行是政府鼓励报纸走向市场化的重 要举措。
二、媒介传播渠道
媒介 传播 渠道
报纸 图书 杂志 广播 电视 互联网 。。。
第二节 媒介经营理论的研究范畴
三、媒介受众 （一）受众是谁？
媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者。 媒介经营中，受众是媒介产品的消费者。
（二）受众的意义？ 媒介受众是支持媒介组织运营的最直接的经济来源。 （三）受众调查？ 视听率调查和满意度调查
1.不同介质的媒体常会给使用者留下差异化的“刻板印象”
Eg:报纸的“公信力”强于网络
2.媒体的市场规模也会影响其市场价值，并与市场价值呈 正相关的关系
Eg:《人民日报》强于《楚天都市报》
3.媒体所覆盖区域的经济情况 4.媒体的品牌 5.市场形象 6.竞争能力等
第一章 媒介经营概论
媒介经营与管理第一讲
媒介经营与管理第一讲1. 引言媒介经营与管理是指对媒介资源进行合理配置和有效管理的工作，以实现媒介经营目标，并有效提升媒介的利润和影响力。
在数字化和信息化的背景下，媒介经营与管理面临着新的挑战和机遇。
本文将从媒介经营的重要性、媒介经营与管理的特点、媒介经营的目标和策略等方面进行讨论。
2. 媒介经营的重要性媒介作为信息传播的重要渠道，在现代社会中起着至关重要的作用。
媒介经营的良好运作可以提供优质的信息和内容给受众，并促进社会的进步和发展。
此外，媒介经营也是一种商业行为，可以为媒介机构带来利润和竞争优势。
因此，媒介经营的重要性不可忽视。
3. 媒介经营与管理的特点媒介经营与管理有以下几个特点：3.1 多元化的媒介形态现代媒介形态多种多样，包括报纸、电视、广播、互联网等。
媒介经营与管理需要根据不同媒介的特点和受众需求进行差异化的经营和管理。
3.2 快速变化的市场环境媒介行业的市场环境变化迅速，受众需求和技术创新等因素都可能影响媒介经营的结果。
媒介经营和管理需要及时调整策略，及时应对市场变化。
3.3 复杂的商业模式媒介经营涉及到广告、订阅、授权等多种商业模式，需要综合考虑媒介机构的经济效益和社会影响。
3.4 数据驱动的经营在数字化和信息化的时代，媒介经营与管理越来越依赖于数据分析和科学决策。
通过深入了解受众需求和市场趋势，可以更好地进行媒介经营和管理。
4. 媒介经营的目标与策略媒介经营的目标是提供优质的信息和内容给受众，并获得合理的经济回报。
为了实现这一目标，媒介经营需要制定合理的策略。
4.1 受众导向受众是媒介经营的核心，媒介机构需要深入了解受众需求，并根据需求提供符合受众兴趣和价值观的内容。
通过提供有吸引力的内容，媒介机构可以吸引更多的受众，并提升影响力。
4.2 创新与变革媒介行业变化快速，需要不断进行创新和变革。
媒介机构需要关注新兴的技术和趋势，积极进行产品和业务创新，以适应市场的变化。
4.3 合作共赢媒介经营与管理需要与广告商、内容供应商等多方合作，实现利益的最大化。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
经营要解决的主要是企业外部的一些问题以及协调企业 内外部活动以实现企业的目标。
•
——企业要在不断变化的环境中生存下来，不仅要善于管理，
还要善于经营。
影舞 时空
• 罗纳德·科斯（Ronald H. Coase）在其经典之 作《企业的性质》一文中曾对经营与管理 作了一个比较精彩的界定，他认为：“经 营意味着预测与通过签订新契约，利用价 格机制进行操作。管理则恰恰意味着仅仅 对价格变化作出反应，并在其控制之下重 新安排生产要素。”
西方完全媒介市场的形成：
• 1920年，世界上第一家正式的广播电台KDKA诞生
影舞 时空
• 1835年，法国哈瓦斯通讯社诞生
• 1936年，英国广播公司BBC成立，世界电视事业诞生
• 1995年，互联网商业化完成并宣布对公众开放
•
——媒体市场由单一走向多元化，完全意义上的
媒介市场开始形成。
影舞 时空
3、媒介产业经营管理的现实背景
影舞 时空
• 政策环境：
• 经济环境：
• 受众环境：对于媒介来说，新闻产品如何满足受众 的需求，是媒介管理当中的重要问题。
• 竞争环境：竞争日趋激烈，媒体从暴利行业逐步成 为微利行业。
（四）媒介产业经营管理内容、目标
影舞 时空
1.内容（见教材） 2.目标 （1）科学的组织制度建设； （2）先进的新闻生产流程 （3）合理配置人财物，实现资源使用的最大化 （4）适应市场需求，采取有效的营销策略 ，实现经营效益和
• 1984－1986年，第一次办报高潮，“周末版”、 “城市晚报”现象；广播电台、电视台的数量急遽 增加；
• 1988年，媒介被推向市场，开始突出经营意识； （多种经营，以扩版为中心的第二次办报高潮）
影舞 时空
• 1995年前后，省级都市报现象； • 1996年，电视多频道和上星热；
• 1996年，广州日报报业集团组建。
•
－－报业集团热
• 新世纪，广电集团、出版集团相继浮出水面。（媒介市场的 竞争更为激烈）
影舞 时空
影舞 时空
三、管理与经营相关阐述
什么是管理 什么是经营 经营与管理的区别与联系 媒介经营与管理的内容
影舞 时空
1、什么是管理？
影舞 时空
• 管：管辖、管制。
——管人、管物、管目标。（注重效率与效果的问题， 如何有效利用资源）
传播效益的最大化 （5）在市场竞争中形成自身鲜明的特色 （6）新闻传媒具有较强的核心竞争力 （7）长远的战略目标和实施手段
谢谢！
• 经营的职能：预测市场的变化、规划企业的发展前景，
运作企业内部和外部活动 ，发现市场机会并进行决策 。
（对市场需求及其变化能否正确认识）
3、经营与管理的关系：
影舞 时空
1）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有
经营活动。
凡是有共同劳动的地方，都需要管理。如生产管理、财 务管理、人力资源管理等；
• 1978年，《人民日报》等8家试行“事业单位企业化改革”
中国传媒产业市场化的背景：
影舞 时空
• 中国传媒产业市场化之前，中国媒介管理的特征可以概 括为：
• 1）行政化 • 2）附属化 • 3）模块化 • 4）公益化
中国传媒产业市场化进程：
影舞 时空
• 1979年，《解放日报》恢复广告经营；
• 20世纪80、90年代，媒体经营的发展；
上海人民出版社，2006
•
迈克尔·波特：《竞争战略：分析行业和竞争者的技巧》.北京：华夏出版
社，1997
• 邵培仁、陈兵：《媒介管理学概论》.北京：高等教育出版社，2010
• 胡正荣：《媒介管理研究》.北京：北京广播学院出版社，2000 • 胡正荣：《媒介市场与资本运营》.北京：北京广播学院出版社，2003 • 周鸿铎：《传媒产业经营实务》.北京：新华出版社，2000
• 1833年，《太阳报》创办（工业革命使廉价报纸成 为可能，为什么？），使得西方报业从政论报纸－ －大众报纸时代；
• 商业报纸的特点是什么？
影舞 时空
商业报纸的特点
影舞 时空
• ——与政党报纸相比，新兴的商业报纸为了接触 到广泛的大众，报纸删去那些政治焦点，取而代之 刊登的是各种各样的奇闻轶事，包括体育、娱乐和 时尚。
•
这些版面不仅增加了报纸的吸引力，使其赢得
更多潜在的新读者，而且还吸引了许多新的 广告商
在相关版面上促销其商品。
• （思考：当今报纸扩版的动机？）
商业媒介运作的实质
影舞 时空
• ——媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，然后 再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获 得向媒介受众传达广告信息的权利。
（四）什么是媒介管理？媒介为什么要影进舞
行经营管理？
时空
1、媒介管理有广义和狭义之分。
广义的媒介管理不仅包括媒介的经营，也包括媒介的管理。
——前者侧重宏观、外部和战略的谋划，后者侧重微观、 内部和战术的运作。
影舞 时空
• ——媒介管理就是媒介组织根据媒介市场的总体情况
确定自身发展的战略目标，运用媒介的人、财、物以及其 他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现 媒介社会效益和经济效益最大化的过程。
Calif.: Sage Publications
•
Alison Alexander, James Owers, Rod Carveth, C. Ann Hollifield, & Albert N.
Greco (2004). Media Economics: Theory and Practice. Mahwah, New Jersey: Lawrence
• 1815年，外国传教士《察世俗每月统计传》（将近代报业引入中国）；
• 19世纪末20世纪初，外国资本主义所创办的商业报纸，如《申报》和政 党报纸，如《民报》；
影舞 时空
• 20世纪20、30年代，民族资产阶级报业如《申报》、《大公报》；
（报业兼并）
• 20世纪50年代之后，以政治宣传为使命的党的喉舌；
影舞 时空
影舞 时空
附2中国媒体市场的形成：
影舞 时空
• 西汉时期，邸报，写在竹简或绢帛上。 • 唐朝唐玄宗时期，开元杂报（皇室要闻、军政要闻－－官报雏形）；
• 宋代，小报出现 • 明代，中央已有专门的机构通政司进行《邸报》的编发工作，形成国家
性新闻刊物。
• 清代，黄皮京报，（民间公开订阅，商品经济性质）；
Erlbaum Associates
影舞 时空
影舞 时空
影舞 时空
影舞 时空
影舞 时空
影舞
第一讲 媒介经营管理概论 时空
本讲重点: 一、什么是媒介？媒介的本质是什么？
二、什么是经营、管理？经营与管理的区别。
三、什么是媒介经营管理？媒介为什么要进行经营管 理？
四、媒介经营的内容
影舞
一、什么是媒介，媒介的本质是什么 时空
2）一般来说，管理解决的是企业的战术问题，即在既定的目
标和人、财、物等资源条件下，合理安排和组织生产，以 提高产品质量、降低成本。
经营则需要解决企业战略方面的一些问题，如企业的发 展方向、生产什么产品、如何销售等；
影舞 时空
3） 管理解决的主要是企业内部的一些问题，如企业内部上 下工序之间、部门之间的相互关系、制度建设等，以 保证人、财、物的合理配置。
• （目标、资源、手段、最大化）
2、媒介经营管理的现实价值
影舞 时空
• 1）有利于国家。媒体实力的增加有利于减轻国家财政负担， 有利于媒体更好地发挥团结稳定鼓劲的作用；
• 2）有利于媒体：有利于媒体面向市场，检验自身的实力；有 利于提高媒介产品的质量，提高运营的效率和效益。
• 3）有利于受众：媒体产业经营管理的水平越高，服务能力就 越强，给受众带来的实惠就越多。
（一）媒介的相关概念及区别
1、媒介的概念 ——介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延
伸特定符号和信息的物质载体。 简单的说，媒介就是传递信息的载体。
2、概念区别： 大众媒介、新闻媒介、媒介组织、新闻事业
概念区别：
影舞 时空
• 大众媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、通讯 社等；
• 新闻媒介：报纸、新闻性杂志、广播、电视、网络等； • 媒介组织：经营媒介的机构，如报社、电台、电视台、出
湖南人民出版社，2003
•
吴飞：《大众传媒经济学》.杭州：浙江大学出版社，2003
•
吴克宇：《电视媒介经济学》.北京：华夏出版社，2004
•
吴赟：《文化与经济的博弈：出版经济学理论研究》.北京：中国社会科学出
版社，2009
•
Robert G. Picard (1989). Media Economics: Concepts and Issues. Newbury Park,
期末考查
教学方式 影舞学时
讲授 讲授
时空22
讲授
2
讲授
2
讲授
2
案例分析与讨论
2
讲授
2
讲授
2
讲授
2
讲授
2
讲授
2
案例分析、讨论
2
讲授
2
讲授
2
讲授
2
讲授
2
课程论文
《媒介经营管理》学习文献 影舞
时空
Robert G. Picard (2002). The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press.（中文版书名为《传媒管理学导论》，韩
•