第三章 分销渠道模式
分销渠道的概念、结构和模式
• 如资源供应商（Suppliers）、生产者 （Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又 译作“便利交换和实体分销者”，如 运输企业、公共货栈、广告代理商、 市场研究机构等等）以及最后消费者 或用户（Ultimate consumer or users）等。
一级渠道：生产者—零售商—消费者
二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者
三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者
（三）宽渠道与窄渠道
• 这是按照渠道中每个层次的同类中间 商数目多少进行的划分。 • 宽渠道是指产品在从生产领域向消费 领域转移过程中使用较多数目同种类 型中间商的分销渠道。
宽渠道和窄渠道 消费者
供应商
运输企业 仓库
制造商
运输企业 仓库
代理商
运输企业 仓库
顾客
营销渠道中的实物流
• （2）所有权物流 又称商流。是指货物所 有权从一个市场营销机构到另一个市场营 销机构的转移过程。
供应商
制造商
代理商
顾客
营销渠道中的所有权物流
（3）付款流 指货款在各市场营销中间机构之间的相互传 递信息的过程。
供应商 银行 制造商 银行 代理商 银行 顾客
互补产品的促销联盟 促销联盟 替代产品的促销联盟
非直接相关产品促销 联盟
3.
多渠道系统
是企业同时利用数条分销渠道销售其产品 的渠道系统。
多渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:
第一，
市场的多样化
第二，
随着商业的发展，企业的 营销渠道构成面临越来越 多的选择，从而促使企业 采用多渠道的模式来扩大 市场覆盖。
四、分销渠道模式[共2页]
![四、分销渠道模式[共2页]](https://img.taocdn.com/s3/m/0b197b88312b3169a551a4a2.png)
191第九章 分销策略 没有中间环节的直接渠道最短，反之，中间层次或环节越多，渠道越长。
现实营销实践中按渠道长度的不同，还可将分销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道四种基本类型。
（1）零级渠道是指制造商把商品直接销售给最终消费者或用户，是直接式的渠道模式，也是最简单和最短的分销渠道。
（2）一级渠道是指制造商和消费者之间，只有一个流通环节，这在消费品市场是零售商，在工业品市场通常是代理商或经纪人。
在消费品市场，许多生产耐用品和选购品的企业都采用这种模式。
（3）二级渠道是指制造商和消费者之间通过两个流通环节，这在消费品市场是批发商和零售商，在工业品市场则可能是代理商和工业经销商。
（4）三级渠道包含三个中间商组织。
在大批发商和零售商之间，还有一个二级批发商，该批发商从大批发商处进货，再卖给无法从大批发商处进货的零售商。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
更高层次的分销渠道比较少见，渠道层数越高，渠道越长，对制造商来说，也越难控制。
（三）宽渠道和窄渠道按照渠道的每个层次中使用的同种类型中间商数目的多少。
可将商品的分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。
如果某种商品（如日用小商品）的制造商通过许多批发商和零售商将其商品推销到广大地区，那么这种分销渠道就较宽；相反的，如果某种产品（工业设备）的制造商，只通过几个专业批发商推销其商品，那么这种分销渠道就较窄。
（四）传统分销渠道和新型分销系统按照一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程度，可将商品的分销渠道划分为传统分销渠道和新型分销渠道系统。
1．传统分销渠道传统分销渠道是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。
各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，他们都各自考虑自己的利益。
这样不仅使整体缺乏强有力的领导而且常受到内部之间的相互牵制，从而影响了销售。
2．新型分销系统新型分销系统则是渠道成员采取一体化经营和联合经营而形成的分销渠道。
管理咨询师复习：分销渠道的模式
分销渠道的模式
1．传统式分销渠道
传统式分销渠道也称松散式分销渠道。
其主要特点是具有很⼤的灵活性，其成员们可以根据⾃⼰的情况随时作出进⼊或退出的决定，成员之间的关系往往是临时的、松散式的。
2．垂直式分销渠道
垂直式分销渠道也称⼀体化分销渠道。
它是指由⽣产制造商、批发商和零售商联合组成的⼀种⼯商⼀体化的分销渠道。
其主要特点是按照社会分⼯原则，由商品流通涉及到的各类企业所组成。
因此，能充分发挥分销渠道成员的各⾃优势，经营⽔平⽐较⾼，具有⼀定的竞争能⼒，能⼴泛适合⽣活资料和⽣产资料各类商品的流通。
所以，⽬前被众多的各⾏业、各类企业⼴泛采⽤。
其不⾜是⽣产制造商和经销商两⽅⾯都会感到缺乏⼀定的独⽴性；维持分销渠道系统的成本较⾼；另外，在利益的分配上也容易产⽣⽭盾。
3．⽔平式分销渠道
⽔平式分销渠道也称横向联合式分销渠道。
它是指由两个或两个以上的企业联合在⼀起所形成的⼀种新型的分销渠道。
其主要特点是成员企业之间可以实现优势互补，以便更快、更经济地去实现产品在更⼤范围内的销售。
⽔平式分销渠道，⽐较适合实⼒相当并能实现营销优势互补的企业之间的联合。
其不⾜是成员企业之间容易产⽣⽭盾和冲突。
分销渠道模式
分销渠道模式分销渠道系统的模式是指分销渠道成员之间相互联系的紧密程度以及成员相互合作的组织形式。
构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。
按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
具体来说企业选择的渠道类型有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式、多渠道分销渠道模式。
传统渠道系统（模式），是指由各自独立的生产商，批发商，零售商，和消费者组成的分销渠道。
渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。
传统分销渠道系统，又称为松散型的分销模式，顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。
选择传统分销渠道模式的企业：一是小型企业，资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，二是小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。
（2）零售商自愿合作销售网络。
在这一网络中，网络成员通过零售商合作社这一商业实体进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划。
成员间最重要的合作是集中采购，可获得较大的价格折扣，所得利润按采购比例分配。
相对以批发商为核心组织起来的销售网络，这种关系网络成员间的联系程度要松散一些，合作事项也少。
（3）特许经营销售网络。
在西方，特许经营是发展最快、地位最重要的一种模式。
它是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。
为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。
水平渠道系统水平渠道系统，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上公司横向联合在一起，共同开发新的营销机会的分销渠道系统。
其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。
目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险。
分销渠道模式(ppt31张)
二、直接分销渠道模式
又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直 销类型。其特点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分 销的主要方式。 优点：有利于推行长期战略。
贴近顾客，更好地了解市场。
对于企业的长远发展具有战略意义。 利润的集中。 缺点：投入高，资源分散。 风险增大，管理难度增大。
案例：联想特许专卖店经营
多家代理模式
生产商
一级代理
一级代理
一级代理
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
零售商
案例——春兰的短视
曾经一段时间，春兰空调在一些区域的销售工作只注重
批发商的销量，对批发商给零售商的价格和最终零售价格 放任自流，导致零售价格失控，极大地挫伤了零售商的积 极性，致使许多零售商转而主推其他品牌。 天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调， 2000年改为主推美的和格力的产品。原因是春兰、科龙等 几家生产厂商采取严格的零售价格控制措施，对违反价格 协议的经销商进行严厉惩罚，从而保护了各零售商的利益， 增强了他们信心。
特许专卖经营模式有效地避免了资源分散和风险过大等 问题。国外的特性经营发展速度很快，2000年美国零售业 总额的50%都来自特许经营。并且特许经营的行业在不断扩 大，从较早的餐饮、服务行业扩大到汽车维修业、电脑销售 等行业。在国外，特许经营也成为一种成熟的经营方式，在 我国也得到了迅速发展。 联想作为国内著名企业，首先在IT行业运用特许经营模式， 并取得了成功。1998年，联想开始进行特许经营模式的第 一阶段——试验阶段。在北京、上海和广州开了6家店，接 着又在全国开了10家店，都取得了很好的成绩。
海尔工贸公司（一级市场）
营销渠道管理理论与实务教案第3章
第三章营销渠道的结构模式计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解分销渠道的长度，。
技能目标：能对具体企业或产品选择适合的渠道结构。
【教学重点】1.直接渠道的概念、类型及优缺点2.间接渠道的概念及优缺点3.营销渠道宽度的类型4.营销渠道的系统结构的类型及其优势与劣势【教学难点】渠道宽度决策是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）二、直接渠道三、间接渠道第二节营销渠道的宽度结构一、渠道宽度决策二、密集型分销渠道三、选择性分销渠道四、独家分销渠道第三节营销渠道的系统结构一、传统渠道模式二、垂直渠道系统三、水平渠道系统第四节复合渠道一、复合渠道的类型二、复合渠道的优缺点【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。
零级渠道又称为直接渠道、短渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道的特点：①分销渠道⊥只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。
所以又称为零层营销渠道；②商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商，而商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；③消费者所获得商品的价值基本上全部来自生产商或者生产性活动，因而生产商获得全部的销售收入和利润；④商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；⑤把商温，直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。
一级渠道，是指在分销过程中包含一个层级的渠道中间商。
二级渠道，在分销过程中包含两个层级的渠道中间商。
二、直接渠道直接渠道（direct channel）是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，例如邮购、电话销售、上门推销、电视直销、生产单位自己开办销售处等办法，把本企业的产品直接销售给最终消费者。
分销渠道模式
案例四：某金融产品的分销渠道模式
总结词
该金融产品采用了多元化的分销渠道模式 ，通过线上和线下多种方式进行销售，满 足了不同客户的需求。
详细描述
该金融产品在销售渠道上采用ห้องสมุดไป่ตู้多元化策 略，不仅通过自己的网站、APP等线上渠 道进行销售，还与各大电商平台、线下实 体店等合作，进行线下销售。这种渠道模 式使该金融产品能够覆盖更广泛的目标客 户群体，提高了销售业绩。
通过建立平台，连接产业链的上下游，实现资源的共享和价值的最大化。
国际化与跨文化趋势
国际化战略
随着全球化的加速，分销渠道模式需要具备国际化的视野， 进入更广阔的市场。
跨文化交流
在不同文化背景下，需要建立有效的交流和沟通机制，以实 现分销渠道的顺畅运行。
THANKS
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04
分销渠道模式的优化与改进
优化渠道结构
明确渠道目标
根据企业战略目标和市场状况，制定合理的渠道目标和结构， 包括长度、宽度和广度等。
选择合适的渠道
根据产品特点、目标市场和竞争状况，选择适合的分销渠道， 如直接销售、代理商、经销商等。
调整渠道布局
根据市场变化和企业发展需要，适时调整渠道布局，优化渠道 结构，提高渠道整体效能。
优点
生产商可以更好地控制销售过程，直接了解消费者需求，避免中间商的佣金费用，降低成本。
缺点
生产商需要承担更多的销售风险和责任，如库存管理、物流配送等。同时，直接渠道模式可能受到市场规模和消费者购买 习惯的限制。
间接渠道模式
定义
间接渠道模式是指生产商通过中间商 将产品出售给消费者或用户，中间商 负责销售和配送等业务。
06
分销渠道模式的未来趋势与发展方向
分销渠道结构
的东西返到生产商就完事。通用电器公司也遇到过这种事。几年前通用 想把它的小型电器用更密集的方式销售，但它发现并不能获得零售商渠 道足够的服务支持。为了解决这个营销难题，通用不得不自己建立了全 国范围内的连锁服务中心。
思考题：
（1）请回答“优质立体声音响”产品适宜的渠道宽度，并说出原因。 （2）请分析旺强公司由“选择性分销转化成密集性分销”出现消极后 果的原因。
案例：由选择性分销到密集性分销 旺强公司是一家生产优质立体声音响的公司，公司渠道水平方向上 设计成选择性分销方式，公司主要是通过几家专业视听器材商店来销售 公司的产品。随着市场竞争的加剧，为了增加销售额，公司决定把选择 性分销方式转变为密集型分销，预计在短期内预计会增加的销售额。这 样，公司把它的经销机构的数量扩大到包括超市、折扣店及其他一些商 店。这时，反面的影响就慢慢地显露出来了。
与大多数企业相同，华歌尔公司的经营观念就是要追求并取得最 大利润。然而，华歌尔对利润的追求不是放在提高价格上，而是不断 开发新产品、新款式以及设计适宜渠道的结果。
木本通过实践认为：通常女顾客购买欲望和购买场所的关系非常
密切，特别是服装类产品。绝大多数妇女购买服装的主要场所是百货 公司的服装专柜，而生产企业自己设立的专卖店不如百货商店高档豪 华的专柜，这里的购买气氛、服务以及百货商店的品牌会影响顾客的 购买欲望。因此，木本选择了百货商店作为公司产品的销售渠道，并 通过百货商店树立了公司品牌形象。例如，华歌尔公司在女性内衣消 费者心目中形成了高贵大方华贵的品牌形象，可以说顾客就是在百货 商店认识华歌尔的。
案例：
华歌尔的渠道模式
和江商社公司是木本在1950年他29岁时，以100万日元为资本， 联合几个朋友一起创办的企业，专门经营女士内衣。经过短短的八年， 公司就发展成为拥有资金1亿日元，职工2400人的大型服装企业，发 展之迅速，令人称奇。这时，木本将公司更名为“华歌尔”，并把产 品推向了世界市场。
分销渠道模式范文
分销渠道模式范文随着互联网的飞速发展和电子商务的兴起，分销渠道模式已经成为了许多企业的重要营销策略。
通过建立有效的分销渠道，企业可以将产品迅速推广到更广泛的市场，拓展销售渠道，提高企业的市场竞争力，实现销售业绩的快速增长。
下面，将通过分销渠道模式的范文来详细解读。
一、分销渠道模式的定义分销渠道模式，是指企业将产品销售给分销商，由分销商再将产品销售给最终用户的一种销售模式。
分销渠道模式是一种间接销售方式，通过与各类经销商、批发商、零售商等建立合作关系，将产品推广到更多的市场，实现销售目标。
企业通常通过签订分销合同、设立分销政策和制定分销计划等方式，与分销商进行合作，共同推动产品销售。
二、分销渠道模式的分类分销渠道模式可以分为直销渠道和间接销售渠道两种形式。
直销渠道是指企业直接向消费者销售产品，不通过第三方渠道。
直销渠道可以通过专卖店、品牌店、线上商城等方式进行。
间接销售渠道则是指企业将产品销售给分销商，由分销商再推广给最终用户，通过批发商、经销商、零售商等方式销售产品。
在实际应用中，企业通常会选择直销渠道和间接销售渠道相结合的方式，建立起多元化分销渠道，以满足不同消费者的需求并拓展更广泛的市场。
三、分销渠道模式的优势1.拓展销售渠道。
通过与各类分销商建立合作关系，可以将产品推广到更广阔的市场，拓展销售渠道，实现销售业绩的快速增长。
2.降低销售成本。
通过与分销商合作，可以减少企业的销售人员数量和雇佣成本，帮助企业节约营销成本。
3.提高市场竞争力。
通过建立强大的分销网络，可以提高企业在市场上的知名度和竞争力，吸引更多消费者选择购买企业产品。
4.提升品牌价值。
与专业的分销商合作，可以提升企业品牌的知名度和美誉度，为企业长期发展打下良好基础。
5.快速反应市场变化。
通过分销商的反馈，企业可以快速了解市场需求变化和消费者反馈，及时调整产品和销售策略，增强市场竞争力。
四、分销渠道模式的范文以一家电子产品公司为例，制定了以下分销渠道模式：1.通过建立线下专卖店和品牌店，直接向消费者销售产品。
分销渠道模式范文
分销渠道模式范文分销渠道模式是指企业在销售产品或提供服务时，通过与其他组织或个人建立合作关系，通过各种渠道将产品或服务销售给最终消费者的方式。
分销渠道模式有多种类型，包括直销、零售商和经销商、代理商、经纪人等。
本文将详细介绍几种常见的分销渠道模式。
一、直销二、零售商和经销商零售商和经销商是指企业通过与零售商或经销商合作，将产品或服务销售给最终消费者的方式。
零售商是直接与消费者接触的渠道，他们在自己的店铺或网上平台销售产品或服务。
经销商则是为企业代理销售产品或服务的渠道，他们与零售商合作，向零售商提供产品或服务。
零售商和经销商模式的优点是可以通过与专业的零售商或经销商合作，将产品或服务推向更广泛的市场。
零售商或经销商通常有丰富的销售经验和客户资源，可以提供销售支持和市场推广，帮助产品或服务更好地进入市场。
此外，零售商和经销商还可以提供售后服务和客户满意度的反馈，帮助企业改善产品或服务。
三、代理商代理商模式的优点是可以通过与专业的代理商合作，更好地了解和满足当地市场的需求。
代理商通常对当地市场非常熟悉，了解消费者的喜好和购买习惯。
此外，代理商还可以提供销售支持和市场推广，帮助企业更好地进入当地市场。
四、经纪人经纪人模式的优点是可以通过与专业的经纪人合作，更好地了解和满足特定市场的需求。
经纪人通常对特定行业或领域非常熟悉，了解当地的市场情况和客户需求。
经纪人还可以为企业提供销售支持、市场推广和售后服务等。
五、互联网分销随着互联网的发展，越来越多的企业将分销渠道扩展到互联网上。
互联网分销模式是指企业通过建立自己的网上销售平台，将产品或服务销售给最终消费者的方式。
互联网分销模式的优点是可以通过互联网的便利性和广泛的覆盖范围，将产品或服务推向全球市场。
同时，互联网分销模式还可以通过建立在线社区和内容营销，提高品牌知名度和消费者忠诚度。
总结：分销渠道模式是企业在销售产品或提供服务时采用的一种方式，通过与其他组织或个人合作，将产品或服务销售给最终消费者。
分销渠道模式有哪些-分销渠道模式的主要类型
分销渠道模式有哪些?分销渠道模式的主要类型市场经济不断进展，企业的销售模式也在不断地演化和创新。
分销渠道模式是一种常见的销售模式，它是指企业通过与分销商合作，将产品或服务推向市场的一种销售模式。
分销渠道模式的优点在于可以扩大销售范围，降低销售成本，提高销售效率。
本文将介绍分销渠道模式的主要类型。
1、直销模式直销模式是指企业直接向消费者销售产品或服务的一种销售模式。
这种销售模式通常不需要中间商，直接将产品或服务推向消费者。
直销模式的优点在于可以直接与消费者建立联系，了解消费者的需求，提高销售效率。
但是，直销模式的缺点在于需要企业自己担当销售成本和风险。
2、经销模式经销模式是指企业通过与经销商合作，将产品或服务推向市场的一种销售模式。
经销商通常是企业的合作伙伴，他们可以关心企业扩大销售范围，提高销售效率。
经销模式的优点在于可以扩大销售范围，降低销售成本，提高销售效率。
但是，经销模式的缺点在于需要企业与经销商建立长期的合作关系，需要担当肯定的合作风险。
3、代理模式代理模式是指企业通过与代理商合作，将产品或服务推向市场的一种销售模式。
代理商通常是企业的合作伙伴，他们可以关心企业扩大销售范围，提高销售效率。
代理模式的优点在于可以扩大销售范围，降低销售成本，提高销售效率。
但是，代理模式的缺点在于需要企业与代理商建立长期的合作关系，需要担当肯定的合作风险。
4、特许经营模式特许经营模式是指企业通过与特许经营商合作，将产品或服务推向市场的一种销售模式。
特许经营商通常是企业的合作伙伴，他们可以关心企业扩大销售范围，提高销售效率。
特许经营模式的优点在于可以扩大销售范围，降低销售成本，提高销售效率。
但是，特许经营模式的缺点在于需要企业与特许经营商建立长期的合作关系，需要担当肯定的合作风险。
5、电子商务模式电子商务模式是指企业通过互联网将产品或服务推向市场的一种销售模式。
电子商务模式的优点在于可以扩大销售范围，降低销售成本，提高销售效率。
分销渠道管理 第四版-案例分析参考答案
案例分析参考答案根据案例的先后注解：第一章：1.亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来分析提示：这是一个很难回答的问题，在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。
随着互联网的兴趣，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。
但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。
最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。
因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。
2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心分析提示：本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。
目前还是分销渠道强于零售，连宝洁（P＆G）这样的跨国公司都花大力气建设分销中心，可见分销对于现代企业的重要性，以此引发对分销渠道模式的讨论。
3.项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。
因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。
这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。
4.神舟电脑异军突起分析提示：本案例是想说明，神舟电脑作为起步较晚的小公司，能够取得成功，其关键要素除了价格优势外，就是建立起了一个独特的强有力的渠道体系，其渠道具有扁平化、效率高的优点。
5.康师傅的“通路精耕”分析提示：深度分销是渠道发展的一种趋势。
在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。
6.阿里巴巴与京东的渠道扁平化分析提示：渠道扁平化是渠道发展的又一趋势。
分销渠道的概念结构和模式
分销渠道的概念结构和模式分销渠道是指产品从生产者到最终消费者之间的路径和方式。
在商品流通的过程中，分销渠道起着至关重要的作用，它能够将商品从生产制造环节传递给最终消费者，并通过销售和分销活动推动市场的发展。
下面将分别介绍分销渠道的概念、结构和模式。
概念：分销渠道是指销售和分销商品或服务的过程。
它包括生产商、批发商、零售商以及其他中介机构和渠道。
通过建立分销渠道，生产商可以将产品推向市场并满足消费者的需求。
在分销渠道中，各个角色可以根据自身的需求和资源进行合理的协作，实现互利共赢的局面。
结构：直接渠道是指生产商直接向消费者销售产品或服务。
这种渠道结构简单直接，可以减少中间环节和成本开支。
例如，一些企业直接通过自有的零售店铺销售产品，并建立了自己的配送中心和物流系统。
间接渠道是指通过中间商来销售和分销产品或服务。
这种渠道结构适用于规模较大或跨地域的生产商，可以通过借助经销商、代理商、批发商等中间环节将产品推向市场。
中间商可以提供更好的市场覆盖和客户关系管理，帮助生产商实现产品销售和分销的规模化。
模式：1.直销模式2.经销商模式经销商模式是指生产商通过签订代理合同或经销合同将产品交付给经销商，由经销商负责销售和分销。
经销商可以根据自己的市场合理配置销售和推广资源，从而提高产品的市场覆盖和销售额。
3.批发模式批发模式是指生产商将产品批量销售给批发商，由批发商负责分销给零售商。
批发商可以通过批量采购和分销的方式获取更低的价格和更大的市场份额，从而实现利润最大化。
4.零售模式零售模式是指最终消费者直接从零售商处购买产品。
零售商可以通过品牌、宣传和服务等手段吸引消费者，并提供最终销售和售后服务。
在实际应用中，分销渠道通常是多种模式的组合。
例如，一个企业可以通过直销方式推动新产品的市场推广，通过经销商模式实现大规模销售，通过零售商模式服务最终消费者。
不同的产品和市场可能适用不同的分销渠道模式，企业需要根据实际情况选择和进行调整。
简述分销渠道模式
分销渠道模式是指企业选择使用的分销渠道，以实现销售和推广产品或服务的目的。
以下是一些常见的分销渠道模式：
1.传统渠道模式：传统渠道模式由生产商、批发商和零售商组成，每个成员都是独立的实体，各自追求自己的利润最大化。
这种模式下，生产商将产品或服务提供给批发商，批发商再将其销售给零售商，最终由零售商将产品或服务销售给最终消费者。
2.垂直渠道模式：垂直渠道模式是由生产者、批发商和零售商组成的，但它们属于同一公司或同一企业，每个成员都是该分销渠道的一员。
这种模式下，分销渠道的成员会共同合作，共同管理和推广产品或服务，以实现整个渠道的最优化。
3.水平渠道模式：水平渠道模式是由两个或两个以上的公司联合组成的分销渠道，这些公司会共同投资、共同管理、共同推广产品或服务。
这种模式下，分销渠道的成员会相互协作，以实现优势互补，共同开拓市场。
4.多渠道模式：多渠道模式是指企业同时使用多种分销渠道来销售产品或服务。
这种模式下，企业可以根据不同的目标市场和产品特点，选择最合适的分销渠道，以提高销售效果和市场份额。
5.数字化渠道模式：数字化渠道模式是指企业利用互联网和电子商务技术，建立自己的在线销售平台，以销售产品或服务。
这种模式下，消费者可以通过网络购买企业的产品或服务，企业也可以通过网络实现直接销售和推广。
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第一节 分销渠道模式
一、间接分销渠道模式 也称为多级分销渠道模式，指制造商借助于中间商将产 品传递给消费者。是被采用的最为广泛的一种渠道模式。大 约80%的消费品和20%的工业品采用间接渠道。 在企业没有能力拥有强大的自有销售网络，或者规模不 够不值得建立自己的网络时，必须借助中间商，即采用间接 渠道来销售自己的产品。实际拥有自己网络的企业往往也会 借助中间商来扩大市场覆盖率，加快进入市场的步伐。
特许专卖经营模式有效地避免了资源分散和风险过大等 问题。国外的特性经营发展速度很快，2000年美国零售业 总额的50%都来自特许经营。并且特许经营的行业在不断扩 大，从较早的餐饮、服务行业扩大到汽车维修业、电脑销售 等行业。在国外，特许经营也成为一种成熟的经营方式，在 我国也得到了迅速发展。 联想作为国内著名企业，首先在IT行业运用特许经营模式， 并取得了成功。1998年，联想开始进行特许经营模式的第 一阶段——试验阶段。在北京、上海和广州开了6家店，接 着又在全国开了10家店，都取得了很好的成绩。
一阶、二阶、三阶渠道统称为间接渠道。
间接分销渠道优缺点
优点：管理简化，成本低； 集中精力，创造核心竞争优势；
市场覆盖面广，有利于大量销售；
降低风险，迅速提高市场影响力。 缺点： 对中间商依赖较强，市场控制力差； 市场需求把握不准确，反应速度降低； 影响企业战略发展； 难以形成服务优势； 可能会挫伤经销商积极性。
3.不同类型日用消费品分销渠道分析
（1）便利品： 是指消费者日常生活必需品，属于低值易耗品，经常重 复购买，属于习惯性购买。要求方便、快捷。最好选择市场 覆盖面广的分销渠道。 （2）选购品：
是指消费者在购买的过程中，通常会到相关商店进行挑选、 比较后才能决定购买的商品。通常价格较高，购买频率较低。
多家代理模式
生产商
一级代理
一级代理
一级代理
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
零售商
案例——春兰的短视
曾经一段时间，春兰空调在一些区域的销售工作只注重
批发商的销量，对批发商给零售商的价格和最终零售价格 放任自流，导致零售价格失控，极大地挫伤了零售商的积 极性，致使许多零售商转而主推其他品牌。 天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调， 2000年改为主推美的和格力的产品。原因是春兰、科龙等 几家生产厂商采取严格的零售价格控制措施，对违反价格 协议的经销商进行严厉惩罚，从而保护了各零售商的利益， 增强了他们信心。
2.客户的需要
客户要求统一的价格，良好的服务。原来家用电脑的 销售或者采用委托代理制，或者通过大型百货商场零售， 并不真正适合家庭用户。电脑的科技含量较高使用和维 护都有一定的难度，商场销售人员无法满足家庭用户专 业化服务的需求。特许经营，可以说是市场的选择。
3.经销商自身发展的需要 市场的现状是在全国26个城市里，最大的IT代理商都在 经营联想的产品，其70-80%的营业额都来自联想电脑，最 初这些公司都是些小公司，他们也是和联想共同成长起来 的。他们在发展起来以后，也要求更理想的发展空间。 4.联想自身战略转型的需要 产品导向转向服务导向的需要； 加强品牌建设和渠道建设，形成核心竞争优势的需要。
2. 日用消费品的分销渠道模式
（一）厂家直供模式 是指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商进行供货的 分销模式。适合于城市运作或公司力量能直接涉及的地区。 销售力度大，对价格和物流的控制力较强。 优点：渠道短，反应迅速，服务及时，价格稳定，促销到 位，易于控制。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市；市场覆盖面有 限，会存在销售盲区；人力、物力投入大，管理成本和管理 难度较高。
宝洁加强了对零售终端的管理，要求企业销推行“全程助销模式”， 一位经销商说，“只要你有钱，做宝洁是赚钱的，所有的营 销工作宝洁都会帮你做的” 。 宝洁公司为了提高分销商的周转率与信息沟通，对分销 商进行了信息化武装，从管理系统，到补货系统，宝洁都提 供指导和帮助。宝洁还给信用良好的分销商增加信用额度， 为分销商配置依维柯，扩大物流配送范围。宝洁对经销商的 支持是非常到位的，在这种互惠互利的合作中，宝洁与广大 分销商的关系也得到了进一步提升。
是指厂家在建立渠道的时候通过选择多家经销商或代理
商来构建分销渠道，以建立庞大的销售网络。主要适用于 大众化产品，适用于农村和中小城市市场。
优点：市场覆盖面广，渗透力强；可以节省人力物力，借 助代理商/经销商的力量。 缺点：渠道环节多，管理较困难；容易出现价格混乱， 可能出现窜货现象；竞争激烈时反应较迟缓，对管理的要 求较高。
二、工业品
工业品主要是工业原料、工业半成品等。工业品的用户 主要是行业用户。工业产品相对来说比较专业，产品价格相 对较高，要求购买者具备相关的专业知识和市场知识。一般 购买批量大，购买次数少，多为直接采购。工业品渠道多为 短渠道，且大多具有一定的服务能力。
三、服务产品
具有无形性、不可分割性、不可储存性、顾客参与性、无 法标准化等特点。常用的分销渠道模式： （1）直接渠道 这是服务行业最常选用的销售形式。由于服务产品与服务 提供者不可分割，采用直接渠道可以更好地控制服务质量， 方便与消费者的沟通，及时掌握需求变化，灵活性较大。直 接渠道避免了对中间商管理而引入的麻烦。但是本来由中间 商从事的职能，必须要自己来完成。 （2）一阶渠道 就是包含一级中介的渠道，这也是服务行业经常采用的渠 道模式。如代理商或经纪人。
可口可乐由于开发出了这种渠道模式，成功地覆盖了城市 的零售终端。百事公司和一些其他饮料公司也在渠道策略上 迅速跟进，参与开发这一体系。于是这一有着中国内地特色 的饮料配送体系逐渐成型。实现了可口可乐“随处可见”和 “随手可得”的渠道建设目标。 可口可乐的渠道终端具体包括：传统食品零售渠道、超级 市场、超级商场、食杂店、百货商店、服务渠道、餐馆酒楼、 快餐店、街道摊贩、工矿企业事业、办公机构（机关、团 体）、部队军营、大专院校、中小学校、在职教育（党校 等）、运动建身渠道、娱乐场所、交通窗口、宾馆饭店、旅 游景点、流通环节（如批发商、批发市场等）、其他渠道 （如各种展销会、集贸市场、庙会以及各种促销活动现场）
案例：宝洁对分销商的管理
2005年6月，宝洁山东分销商长泰公司、潍坊百货集团 被撤换，随即撤换风波波及到河南、山西、江苏、浙江、 等地，宝洁2005年最大的渠道地震上演。先让我们来看看， 宝洁中国的渠道变革历程。 早期，宝洁选择的分销商基本都是以百货批发为主的传 统商业单位；97年以后随着市场规模和市场份额的扩大， 分销商数量也开始扩大；99年开始推出“宝洁分销商计 划”，对分销商队伍进行整合。
在美国等发达国家市场，可口可乐消除了批发商，将货物直
接送到每一个商场、超市。在中国广州等沿海大型城市也推行 这种模式。但是在内地的大多数市场，他们发现实行这种模式 比较困难，多数零售点规模太小，每次进货量少，缺少库房、 停车场等必要物流条件，如果直接对小型零售商送货，则会使 配送的成本过高。
因此，可口可乐公司开发了一些小型批发商，他们是最小的 批发商，一般没有批发市场的摊位，只是安居在城市内。他们 负责几条街道的零售摊点和杂货店的商品供应，靠周边的送货 服务和良好的客户关系维持经营网络。他们还要回收饮料的玻 璃瓶。这种密集型渠道主要是由中心城市的销售量决定的，不 适合小城市或农村市场。
第二节 不同产品的分销渠道模式
一、日用消费品 也称日用品，是指人们的日常生活用品，是消费者的生活 必需品。包括饮料、烟草、副食品、服装、家电等。 1.市场特点： ①市场覆盖面广，分销机构多。
②物流任务繁重。
③商家保有少量库存，消费者少量多次购买， ④品牌对消费者的购买行为有重要影响，尤其是选购品和 特殊品的购买。
可口可乐公司的渠道模式
可口可乐公司
瓶装厂
瓶装厂
瓶装厂
瓶装厂
经营部
经营部
经营部
经营部
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
可口可乐公司的分销渠道建设
可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条：“最好的
展示”和“随手可得”。“最好的展示”是指为零售终端制 定生动、醒目的广告以及有效的商品展示。“随手可得”是 指可口可乐的渠道建设。 怎样做到“随手可得”呢？为了使每一个地区可口可乐 的市场占有率尽量提高，可口可乐在中国进行了以瓶装厂为 中心的市场细分：即由瓶装厂负责所在地区产品的销售，实 行独立核算，不允许有货物跨区销售，公司总部对销售价格 和销售政策实行统一管理。在每个瓶装厂内部，市场被进一 步细分，按区划分经营部，经营部再以街道为单位划分市场。
二、直接分销渠道模式
又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直 销类型。其特点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分 销的主要方式。 优点：有利于推行长期战略。
贴近顾客，更好地了解市场。
对于企业的长远发展具有战略意义。 利润的集中。 缺点：投入高，资源分散。 风险增大，管理难度增大。
案例：联想特许专卖店经营
（四）独家代理模式
是指企业在选择代理商时，在某个区域只选择一个代理商， 使用代理商的渠道网络进行销售的模式。 优点：厂家与经销商很容易达成共识，能最大限度地调动经 销商的积极性，价格较稳定。
缺点：产品的销售大权交给了经销商，容易受到经销商的制 约。
往往是企业在实力不强、品牌知名度不高时，选择该渠 道。商务通最初的渠道就是独家代理模式。
主要有家电、服装、化妆品、鞋帽、家具等。一般应选 择商业区。对于某些服务需求较高、选择性较强、体积较大 的商品，可以选择直供渠道进行销售。
（3）特殊品：是指那些具有独特品质、特定品牌和特定生 产厂家的商品，属于高档商品，如金银首饰、摄影器材、 车、高档服装，消费者往往会花费较多时间和精力去选购。 其分销渠道应该选择短而窄的渠道为主，以大中型百货 商店和大型专业店作为销售网点。便于对分销渠道进行控 制，获得渠道成员的支持。