商业模式创新浅析_彭俊

战略定位创新
渠道
资源能力创新
商业生态 环境创新
收入来源
关
键
价值主张
活 动
目标客户
顾客关系
关 键 资 源
成本
关键伙伴
混合商业模式创新
图 1 商业模式创新的四维模型
标客户、分销渠道、顾客关系、关键活动、关键资 源、伙伴承诺、收入流和成本结构构成的体系。作 者认为，商业模式是包含了一系列要素和关系的概 念性工具及企业运营逻辑，通过企业为目标客户提 供的价值、分销渠道、核心能力、关键资源、合作 伙伴、成本这些因素有序组合，为企业持续性地创 造利润。
一、商业模式创新
Osterwalder(2004、 2007) 指 出 ， 在 商 业 模 式 这 一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标 客户、分销渠道、顾客关系、关键活动、关键资
源、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商 业模式创新。也就是说，企业经营的每一个环节的 创新都有可能成为一个成功的商业模式。笔者研究 发现，一般商业模式创新可以从战略定位创新、资 源能力创新、商业生态环境创新以及这三种创新方 式结合产生的混合商业模式创新这四个维度进行， 如图 1 所示。
随着 20 世纪 90 年代电子商务的发展，商业模 式创新一直受到企业家及理论研究者的高度重视。 有人把商业模式看作企业的营运模式。迈克尔·拉 帕 （2004） 认为，商业模式就其最基本的意义而 言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模 式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为，商 业模式指导了公司如何赚钱。也有人把商业模式看
四、结论和展望 因子分析的结果表明，本文提出的组织动态能 力四维度结构具有良好的信度和效度，研究结论为 快速变化的知识经济背景下组织动态能力测评体系 的构建奠定了基础。在未来的研究中，我们将继续 在实证研究的基础上完善这一研究结论，并进一步 深入研究组织动态能力维度结构中各维度的理论内 涵，修正各维度的研究量表。
作企业创造价值的模式。阿米特和左特 （2000） 认 为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供 应商、合作伙伴以及客户创造价值的决定性来源。 Petrovic 等 （2001） 认为，商业模式是一个通过一 系列业务过程创造价值的商务系统。还有人把商业 模 式 看 作 一 个 由 各 种 因 素 构 成 的 体 系 。 Oster⁃ walder(2004)认为，商业模式就是由价值主张、目
2012 年 10 月 总第 507 期 第 10 期
经济论坛 Economic Forum
商业模式创新浅析
Oct. 2012 Gen.507 No.10
文/彭 俊 高萍萍
【摘 要】 商业模式创新是现在商业模式研究领域的一个热点。本文通过对相关理论和案例的研究，提出 商业模式创新的四个维度：战略定位创新、资源能力创新、商业生态环境创新以及这三种创新方式结合产 生的混合商业模式创新。同时，结合经典的商业模式创新案例对这四个维度进行说明。最后，提出了商业 模型创新绩效评估的完整体系。 【关 键 词】 商业模式创新；商业模式创新四个维度；商业模式创新绩效评估 【作者简介】 彭俊, 同济大学经济与管理学院副教授，博士，研究方向：房地产投资分析；高萍萍，同济大 学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：房地产投资分析。
以提供产品为其关键活动的商业模式，创新性地提 出以利润和客户为中心的“出售解决方案”模式。 在传统的经营模式中，企业的关键活动是为客户提 供能够满足其需求的机械设备，但在“出售解决方 案”模式中企业的关键活动是为客户提供一套完整 的解决方案，而那些器械设备则成为这一方案的附 属品。有资料显示，通用的这一模式令通用在一些 区域的销售利润率超过 30%。另一方面，通用还积 极扩展它的利润源，他们建立了通用电气资本公 司。在 20 世纪 80 年代中后期，通用电气资本年净收 入达到 18%，远远超出通用其他部门 4%的平均值。
参考文献 [1]Cepeda， G.&Vera， D.，“Dynamic Capabilities and Operational Capabilities：A Knowledge Management Perspective”[J].Journal of Business Research，2007，60(3)，pp.426-437. [2]Eisenhardt， K.M. &Martin， M.，“Dynamic Capabilities：
管理大师彼得·德鲁克曾说过，当今企业之间 的竞争已不是产品之间的竞争，而是商业模式之间 的竞争。美国、日本、韩国等国的实例证明：那些 以强健的生命力渡过危机并取胜的企业，大多数是 商业模式比较健全的企业，而不是那些只有某一项 优势的企业。多数学者认为，商业模式是企业绩效 或者竞争优势的来源之一，商业模式的创新会帮助 企业改变绩效。既然商业模式对企业发展具有如此 重要意义，我们如何通过商业模式的创新来影响企 业绩效呢？
[10] 唐 春 晖. 知 识 、 动 态 能 力 与 企 业 持 续 竞 争 优 势 [J]. 当 代 财 经，2003，(10)：68-70.
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的时装商城，最终成为最受时尚年轻人和海外游客 欢迎的百货公司。王老吉创新性地将自己的产品定 位于“饮料+药饮”这一市场空隙，为广大顾客提 供可以“防上火”的饮料，正是这种不同于以往饮 料行业只在产品口味上不断创新的竞争模式，最终 使王老吉成为“中国饮料第一罐”。
（二） 资源能力创新 资源能力创新是指企业对其所拥有的资源进行 整合和运用能力的创新，主要是围绕企业的关键活 动，建立和运转商业模式所需要的关键资源的开发 和配置、成本及收入源方面的创新。所谓关键活动 是指影响其核心竞争力的企业行为；关键资源指能 够让企业创造并提供价值的资源，主要指那些其他企 业不能够代替的物质资产、无形资产、人力资本等。 在确定了企业的目标客户、价值主张及顾客关 系之后，企业可以进一步进行资源能力的创新。战 略定位是企业进行资源能力创新的基础，而且资源 能力创新的四个方面也是相互影响的。一方面，企 业要分析在价值链条上自己拥有或希望拥有哪些别 人不能代替的关键能力，根据这些能力进行资源的 开发与配置；另一方面，如果企业拥有某项关键资 源如专利权，也可以针对其关键资源制定相关的活 动；对关键能力和关键资源的创新也必将引起收入 源及成本的变化。 丰田以最终用户需求为起点的精益生产模式， 改变了 20 世纪 70 年代以制造商为起点的商业模 式，通过有效的成本管理模式创新，大大提高了企 业的经营管理效率。20 世纪 90 年代，当通用发现 传统制造行业的利润越来越小时，他们改变行业中
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（一） 战略定位创新 战略定位创新主要是围绕企业的价值主张、目 标客户及顾客关系方面的创新，具体指企业选择什 么样的顾客、为顾客提供什么样的产品或服务、希 望与顾客建立什么样的关系，其产品和服务能向顾 客提供什么样的价值等方面的创新。在激烈的市场 竞争中，没有哪一种产品或服务能够满足所有的消 费者，战略定位创新可以帮助我们发现有效的市场 机会，提高企业的竞争力。 在战略定位创新中，企业首先要明白自己的目 标客户是谁，其次是如何让企业提供的产品或服务 在更大程度上满足目标客户的需求，在前两者都确 定的基础上，再分析选择何种客户关系。合适的客 户关系也可以使企业的价值主张更好地满足目标客 户。 美国西南航空公司抓住了那些大航空公司热衷 于远程航运而对短程航运不屑一顾的市场空隙，只 在美国的中等城市和各大城市的次要机场之间提供 短程、廉价的点对点空运服务，最终发展成为美国 四大航空公司之一。日本 Laforet 原宿个性百货商 店打破传统百货商店的经营模式——每层经营不同 年龄段不同风格服饰，专注打造以少男少女为对象
一级指标 盈利能力 发展态势 运营能力 抗风险能力
表 1 商业模式创新绩效评价指标体系 二级指标
总资产收益率 净资产收益率
每股收益率 主营业务收益率 主营业务收入增长率
利润增长率 每股净资产增长率
总资产周转率 存货周转率
新产品开发周期 资产负债率 流动比率
每股现金流量
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始反思，最终促成了他们建立了一种全新的供应 商-零售商关系，把产销间的敌对关系转变成了双 方均能获利的合作关系。宝洁开发并给沃尔玛安装 了一套“持续补货系统”，该系统使宝洁可以实时 监控其产品在沃尔玛的销售及存货情况，然后协同 沃尔玛共同完成相关销售预测、订单预测以及持续 补货的计划。这种全新的协同商务模式为双方带来 了丰厚的回报。根据贝恩公司调查显示，2004 年 宝洁 514 亿美元的销售额中有 8%来自于沃尔玛， 而沃尔玛 2560 亿美元的销售额中有 3.5%归功于宝 洁。另一个建立共赢的商业生态环境的是戴尔。戴 尔公司自己既没有品牌又没有技术，它凭什么在短 短的二十几年的时间，从一个大学没毕业的学生创 建的企业一跃成为电脑行业的佼佼者？就是因为它 独特的销售渠道模式。但是，在其独特的销售模式 背后是戴尔建立的共赢的商业生态模式，它在全球 建立了一个以自己的网络直销平台为中心、众多供 应商环绕其周围的商业生态经营模式。
必要，具体相关分析结果如表 2。 以两两因子间的相关系数小于 0.85 为参考标
准，若到达此标准，表明这些因子具有一定程度的 区别效度。由表 2 可知，两两因子间的相关系数均 明显小于 0.85，表示各个因子彼此有其存在的必 要，具有良好的区别效度。我们认为，在组织动态 能力维度结构中，包括技术创新能力、组织适应能 力、机会识别能力以及资源整合能力四个构成部 分，相互关联性不高，具有良好的区别效度。
（三） 商业生态环境创新 商业生态环境创新是指企业将其周围的环境看 作一个整体，打造出一个可持续发展的共赢的商业 环境。商业生态环境创新主要围绕企业的合作伙伴 进行创新，包括供应商、经销商及其他市场中介， 在必要的情况下，还包括其竞争对手。市场是千变 万化的，顾客的需求也在不断变化，单个企业无法 完全完成这一任务，企业需要联盟，需要合作来达 到共赢。 企业战略定位及内部资源能力都是企业建立商 业生态环境的基础。没有良好的战略定位及内部资 源能力，企业将失去挑选优秀外部合作者的机会以 及与他们议价的筹码。一个可持续发展的共赢的商 业环境也将为企业未来发展及运营能力提供保证。 20 世纪 80 年代，美国最大的连锁零售企业沃 尔玛和全球最大的日化用品制造商宝洁争执不断， 他们相互威胁与抨击，各种口水战及笔墨官司从未 间断。由于争执给双发都带来了损失，后来他们开
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What are They?” [J].Strategic Management Journal， 2000， 21(10)， pp.1105-21.
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相对于现在多数人是从理论角度研究商业模式 及商业模式创新，本文对国内外数百家商业模式创 新企业进行研究，并根据 Osterward(2004)对商业模 式的定义以及商业模式创新的观点，对他们的创新 特点进行总结归纳，得出以下商业模式创新方法， 并在此基础上提出商业模式创新绩效的评价方法， 从而能给那些正在商业模式创新之路上探寻的企业 提供一些参考。