第十章_国际市场促销策略

第四节 国际销售推广
一、国际销售推广的含义 • 国际销售推广是指除了人员推销、广告、
公共关系以外的，企业在国际市场上为 了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速 产生刺激效果的促销活动。
二、国际销售推广的分类
Sales Promotion Targets
最终消费者
End Consumers
市场中介-经销商
广告的优点
• 抵达面广 • 单次联系相对成本低 • 能针对微细分市场 • 对最后信息能严格控制
广告的缺点
• 总成本高 • 效果难以衡量——不能即刻回应
我知道我们花在广告上的费用有一 半是浪费的，但问题是哪一半？
第三节 国际市场人员推销策略
一、国际市场人员推销的特点和功能 • （一）人员推销的特点
广告特制品Specialty advertising
优惠包装 Bonus packs
优缺点
Advantages
• 产生即时顾客回应 • 容易衡量效果 • 增加短期销量 • 引起品牌注意
Disadvantages
• 难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复
宜与忌
• 促销能
– 让消费者和经销商对产品产生兴趣 – 鼓励试用 – 增加使用/购买频率 – 强化广告效果
• 路演、广告宣传等这些虽然也在做，但效果最 好的还是客户推荐客户的方式
客户经理
• 被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同时 得到主管副行长和分行行长的批准。
• 他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管理 多达上百个客户的能力。
• 在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品销售技 巧和服务经营的二三十个客户经理被送到香港 参加一期26天的脱产培训。
劝说目标
• 鼓励品牌转换 • 改变顾客对产品性质的认知 • 影响购买决策 • 劝说顾客来访
“不要让孩子输在起跑线上”
西门子电熨斗：让你的衣服更有型！
（三）促销的目标与任务：提醒
提醒目标
• 提醒顾客可能需要该产品 • 提醒顾客哪里可以购买产品 • 维持顾客认知度
很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵
互联网 Internet 手机 Cellphone
……
案例：2010年CCTV黄金时段广告招标
蒙牛2.305亿5年后再夺央视最高金额 • 谁是2011的CC2T0V0新9标.1王1.？18这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈
争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”， 央视没有披露其总竞标价。 • 在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中， 美的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。 • 蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场 冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年 的2.039亿元又高了近3000万元。 • 电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年 的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了 9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨 14.5%，较标的价上涨92.2%。
• 中国广告长城奖
– 影视类 – 平面类 – 广播类 – 户外类
（二）国际广告媒体
传统 Traditional Advertising Media
电子 Electronic Advertising Media
电视 TV 广播 Radio 报纸 Newspapers 杂志 Magazines 书刊 Books 直邮 Direct mail 广告牌 Billboards 宣传单页 Transit cards
• 促销不能
– 改变劣质产品形象 – 弥补产品缺陷
（二）直接对中间商的销售推广
购买折扣 Buying Allowances
促销补贴Promotional Allowance
度假奖励 Vacation Giveaways
常见的 商业促销手段 Popular Tools For Dealer Sales Promotion
第二节 国际广告策略
一、国际广告的含义及发展概况
• （一）广告的含义 • （二）国际广告发展概况
二、国际广告策略
• （一）广告策略含义 • （二）广告的形式策略
– 1.标准化和差异化 – 2.形象广告策略和产品广告策略 – 3.满足基本需求策略和选择需求策略 – 4.推动需求策略和拉引需求策略
• （三）广告的内容策略
销售推广 Sales Promotion
人员推销 Personal Selling
广告
广告是由广告人 以付费形式通过大 众媒体将有关信息 传递给目标受众的 一种促销手段。
人员推销
• 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销 方式。
• 企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国 的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和 宣传产品，以期促进产品的销售。
• 私人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行五 年的效益，私人银行一年就可以完成。
• 在过去的两年里已经有8家中资银行陆续成立 了私人银行。一些银行至今仍然经营惨淡，少 数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行是它 们中的佼佼者。
• 2007年8月招商银行成立私人银行，金葵花客 户中已经有4000人达到私人银行的标准。招 商银行金葵花理财（资产在50万人民币以上） 的客户。
• 招行花高价聘请香港银行业的私人银行经理精 心设计了从专业知识（股票、信托、保险、大 宗商品）到富裕客户消费习惯（赛马、游艇、 红酒鉴赏）的培训课程。
只有关系不能解决问题
• 经过重重锤炼的招行客户经理的综合素质远远 高过其他中资银行，不少私人银行的客户经理 只会拉关系，金融知识匮乏。
• 当下的理财产品几乎每日都在更新，即使专业 理财师也需要花费大量的时间和经历不断学习。
双方目标利益各 异，卖方说服买 方接受某种观点 (性能优于竞争者) 或采取某种行动 (立即购买)
关系推销 Relationship
Selling
强调双赢，双 方长期互利， 卖方不在意快 速成交或销量 短期增加，而 是力图创造顾 客参与和忠诚 的持久同盟
二、国际市场人员推销的类型
• 企业经常性派出的销售人员 • 企业临时派出的推销人员和销售服务人员 • 企业在国外的分支机构（或附属机构）的推
（三）国际广告媒体的选择
• 1.各国采用的媒体 • 2.媒介的声誉与特点 • 3.媒体发布广告的时间 • 4.媒体费用 • 5.媒体组合
四、广告的预算和分配
• 量力支出法 • 销售比例法 • 竞争对等法 • 目标与任务法
五、影响国际广告的主要限制因素
• 语言 • 文化 • 政府管制
– 对广告商品种类的限制—香烟,酒 – 对广告内容的限制 – 对广告媒体时间的限制 – 对广告税率限制
• 作为世界会展业的发源地，欧洲会展业整体实力 强，规模最大，其中德国是世界头号会展强国。
• 北美（主要是美国、加拿大）是世界会展业的后 起之秀。
• 会展业是会议业和展览业的总称。是一个新兴 的服务行业，影响面广，关联度高。会展经济 逐步发展成为新的增长点，而且会展业是发展 潜力大的行业之一。在新时期，必须大力发展 会展业，全面提升会展经济。
• 随着经济全球化程度的日益加深，会展业已发 展成为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量 一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标 准之一。
PLC Stages: 成长期 Growth 成熟期 Maturity
劝说
Persuading
四、促销组合
什么是促销组合？ 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响 因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销组合元素
促销组合元素
广告 Advertising
公共关系 Public Relations
经销商竞赛 Dealer Contests 培训 Training 商业展览 Trade Shows
（三）直接对国际市场推销人员的销售推广
• 红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、 提成、奖金……
四、影响国际市场营销推广的因素
• 当地政府的限制 • 经销商的合作 • 市场的竞争程度
五、展销（会展）
销人员 • 利用国际市场的代理商进行推销
人员推销的优缺点
Advantages
• 容易衡量效果 • 产生即刻回应 • 对顾客量身定制信息
Disadvantages
• 受销售人员能力差异的影响 • 单次接触成本高
案例：招商银行的私人银行客户经理
• 私人银行针对的客户是至少能拿出800万到 1000万人民币交给银行打理的富豪。
销售推广
• 销售推广是能够迅速刺激需求、鼓励购 买的各种形式。
• 除了广告、人员推销和公共关系以外的 促销活动。
公共关系
• 公司与大众（包括顾客、供应商、股东、 雇员、政府、一般公众）之间的沟通与 关系，目的在于获得高知名度、建立良 好企业形象、对事故或谣传做善后处理 等。
与广告和个人推销的不同：PR属于间接 促销，不包含特别的推销信息
• 案例： • Visa卡 • 肯德基宅急送
促销的目标任务与不同的 产品生命周期阶段
告知
Informing
提醒
Reminding
PLC Stages: 引入期 Introduction 成长早期 Early Growth
目标受众
Target Audience
PLC Stages: 成熟期 Maturity
• 为了让客户经理把学习专业知识当成一项必做 的工作，招行每年进行序列评级，依照笔试和 业绩考核的综合成绩，把客户经理分为资深、 高级、普通、助理、见习客户经理。
AIDA概念
• AIDA模式也称“爱 达”公式，是国际推 销专家海英兹·姆·戈 得曼(Heinz M Goldmann)总结的 推销模式,是西方推 销学中一个重要的公 式。
三、国际广告媒体及其选择
• 广告有哪些形式？ • 有哪些广告媒介？ • 如何选择适合的广告媒介？
（一）广告的形式
• 第十七届中国国际广告节于2010年10月 22日至24日在南昌国际会展中心举行。 中国国际广告节是中国最具权威、最专 业、规模最大、影响最广的广告界盛会。 中国国际广告节官方网站
（一）促销的目标与任务：告知
告知的目标
• 提高认知度 • 说明产品工作原理 • 建议新用途 • 建立公司形象
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好 处、用途、如何获得(when、where)、价格
案例： • 麦考林邮寄目录 • 推销人员上门访问或者电话访问
（二）促销的目标与任务：劝说
Trade Customers
公司雇员
Company Employees
（一）直接对消费者的销售推广
免费样品 Free samples
优惠券 Coupons
常见的 针对消费者的 促销手段 Popular Tools For Consumer Sales Promotion
竞赛 Contests 抽奖 Sweepstakes
二、促销的作用：
改变需求曲线的位置和形状
促销的目 标需求
促销的目 标需求
价格 价格
无促销的 目标需求
数量
a. 促销使需求曲线右移
无促销的 目标需求
数量
b. 促销改变需求曲线形状(弹性)
三、促销的Hale Waihona Puke Baidu标与任务
告知
Informing
提醒
Reminding
目标受众
Target Audience
劝说
Persuading
– 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。 – 企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推
销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品， 以期促进产品的销售。
• （二）人员推销的功能
– 开拓市场 – 搞好销售服务 – 信息沟通 – 进行市场研究
传统推销 Traditional
Selling
第十一章 国际促销策略
内容提要
• 促销的定义、目标和任务 • 促销组合元素
– 国际广告策略 – 人员推广 – 销售推广 – 公共关系
第一节 促销与促销组合
一、促销的定义
•促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信 息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、 信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
客户从哪来？
• 招行的私人银行经常举办一些活动，比如高尔 夫球赛、艺术品鉴赏、品酒会等等，够会鼓励 客户带着朋友参加。通过目前已有的客户关系 拉到新的客户是一种主要的方式。
• 在招行私人银行看来，富人有自己的圈子，如 果他觉得一家银行的活动和服务不错，会推荐 他的朋友一起来参加银行的沙龙、理财报告会， 而客户经理可以在活动中与潜在客户建立联系。