芭比娃娃产品组合

2009年3月6日(芭比娃娃50岁生日前夕)，芭比上海旗舰店在上海最繁华的商业街淮海路盛大开业。这家旗舰店建筑面积3 500平方米，共6层，其中陈列并销售全系列的芭比产品，包括音乐、电子、生活用品等。当时，美泰公司高层对媒体宣布，在上海开设全球第一家芭比旗舰店，是出于美泰对中国市场的长期目标。而芭比上海旗舰店是“独一无二的女孩购物体验中心”，拥有1 600余种芭比产品，包括芭比娃娃、芭比服饰、芭比珠宝、芭比电子产品、芭比餐厅、芭比美容中心……然而，仅仅两年之后，2011年3月7日，美泰公司宣布：“芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业。”对此，专家和媒体众说纷纭，议论芭比在中国市场的失败。但是无论如何，也不能否认芭比娃娃创造的辉煌。

芭比娃娃诞生于1959年，她不是“娃娃”，而是“青春女性”。据《美国玩具制造商》估计，1993年，芭比为生产它的美泰公司盈利12亿美元；1994年销售记录已经突破50亿美元大关，是美泰公司最著名的产品，占公司利润来源的80％。1997年，芭比娃娃在世界上100多个国家和地区以每3秒钟一个的速度销售。平均每个美国女孩拥有8个芭比，普及率也达到90％；几乎所有女儿在3～10岁的母亲都能叫出每个芭比的名字。至今她仍然风靡世界玩具市场，60多年经久不衰。据说，现在每2秒钟就可以售出一个芭比娃娃，每个美国女孩平均拥有的芭比娃娃已经增加到10个，法国为5个。但是，在中国为什么卖得不好?有人说市场上假货较多；还有人说，她太性感了，中国妈妈不接受……不过至今还没有一个大家都接受的答案。

1916年，露丝·汉德勒(Ruth Handler)出生在美国科罗拉多州首府丹佛市。后来在派拉蒙公司摄影片场工作时，遇到了自己一生的爱人埃利奥特·汉德勒(Elliot Handler)，1938年6月26日两人在丹佛市中心豪华的柏宁酒店举行了婚礼。后两人利用使用不久的有机玻璃材料，自行设计和生产书挡、托盘、香烟盒等用品，并自行销售。1941年5月21日，露丝顺利生下第一个孩子，即女儿芭芭拉·乔伊斯。此时，他们也开始设计、生产和销售一些饰品。1944年3月22日，儿子肯尼斯·罗伯特出生。

1945年，汉德勒夫妇与朋友曼特森开办了一家公司，取名为美泰(MAT- TEL)，MATI"取自曼特森的名字，而EL来自丈夫埃利奥特(ELLIOT)的名字。最初，公司的主要业务是经营人工树脂相框，后来经营玩具，主要是男孩子喜欢的枪、炮、汽车和飞机等模型玩具。由于销售音乐盒的成功，1952年公司销售额达到420万美元，税前收益23．8万美元。1955年美泰公司发明了“打嗝枪”，孩子一扣动扳机，就可以打出50响，由于跟片《米奇俱乐部》儿童电视节目打广告，广告播出6周后，商店的玩具枪被抢购一空，取得巨大成功。

露丝生产芭比娃娃的最初想法源于20世纪50年代初期。她经常看见女儿芭芭拉和小朋友玩纸娃娃，这些纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个青少年，有各自的职业和身份，其中最受孩子们喜欢的是成熟女性娃娃。“为什么不做个成熟女性的玩具娃娃呢?”她不应该是轻薄易损的纸制品，而应该是立体的、塑料制成的，让她拥有和现实生活中一样的衣服，或许还可以化妆，甚至拥有精美的指甲。但是，将创意变成新产品的方案，并非是一件容易的事情。

当时美国市场上的女孩玩具，大多都是可爱的小天使，圆乎乎、胖乎乎的，平平的胸，僵直的腿，类似著名童星秀兰·邓波尔的银幕形象，这是大人对孩子们玩具的想象。但从大孩子们的兴趣来看，这种玩具却略显“幼稚”，他们需要的是与自己年龄相仿的玩伴，而不是一个小宝宝。露丝坚信，小女孩不喜欢这种幼稚的娃娃。

此时，由于塑料材料在玩具娃娃行业应用，使生产精致娃娃成为可能。因此，露丝决定

不模仿别人，设计成人女性模型的娃娃，并且突出成人女性的特征，她将创意逐渐具体化：青年女性，挺胸，苗条，穿带有拉链、暗褶及裙摆的真正衣服，脸上画有眼线、口红及彩妆，手指上涂上指甲油。但是，公司大多数人极力反对，包括她的丈夫。理由是：妈妈不会给自己的女儿买一个有胸脯的娃娃，同时那样精致和细节特征明显的娃娃难以生产出来，即使生产出来也是费用昂贵，不可能有销路。

露丝没有放弃，一方面思考说服公司人员的方法，另一方面努力具体化自己的产品创意。在双方僵持不下的时候，1956年7月至9月全家的一次欧洲度假使情况发生了转机。

一天，他们在瑞士小城卢塞恩游览时，看到了一家名为Franc Cart Weber的玩具店。露丝和女儿被这家店铺的橱窗所惊呆：一个硬塑料制成的、名为“莉莉”的娃娃映入她们的眼帘——模样可爱，衣着华丽，可以换穿多种服装。露丝为女儿购买了一个。接下来，在维也纳的旅行中，再次看到了“莉莉”，又给女儿买了一个，同时多买了几个带回美泰公司。

莉莉诞生于1955年，是照着《西德时报比尔德》中一个著名卡通形象、用硬塑料制作的，高18～30厘米，有着成年女性一样的脸庞，她长长的头发扎成马尾拖至脑后，身材无可挑剔，各种体征应有尽有，双眼斜视，含情脉脉，鲜红的嘴唇微微外翘，而且穿着非常“暴露”。由于最早的目标顾客是成年男人，并作为情趣玩具，因此很像应召女郎。制造商为德国的O&M侯赛公司，以制作塑料模特而闻名。莉莉一般在酒吧、烟草店和成人用品店销售，也进入一些玩具店。

露丝对莉莉的出身一无所知，她认为找到了自己产品的模式或样板。回到美国，她就安排生产和制作。把一个想法变成市场上的产品也不是一件容易的事。露丝想的是：用新型软塑料代替莉莉的硬塑料，配上可以穿或脱下的袖珍服装，价格应该让普通大众接受。日本工人以对生产细节精益求精而闻名世界，于是，露丝就派人到日本寻找制造商。

美泰经过多方努力，找到了一家小的玩具公司——Kokusai Boeki。这家公司试验后建议，如果制造这种玩具，必须找到更好的材料和铸模方法。露丝在美国找到了开始应用的聚氯乙烯材料，以及与其匹配的离心浇铸工艺，经过美泰公司和日本工厂的双方努力，完善了工艺流程，最终生产出了样品。

公司在审核样品时，不太满意，认为样品具有“克夫相”，而且像妓女。因此，决定对其改头换面，请来影视界著名化妆师巴德·韦斯特摩重新设计脸部，使其变得美丽动人。露丝为其想好了名字，就用女儿的名字“芭芭拉”，或是女儿的呢称“芭布斯”。但是，这两个名字都已被他人注册，刚好“芭比”没有用，就选用了这个名字。她视“芭比”为自己的女儿。

娃娃诞生了，是一个不穿衣服的，露丝需要为她设计诸多的服装。因此，她向德国公司购买了十余个莉莉娃娃和另外9套服装，提供给设计师夏洛特·约翰逊，要求他为芭比设计美国式的服装，模拟少女人生经历的各种场合，如班级舞会、婚礼、职场等，匹配相应的服装。由于这些服装使用微型的拉链、摁扣、纽扣、暗褶和裙摆，甚至必须有内衣，制作成本很高，不得不再去日本加工生产，并在日本与裸体娃娃组装完成。进入美国时，要加上35％的关税，但露丝认为非常值得。

为了把芭比娃娃成功地推向市场，露丝花了3年的准备时间。1959年3月9日，露丝把芭比娃娃带到了纽约，在美国国际玩具博览会上正式亮相，会上有数以千计的采购商。但是，没有人下购买芭比的订单。此前露丝已和日本制造商签订了6个月的生产合同，每周发送2万个娃娃，还担心供不应求。结果令人失望，她赶紧要求13方减产40％。露丝哭了。

露丝花费1．2万美元邀请被称为营销怪才的迪希特进行营销研究，结果是妈妈们讨厌芭比，而她们的女儿们都非常喜欢芭比，表示自己长大了也要像芭比那样魅力四射，有着细长的双腿和丰满的胸部。随后，卡森&罗伯茨广告公司为芭比拍摄了广告片，在60秒广告中，芭比不像是玩具，而是一个会游泳、唱歌、参加派对，穿着不同服饰的女孩。配乐是当时流