《广告创意与策划》PPT课件

数字艺术系
广告创意与策划
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第一章广告创意策划概说
第一节、广告创意与策划的基本内涵 第二节、广告策划的内容与基本原则
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第一节广告创意与策划的基本内涵
一、创意
创意是广告的生命和灵魂
创意是公关活动的中心
创意是信息传播的关键
中国在公元1世纪东汉王充的《论衡》中出现过，指写文章有新 意，但没有流传开来。
案例：烟台的报纸文案——中华民国 威海旅游地图——国家海军部队位置 日本人如何解开我国大庆油田的秘密。
（2）广告必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念， 宗教信仰，图腾禁忌，风俗习惯进行策划。
案例：日本丰田汽车广告 日本索尼随身听在泰国的广告。 贝纳通的广告招贴。 麦当劳的最新广告。
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二、广告策划的基本原则
1、真实性原则
真实就是符合实际和现状，广告策划的真实性就是指广告策划的 内容必须以真实为基础，是对客观世界的准确把握和真实反映。 真实是广告的生命。 1911年，美国广告联合俱乐部提出广告必须真实的口号。 1982年，我国颁布《广告暂行条例》，1987年，正式颁布《广告 暂行条例》；国家工商管理局也于1988年颁布《广告管理条例实 施细则》其中的规定都是广告真实性原则的法律依据： （1）广告内容必须清晰、明白、实事求是，不得以任何形式弄虚 作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。 （2）参考《广告学》P13——真实性原则。 案例：香武仕 注意：要正确认识虚假与艺术夸张的区别：车到山前必有路，有 路就有丰田车；今年二是，明年十八； 向母亲的手一样温暖。
在内的所有运作环节进行总体的决策。
微观广告策划：又称为单项广告策划，即单独对一个或几个广告
运作的全过程进行的策划。
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第二节广告策划的内容与基本原则
一、广告策划的五大要素 一个完整的广告策划活动，包括策划者、策划对象、策划依据、
策划方案和策划效果评估五大要素。 1、策划者：策划者即是广告的创作者，是广告策划的中枢和神经， 在广告策划中起着智囊团的作用。 2、策划依据：是指策划者必须拥有的信息和知识。 3、策划对象：指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定 着广告策划的类型：企业形象策划和商品销售广告策划。 4、策划方案：是策划者为了实现策划目标，针对策划对象而设计 创意的一整套策略、方法和步骤。 5、策划效果评估：是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的 判断和评估，据此评判广告策划活动的成功与否。
“竹锁桥头卖酒家” “踏花归去马蹄香” “万绿丛中一点红” “乱山藏古寺”
四、广告策划
策划：与智谋相关的一种行为过程和方法系统。
宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同
摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、
广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估
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2、法律道德原则
广告作为一种大众传媒行为，是一种有责任的信息传播。
（1）广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基 础上展开策划，不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾； 广告策划应重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划具有反 动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品； 不能违反国家的保密规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬 高自己以诱惑消费者；不能做虚假广告损害消费者的利益。
广告创意的含义也有两重
1、动态 ：广告创意就是广告从业人员对广告进行的创造性思维活动
2、静态：广告创意就是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、
内容和表现形式等提出的创造性精地选主ppt意。
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有关广告创意的几个观点：
1、创意是产品要素的组合。 是由詹姆斯·韦伯·扬提出的，他在《产生创意的方法》一书中明确 提出：创意就是旧要素的新组合。这种组合论在早期的广告理论 中产生了很大的影响。其特点是一：强调资料的积累，这是组合 的基础，二是：提出了创造性地概念，即新组合。缺点是没有上 升的理论高度，仅仅局限在对经验的描述上。
4、广告创意是指在广告中有创造力地传达出品牌的销售信息，以 迎合或者引导消费者的心理，并促成其购买行为的策略思想。
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三、创意有大创意与小创意之分
大创意——广告是一门科学，认为广告活动中涉及到创造性领域 的所有环节都可以称之为创意，例如广告战略创意，广告战术创 意，广告主题创意，广告色彩创意，广告文案创意，广告插图创 意以及广告版面设计创意等 小创意——创意是一门艺术，认为创意是单纯指广告创造，即广 告文案或画面的表现创作。
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判断虚假广告的标准
（1）把劣质说成是优质，吸引消费者购买。 （2）隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人身体有害的问题。 （3）进行不能兑现的或者根本不想兑现的承诺。 （4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，把有害说成 无害。 （5）有意夸大商品的优点或用途。“有一种特效药，秃子服用后 能长出头发，还能使汽车耗油量减少15%-20%。”
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3、针对性原则
针对性原则保证广告策划有的放矢，对症下药，使广告行之有效。 在九十年代初广告最红火的时候，几乎所有的企业都认为，广告 诉求最好面面俱到，广告口号最好老少咸宜。针对这一现象，科 学派的旗手大卫·奥格威指出：“这种贪得无厌的心理使品牌落入 一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场 中，一个四不象的品牌难以立足，就像太监不能当皇帝一样。”
2、广告就是广告艺术创作 他们认为广告就是艺术创作，而且目前被滥用到了极限，因此他 们进而认为不如抛弃创意这个词，而用“广告艺术创作”来代替。 这种想法固然好，但是，却遗漏了广告的本质，广告是形而下的、 具有功利目的的创造性思维活动，其中包含有艺术性的成分，却 与艺术有着本质的区别。
3、广告创意是广告活动中的思维活动 这个是我们比较倾向的观点。这个观点将创意大而化之到整个广 告活动策划之中，只要是创造性思维，就是创意。这实际上是用 创意一个词来覆盖所有广告活动。
英文中创意也没有形成统一的词汇。有多个英文单词被翻译为创
意：Creative：有创造力的，有创造性的。 Creative Strategy Creativity:创造力，也曾经被翻译为创意 Idea：思想、概念、主意、年头、计划、打算。——创意
二、பைடு நூலகம்告创意的含义
创意有两重含义：
1、静态名词，指创造性的意念，巧妙的构思，即好主意、好点子。 2、动态的，指创造性的思维活动，是从无到有这一逻辑思维的产生 过程。