某连锁品牌规划项目建议书

视觉影像
路漫漫其悠远
某连锁品牌规划项目建议书
访谈了多位资深业内人士
1、XX健身加美容的综合性会所是否符合行业、市场的趋势？ 2、目前XX健身会的品牌名称是否继续适合综合性品牌的发展？ 3、在由专业性品牌向综合性品牌升级过程中，有哪些可以鉴戒的？ 4、您认为XX健身会品牌现在应该解决的主要问题是什么？
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与其他美容会相比，XX健身 会美容最大的优势是和健身 在一起，健身的客人也会来 美容。
美容的收入和健身基本是1：1， 但没有自己的品牌，而且和其 他美容中心相比没有自己的特 点。
美容的品牌是Catic，好像是 一天24小时都在休闲状态的意 思。
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XX的品牌结构选择
基于对XX健身会的发展轨迹和品牌资产的初步梳理，比 照国内外同行标杆企业品牌结构及发展路径，我们为XX 品牌结构提供了四种模式选择。
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3、如何提升顾客满意度，以降低流失率，增加顾客黏度？
由于入会承诺与后续服务反差较大，中国的健身俱乐部普遍面临着顾 客满意度低的问题，从而导致了行业品牌忠诚度较差的现状。通过提 供优质服务，提高现有会员的健身频率，实现顾客满意，从而促进高 续会比例和高转介绍比例。
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7、从品牌管理的角度，XX应该建立怎么的管控机制，在组织、 人力资源方面如何准备？
简单的说，会所品牌管理可以从以下方面开展： • 形象管理 • 行为管理 • 危机管理 •••••••• 从区域品牌走向全国品牌的XX健身会要实现在这几方面的科学管理，在 组织和人力资源方面如何准备。
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Part 1
一、我们做了什么 二、XX品牌规划面临的主要问题
三、XX新品牌战略选择
四、XX品牌新定位 五、XX品牌整合传播
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值得借鉴的标杆品牌—亚力山大
1982年成立于台湾，全国（大陆及港台）拥有35家分店，28万会 员，每周2,000堂团体有氧课程，是东南亚最大的连锁健康俱乐部。
表现为：
Biblioteka Baidu
•
美容品牌知名度、认知度低；
•
美容品牌无法独立建立形象和传播；
•
与美容竞争品牌无法区隔，不能形成独特的印象；
•
在“健身会”的强大的健身形象压力下，更使美容业务无法规划。
直接导致我们的对——
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2、是否需要和/或如何构建新的品牌结构？
以上的简单而单一的现状，直接导致我们对品牌名称和品牌结构的选择： • 全新的综合性品牌名称？ • 美容独立品牌发展？ • 维持现状，重新定位XX健身会？
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一线员工访谈
1、XX美容的品牌名称是什么？ 2、XX美容与同一品牌档次的美容品牌相比有哪些独特的优势？ 3、XX健身会的品牌名称对美容业务是促进还是障碍？ 4、XX健身和美容的会员卡是否能够通用？ 5、XX健身业务和美容业务的结合度？在运营当中是如何相互促进的？ 6、XX健身会品牌印象？ 7、XX健身会的品牌核心理念是什么？ 8、XX健身会广告语是什么？
2004年申请上市，预计2006年股票上柜。
2004年成立企业大学，长期培养企业人才。
2005年，亚历山大在中国大陆筹建中关村会馆和上海二馆。
2005年，亚历山大旗下增加高端品牌“君SPA”，提供女性 SPA更个人化、高优质的金字塔阶级服务，目标是让台湾成为亞 洲的SPA中心。
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亚历山大企业1999-2003年的利润： 1999年，美金两千三百五十万 2000年，美金三千八百二十万，较上年增长63% 2001年，美金四千一百二十万，较上年增长7.8% 2002年，美金五千八百八十万，较上年增长43% 2003年，美金六千一百八十万，较上年增长5%
俱乐部非会费收益百分比：30% 俱乐部会员续会率：85%
我们建议采用母子品牌结构的品牌战略，使XX健身会升级为时尚生活会 所的综合性会所，并凝练了“专业的、舒适的”的核心价值，创意了整 合传播的初步构想。
我们相信，我们的建议能够给快速成长中的XX健身会提供许多有价值的 参考！
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主体内容
Part 1
一、我们做了什么 二、XX品牌规划面临的
—亚洲体适能某资深人士
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多次长达数小时的头脑风暴会
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Part 1
一、我们做了什么
二、XX品牌规划面临的主要问题
三、XX新品牌战略选择 四、XX品牌新定位 五、XX品牌整合传播
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XX品牌问题分析框架
亞力山大旗下事業體分別為：亞力山大健康休閒俱樂部、亞爵会 館、A Spa、亞力山大會館(大陸)、君 SPA及健康醫學(Wellness)。
亚历山大会馆是亚历山大企业集团在大陆区域经营的会所品牌。
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1982年，在台北市开设了第一家以舞蹈教学为主的「雅姿 韵律世界」。
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中国目前的健身俱乐部主要是美式健身，纯设备训练，比较枯燥。综合性 的倡导生活方式的会所，将成为健身休闲的主流。
—中美合资知名健身机构华南区域拓展总监
健康、美丽应该成为大多数人的一种生活方式。在亚太地区，亚历山大是这 方面的先行者。健身产业的下一轮消费热点和投资热点都将会是包括SPA和 健身俱乐部的综合性会所。
主要问题 三、XX新品牌战略选择 四、XX品牌新定位 五、XX品牌整合传播
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Part 2
一、公司介绍 二、案例介绍 三、项目计划 四、项目费用
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Part 1
一、我们做了什么
二、XX品牌规划面临的主要问题 三、XX新品牌战略选择 四、XX品牌新定位 五、XX品牌整合传播
2002-2003年亚力山大连续荣获IHRSA公布之全球最佳俱乐部 评选为全球前25大优良俱乐部，为东南亚第一、华人唯一上榜之 企业。
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2000-2002 连续三年荣获 AsiaFit 亚洲最佳俱乐部。
2004年进驻中国北京，在北京设立了亚历山大CBD会馆和东 直门会馆。此期间，在台湾持续拓展直营分部。
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路漫漫其悠远
2020/11/18
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综述
XX非常重视XX健身会品牌规划项目，为本项目组织了强大的专业团队。
通过一段时间的资料分析、实地调研和对国内外知名健身俱乐部以及综 合性会所品牌的比较研究，我们认为，XX健身会突出的问题表现为品 牌结构不清晰，存在因品牌结构、定位、传播错位导致的综合性问题。
建立品牌管理机 构/机制；
建立品牌满意模 型。
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现在，XX就必须面对这些问题
1、如何解决XX品牌单一的健身名称与“健身+美容”的经营定位 的矛盾？
在美容业务发展初期凭借健身业务的拉动，共享 品牌和顾客的对美容业务 应该说有比较好的带动。但，随着XX美容业务的发展，还有市场中同一档 次定位的美容院的出现，这一现状使美容业务的发展遇到的瓶颈。
2. 目前的经营现状？
1. 他们的品牌发展之 路，以及目前的品 牌体系？
2. 各品牌定位之间的 差异在哪里？
3. 他们塑造了怎么的 核心理念并如何传 播？
连锁
1. 他 们 采 取 的 是 怎么的连锁运 作模式？是自 营还是加盟？ 效果如何？
2. 会 所 品 牌 连 锁 运作成功的关 键因素是什么？
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研究了广泛的行业资料
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美国国际康体协会 北京国际健身大会 专业健身杂志 专业健身杂志 各类专业健身行业网站等
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专业健身俱乐部
全球拥有最多加盟俱乐部、美国品牌认知度 最高的的专业健身机构
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全球拥有最多直营连锁的专业健身机构 主要通过收购和兼并扩大规模的专业连锁健身机构 名列全球前三大健身俱樂部之一的俱乐部品牌 在世界各地有300多家分店的大型健身俱乐部品牌
仅就品牌视觉形象而言，XX就存在着风格各异，不统一的现象。
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5、XX应该选择怎么的区位扩张——连锁加盟的模式？各种模 式对XX的品牌管理能力有那些要求？
• 仅仅输出品牌名称，做简单的标签供应商 • 加盟商只是股东角色，授权管理，合作分成 • 管理支持，形象输出 ••••••••
1992年，转型为复合式经营的亞力山大健康休闲俱乐部， 主要面向20-50岁的白领阶级，即现在的“A FOR ME”健康 俱乐部—俱乐部里增加了桑拿、洗浴和美容。
1990’年代中，把美容改造为ＳＰＡ芳疗“30芬SPA”，创 办“Alexander SPA”。
1997年全球首创IC、相片、信用卡三合一会员卡。
究竟是哪一种选择，选择的前提的标准是什么？
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XX认为，XX品牌的战略选择必须遵从以下前提
• 有利于 “XX健身会” 的品牌资产的继承； • 有利于美容业务的发展； • 有利于作为服务品牌的管理； • 有利于XX品牌的加盟连锁的拓展。
我们关于品牌战略的建议作为重点在第四章节有详细的阐释。
XX健身会在深圳地区的知名度是第一的，但同样面临着提升顾客满 意度的难题。
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4、具备怎么的品牌力量，XX才能走出去？
XX是一定要走向全国的，也一定会走向全国的，但就目前的品 牌力量而言，还显得薄弱。还需要在以下诸多方面得以提升：
• 规划品牌战略 • 清晰品牌定位 • 凝练品牌核心理念 • 重塑品牌视觉形象
由品牌现状出发 比对品牌目标的 差距:
健身与美容综合 经营的模式与特 征明显的健身会 名称形成矛盾;
品牌基础建设薄 弱：定位/理念/视 觉/传播/管理;
客户流失率高， 满意度低，并不 具备输出的能力。
由弥补差距而致 的品牌系统工程：
进行新的品牌战 略规划，建立新 的品牌结构；
对品牌从定位/形 象/传播进行系统 的创意和建设；
各种模式对XX品牌管理能力的要求都不一样，XX如何选择和准备。
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有益的鉴戒
World Gym创始人Joe Gold说：
“如果我们（的俱乐部）有100家成功 和一家失败， 人们谈论更多的会是失败的那一家。 因此， （在做连锁加盟时）确信哪一位（申请加盟者）会做得更好是最重要 的。”
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综合性会所
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欧洲最具规模的专业健身、美容连锁机构 美国东北部最大的综合性运动俱乐部 东南亚最具规模的健康休闲会所企业集团 以女子美容健身为主的连锁综合性会所机构
经营Spa、健身的单一品牌连锁机构
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研究的主要方面集中在
发展
品牌
1. 他们是怎么的发展 轨迹？
战略趋势
三大战略发展趋 势:
由单一的健身会 所综合性会所发 展; 由区域性品牌向 全国性品牌发展; 由直营连锁为主 的拓展模式向加 盟连锁发展。
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品牌使命
品牌现状
品牌工程
由战略发展驱使 的品牌目标:
从单一的健身品 牌提升为综合性 品牌;
具备全国性品牌 建设的能力:理念/ 团队/运作;
可复制、输出的 的品牌建设模式。
2000年同业中第一家通过ISO9001认证，全面导入服务品质 提升系统。
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2001年，亚历山大旗下增加“亚爵会馆”品牌，提供商务人士 放松、社交及运动的空间，选址都会商业核心地段，定位高端商 务休闲人群。
2002年进军大陆市场，在上海新天地投资4000多万元人民币， 创建拥有健身、美容、洗浴的亚历山大会馆。亚力山大会馆不局 限于简单的健身，除了600种舞蹈和健身课程，还将商务会议、 运动、舒活桑拿、ＳＰＡ等时尚休闲整合，提供“All in one”的 服务。
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6、如何建设一个全国性的品牌，XX的整合传播的策略和模式 是什么？
从目前XX的整合传播角度来看，主要存在的问题在于随意性大， 缺乏统一的规划。在电视、户外、专业刊物、报纸、活动等宣传
媒体的表现方面，XX品牌形象缺乏连续性和一致性。
要建设一个全国性的品牌，XX必须在品牌的各个纬度得以规范，对于整 个品牌的发展和推广有通盘的考虑，达到持续发展的目的。