广告传播中的媒介策略
广告传播学题库及答案
考试科目:《广告传播学》一、大作业题目（内容）：（一）名词解释（每题8分，共40分）1、媒介策略答：广告传播媒介策略是指：在保持与企业经营目标和广告战略目标一致的前提下，有计划、有步骤、灵活巧妙地运用各种传播媒介，开展广告传播活动的方针或谋略。
又常被人们称为媒介战略或媒体战略。
（或简要地表述为：根据广告传播战略目标的要求，在广告传播费用许可的条件下，通过媒介组合，把广告信息有效地传达到目标市场。
又常被人们称为媒介战略或媒体战略。
）2、广告传播答：是个人或组织机构通过适当的符号形式向其他个人或组织机构传递广告主诉求的信息，及其接受反馈活动的总称。
3、网络广告答：指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
（或：网络广告是基于计算机操作，通过国际互联网络Internet发布和传播的电子广告。
）4、广告传播文化答：或称广告文化，是指由广告传播活动和广告作品及其所涉及的各个方面所形成的文化。
具体地说是指广告传播活动和广告作品中所体现的人们的价值观体系与受其导向的群体行为模式的统一。
5、户外广告答：户外广告简称OD广告，是在露天或公共场所，运用一些室外的传播媒介向消费者传播商业信息的广告。
如路牌广告，户外招贴广告，霓虹灯广告，交通广告和灯箱广告等等。
（二）简答题（每题15分，共30分）1、售点广告有何功能？答：（1）有利于树立商店的形象，增强商品销售额。
（2）制造营销气氛，美化商场环境。
（3）可以加强广告信息对广告受众的影响。
（4）可以使顾客就近观看商品，直接影响顾客的购买兴趣。
（5）广告时间长久。
特别是橱窗广告，广告主想陈列多久就可以陈列多久，不论消费者的文化程度高低都能一目了然，理解其意。
2、制定媒介策略的原则是什么？答：（1）对象性原则。
对象性原则就是根据目标受众确定媒介策略；（2）最低费用原则。
制订媒介策略，既要考虑传播效果，同时又虑媒介的费用高低。
青岛啤酒广告媒介策略
青岛啤酒广告媒介策略青岛啤酒是一款具有浓厚地方特色的中国啤酒品牌，拥有悠久的历史和独特的口感，深受广大消费者的喜爱。
为了进一步扩大品牌的影响力和市场份额，青岛啤酒需要制定一种有效的广告媒介策略，并将其传播给目标受众。
1.电视广告：电视广告是最常见也是最常用的广告媒介之一。
青岛啤酒可以通过在重要的电视台播放广告，将产品形象直接传达给广大观众，并强调其独特的口感和原料的优质。
此外，可以选择在夜间或重要体育比赛期间播放，以提高曝光度。
2.户外广告：将广告放置在高人流量的区域，如商业街、购物中心、体育场馆等地，可以最大程度地吸引消费者的目光。
使用招牌灯箱、巨幅横幅等形式，突出产品特点，传达品牌形象，增强消费者的购买欲望。
3.社交媒体：青岛啤酒可以充分利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，制作有创意的视频内容或图片广告，与消费者进行互动。
可以借助明星代言或与知名品牌合作，进一步提升品牌影响力。
此外，可以通过开展线上活动、抽奖等形式吸引用户参与，增加品牌关注度。
4.印刷媒体：可以在报纸、杂志等印刷媒体上发布广告，通过精美的排版和图文并茂的方式，传达青岛啤酒的品牌理念和产品特点。
选择与餐饮、娱乐等相关行业的杂志或期刊合作，能够精准地接触到目标受众。
5.赞助活动：青岛啤酒可以选择赞助体育赛事、音乐节、文化活动等，并在现场设置品牌形象展示区，提供产品体验和样品派发。
通过与活动的结合，扩大品牌影响力，增强与目标受众的互动。
6.视频营销：制作一系列有趣的视频内容，通过各大视频平台进行推广。
可以包括一些创意短片、幕后花絮、与消费者互动等，吸引用户点击观看，进而推动品牌知名度的提升。
除了以上几种媒介策略，青岛啤酒还可以根据不同的市场需求选择更多样化的广告媒介，如地铁广告、广播广告、网络广告等。
通过多种媒介的结合运用，青岛啤酒可以将品牌形象和产品特点深入人心，进一步扩大市场份额，提高消费者的品牌认知度和忠诚度。
青岛啤酒作为中国著名啤酒品牌之一，具有浓厚的地方特色和独特的口感，一直以来备受消费者的喜爱。
媒介策划的技巧与策略
媒介策划的技巧与策略媒介策划的技巧与策略是帮助企业或组织在传播信息和推广产品或服务时，有效地利用媒体渠道达到最佳效果的方法和计划。
以下是一些媒体策划的技巧与策略：1.确定目标受众：首先要确定目标受众是谁。
了解受众的年龄、性别、地理位置、兴趣和购买习惯，有助于选择适合的媒体渠道和内容。
2.研究媒体渠道：深入了解各种媒体渠道的特点，包括电视、广播、报纸、杂志、网络媒体等。
确保选择的渠道能够有效地触及目标受众。
3.制定整体策略：根据目标受众和品牌定位，制定整体的媒体策略。
确定宣传点和关键信息，并选择合适的媒体渠道来传播这些信息。
4.整合多个媒体渠道：通过整合多个媒体渠道，形成巧妙的媒体组合。
例如，通过电视广告引起观众的兴趣，然后通过网络媒体或社交媒体细致地传播更多的信息。
5.注意媒体选择：根据目标受众和宣传目的，选择最适合的媒体渠道。
例如，选择大众性媒体（如电视）来提升品牌知名度，选择专业性媒体（如行业杂志）来针对具体受众。
6.定期跟踪和评估：定期跟踪媒体策划的效果，并根据市场反馈进行评估。
如果某个渠道或内容不符合预期，要及时调整策略，确保取得最佳效果。
7.与媒体建立良好关系：与媒体建立良好的合作关系，可以获得更多的曝光机会和更好的资源配置。
争取出现在媒体报道中，参与行业活动或举办新闻发布会，以增加媒体的关注度。
8.创造有吸引力的内容：创造有趣、有价值的内容，吸引受众的注意力。
例如，通过故事性的广告或有趣的视频来增加受众的参与度和分享率。
9.利用数据分析：利用数据分析工具来了解媒体策划的效果。
通过分析点击率、转化率、转发次数等指标，了解哪些媒体渠道和内容带来了最佳的效果，进而调整策略。
10.紧跟趋势和技术：紧跟媒体行业的最新趋势和技术，如人工智能、虚拟现实等，以便更好地利用媒体渠道和创新的方式传播信息。
总之，媒介策划的技巧和策略需要根据目标受众、品牌定位和市场环境来制定。
通过深入研究和合理运用各种媒体渠道，创造有吸引力的内容，并定期评估效果，企业或组织可以更好地利用媒体传播，达到宣传和推广的目的。
广告媒介策略方案
广告媒介策略方案在当今信息爆炸的时代，广告媒介成为商业营销中不可或缺的环节。
然而，由于广告市场竞争激烈，企业需要采取一些策略来确保广告能够有效地传达目标受众，并达到预期的效果。
本文将探讨一些广告媒介策略，帮助企业实现有效的品牌传播。
一、目标受众分析在制定广告媒介策略之前，企业需要对目标受众进行深入的分析和了解。
只有了解目标受众的特点、偏好和需求，才能确定最适合的媒介渠道和内容。
通过市场调研和数据分析，我们可以获取以下信息：1.1 受众人群特征：包括年龄、性别、职业、地域等基本信息；1.2 受众消费习惯：了解受众的购买行为、消费偏好和消费意向；1.3 受众媒介使用情况：分析受众对不同媒介平台的使用程度和偏好。
二、媒介渠道选择根据目标受众分析结果，我们可以选择合适的媒介渠道进行广告传播。
以下是几种常见的广告媒介：2.1 电视广告：具有广泛的覆盖面和视觉冲击力，适用于大范围的品牌宣传。
但是，电视广告成本较高，且无法针对具体受众进行定向投放；2.2 网络广告：通过互联网平台进行广告投放，可根据目标受众的兴趣和行为进行定向投放。
网络广告具有覆盖面广、互动性强的特点，但需要在合适的网站和社交媒体平台选择适合的广告位；2.3 广播广告：适用于移动受众，具有声音传播的特点，但覆盖面相对较窄；2.4 印刷媒体广告：包括报纸、杂志等，适用于特定受众群体的精准投放。
然而，受众在阅读过程中容易忽略广告信息。
三、广告创意设计广告创意设计是吸引目标受众的重要一环。
通过创造性的设计和语言表达，传递出产品或品牌的核心信息，引起潜在受众的共鸣。
以下是几个注意事项：3.1 简洁明了：广告语言要简练、有力，核心信息一目了然。
避免使用复杂的词汇和句式，以免引起读者的困惑；3.2 图文并茂：使用有吸引力的图片和视觉元素，配合简洁的文案，突出产品或品牌的特点；3.3 调用行动：广告中应该具备明确的召唤行动，引导潜在受众采取相应行动，例如购买、预订等。
广告媒介策略基本内容
广告媒介策略基本内容
广告媒介策略是广告策略的重要组成部分，它涉及到媒介的选择、组合、投放和评估等方面。
广告媒介策略的基本内容包括以下几个方面：
1. 媒介选择策略：根据广告目标、受众特点和预算等因素，选择合适的媒介进行广告投放。
不同的媒介具有不同的覆盖范围、受众群体和传播效果，因此需要根据实际情况进行选择。
2. 媒介组合策略：将多种媒介进行组合，以实现最佳的广告效果。
媒介组合需要考虑媒介之间的互补性和协同作用，以及受众在不同媒介上的接触习惯和行为特点。
3. 媒介投放策略：确定广告在媒介上的投放时间、频次和版位等。
投放策略需要根据受众的媒体接触习惯、广告效果监测和预算等因素进行调整和优化。
4. 媒介评估策略：对广告投放效果进行评估和反馈，以便及时调整媒介策略。
媒介评估可以通过监测广告曝光量、点击率、转化率等指标来进行，同时也需要考虑受众对于广告的反馈和态度。
总之，广告媒介策略需要综合考虑多种因素，包括媒介特点、受众需求、广告目标和预算等，以实现最佳的广告效果。
同时，随着媒介环境和受众行为的变化，媒介策略也需要不断调整和优化。
广告媒介策略方案
引言概述:广告媒介策略是在市场营销中至关重要的一部分，它涉及到选择适当的媒介，并通过有效的传播方式来传达品牌信息。
本文将提供一个全面的广告媒介策略方案，重点讨论如何选择媒介、优化传播方式以及评估广告效果。
正文内容:I.媒介选择1.得出目标受众的描述。
通过市场调研和数据分析，确定主要受众群体的特点和偏好。
2.考虑受众的媒介使用习惯。
了解目标受众是如何获取信息和消费媒体内容的，例如他们是否更偏好在线媒体还是传统媒体。
3.研究不同媒介的特点和优势。
比较各种媒体形式，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告以及在线广告，评估它们在覆盖范围、受众定位和传播效果方面的优劣势。
4.结合目标受众和媒介特点，选择适合的媒体组合。
根据预算、品牌形象和营销目标，制定一个综合的媒介选择计划。
II.传播方式优化1.制定清晰的传播目标。
确保广告的重点目标和传达的信息与品牌定位和目标受众一致。
2.设计引人注目的广告内容。
借助吸引人的视觉元素和有趣的语言来吸引目标受众的注意力。
3.选择合适的传播时机。
根据目标受众的消费习惯和媒体使用情况，确定广告的最佳播放时间段。
4.考虑使用多种传播媒介。
结合传统媒体和数字媒体，通过不同渠道传播广告，以提高品牌曝光度。
5.针对不同媒介进行优化。
了解不同媒介的传播方式，制定相应的优化策略，例如在电视广告中使用情节吸引受众，或者在社交媒体上进行精确的定位广告。
III.广告效果评估1.设置明确的广告效果指标。
根据广告目标和预期结果，制定可以衡量广告效果的指标，如品牌认知、销售增长等。
2.使用科学数据分析工具。
结合市场调研和数据分析工具，对广告效果进行定量和定性分析。
3.追踪广告投放结果。
跟踪广告投放期间的关键指标，如转化率、率等，以便及时调整广告策略。
4.考虑市场环境和竞争对手的影响。
分析市场环境和竞争对手的广告策略，并评估他们对广告效果的影响。
5.针对评估结果进行优化。
根据广告效果评估的结果，对广告策略进行调整和优化，以达到更好的广告效果。
媒介形象广告传播策略
择多种媒体 交叉 传播 。美 国学 者索 恩在 《 报业 管理艺术 》一 书 中建议 ：报纸上 的宣传 广告应 与报价上 的招贴 画、首页醒 目的标题 ，以及广告牌 、电 台、电视 台的广告配合 使用。当 调查发现新 的潜 在市场 时 ，可 以利用 其他传播媒介 在特定地
衬 ，反 白的 《 广州 日 》报头 ，下 接黑体 大字 “ 报 中国第 一个 区进行宣传 。报 业实践 也证明 ．电视 、网络 等也 是发布报纸 社会 主义报业 集团 ，２ 世纪献 给读 者的第一份 报纸 ”；另有 广告的最佳媒体 之一 。因此 ，为 了扩大信息接受者 的范围 ， １ 段新诗体 广告正文 ，周 围则饰 以浓缩百 年中国史 的黑 白图 媒介组合也是 有效 的方式 。
（ ） 介形象 广告的界定 一 媒 所谓媒介形 象广 告 ，是 指媒 介通 过本媒介或者 他媒介 ， “ 目标受众传播 自身品牌 、理念 、产 品和服务等 内容 ，使 向 他们得 以形成 、维持和强化 对媒 介形象 的认知感 和忠诚度 。
（ ） 二 媒介形象广告 的作用 ３现代 的媒 体形象广 告更 注重视觉 冲击力 。我们 已经进 ． １ ． 体现媒介 核心价值 理念 。所谓核 心价值 理念 ，是 以媒 入一个读 图时代 ，一个 视觉文化传 播的时代 。媒 介形象广告 体从业人 员或 其 目标受众 的人生观 、价值 观为基础 的 ， 心 更 加 注意 围绕媒 介 核心 价 值理 念 ，把色 彩融 入到 广告创 意 核 价值理念 能引导媒体志存 高远 ，以崇高 的社会 责任感 和使命 中 ，以凸现 形象广告 的意义。如广 西电视 台的形 象广 告 《 山 感 ，为读者提供 有用 、有益 、有趣 的信息产 品 ，以此来扩大 篇 ・ 水篇・ 篇 》，在 色彩 和形 象 的运用上就 很独到 ，具有较 海的 目标＼ 建筑矗立于世界报业 之林 的＼ 中国报业巨厦 是我们 的理想 ……许 多读者 对这则 形象广 参考 文献 ： 【】 １梁惠芬． 试论 开放及 市场 化 时代 的新 闻媒 介形 象塑造 告产生了认 同与共 鸣。
广告媒介策略
广告媒介策略1.媒介策略的总体表述：媒介策略（media strategy）是广告策划中的重要环节，它是为了实现总体的广告目标的。
因此，广告媒介策略的目标应该与广告目标一致。
在制定广告媒介策略之前，首先就要了解广告目标。
结合对一般企业营销目标和广告目标的分析，广告媒介策略目标的类型有：提高品牌知名度、提升品牌形象、支援促销活动、击败竞争对手等等。
媒介策略的内容如下：2.媒介的地域：在一个国家所有的媒体中，说服力最强、影响最大、最具权威性的往往是主流媒体。
主流媒体通常在很大程度上影响一个国家内部不同地区对不同地域的态度和整体评价，进而影响这些地域形象的塑造。
但由于生产力的发展，各地经济水平的差异决定媒介选择的巨大差异。
这种差异主要由经济发展水平、文化水平、社会阶层的差异等表现出来。
因此，脑白金在致力于媒介策略时要善于把握分寸，针对不同区域实施媒介计划。
3.媒介的类型：随着社会的发展，广告媒介的形式也在不断增多，现在主要有以下这些主流媒介：报纸媒介、杂志媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介。
由于新技术的应用，越来越多的新兴媒介如雨后春笋般问世，如直邮媒介、现场媒介、移动媒介（交通工具媒介）、事件媒介等。
然而，各种媒介都有其优缺点，只有充分掌握这些常见媒介的优缺点，广告才能收到良好的效应。
当然，根据上述媒介地域的分析，广告主在选择媒介类型时务必会根据投放地区的实际情况而论。
4.媒体的选择：（1）媒体选择的依据广告公司在进行媒介投放时考虑的因素相当多，主要包括：客户期望市场营销达成的目标、产品的特性及目前在市场中的地位、竞争对手的状况、下一阶段市场营销计划需要涉及的步骤、对各类媒体特点的考量、广告创意对载体的要求、区域媒体优劣分析、全国媒体与地方媒体的配合、预算优化等等。
广告的价格是首要考虑因素，根据广告主的预算才可以选择合适的媒体类型和广告形式，不同类型的媒体和广告形式在广告价格上差别非常大；受众群体的匹配程度是最为本质的选择依据，只有媒体的受众与广告主的潜在客户有着较高的重合度时，在这样的媒体上做广告才有针对性，才会有更好的效果。
广告媒介组合策略
第一节广告媒介组合策略一．广告媒介组合的概念媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容.媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求,对可供选择的广告媒介进行评估,从而选择出最符合要求的媒介.媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置,以提高广告的传播和诉求效果.媒介组合可有多种方式,最主要的方式有三种：1.同类媒介组合运用方式,即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用2.异型媒介组合运用方式,即把属于不同类型的媒介组合起来运用.3．自用媒介与租用媒介组合运用方式,即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时,也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传.二．广告媒介组合的作用媒介组合是指于同一媒介计划中,使用两种或两种以上不同的媒介.媒介组合是媒介策略的重要一环,广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现,广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果.1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3).2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地.3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进.4．媒介组合能够创造到达率.5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足.三．广告媒介组合的创新运用媒介的功用并不存在于真空,对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行.而有创意性地使用媒介,能为广告带来新鲜感,配合充满创意的广告内容,可收到相得益彰之效,常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果.何为有创意性地使用媒介呢下面所列举的一些实例将让您得到启发.案例一：Max—PaX.寻求暴露频次,但没有能力支出三倍的广告费,此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位.在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告,并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告.这样得到对该页的控制.读者涉入与暴露频次,但成本花费只比全版多了一点点.案例二：跨美保险公司.立体式杂志广告,企立式的三角大厦令读者留下深刻印象,杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍.案例三：邦贝适纸尿布.把杂志广告页切割成纸尿布的形状,与产品一样大,并加上贴纸,仿效产品实貌,令读者充分注意到产品新增的优点.第二节广告传播时机策略广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排,也是广告媒介策划的重要组成部分.企业竞争的环境总是处在变化之中,媒介传播必须善于抓住机遇,适时推出广告信息,取得最佳的传播效果.一．广告时间策略广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约,要善于把握“最佳时问”,这种“最佳时间”是在相比较中而存在的.其主要制约因素有：1.标公众因素2.品生命周期因素3.记忆规律因素4.视听峰谷因素二．广告频率策略广告频率是指一定周期内广告发布的次数.一般来说,频率越高,就越能引起人们的注意.但频率增高要有限度,过分长久地简单重复,会使人们产生厌烦与逆反心理.在广告频率的运用中要讲究策略,以不断变换的形式给人以新鲜感.广告媒介使用的频率策略如下：1．均衡频率在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间.2．变化频率在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化,适时灵活,抓住机会.3．交叉协调根据媒介组合方案,合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调,形成综合的最佳广告效应.三．广告传播时机策划需注意的问题广告时机的选择,是广告策划的重要内容,也是媒体选择程序中的重要步骤.广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围.实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动,而且选择什么时机做广告也有很大的学问.一般地说选择时机要注意以下几个方面：1．要有整体观念2．要服从市场的变化3．要根据竞争对手而定4．要随季节变化而变5．要随产品周期的发展而变6．要符合人的心理规律第三节广告非媒介方式策略广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的.媒介方式是指利用广告媒介手段,比如报纸、电视等,来推出广告,使广告策略得以实施.非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告,使广告策略得以实施.非媒介方式和媒介方式都是广告方式,都是实施广告策略的手段,因而它们在广告信息传播方面是互相补充的.一．常用的广告非媒介方式1.信息发布会对准那些有影响的、有代表性的对象,就新产品、新技术的有关情况发布信息.其优点是,可以通过与会者的影响力广泛传播信息,同时可为其他广告方式创造契机.2．提示方式包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等.3．示范方式将商品所具有的特征展示在人们面前,并进行实际操作表演以证实商品的使用效果.示范过程既介绍了商品的特征,使用方法,注意事项等,可起到宣传说服作用,又加以实际操作表演,可起到培训作用.因而适用于新产品和技术复杂产品的推销.4．表演方式利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象,使人们在娱乐中自然接受宣传.表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种.模特表演可直接宣传商品,如时装服饰及化妆品等.文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖,或者为表演活动提供本企业产品作为专用品,以达到宣传目的.5．馈赠方式企业将自己的产品无偿赠送他人使用,或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用,既宣传产品或商品的优点,又沟通感情,效果直接.但要注意选择馈赠对象,了解其社会影响和决策地位如何.6．其他方式.如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等.二．广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划.它是广告策划的重要内容之一.其策划的一般性要点为：1．选择非媒介方式的必要性.2．选择非媒介方式的方案.3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度.4．能够为媒介方式的运用创造何种机会.三．广告媒介与非媒介方式的组合策略广告媒介与非媒介方式的组合,其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补.为此,首先要对二者的优劣长短之处有明确了解,然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合.非媒介方式跟媒介方式相比,虽然在全局上是处于辅从地位,但如果策划巧妙,它也能发挥巨大威力.1983年的萨拉热窝冬季奥运会上,美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略.一方面进行电视、广播宣传,在会场周围,可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面,采用非媒介方式展开广告攻势,向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料,由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用.结果,可口可乐公司大获成功,一时名扬世界.1988年的汉城奥运会上,南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制,采用媒介和非媒介方式组合策略,一举成功.现代公司除了大作媒介广告之外,另外投资523万美元,为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队,每辆车上都贴有现代公司标志图案.这一队浩浩荡荡的流动展示品,直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息,使现代公司形象屹立于世人目前.案例研究1．大众演出活动的策划一个含有广告作用的电视节目, 在电视台连续播出了 8 年之久, 能帧保持住很高的收视率.这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果, 相信大家己可想象得到.人它就是一直由 X X 制药公司独家提供的, 也一直在电视台播出的“ X X 俱乐部”节目.看到这个节目的名称, 令人就会想到它的广告作用.再看到这个节目内容中, 所悬挂的, 与巧妙运用的“五灯”标志, 更可了解其广告作用.然而, 我们所欣赏的是：它虽含有广告作用, 由表现的广告气氛, 并不浓重.而这种淡淡的广告气氛, 却能给观众们有深刻难忘的印象.所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏.也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖.仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳.所谓给观众有深刻的印象, 是指它拥有的观众多.根据近两年中, 第三者所做的调查:1．去年 5 月 14 日经该企业广告代理商的广告调查, 在同一时间内3 家电视台所播映的节目中, 以这档节目的收视率最高, 占44% .2. 7 月 17 日, 经另一广告公司调查, 其收视率占47%, 也属最高.3. 9 月 24 日, 经一家资讯公司调查, 其收视率最高占74%, 居第一位.4. 3 月与 4 月间, 广告代理商又做了两次调查, 其收视率仍居第一位, 占 48% 左右.这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者, 立场完全是客观的.研究这档节目的内容, 播出到现在的整整 8 年中, 可分成两上阶段.前一阶段, 称之为“周末剧场”, 播演了 6 年, 是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主.最近, 发现报名参加者, 几乎 9/10 是表演歌唱, 吸引观众欣赏的力量已不够强.经过一番研讨, 遂革新为“歌唱擂台”, 接受观众随时报名参加歌唱比赛.如能胜过 25 位竞争者, 通过五度五关, 就能获得 5 万元人民币的最高奖金.“歌唱擂台”播映迄今, 也已有两年.进一步, 又配合季节性, 将节目内容改进得有节令性的新鲜.例如在寒假、暑假中, 举办儿童歌唱擂台.在母亲节前后, 举办妈妈歌唱擂台, 在 8 月 8 日父亲节前后, 举办爸爸歌唱擂台.将节目编排得多变化, 也制造了不少紧扣观众心弦的场面.使观众还感到欣赏有益的地方, 是在节目中, 掺加了一些机会教育意味.透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评, 让观众们了解一些歌唱方面的常识和技巧, 对于学习歌唱的青年们, 以及爱好欣赏歌唱的观众, 颇能增长见闻.在节目主持工作方面, 歌唱擂台终于采用双主持人制度.因为这节目的广告主, 常常将这个节目, 移到各县市, 在舞台上作巡回公演.主持人之一, 就跟随着去主持节目, 各县市的观众, 看到这档节目在电视上的主持人, 来到当地的舞台上主持, 会产生一种亲切感.8 年来, 广告主始终将它广告预算中的半数, 用在制作播出这档节目上.他们把此中的广告作用, 培养成是一种效力深远的企业性广告.常年不断加深一般经销商与消费者, 对“五灯标志”的印象.争取大家信任这个商标, 使经销商怀有充分的信心, 从事推销这家厂商的各种产品, 使消费者也怀有充分的信心, 经常购用这家厂商的各种产品.这档节目帮助了广告主和各地经销商之间, 取得了密切的联系, 促成彼此间有良好的感情.重视经销商的推销, 是广告主在销售上的基本策略.例如广告主创办了一个“良药会”组织.他在全国各地, 选择了1600 多家的药店为经销商.并将这些药店全部都编入良药会组织.良药会创设的主要意义:第一, 是消灭药店之间的恶性竞争, 严格推行不二价运动, 任何一家药店, 经销田边的各种药品, 都必需照规定的零售价格出售.如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格.第二, 是充实药店在药品销售方面的知识.除了经常分区开会指导外, 通常对药店提供各种药品效果的说明卡, 以及种种医药新闻, 与医药常识.让经销的各药店, 有良好的了解.有时, 更邀集了各药店的局老板娘们在一起, 灌输她们一些医药常识.这两项主要意义, 都能使各药店对于X X 制药企业产生信赖感.同时电视上的 X X 俱乐部节目, 打响了五灯标志, 更能时刻加深各药店的信心.他们向消费者推介这家企业的产品, 甚至还能影响消费者, 改变使用习惯, 放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品.企业性广告, 在创造出良好的效果以后, 能使消费者感觉到凡是这家企业出产的产品, 都是能信赖的产品.凡是配上这个商标的产品, 都是能信赖的产品.该制药企业很少做单项 ( 指某一种产品 ) 的广告.他的产品包括进口的和在国内制造的多达 100 种左右.若做单项广告, 则不易将每一种产品都能打开其销路.从这着棋上, 我们也可知道, 这家广告对于广告费是采取集中运用的策略.集中运用在商标上, 以求建立商标在经销商与消费者心目中, 有优异的声誉, 并求逐步建立权威性.从另一方面看,是集中运用在电视媒体上, 以求效果的累积与集中发挥.再从另一个角度看, 这家广告主, 是将不少的广告, 集中运用在各地经销方面.例如 X X 俱乐部节日, 到各地巡回公演, 就是为各地药店打开当地的公共关系.而公共关系公演的入场券, 则完全交由各地的药店分配, 招待其顾客.“店面装饰布置竞赛”又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例.广告主制作了好多种售点广告品与海报, 分发给各药店, 供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内,以美化其号晤, 使其面显得五彩缤纷、生气蓬勃.并由广告主邀请专家, 平分后给奖鼓励.显然, 这是商标声誉已在市场建立成功了, 影响到它的各种产品, 都能在市场中站得很稳.可是, 再回想一下, 建立这个商标的声誉前后已长达 8 年的时间, 大家又会感到这不是一件容易的事. 8 年来, 从不中断地运用广告力量创建, 才获得当前这样的成果, 连续四年, 保持营业额居于第一位的优势.当前广告的设计制作, 很讲究有人情味.X X 俱乐部歌唱擂台节目, 在这方面也发挥得很不错.那年母亲节的妈妈歌唱擂台中, 产生了一位五度五关的获得最高奖金的妈妈擂台主, 带给她们有合家的欢乐.同年父亲节的爸爸歌唱擂台中, 看到好多位年已半百的爸爸们, 在舞台上, 在电视机前, 高歌一曲, 让他暂时忘却一切人间烦恼和工作的辛劳.使得许多做子女的人, 感动得热泪盈眶.这是多么令人难以忘怀的事啊负责制作“歌唱擂台”节目的制作人, 是清华广告公司的节目制作部经理周宜新.他也是一位音乐家, 因此能将节目策划得有风格有深度.从这一点上, 大家也可了解, 一个含有广告作用的电视节目要创造良好的效果, 和制作人的观念关系很大.广告意味太强的节目, 观众的收视率就难以达到理想了.近四年来, X X 制药在国内的营业额, 已超过了其他各家合资的药厂, 跃居第一位.且已接连四年, 保持住这个记录.从这种销售成果令人察觉到, “ X X 俱乐部” 这个电视节目所产生的广告效果, 以及“良药会”等等活动所产生的广告效果.产品众多的厂商冲自信从我们这篇介绍上, 可以获得一些订定广告策略的参考印象.这家广告主所销售的药品, 有国内厂制的, 有进口的, 还有动物用的.这许多药品都能有很好的销路.答疑：问题：1. 产品定位有哪几个误区答：（1）定位过低.有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者, 采取了过低的定位.这种定位虽然暂时可以收到一些实效, 但是,却限制了企业长久的发展和产品的改进.如果长期采用过低的定位, 消费者就会认为企业只能生产非常一般化的产品, 而企业如果推出更高级的产品, 往往很难获得消费者的信任.（2）定位过高将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望, 但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到, 或者过高的定位限制了市场占有率的提高, 使定位较低的产品为消费者所忽视的现象.（3）定位混乱有些企业在进行产品定位时没有统一的概念, 定位的内涵过多, 传达给消费者的信息比较混乱, 也难以使消费者对产品产生统一的印象.因此, 企业在进行产品定位时, 定位的高低应该恰如其分, 并且定位概念应该尽量单一、明确.问题：2．如何进行产品定位的检核答：产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核, 首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核, 然后是在定位实际采用之后根据实际的效果对定位的正确性进行检核.如果在定位采用之前发现定位是不合理的, 就应该及时进行修改, 如果在定位采用之后发现问题, 则应该重新进行定位决策, 对产品进行再定位.（1）定位采用之前的检核包括以下要素：消费者的实际需求是什么产品的定位是否能够得到消费者的认同竞争对于的定位是什么本产品的定位与对手的定位是否雷同是否有优异之处产品的定位与企业的形象相符吗有足够的财力确定并且防守这个定位吗如果遇到对于的攻击, 企业有足够的耐力坚守这个定位吗定位的优越性能否从产品本身体现出来定位在操作上困难吗是否可以找到配合定位策略的广告表现策略定位是否过高定位是否过低定位的观念是否单一、明确企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略(2)定位采用之后的检核包括以下要素消费者对产品的态度是否发生了有益的变化消费者对产品的态度是否发生了有害的变化产品的销售量是提高还是降低了消费者有没有明显的不满产品的市场占有率是提高还是降低在明示定位方面是否发生了困难是否花费了过多的财力是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位问题： 3．怎样为竞争对手“重新定位”答：（1）出其不意的挑战在激烈的市场竞争中 , 后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利地位, 有时会向已经靠着某一定位获得成功的产品发动出其不意的定位挑战, 如下面的一个个案：案例 : 丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战丰力富奶粉和克宁奶粉是台湾地区奶粉市场上两大有实力的进口品牌, 同时也是针锋相对的竞争品牌. 1995 年上半年 , 两大品牌进行了一场短兵相接的比较广告战.事件起因于丰力富奶粉在平面和电视 , 广告中, 以极鲜明的比较手法直接指陈 " 克宁奶粉来自不同的国家 ", 而反衬 " 来自新西兰的丰力富奶粉 , 由于新西兰的环境洁净清新 ,不受污染" 的特色.受到指名挑战的克宁奶粉认为丰刀富奶粉有误导消费者之嫌, 造成消费者的对克宁奶粉的品质质疑, 因而上诉有关市场公平交易监督机构并且在各大报刊登声明广告, 强调该产品" 东选自南北半球优良乳源地, 从丹麦、爱尔兰及澳洲进口台湾 , 依南北半球之冬夏季节变化 , 选取最佳品质之牛奶 ", 并且通过公共关系公司安排记者招待会 , 请生产厂商的总裁说明克宁奶粉的生产及行销过程.丰力富奶粉采取的是一种典型的为对手重新定位的策略.这种做法在广告史上并不鲜见.着名的阿司匹林就曾经遭到过一种名为泰诺 (Tylenol) 的药品的挑战. 泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的.如果你容易反胃……或者有溃殇……或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教.……阿司匹林能侵蚀血管壁, 引发气喘或者过敏反映, 并能导致隐藏性的胃肠出血.”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林, 成为首屈一指的名牌止痛和退烧药.（2）为对手重新定位的策略通过以上两个个案, 我们不难发现, 挑战者所攻击的正是对手引以为自豪、并且靠着它获得了在市场上的成功的定位.他们分别找到了对手在定位上的致命弱点, 并且以无可辩驳的事实向消费者传达对于对手非常不利的信息, 使消费者对对手的定位发生怀疑, 从而转向自己的产品.在定位理论中, 这种策略被称为“为对手重新定位”, 它的含义是: 后起的产品为了在竞争中取胜, 寻找对于在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点, 以使消费者对敌手的定位产生怀疑, 从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处, 逼迫对于放弃原有的定位.为对于重新定位的策略具有以下几个特点：A．强制性重新定位中的关于对手“非某定位” 的定位 ( 如克宁不是纯正的无污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛药 ) 是挑战者强加给对手的, 同时也常常是对于定位中的致命弱点, 这些弱点往往是对手不愿意承认、故意忽视或者虽然意识到但还没有及时地弥补的.B．突然性挑战者抓住这些弱点, 往往突然发起攻击, 使对手措手不及, 很快陷入被动, 而自己则凭借与对手的对比很快获得成功.C. 对对手带给消费者的利益的否定.一般的产品, 只向消费者承诺利益, 而很少明确传达关于自己的不足的信息, 而挑战者抓住的往往是这样的信息, 并且以这些信息作为广告诉求的重点.一般说来, 消费者以往并没有意识到这些, 或者即使意识到了也没有觉得有什么不正常, 但是挑战者将它们作为广告的诉求重点, 很容易使消费者意识到问题的严重性, 对对手产品的信任很快发生动摇, 转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品.其实二者的产品很可能只是在特性上有所不同, 而在品质和带给消费者的利益上并没有高下之分.（3）为对手重新定位引发的比较广告战竞争对手之间通过广告进行的直接的、针锋相对的对抗有种原因, 但是为对手重新定位而引发的比较广告战却是其中最为激烈、最具对抗性的一种.上面例举的丰力富奶粉和克宁奶粉的报纸广告战就是直接由丰力富为克宁进行重新定位而引发.这场比较广告的对抗虽然难以评判对错, 但是在某些方面也提醒广告策划者 = 虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势 , 但是在表现手法上应该十分小心, 最多只以相似的包装和暗示性的陈述影射对手 , 以免引发不必要的、对双方利益都有损害的争端.当然, 希望通过比较广告引发直接对抗而造成话题新闻的又当别论.下面的关于比较广告的一些建议值得广告策划者参考.问题： 4．如何把握比较性广告的指导方针。
广告媒介策略方案
广告媒介策略方案广告媒介策略是指企业或品牌根据市场定位和目标群体选择合适的媒介渠道，以传播广告信息并达到营销目标。
本文将针对广告媒介策略进行详细的分析和探讨，旨在帮助企业制定全面有效的广告传播方案。
一、背景分析在制定广告媒介策略之前，我们首先需要对市场背景进行全面的分析。
这包括目标客户群体的特征、竞争对手的广告策略以及行业趋势等。
通过了解市场情况，我们才能更好地把握广告传播的重点，提高广告传达的效果。
二、媒介选择1. 电视广告电视广告是传播效果最直接和广泛的媒介之一，具有视觉冲击力强、能够较好地吸引受众注意力的优势。
通过选择热门的电视节目或频道，我们可以使广告的曝光率和传达效果进一步提升。
此外，通过精准投放广告，我们可以将其定向到特定的受众群体，提高广告的针对性。
2. 网络广告随着互联网的普及，网络广告已成为企业推广的重要渠道之一。
我们可以通过购买各大门户网站的广告位或借助搜索引擎的推广功能，将广告信息准确地传达给网民。
此外，社交媒体也是网络广告的重要平台，通过在社交媒体上发布有趣的广告内容，我们可以引发用户分享和传播，提高品牌知名度。
3. 杂志和报纸广告尽管在互联网时代，杂志和报纸的传播力有所减弱，但它们仍然是一些特定受众群体的重要信息来源。
通过在行业领先的杂志或主流报纸上刊登广告，我们可以接触到一部分对产品或服务有兴趣的潜在客户。
此外，由于杂志和报纸的定位准确，能够提供详尽的内容，并具有相对长期的传播效果，因此在品牌传播上具有独特的优势。
4. 广播广告广播广告虽然没有电视广告的视觉冲击力，但在特定受众群体中具有较高的听众粘性。
通过选择一些热门的广播电台或节目，我们可以将广告信息传达给特定时间段收听广播的受众群体，提高传播效果。
三、策略执行在选择适当的广告媒介后，我们还需要制定具体的策略执行方案。
这包括广告投放的时间和地点、广告内容的创意设计以及广告语言的表达方式等。
通过合理的策略执行，我们可以增加广告的曝光频次和传达深度，提高目标受众的认知度和购买意愿。
广告阶段性划分及媒介策略
广告阶段性划分及媒介策略引言在现代社会中，广告是企业推广产品或服务的重要手段之一。
通过广告，企业能够向目标受众传达信息，塑造品牌形象，吸引潜在客户并促成销售。
然而，为了达到最佳的广告效果，企业需要将广告投放分解为不同的阶段，并制定相应的媒介策略。
本文将重点讨论广告的阶段性划分及相应的媒介策略。
广告阶段性划分1.启动阶段：在产品或服务面世之初，启动阶段的广告活动主要面向产品或服务的推出者，旨在对其进行内部宣传和市场准备。
这一阶段的广告可通过内部渠道，如企业内部网站或员工邮件，来传达产品或服务的特点和潜在市场机会。
2.推广阶段：一旦产品或服务准备就绪，推广阶段的广告活动将针对潜在的目标受众，以吸引他们的注意力并提高其对产品或服务的认知度。
在该阶段，广告可以通过多种媒介，如电视、广播、报纸、杂志、电子邮件、社交媒体等进行传播，以最大限度地覆盖目标受众。
3.增长阶段：当产品或服务开始获得市场认可，并且销售额开始增长时，增长阶段的广告活动将强调产品或服务的独特卖点和优势，旨在进一步增加销售量。
在这一阶段，企业可以选择更专业化的媒介，如行业杂志、专业网站或电视专题节目，以吸引更有针对性的目标受众。
4.巩固阶段：当产品或服务已经取得一定的市场份额时，巩固阶段的广告活动将侧重于品牌塑造和客户保持。
企业可以通过与知名人士或权威机构的合作，或是赞助特定活动来进一步提高品牌知名度和忠诚度。
此外，企业还可以通过定期发布新闻稿或在社交媒体上与客户进行互动，以保持客户的兴趣并提供卓越的售后支持。
媒介策略不同阶段的广告活动需要制定相应的媒介策略，以确保广告能够高效地传达和传播。
1.探索新媒介：在启动阶段和推广阶段，企业可以尝试一些新兴的媒介，如社交媒体、移动应用等，以吸引年轻一代的目标受众。
这些新媒介具有广告传播成本低、传播效果好的优势，适合企业在市场初始阶段进行推广。
2.整合传统媒介：在推广阶段和增长阶段，企业可以选择整合传统媒介，如电视、广播、报纸等。
广告学概论——第八章 广告媒介
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
《广告媒体策略》课件
06 案例分析
CHAPTER
成功案例分享
案例一
某快消品品牌利用社交媒体平台 进行精准营销，通过大数据分析 用户画像，成功提高了品牌知名
度和销售额。
案例二
某电子产品品牌通过与网红合作 ，在短视频平台上进行产品推广 ，吸引了大量目标用户，实现了
品牌传播和销售目标。
案例三
某旅游景区利用户外广告牌、地 铁广告等多种媒体形式，打造了 独特的品牌形象，提高了游客数
电子邮件营销
电子邮件营销是通过发送电子邮 件的方式向目标用户推广产品或 服务，利用邮件内容吸引用户点
击链接或参与活动。
电子邮件营销的优点包括成本低 、可个性化定制、可跟踪效果等
。
常见的电子邮件营销形式包括营 销邮件、会员邮件和退订邮件等
。
05 广告效果评估
CHAPTER
广告效果评估的方法
调研法
报纸广告媒体
总结词
报纸广告媒体是一种文字传播媒介，具有信息量大、传播速度快、覆盖面广等优点。
详细描述
报纸广告媒体通过报纸这一纸质媒介传递广告信息，能够为受众提供大量的文字和图片信息。其传播速度快，覆 盖面广，能够迅速扩大品牌知名度和产品销售额。同时，报纸广告媒体的价格相对较低，能够为广告主提供性价 比较高的宣传服务。
通过问卷、访谈等方式 收集消费者对广告的反
馈，了解广告效果。
实验法
通过控制某些变量来观 察广告效果，例如改变 广告的投放渠道、频率
等。
案例法
通过分析典型案例来评 估广告效果，例如成功
或失败的广告案例。
统计分析法
通过分析广告投放的数 据，例如点击率、转化 率等，来评估广告效果
。
广告效果评估的指标
媒体融合时代下的广告传播策略
媒体融合时代下的广告传播策略随着信息时代的到来，人们获取信息的方式也在不断变化，传统的广告营销方式已经渐渐失去了活力。
而在媒体融合时代，广告传播策略则迎来了新的机遇和挑战。
一、媒体融合时代下的广告传播策略媒体融合时代的到来，标志着传播格局的彻底改变。
各种传统媒体的边界正在消失，新媒体和互联网的发展不断打破传统媒体的壁垒。
这也意味着，传统广告营销方式的方式正在受到冲击。
在媒体融合时代，广告传播的策略应该有以下几个方面：1、精准定位随着大数据和人工智能技术的发展，企业可以更加精准地掌握消费者的消费习惯、需求和偏好。
这也为广告传播提供了更加精准的定位和营销策略。
企业可以针对不同群体的消费特点来选择不同的媒介和广告方式，从而更好地接触到潜在客户。
2、创新创意在媒体融合时代，消费者对广告的敏感度已经很高，传统的单一形式已经难以引起他们的兴趣。
只有进行不断的创新和创意，才能吸引消费者的注意力，达到广告传播的效果。
这也要求广告公司不仅具备创新思维，还要具备深厚的行业知识和独到的洞察力。
3、多样化的媒介在媒体融合时代，媒体形式的多样化也给广告传播提供了更加广阔的平台。
除了传统的广播、电视媒体，还有网络新媒体、社交媒体等多种形式，这些形式都是企业进行广告传播的重要途径。
企业可以根据产品的不同特点来选择合适的媒介形式，从而更加精准地接触到潜在客户。
4、品牌营销品牌的营销是广告传播不可或缺的一个环节。
在媒体融合时代，企业应该更加重视品牌传播，通过品牌的定位和营销，塑造企业的品牌形象和知名度，从而扩大企业的市场影响力。
二、媒体融合时代下的广告传播案例分析在媒体融合时代，有许多企业成功地进行了广告传播，他们通过创意和创新的广告形式塑造了自己的品牌形象和知名度。
1、爱奇艺“造梦计划”爱奇艺是中国最大的在线视频网站，他们推出了一项名为“造梦计划”的广告活动，鼓励年轻人做自己的梦想。
通过一个具有互动性的广告平台，让年轻人能自由发挥自己的创意，同时也吸引到了许多年轻人的关注。
广告媒介策略
第一讲广告媒介的基本特性一、什么是广告媒介：所谓广告媒介就是一种工具，是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。
二、广告媒介的类别：1、大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视2、小众传播媒体小众传播媒体是相对于大众传播媒体而言的。
它不像大众传播媒体能在大范围内产生重大影响，只向小部分的受众传播信息，但是如果运用得当，也能取得良好的广告传播效果。
类别：a印刷媒介：这里指的印刷媒介是指除了报纸、杂志的大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍（包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等）、海报、传单、票证、标签等。
b户外媒介：outdoor、OD广告。
路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、气球、飞艇、高层建筑、旗帜等。
c销售现场媒介：又称售点广告、POP，是设立在商品销售现场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。
d邮寄媒介：明信片、订购单、商品目录等，是主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。
三、广告媒体的特性1、大众传播媒体的特性报纸媒体的基本特性：①解说性②到达性③自主性④柔韧性⑤保存性杂志媒体的基本特性：①高品质②特定读者指向性③重复阅读和保存价值高广播媒体的基本特性：①便利性②广泛性③声音的生动性④双向性⑤生活伴侣电视媒体的基本特性：①视听兼备②娱乐性高③信息大家庭④包装与装饰对传统四大媒体特性的比较a、报纸和杂志的传播特点比较b、广播和电视广告的比较c、杂志与电视广告印象的比较2、小众传播媒体的特性·印刷媒介优点：a费用低廉、b灵活性强，有多种规格和形式缺点：a质量不高，且缺乏创造性、b广告好几个月得不到更新（如电话簿上的广告）、c广告鲜有人注意（如传单、海报上的广告）·户外媒介优点：a地理位置可选择性、b按千人成本计算成本最低、c不仅可以传达信息，还可以美化环境、d时效较长，有利于需要重复强化的信息、e不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力缺点：a户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影响较大、b因为必须简单明了，所以不能传达更详细的内容、c户外广告的信息传播没有强制性，而平均每人每天接触户外广告的时间只有几秒钟、d因为广告周期长，所以后期广告管理还需花费一定金钱和精力·销售现场媒介优点：a广告设置在销售现场，可以激发人们的兴趣，诱发人们的购买欲；b美化售点环境，制造买卖气氛。
城市品牌形象广告传播中的媒介选择策略
。陈慧 谦 薛可
【 摘
要】 整合营销传播从 战略和执行 、 评 估的层面将 不同的品牌接触 点整合起 来 但是之前 的研 究一般侧 重于企业与消 费者沟
剖析 。 需要分析其年龄 、 性别、 民族 、 学历 、
成功 的形 象宣 传。
２ 、 制度 环境 因 素
牌 的最 重要 的途径莫过于给城市 做广告 。
而 城市 品牌形象 广告 可 以宣传 的媒介有
很多 ， 在纷繁复杂 的媒 介环境 当中如何选
制度 环境 因素 中包括 国家法律 法规 的制 约和社会道德规范 的约束 。首先 ， 城 国家 的相 关法规 ，不 能有悖 于法律 的规
【 关键词 】 城市广告 品牌形 象 媒 介选择
社会文化对城市 营销学者凯文 ・ 凯 勒在 《战略 品牌 管 会 有一个强有力 的支撑 。
旧的传播技 术 ， 传统媒体还是 有相 当多的
一
理 》中给 “ 城市 品牌 ” 下 了一个 定义 ： “ 像
产 品和人一样 ， 地 理位置或某一 空间区域
车站 、 长途 客运站的广告牌 、 电视墙 ， 旅游
化。 新媒体 的双 向互动性 、 搜索便捷性 、 低 成本 全球 传播等 特点 吸引 了越 来越 多 的
城 市在其媒 介上做广 告 。 其次， 相对 于新
大 的经济实力做后 盾 ， 无论是广 告的宣传
媒体来说 ， 传统媒体在激烈 的竞争 中也在
也可 以成 为品牌。 城 市品牌化 的力量就是
让人们 了解 和知道某一 区域 ， 并将某种形 象 和联想 与这个 城 市的存 在 自然 联 系在
一
广告 的重要媒介 。随着传播技术的发展 ，
媒介形象广告传播策略
媒介策略——精选推荐
毛评点（Gross Rating Points）亦即总视听率，简称GRPS。
是指由一表列的特定个别广告媒介所送达的收视率总数，是测量媒介策划中的总强度和总压力的方法千人成本(Cost Per Thousand)简称CPM。
千人成本将电视收视率与广告成本关联起来：广告每到达一千人次需要多少钱？我们可以用每千人成本选择媒介，决定最佳媒介排期。
集中市场策略所谓集中市场策略，是指企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中的一个或几个目标市场的策略。
广告心理策略广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告促销的心理策略，则是指运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费的心理过程，使广告取得成功。
广告时间策略所谓广告的时间策略，就是指对广告发布的时间和频率作出统一的、合理的安排。
（一）集中时间投放策略（二）均衡时间投放策略（三）季节时间策略（四）节假日策略（五）广告的频度策略均衡时间策略所谓均衡时间策略，是指有计划地反复对目标市场发动广告攻势。
（三）季节时间策略季节时间策略主要用于季节性强的产品。
一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来作好信息准备和心理准备。
在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便可停止。
这类广告策略要求掌握好季节性产品的变化规律。
过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，而过迟，则会延误时机，直接影响产品销售。
（四）节假日时间策略节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。
一般在节假日之前数天便开展广告活动，而节假日一到，广告即告停止。
这类广告要求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。
广告的频度策略所谓广告的频度，是指在一定的广告时期内发布广告的次数，一般分为固定频度和变化频度。
在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频度和变化频度。
1．固定频度策略固定频度策略，是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。
广告策划中媒介选择的原则
广告策划中媒介选择的原则在广告策划中，媒介选择是非常重要的一环。
以下是媒介选择的原则：1. 目标受众原则：媒介选择的首要考虑因素是目标受众。
不同的媒介有着不同的受众特征，需要根据广告的目标受众特点来选择适合的媒介。
例如，对于年轻人群体，数字媒体可能更为有效；而对于中老年人群体，传统媒体可能更有吸引力。
2. 传播效果原则：媒介的选择还需要考虑传播效果，即广告能够有效地传递到目标受众并产生影响。
不同的媒介在传播范围、深度、持续时间等方面存在差异，需要根据广告的传播效果需求来选择合适的媒介。
3. 定位匹配原则：媒介的选择应该与广告的定位相匹配，确保广告与媒介的受众特征相符合。
例如，如果广告的定位是高端产品，那么选择高端杂志或专业电视频道可能更为合适。
4. 影响力原则：媒介的影响力是选择媒介时需要考虑的因素之一。
一些大型媒体或者具有较高影响力的媒体可能更能引起目标受众的关注和信任，有助于提高广告的影响力和转化率。
5. 成本效益原则：在选择媒介时，需要考虑广告的成本和效益。
不同的媒介在成本和效益上存在差异，需要根据广告的预算和目标效果来选择合适的媒介。
6. 竞争分析原则：媒介的选择还需要考虑竞争对手的广告策略。
需要对竞争对手的广告宣传情况进行市场调查和分析，根据竞争情况来选择合适的媒介。
7. 多元化原则：在选择媒介时，需要考虑到多元化的因素。
不同的媒介可以产生不同的效果，需要根据广告的需求和目标受众的特点来选择多元化的媒介组合，以达到最佳的宣传效果。
综上所述，广告策划中的媒介选择需要根据多方面的因素进行考虑和权衡，包括目标受众、传播效果、定位匹配、影响力、成本效益、竞争分析和多元化等原则。
通过合理的媒介选择，可以更好地实现广告宣传目标，提高广告效果和投资回报率。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
新媒体背景知识
新媒体的种类： 1、传统媒体的延伸：如数字电视。 2、融合媒体：从通讯工具到新媒体。如手机媒体 3、交叉媒体：从网络到新媒体，如网络电视 4、群体移动载体媒体：如车载电视 5、户外新媒体：如楼宇电视等各种特定场所内新媒体。
新媒体背景知识
新媒体的特点：
这段视频一经推出就受到了网友的热捧。网友纷 纷将这部广告转贴、发送给自己的朋友。正如病 毒传染一般，这段视频很快就传遍了网络。据统 计，从7月3号起，这段视频已经累计被下载了八 百万次。
病毒式营销广告工作人员普耶说：普通广告是植入式 的，没有人征询你的意见，广告突然出现在你面前， 病毒式营销则是另一回事，你的朋友可能会发给你一 段视频，这就是带有许可性的，而且朋友发送的视频 可能是有含义的，接收者会认真观看。
1908年英国肯特郡房屋上的招贴广告
（2）霓虹灯广告
(3)充气广告
（4）灯箱广告
（5）车身广告
2、DM-direct mail
传统直接邮寄（印刷品） 电子直接邮寄（电子邮件）
3、POP广告
12.2.4 新媒介
种种迹象表明，电视广告在全球广告市场 中的份额可能进入一个长期下滑期。
Web2.0下常用的广告工具
1、博客 2、论坛 3、网络游戏植入 4、即时通讯工具 5、病毒视频 6、虚拟社区
病毒式广告
网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。 这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交 网络，象病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌 的目的。最近法国某矿泉水厂商就采用了这种营 销方式，并大获成功。
据了解，为了制作这部广告，工作人员总共拍摄了96 个宝宝。再通过后期制作，完成了这部广告。制作人 员表示，这则广告之所以比传统的电视广告成功，与 网络的特点是分不开的。制作人员表示，网络不是中 立和虚拟的，而是会通过网民的转贴、评论等互动行 为，影响到现实的人。而传统的电视广告则不会有这 个效果。
据央视索福瑞媒介研究公司统计，最近四
年来，中国35岁以下青少年受众的收视时 间大幅度减少。不同地区观众收视的总趋 势是，经济越发达，收视时间越少。在多 媒介、多频道时代，受众正成为越来越稀 缺的战略资源。
新媒体广告
定义： 狭义：新媒体是20世纪中后期以计算机的发明和网 络技术的应用为支撑体系下出现的媒体形态，如数字 杂志、网络、桌面视窗、数字电视、触摸媒体等。 广义：相对于报刊、杂志、广播、电视四大传统意 义上的媒体以外的所有传播媒介。
原创性
互动性
分众性
新媒体
新媒体背景知识
新媒体与传统媒体广告传播方面优势比较
新媒体
传统媒体
强制性 互动性
强制介入，但容易引起受众抵抗 互动性强，更容易接近受众
非强制介入，传播信息的规 模和深度容易受到限制
互动性弱
传播状态
多点对多点
一点对多点
传播信息 的规模
传播信息 的深度
成本
信息容量大，延伸面广，受众广泛 针对受众精准传播，印象深刻 成本低
受众人群相对狭窄
受传播信息量影响，深度有 限
成本高
(1)互联网广告
web1.0广告：如网站、条幅、FLASH、弹出窗等 web2.0广告:病毒式广告、论坛、博客等
Web1.0 的主要特点在信息的单向传播，网站通过 提供海量信息的方式吸引网友浏览点击，用户通 过浏览器获取信息，网站承担了全部信息的搜集 和整理工作以提供给网友完全而丰富的信息为主 要任务，通过吸引网友的注意而实现自己的利润 来源，这个期间是门户网站大放异彩的时候，及 至后来的搜索引擎的迅速崛起，都是基于网络庞 大的数据平台而发展起来的。
“招贴”按其字义解释， “招”是指引注意，“贴” 是张贴，即“为招引注意而 进行张贴”。
招贴的英文名字叫“poster” ，在牛津英语词典里意指展 示于公共场所的告示 (Placard displayed in a public place)。
招贴在国内还有一个名字叫 “海报”，据传说我国清朝 时期有洋人以海船载洋货于 我国沿海码头停泊，并将 poster张贴于码头沿街各醒 目处，以促销其船货，沿海
12.2.2 大众传播媒介
（一）报纸 （二）杂志 （三）广播 （四）电视
1、报纸与报纸广告
报纸广告类型
硬广告 软广告 插页广告
2、杂志与杂志广告
3、广播与广播广告
4、电视与电视广告
12.2.3 小众传播媒介
1、户外广告
传统而古老的广告形式
（1）招贴广告
Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览 者，也是网站内容的制造者，互联网是“可写可读互联网”， 每个人都是网站内容的供稿者，即用户通过发表讨论、博客、 微博、播客、维基、P2P下载、社区、分享服务等等等各种应 用的内容，用户参与到大量网络信息的发布和整理上来，它借 助广大网友的力量，实现了个性化时代的信息分类整理，而网 站的模式由单纯的“阅读”，向“写”以及“共同建站”发展， 用户由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，使 用户真正实、维基、土豆、酷6等， 上面所有的文字信息、视频内容全部是由网友自己建立及添加 而形成的强大的信息平台。
任务12 广告传播中的媒介策 略
12.1 广告媒介的概念与作 用
什么是广告媒介
广告信息要到达目标受众，必然要经过一定的信 息传播载体，这种信息传播载体，就是人们通常 所说的广告媒介。
“媒”字，在先秦时期是指媒人，后引申为事物 发生的诱因。
12.1.2 广告媒介的作用
12.2 广告媒介的各类和特 征
雅虎搜索引擎营销部一项调查发现，大学 生对搜索引擎的信赖度超过电视广告，对 搜索引擎的依赖高于杂志、报纸和电视广 告等其他传统媒体。大学生们认为搜索引 擎是最佳信息源，信息相关度高，信息值 得报告也揭示了电视地位的下滑。 该报告认为当今的消费者更愿意选择没有电视的 生活，而不能没有手机或电脑。报告显示，15个 国家近3000位消费者在回答最想拥有的无线设备 时，45%的人选择家用电脑，31%的人选择手机， 只有12%的人选择了电视。在中国，这样的比例更 是分别达到了61%、30%和4%。