世联-无锡圣芭芭拉项目营销策略深化及阶段执行报告-47PPT
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博加广告无锡圣芭芭拉完整企划推广策略(含设计稿)
解读姿态 太湖旁：太湖？ 很舒服的地方，但距市区太远。 度假型：度假？ 有品质，但有钱人才会度假，很贵。 第二居所：第二居所？ 有环境，但配套一般都很差。
我们的姿态，第一印象很不错，可总跟了一个”但“字尾巴
在市场好的时候，这个”但“是可以被忽视的 在萧条时代，人人口袋干瘪，谨慎消费重新抬头 这位尾巴，就会被无限放大了
芭芭拉一卡通发行
卖点促销，利益显化。 华润超市和商业街的基础上，针对公寓客群的消费可以和崇 安寺主要连锁品牌、及主要的时尚消费场所（如百盛和大洋百货 等）结成商业互惠联盟，发行积分打折卡《芭芭拉一卡通》 并在华润超市开业当天，进行发行仪式。
《1610》高级班车启动仪式
1610：16小时，10分钟一班。 高级班车:奔驰，别墅社区的档次感。 首发当天，邀请宝马等别墅业主的试坐。展示出一个不仅提 供公寓客群、同时提供别墅业主第二种高级出行方式的奔驰班车 生活。
报纸稿 利用台湾左岸咖啡式的人文情调，描述一个充满商业配套，休闲生 活的生活氛围，暗示出圣芭芭拉的商业、生活、交通等配套的升级。
3
旺公寓：结束太湖半成品生活
主要作用：传达升级计划带来的居住可能 适用阶段：公寓销售 适用方式：软文炒作+现场示范 适用媒体：覆盖项目30分钟通勤区域，配合公交等主要媒体
高炮
方案1：结束，太湖半成品生活 方案2：太湖，近了
芭芭拉升级计划 LOGO
系列软文 系列软文炒作，传达圣芭芭拉在滨湖板块的度假项目中敢破坚冰，率先 提升项目配套，形成第一居所的可能性。 标题示例： 度假式居住受锡城人热捧。 圣芭芭拉开启锡城度假式居住新生活。 太湖即将结束半成品生活。 圣芭芭拉开启太湖成品生活。 太湖即将结束纯度假生活。 圣芭芭拉开启太湖全居住时代。
06年世联某项目策划报告
不成功借鉴
➢东莞国际会展中心在新区未形成之前早期开发，导致经营状况较差 ➢南京河西新城市政设施（如政府大楼）实质性建设弱，因此住宅项目销售 受影响，而写字楼销售也遇到问题
城市新中心区开发对本区域的启示----近期应以 住宅开发为主，商业以社区级和区域性商业为主
起步期
发展期
快速发展期
成熟期
大型商业 办公居住 市政项目 居住项目 土地开发
基础设施 开始启动
➢投 资启 动
➢中心 区主干 道基本 完成
➢投资 大厦、 信息枢 纽中心 大厦建 设中；
1993年 1995年 1996年
➢中心区 基础市政 设施“七 通一平” 基本完成 ➢成功拍 卖出让一 块居住用 地；
区域现状属性剖析，明 确存在问题
确定区域主要功能，明 确发展方向
在区域发展方向之下， 四地块总体定位
在区域总定位下，结合 案例明确各地块功能
容积率 物业类型 研究时点：四块地将在未来3-5年开发结束
本区域在城市的位置-----位于最靠近滨海 的区域
项目位于烟台市莱山 区，交通便利，北临黄海 ，处在未来烟台市发展的 中心地带
➢近期3-5年内，这4块地合适开发的物业类型是什么 ？ ➢近期3-5年内，这4块地适合的容积率是多少
案例借鉴 ➢深圳中心区 ➢东莞新城中心 ➢南京河西新城
研究内容 ➢新城市中心区物业发展规律 ➢新城市中心物业容积率
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
问题的解决思路
案例借鉴
区域属性分析 区域功能界定 地块总体定位 地块功能定位
四块地总体形象定位
中国烟台•新城市中心区
❖新中心计划将开创烟台的新未来 ❖新城市中心区将成为二十一世纪新烟台的代表
➢东莞国际会展中心在新区未形成之前早期开发，导致经营状况较差 ➢南京河西新城市政设施（如政府大楼）实质性建设弱，因此住宅项目销售 受影响，而写字楼销售也遇到问题
城市新中心区开发对本区域的启示----近期应以 住宅开发为主，商业以社区级和区域性商业为主
起步期
发展期
快速发展期
成熟期
大型商业 办公居住 市政项目 居住项目 土地开发
基础设施 开始启动
➢投 资启 动
➢中心 区主干 道基本 完成
➢投资 大厦、 信息枢 纽中心 大厦建 设中；
1993年 1995年 1996年
➢中心区 基础市政 设施“七 通一平” 基本完成 ➢成功拍 卖出让一 块居住用 地；
区域现状属性剖析，明 确存在问题
确定区域主要功能，明 确发展方向
在区域发展方向之下， 四地块总体定位
在区域总定位下，结合 案例明确各地块功能
容积率 物业类型 研究时点：四块地将在未来3-5年开发结束
本区域在城市的位置-----位于最靠近滨海 的区域
项目位于烟台市莱山 区，交通便利，北临黄海 ，处在未来烟台市发展的 中心地带
➢近期3-5年内，这4块地合适开发的物业类型是什么 ？ ➢近期3-5年内，这4块地适合的容积率是多少
案例借鉴 ➢深圳中心区 ➢东莞新城中心 ➢南京河西新城
研究内容 ➢新城市中心区物业发展规律 ➢新城市中心物业容积率
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
问题的解决思路
案例借鉴
区域属性分析 区域功能界定 地块总体定位 地块功能定位
四块地总体形象定位
中国烟台•新城市中心区
❖新中心计划将开创烟台的新未来 ❖新城市中心区将成为二十一世纪新烟台的代表
【世联】温泉项目案例【49PPT】
项目条件：
1. 项目一、二期整体考虑，约1020亩； 2. 项目概念规划已经完成，但是可以根据世联的研究结论调 整；
3. 政府形象要求一期温泉主题公园必须建设；
4. 依靠商业配套、温泉设施、酒店等经营性物业的永续经营 获得稳定的现金流，但未来是融资的手段（销售、贷款 等），目的是实现度假物业的销售。
21
本报告是严格保密的。
项目价值体系
旅游环境 景区规划 经营核心 国家4A景区——云居山、柘林湖国家4A级旅游风景区（区 域性——全国性）； 顶级规划——国际会议中心、世界顶级企业家会所、高尔 夫练习场、网球场、国际老年城等等； 温泉——未被开发的原生态的具有千年历史的优质温泉； 酒店——按照五星级标准打造的温泉酒店； 天体浴场——江西首家天体温泉浴场； 特色SPA——日式、芬兰、海洋、华夏等多种风格； 唯一性——目前旅游景区内唯一的四星级温泉度假村； 排他性——片区内唯一拥有温泉开采权的温泉酒店；
自身配套
销售核心
可达性——规划高速公路横穿柘林镇 投资性——产权酒店的投资回报 度假性——休闲、度假、养老
本报告是严格保密的。Fra bibliotek22经营性物业总结
定位方向：各有特色，如天沐，温泉第一家；汤池，全国 温泉景区面积最大；龙湾：功能全面。 价值点：温泉成为各个酒店最能吸引客户重复消费的关键 因素。 经营渠道：旅行社、定向拜访、广告推广是其主要的推广 渠道。 客源地：主要是武汉、南昌等地客户，区域性比较明显， 品牌对于跨省短期旅游的抗性起到了一定的化解作用。 客户类型：散客、自驾游、组团旅游、政府、企业会议招 待成为温泉消费的主要客户。 经营项目：各个温泉酒店都不时地或扩大规模，或推陈出 新，以增强经营的竞争力。
2007年上 2007年下 2008年上 2008年下 2009年上 2009年下 2010年上 2010年下 2011年上 2011年下 2012年上 2012年下 2013年上 2013年下 2014年上
房地产开发有限公司项目营销战略与策略报告(PPT 32张)
本报告是严格保密的。
效率
创新
贝沙湾 展示
贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺 术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念
贝沙湾用珍稀艺术品来诠释 豪华，通过艺术品来体现尊 贵的生活品位。
贝沙湾拥有专属品牌系列， 包括香水、香槟、浴袍、衣 架等品牌礼品。 贝沙湾尊贵而独一无二的会 所服务设施，让业主了解贝 沙湾的生活与艺术。
比例
5% 10%
9%
2% 旅游 访友 商务 会议 疗养 74%
香格里拉大酒店人住客户 购成：商务客户占30% ， 商务会议占40% ，其它为 旅游客户 。
北京 天津 河北 山西 内蒙 辽宁 吉林 黑龙江
10.43
28.97
17.86
0.77
北海2008年共接待游客695万人次，其中接待过夜游 客375万人次，一日游游客320万人次。过夜游客人人 均停留2天，人均花费771.31元。 一日游游客人均花费280.93元。湖南、广西、广东游 客成为旅游游客主体。
本报告是严格保密的。
奢侈品案例研究
使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无 疑对消费者有着更强大的感召力
宣传顶级用户
名 人
LV
各界形象代言人：对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、 具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能 仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如 今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人； 文化名人效应：赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺活动，利用文化名 人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力； 举办慈善活动：邀请众明星参加LV香港癌症基金会慈善餐舞会等，塑造品 牌社会影响力。人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉 的形象。
效率
创新
贝沙湾 展示
贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺 术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念
贝沙湾用珍稀艺术品来诠释 豪华，通过艺术品来体现尊 贵的生活品位。
贝沙湾拥有专属品牌系列， 包括香水、香槟、浴袍、衣 架等品牌礼品。 贝沙湾尊贵而独一无二的会 所服务设施，让业主了解贝 沙湾的生活与艺术。
比例
5% 10%
9%
2% 旅游 访友 商务 会议 疗养 74%
香格里拉大酒店人住客户 购成：商务客户占30% ， 商务会议占40% ，其它为 旅游客户 。
北京 天津 河北 山西 内蒙 辽宁 吉林 黑龙江
10.43
28.97
17.86
0.77
北海2008年共接待游客695万人次，其中接待过夜游 客375万人次，一日游游客320万人次。过夜游客人人 均停留2天，人均花费771.31元。 一日游游客人均花费280.93元。湖南、广西、广东游 客成为旅游游客主体。
本报告是严格保密的。
奢侈品案例研究
使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无 疑对消费者有着更强大的感召力
宣传顶级用户
名 人
LV
各界形象代言人：对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、 具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能 仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如 今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人； 文化名人效应：赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺活动，利用文化名 人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力； 举办慈善活动：邀请众明星参加LV香港癌症基金会慈善餐舞会等，塑造品 牌社会影响力。人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉 的形象。
【发展战略】世联-无锡坊前项目整体定位和整体发展战略报告-280PPT-30M
对政府官员、专家及消费者深度访谈 目标消费者问卷调查
根据客户建议深 化研究，完善报告
项目的优劣势分析和价值判断
项目战略方向制定与整体定位
项目的经济测算
最终成果 无锡市房地产市场调查分析结果
项目的市场定位与发展战略 （中稿）
提交整体报告 （终稿）
本报告是严格保密的。
项目前期基础调研工作
本报告是严格保密的。
项目研究工作的阶段划分
至今工作
2004/10/18
2004/11/21
2004/12/3
第一阶段（中期） 项目整体定位与发展战略
第一阶段（终期） 第二阶段
提交终稿
启动区策略
第三阶段 营销战略
工作
区域（无锡及周边区域）宏观经济背景研究
无锡市（以新区和东亭为重点）土地市场、
房地产（住宅、商业）市场调研
本项目行政区划属 新区，位于东亭和 新区交界处，更靠 近东亭区中心
新区：用地面积140平 方公里，现状人口 21.4万，规划人口50 万
本报告是严格保密的。
项目位于新区已初具规模的物流园区内，紧靠东 亭生活居住区和新区商贸配套区（规划中）
锡
山
区
东亭生活
无锡东出口处
中
居住区
心
物流园区
区
新区商贸配套区
而无锡又处于苏锡常 都市圈的核心部位，距 离上海及南京都市圈均 在两小时车程范围内。
南京都市 圈
资料来源：无锡市城市 总体规划概要
本报告是严格保密的。
苏锡常都市 圈
杭州都市 区
上海核心区 宁波都市区
本项目处在无锡城市主导发展方向之一的东联 区域
南拓——开发建设滨 湖新城，城市未来的主 导方向 北展——将堰桥地区 建设为惠山区的新城区, 并加强与江阴的联系 东联——整合东亭与 主城区的空间、道路网 络 西优——以太湖山水 为主体，优化城市的旅 游、休闲用地
2012无锡月星国际项目营销提案报告112P
【市场环境研判】选型之重思考
从使用终端对区域市场进行考量： 纯粹写字楼产品在区域内具备相当市场机会点 写字楼是跳脱区域竞争的形象化提升，而非功能性提升，是从项目形象包装意义上的差异化竞争策略 写字楼产品相较于区域内酒店式公寓产品覆盖客群有所放大 使用终端以小微型企业为主，是购置客户构成的主力
2nd Part
月均去化139.8套
【市场环境研判】竞争市场剖析
To next page
【市场环境研判】竞争市场剖析
角度1：个案表现 哥伦布广场二期为成交稳定增长项目，与区域成交走势基本保持一致；华东家艺中心4月29日集中开盘，成交表现于5月，表现良好；香缤公寓各月成交量较稳定，且成交量较大；名都汇3月取得预售许可后大客户签约，成交表现优异；金科新大陆为七十年住宅产权，对刚需客户具备相当吸引力，成交稳定且量较大，其余各项目成交表现不稳定、偶然性较强。 角度2：去化水平 区域内个案平均去化水平主要分为三类： 热销型项目——哥伦布广场、名都汇； 适销型项目——金科新大陆、华东家艺中心、五洲香缤公寓、新联钢大厦； 滞销型项目——D-park
【市场环境研判】选型之重思考
客户访谈样本联系方式
【市场环境研判】选型之重思考
调研结论： 1、区域内酒店式公寓产品与其他区域酒店式公寓产品形成明显区别，已经由一种明显的投资类产品变为自用办公产品 2、从区域产业环境出发，区域存在相当的办公需求 3、前期部分项目以写字楼形象入市，但产品为挑高公寓，使用终端无法控制，缺少纯粹商务办公环境 4、从使用端出发，纯粹意义上的写字楼产品为稀缺型产品 5、较高的空置率反映出在巨额供应下，同质化竞争日渐明显，酒店式公寓市场的租金收益实现难度增大
【市场环境研判】政策环境梳理
【市场环境研判】本案户型配比
从使用终端对区域市场进行考量： 纯粹写字楼产品在区域内具备相当市场机会点 写字楼是跳脱区域竞争的形象化提升，而非功能性提升，是从项目形象包装意义上的差异化竞争策略 写字楼产品相较于区域内酒店式公寓产品覆盖客群有所放大 使用终端以小微型企业为主，是购置客户构成的主力
2nd Part
月均去化139.8套
【市场环境研判】竞争市场剖析
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【市场环境研判】竞争市场剖析
角度1：个案表现 哥伦布广场二期为成交稳定增长项目，与区域成交走势基本保持一致；华东家艺中心4月29日集中开盘，成交表现于5月，表现良好；香缤公寓各月成交量较稳定，且成交量较大；名都汇3月取得预售许可后大客户签约，成交表现优异；金科新大陆为七十年住宅产权，对刚需客户具备相当吸引力，成交稳定且量较大，其余各项目成交表现不稳定、偶然性较强。 角度2：去化水平 区域内个案平均去化水平主要分为三类： 热销型项目——哥伦布广场、名都汇； 适销型项目——金科新大陆、华东家艺中心、五洲香缤公寓、新联钢大厦； 滞销型项目——D-park
【市场环境研判】选型之重思考
客户访谈样本联系方式
【市场环境研判】选型之重思考
调研结论： 1、区域内酒店式公寓产品与其他区域酒店式公寓产品形成明显区别，已经由一种明显的投资类产品变为自用办公产品 2、从区域产业环境出发，区域存在相当的办公需求 3、前期部分项目以写字楼形象入市，但产品为挑高公寓，使用终端无法控制，缺少纯粹商务办公环境 4、从使用端出发，纯粹意义上的写字楼产品为稀缺型产品 5、较高的空置率反映出在巨额供应下，同质化竞争日渐明显，酒店式公寓市场的租金收益实现难度增大
【市场环境研判】政策环境梳理
【市场环境研判】本案户型配比
世联无锡马山项目整体定位与发展战略研究PPT学习教案
项目界定
5
第4页/共151页
项目所在地无锡，处在长三角经济圈的中心，地理位置和市 场环境十分优越
➢ 无锡，
处于苏
南京都市圈
锡常经
苏锡常都市圈 上海核心区
济圈核
杭州都市区
心部位， 资料来源：
无锡市城市总体规划概要
距离上
6
第5页/共151页
资料来源：无锡国土规划局
宁波都市区
苏锡常都市圈是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，在 未来的快速发展中将更具外部开放性和内部互动性
主要依靠区域竞争，能否形成本项目的价值 点和核心竞争力呢？
官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？ 政府的城镇配套建设是否已促成了区域价值的提升？
8
无锡未来城市发展的主方向是向南开发建设 蠡湖新城和滨湖新城
➢ 滨湖新
城：未
来城市
副中心。
以教育、
科研、
马山
体育、
旅游服
第8页/共151页
资料来源：无锡国土规划局
9
务等公
“一带”：指环太湖、蠡 湖的自然山水风光带
无论是从地理资源禀赋、政府规划还是无锡 人心目中,马山都是无锡最主要的旅游度假区
➢ 访谈显
世联无锡马山项目整体定位与发展战略 研究
➢ 所在 区域 市场 供给 匮乏
项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重 要因素
规 划 容积 率：A 、B地 块<1.2， C 地 块< 0.8， 取 地成 本： 63万/亩
项 目 所 在 马 山镇现 阶段除 一独栋 别墅项 目（金 色水岸 ）外， 无其他 商品房 项目推 出 总 占 地 面 积 :35.3万 平米（ 约530亩 ）
➢ 也即将于年底通车
无锡通惠路商业步行街营销策略建议-52PPT
上海徐家汇 无锡通惠路
无锡中山路升级版－通惠路商业步行街
主流商家与地产的桥梁
36
5.4.7营销大纲－关于第一阶段苏州常州户外推广语
一个城市的步行街
上海有南京路，无锡有通惠路
主流商家与地产的桥梁
37
5.5营销大纲－第二阶段
演绎商户品牌
主流商家与地产的桥梁
38
5.5.1 营销大纲－第二阶段
演绎商家价值的方法 ① 签约仪式 ② 百商大会 ③ 投资课堂 ④ 无锡老字号街道入驻项目
主流商家与地产的桥梁
33
5.4.5 营销大纲－第一阶段
行业专家高峰论坛－无锡商业的高度
时间：2006年7月26日 活动方式：通过组织行业专家、政府官员、主管单位、投 资专家针对零售类商业地产的招商、规划、投资等问题展 开讨论，并同时落在本项目上，并为项目颁发奖项。 针对政府官员、业界专业机构、行业专家等言论的一系列 全方位的报道树立项目高度，树立客户的信任感，激发客 户投资欲望。
11
3.5 如何树立项目高度
权威报纸软文炒作－无锡呼唤商业第二核心
♀以项目进展发布会的形式发布《通惠路商业步行街是怎样炼成的》 为号角，将项目打入市场； ♀强调无锡中山路交通压力及规模扩展尴尬，众多国际性的、强大的 经营品牌无法进入，符合经济学螺旋上升理论的临界状态，强烈呼 唤第二商业核心； ♀以城市多极化发展趋势，强调相对中山路，本项目在交通便利性、 经营主力商店的品牌力度、及购物经营环境的舒适度方面不可忽视 的优势，提出无锡的通惠路就是像上海的徐家汇一般的无锡商业第 二核心； ♀对比上海徐家汇的地理位置、发展历程与无锡通惠路的相似性，以 榜样的力量证明无锡通惠路商业步行街的繁荣前景；
3
1.3 项目营销面临的问题
无锡中山路升级版－通惠路商业步行街
主流商家与地产的桥梁
36
5.4.7营销大纲－关于第一阶段苏州常州户外推广语
一个城市的步行街
上海有南京路，无锡有通惠路
主流商家与地产的桥梁
37
5.5营销大纲－第二阶段
演绎商户品牌
主流商家与地产的桥梁
38
5.5.1 营销大纲－第二阶段
演绎商家价值的方法 ① 签约仪式 ② 百商大会 ③ 投资课堂 ④ 无锡老字号街道入驻项目
主流商家与地产的桥梁
33
5.4.5 营销大纲－第一阶段
行业专家高峰论坛－无锡商业的高度
时间：2006年7月26日 活动方式：通过组织行业专家、政府官员、主管单位、投 资专家针对零售类商业地产的招商、规划、投资等问题展 开讨论，并同时落在本项目上，并为项目颁发奖项。 针对政府官员、业界专业机构、行业专家等言论的一系列 全方位的报道树立项目高度，树立客户的信任感，激发客 户投资欲望。
11
3.5 如何树立项目高度
权威报纸软文炒作－无锡呼唤商业第二核心
♀以项目进展发布会的形式发布《通惠路商业步行街是怎样炼成的》 为号角，将项目打入市场； ♀强调无锡中山路交通压力及规模扩展尴尬，众多国际性的、强大的 经营品牌无法进入，符合经济学螺旋上升理论的临界状态，强烈呼 唤第二商业核心； ♀以城市多极化发展趋势，强调相对中山路，本项目在交通便利性、 经营主力商店的品牌力度、及购物经营环境的舒适度方面不可忽视 的优势，提出无锡的通惠路就是像上海的徐家汇一般的无锡商业第 二核心； ♀对比上海徐家汇的地理位置、发展历程与无锡通惠路的相似性，以 榜样的力量证明无锡通惠路商业步行街的繁荣前景；
3
1.3 项目营销面临的问题
精品文案-江苏无锡Santa_Barbara项目营销战略和策略报告ppt_OK
2021/8/23
3
1
营销的约束和基础
项目定位和启动期安排
内外部市场环境变化
竞争环境扫描
消费者结构分析
客户购买障碍分析
2021/8/23
4
关于项目定位的“马山计划”，是通 过营造一个纯正的南加州Santa
Barbara小镇，满足无锡富人置业的多 种需求右岸的生活方式
自豪的宅子
美满的家庭
Santa Barbara
• 绝大部分目标客户在访 谈中对本项目预期价格 接受，但对物业的投资 增值价值，仍需进一步 引导
来自消费者的主要抗性观点：
未来蠡湖新城和滨湖新城具有较大的发展空间，未来将容纳无锡1/5的人口， 很有发展潜力。城市发展还没有达到马山区域，区位仍嫌太远。
马山地区的旅游市场有潜力，但物业投资潜力目前没有完全显现出来。
副经理
陶女士
运营中心
蒋先生
“魅力之城”项目专案经理 张女士
销售总监
陆女士
总师办主任
徐先生
副总经理
沈先生
高级顾问
甘女士
策划总监
丁小姐
副经理
钱女士
副主任
林先生
《 无锡房产》栏目 制片人 安女士
招商旅游局局长
吴先生
2021/8/23
2
1
营销的约束和基础 项目定位和启动
项目内外部环境变化
竞争环境扫描 消费者结构分析 客户购买障碍分析
顺驰和万科项目，是无锡市政府 和滨湖区政府重点支持项目，在营 销推广上有较大的政府支持
帝苑 檀溪湾 太湖威尼斯 山水湖滨
值得注意的是，顺驰由于建立起 了以本地人员为主的自有营销队伍， 具有很强的营销渠道控制能力
巴拉巴拉童装项目计划书
巴拉巴拉童装项目计划书第一章摘要随着人民的生活水平不断提高，父母对于子女的生活投入越来越大，子女消费在家庭总消费中的比重不断增加，而此阶段的儿童比重也在增加，他们的购买呈现个性化品牌化的趋势。
根据团队的市场调研及分析，确定杭州下沙东东城急需一个以儿童为对象的服装品牌。
虽然，目前中国童装品牌的销售渠道还处于初级阶段，层次比较低，竞争又极为激烈，但是，童装品牌市场是一个相对特殊的产业，也是一个极具潜力的产业。
据有关资料显示，中国的童装品牌市场每年至少拥有380亿元的市场规模。
因此，我团队预计投资100万，剩下流动资金30万，加盟巴拉巴拉服装店。
据财务预测投资回报期为2年，2年后可以开始赢利。
童装行业是一个新制成的奶酪，谁动了谁都会尝到其中的甜头。
第二章综述一、项目描述1、项目背景童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。
童装企业进行童装品牌定位，可以通过年龄层细分市场。
按年龄段可以细分为婴儿装、1－3岁段的幼儿装、4－6岁段的小童装、7－9岁段的中童装、10－12岁段的大童装、13－16岁段的少年装。
从国内童装市场的现实经营状况看，中国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。
依据近几年的调查数据显示中国童装消费均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，随着家庭收入的进一步提高，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型。
在杭州市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。
我国拥有庞大的童装消费群体，童装市场具有极大的开拓潜力。
根据有关人口统计年鉴，我国14岁以下的儿童约有3.14亿，其中城市近1亿，农村2亿多。
随着人民生活水平的逐渐提高，童装市场空间也迅速呈几何级数量增长。
同时，由于中国的独生子女政策，所有的衣装消费因为没有弟弟妹妹们的“接班”，皆属“一次性消费". 预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动童装市场进入新一轮的发展期。
世联前期策划方案通用课件
知识库建设
将策划方案实施过程中的经验 和教训整理成知识库，供团队 成员共享和学习，提升团队整
体能力。
05
世联前期策划方案的案例分 析
案例一：某住宅项目的策划方案
总结词
注重居住体验，强调社区文化和环境
VS
详细描述
该住宅项目前期策划方案注重居住体验， 从社区规划、建筑设计、景观设计等方面 入手，营造宜居、舒适、安全的生活环境。 同时，强调社区文化和环境，通过组织各 类文化活动和绿化建设，提升居民的归属 感和幸福感。
性和实施效果。
完善实施计划
根据方案优化结果，进一步完善 实施计划，确保各项任务能够顺
利推进。
方案实施与监控
资源整合
根据实施计划，整合内外部资源，确保方案的顺 利实施。
进度监控
建立项目进度监控机制，定期对项目进度进行检 查和评估，确保项目按计划推进。
风险应对
预测可能出现的风险和问题，制定相应的应对措 施，降低项目风险。
整提供依据。
实施后的效果评估与总结
效果评估
对方案的实施效果进行客观、 全面的评估，包括目标达成情
况、资源利用效率等。
经验总结
对方案的实施过程进行总结， 提炼出成功的经验和不足之处， 为今后的策划提供借鉴。
持续改进
针对方案实施过程中存在的问 题和不足，制定改进措施，持 续优化和提升策划方案的实施 效果。
对团队成员进行培训，明确各自职责，加 强团队之间的沟通与协作。
实施过程中的监控与调整
进度监控
质量保证
动态调整
定期对方案的实施进度 进行监控，确保按计划
推进。
对实施过程中的关键节 点进行质量检查，确保 方案实施的质量符合预期。
将策划方案实施过程中的经验 和教训整理成知识库，供团队 成员共享和学习，提升团队整
体能力。
05
世联前期策划方案的案例分 析
案例一：某住宅项目的策划方案
总结词
注重居住体验，强调社区文化和环境
VS
详细描述
该住宅项目前期策划方案注重居住体验， 从社区规划、建筑设计、景观设计等方面 入手，营造宜居、舒适、安全的生活环境。 同时，强调社区文化和环境，通过组织各 类文化活动和绿化建设，提升居民的归属 感和幸福感。
性和实施效果。
完善实施计划
根据方案优化结果，进一步完善 实施计划，确保各项任务能够顺
利推进。
方案实施与监控
资源整合
根据实施计划，整合内外部资源，确保方案的顺 利实施。
进度监控
建立项目进度监控机制，定期对项目进度进行检 查和评估，确保项目按计划推进。
风险应对
预测可能出现的风险和问题，制定相应的应对措 施，降低项目风险。
整提供依据。
实施后的效果评估与总结
效果评估
对方案的实施效果进行客观、 全面的评估，包括目标达成情
况、资源利用效率等。
经验总结
对方案的实施过程进行总结， 提炼出成功的经验和不足之处， 为今后的策划提供借鉴。
持续改进
针对方案实施过程中存在的问 题和不足，制定改进措施，持 续优化和提升策划方案的实施 效果。
对团队成员进行培训，明确各自职责，加 强团队之间的沟通与协作。
实施过程中的监控与调整
进度监控
质量保证
动态调整
定期对方案的实施进度 进行监控，确保按计划
推进。
对实施过程中的关键节 点进行质量检查，确保 方案实施的质量符合预期。
世联圣芭芭拉年营销总纲
a
24
因此，完全颠覆、刷新项目的固有形象
是本项目行动的第一步！
a
25
形象定位调整。
1、“非主流”到“第二种主流”； 2、诠释新都市生活理念；
a
26
怎么刷新？
阻力：
做为三线城市的无锡，区域性居住感根深蒂固，对距离非常敏感。 居住观念相对落后，接受都市繁华，不接受郊外的静谧。 可售产品已成型，多方面客观因素决定我们无法跟随当前的主流
楼盘
多层或别墅 小高层 高层
万科魅力之城
72
中邦城市
0
盛世新城
0
高层、小高层是主流 紫金英郡
0
124
157
0
359
0
351
50
60
银河湾
97
阳光100国际社区 40
太湖国a 际社区
0
朗诗未来之家
0
38
0
107
79
120
71
7
33
30
热销楼盘共性
1. 刚性需求是制胜之道，辅以部分改善性需求
2. 两房三房为主，中小户型热销远胜大户型
以当时市场少见的一梯两户多层洋房刺激客户需求
看楼专车：与中南合作，接送客户看楼
花园洋房、叠拼别墅等创新型产品，刷新视线
看楼专车变为住户专车，15分钟左右一趟，往来市区和龙华
学校、社区场馆等配套的完善
社区巴士转公交，全面改变项目交通面貌
a
缩短推售时间，加快节奏小步快跑
20
万科.四季花城开发销售模式总结
开发方向 高价路线 中等价位路线 低价格路线
匹配客户 企业主、关内外高层管理者 本地人、企业中层管理人员 普通白领、工薪阶层
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节制性价 高尚 值区 安逸
自然
激情 古典
E
刺激
刺激/乐趣
追求
简约 —
安逸
聪明购物
全面成本 价格
新颖/“酷” 亲和力
简约
亲和力
服务
+—
24/7
质量
高技术
聪明购物
自由自在 活力 服务
质量
新颖/“酷”
+ 24/7 高技术
个人效率 美誉
定制化 R 解决方案
全面成本 价格
个人效率
美誉
定制化
传统性价 值区
R
解决方案
江阴、宜兴和周边乡镇企 业老板；马山工业园区高
层管理人员 （约占20%）
•有私家车 •本地有私房，市区拥有1至2套物业彰显身 份
游离 长三角（主要指上海）投 •因工作需要经常到无锡，具有投资意识
客户
资客 (约占10%)
11
消费者价值分布图
中国消费者价值分布图
朴实 高尚
自然
E 激情
古典
刺激
朴实
刺激/乐趣 自由自在
时尚型群体：这部分群体主
要特征是向往和模仿发达国家的 生活方式，讲究生活格调与品位， 喜欢流行与时尚。
高
情感型
占目标客户中比例最高， 口碑传播力最强，也是最 容易打动的客户
时尚型
最具国际视野的 客户，是项目的 树立的典型，代 言项目
精神需求
事业型群体：这个群体处事
果断，而有计划，追求事业成功， 不太讲究生活中的小节，倾向于 在事业成功的同时为自己赢得相 应的财富；
稳健型群体：这个群体在进
行消费时注重实用，消费购物、 投资理财或做生意比较精明，追 求升值潜力
稳健型
事业型
通常忽视了生活， 是项目可以引导 的客户
安逸型
对物业过分追求升值潜力， 不肯轻易出手，是项目可 以吸引的客户
具有炫耀生活的资本，执 作于显示享受，自以为是， 是项目的边缘客户
安逸型群体：这一群体生活
客户
？பைடு நூலகம்
10
回顾
目标客户群
来源：
客户构成
外部特征描述
1、消费者调查和与无 锡本地房地产专业人员 进行访谈；
2、同时研究金色水岸、 江南清华坊等类似案例 客户构成。
核心 客户
重要 客户
市内中高端客户 （约占70%）
•年龄：35－45岁 •职业：市区私营企业主，政府官员，国企 管理高层，私企、外资企业管理人员 •房产与交通：市区拥有至少一处房产，拥 有私家车或可用公家配车 •家庭结构：3口之家为主 •生活：目前常住市区，方便生活、子女教 育、人际和工作
致：香港风水隆国际置业有限公司
无锡圣芭芭拉项目 营销策略深化及阶段执行
22002200//1100//3300
前言
在营销战略基础之上的深化 加大项目入市的保险系数 阶段工作系统化之工作备忘
说明： 关于项目市场竞争，马山最新推出的剑桥印象，不仅确立区域的高
形象地位，而且分担了本项目部分区域炒作的成本，有利于项目。 关于产品分析，完全出于之前工作成果，不再赘述。
目前中国人的消费意识已经渐渐由传统主流消费价值观，向欧洲的消费价值观靠 拢。在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域。
个性化价 值区
12
按财富态度划分消费者性格 特征及居住偏好：
圣芭芭拉客户诉求类型分级
情感型群体：这个群体的人
做事情往往比较冲动，时常被产 品的细节或展示的情境所打动， 并不刻意追求单一事业上的成功， 对家庭幸福比较在意；
充分体验展示：必须通过 启动区核心展示区的全面 展示，使拜访客户产生震 撼效果
创新产品增值吸引力：大 面积水岸广场、地下车库、 附赠空间……
区域价值营销：重点营销 东部海岸区域，多角度强 调区域和项目的未来升值 空间
吸引力来自于
闲适的度假生活方式 产品展示体验所带来的震撼和共鸣
产品本身附加增值点
营销举措
系统广告宣传推广 各节点会员参与性活动 展示区整体和细节效果 卖场多媒体宣传 平面故事渲染 展示区活动和现场效果
展示区增值点效果 楼书和软文宣传
区域升值带来的投资价值
平面和户外广告宣传 现场营销活动的引导
5
目录
策略回顾 策略深化 分解执行
6
无锡地产市场陌生区域快速启动的成功营销模式
奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲 强、以传统文化中的奢侈品显示 自己的身份、享受；
低 低
物质需求
高
13
通过沟通，引导客户消费
有关度假旅游的描述：
中国城市化迅速。有 70%的人处在亚健康状 态，度假旅游是未来经 济增涨点的朝阳产业。
度假、旅游、休闲实 现“就地出口风景，就 地出口劳务，就地出口 商品，就地出口文化”
2
目录
策略回顾 策略深化 分解执行
3
项目启动期阶段营销的战略目标：
本项目为占地36万平米， 总规划建筑面积41万的 郊区大盘，一举奠定热 销气势和轰动效果，是 启动期必须完成的任务
• 保证项目利润前提下，更关注必须形成的热销气 势和市场轰动效果，为后期提价奠定基础
• 以项目树立风水隆公司品牌
本项目启动期多层和小 户型占重要比例，最大 利润物业为后期的TH和 小高层
白领 销售目标 大盘 可持续
中产 品牌目标 大盘 可持续
豪宅 销售目标
中小盘
豪宅 销售目标
中小盘
理想城市 魅力之城
局部超越 全面超越
第一国际 局部超越
清华坊 一招鲜足矣
7
无锡清华坊营销模式解析
产品
0.9容积率/单凭借特有的产品风格创新
卖场 局部园林及产品实景
推广 突出的产品优势
客户
口碑传播, 房展成交约20套，开盘一个月销售90％
市区内政府官员、私企老板占80％ 查桥镇私企业主占10％ 上海投资客10％
8
无锡万科魅力之城营销模式解析
代表 无锡 最高 水准
产品 卖场 推广
1.4容积率/复合社区/特色产品亮点
规模大,震憾,软硬件全面营造体验
魅力之城的三张牌,大型户外广告牌—形象提升, 举办高规格具有影响力活动 推广语：境界所在人杰在（高层）
鉴于拆迁进展所导致的 公共广场无法全面展示， 6500 导致启动区作相应调整， 本项目预期价格将取下 5200 限
4200
价值实现模拟曲线
8000 5700 4800
4
本项目的营销战略
聚焦生活方式：集中渲染 纯正南加州小镇闲适的度 假生活方式
集中资源形成强大的吸引力， 同时采取有效措施化解抵抗心理
为每一种生活创造可能
客户
政府及企业中高层,知富阶层
9
选择正确的营销模式，规避市场风险
豪宅
品牌目标 大盘 可持续
快速启动
“圣芭芭拉” 与万科营销模式契合都最高
万科模式
产品 卖场 推广
创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动 递进式/大手笔的展示（标准化流程） 资源先行确认/VIP卡整合资源/大型户外广告牌