旅游市场微观营销环境分析

旅游市场微观营销环境分析

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第2单元第2周2学时单元标题:

课堂类别:

理论讲授

教学地点:教室教学目标:

1、知识目标:

(1)旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销(2)营销环境综合分析2、能力(技能)目标:

(1)能够其中一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别,并制定相应的营销策略

(2)能用swot工具分析企业环境

教学重难点:

1、重点:旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

2、难点:(1)旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响;(2)旅游市场营销环境分析，SWOT分析法

教学方法与手段:

ppt演示、案例分析

教学材料及工具:无

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主要教学内容及过程

一、复习旧课(5分钟)

旅游市场宏观营销环境的六要素

二、新课内容

(一)导入任务,明确要求(10分钟)

分析越来越多的旅游城市与景区选择在央视做宣传广告的原因

（二）教学内容

知识点1:旅游市场微观营销环境分析(20分钟)

营销微观环境就是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。

(1)旅游购买者对企业营销活动的影响,包括旅游者、组织购买者(2)中间商对旅游企业营销活动的影响

旅游中间商就是指处在旅游企业与旅游者之间,参与商品流通业务,促使买卖行为发生与实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构与金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的与潜在的旅游者,另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍,到达备有旅游产品的地方去。（3）竞争者对旅游企业营销活动的影响

竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一、竞争者的状况,直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。

每一个旅游企业,一般都面临着四种类型的竞争者。即:愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者与品牌竞争者。

（4）营销中介对旅游企业营销活动的影响

营销中介就是指那些协助企业向最后买者推广、销售与分销产品的企业。

公众就是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。作为微观环境因素的公众环境,主要表现为以下几个方面:①金融公众,即那些关心与了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团,包括银行、投资公司、证券经纪行与股东等。②媒介公众,主要就是报纸、杂志、广播与电视等有广泛影响的大众媒介。③政府公众,即负责管理旅游企业的业务与经营活动的有关政府机构。④市民行动公众,包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众,如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。⑥一般群众。⑦旅游企业内部公众,包括企业董事会、经理、职工等。（6）企业本身旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临的微观环境及其因素进行分析,以便认清形势,适应环境的变化,从而根据微观环境及其因素的变化,灵活地调整企业的营销策略,使企业的市场营销活动得以顺利地开展。知识点2:旅游营销环境综合分析(30分钟)

一般运用SWOT分析法这种广为应用的综合分析方法来全面分析旅游市场营销环境。这种方法的最大特点就是把企业内部条件与外部营销环境结合起来考虑,得出对企业营销战略地位的综合判断,从而为企业制定营销战略打下基础。

SWOT指优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)与

威胁(Threats)四个方面,其中,优势—劣势(SW)的组合分析就是企业内部

环境分析的重心,机会—威胁(OT)的组合分析就是企业外部环境分析的焦点,而旅游企业市场营销战略的制定则取决于对其环境进行SWOT分析的综

合结果。

（1）营销环境优势，劣势(SW)分析

旅游企业内部环境的优劣以就是否有利于营销活动及其她经营活动的

开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素直接关系到最

终的市场营销效果的好坏。旅游企业营销要素就是指旅游企业自身所具有

的营销资源或称营销能力,这里所谓的优势与劣势就是指旅游企业对诸多

类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。一般而言,旅游企业的营销要素

依形态可以分为两大类。一类就是有形资源,包括企业的人力、财力与物

力等,它就是旅游企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与

依据。另一类就是无形资源,包括技术、时间、信息、组织、作风与企业

文化等,它就是企业营销活动的助推器。企业的组织结构就就是重要的内

部资源之一

旅游企业的SW分析主要就就是对上述旅游企业的营销要素进行分析、评价与总结,其对象涵盖旅游企业的市场、财务、运作以及人力资源四大

领域,一般应明确回答以下四个方面的问题。

市场方面的问题财务方面的问题经营操作方面的问题人力资源方面的

问题

进行旅游企业SW分析的目的就是充分挖掘并确定一个或更多的利润

机会,使旅游企业本身所具有的优势得以发挥,同时规避可能阻碍企业财务

与市场目标实现的内部劣势,扬长避短,在内外环境因素平衡的基础上确定企业的营销战略与决策方案,从而获得经营目标的实现。

（2）营销环境机会，威胁(OT)分析

进行外部机会—威胁分析的目的在于确定企业有可能利用的市场良机与可能会影响企业经营的市场威胁。对外部机会—威胁分析同样要建立完整的分析体系。该分析可分为微观环境分析与宏观环境分析两部分。微观经营环境就是直接影响企业日常经营操作的环境,它主要涉及供应商、银行、投资者、股票持有者、顾客、竞争者、中间商以及广告与公共关系代理商几个方面。宏观环境则延伸至固定的群体或组织之外,它包括政治、法律、经济、科学技术乃至环境生态等社会各个领域。进行外部机会—威胁分析必须明确回答以下两个方面的问题。

微观环境方面的问题宏观环境方面的问题

旅游市场营销环境主要通过对旅游企业提供机会或构成威胁而影响旅游企业的营销活

动。旅游市场营销机会就是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。威胁则就是指对旅游企业发展过程产生不利影响与抑制作用的发展趋势,它们对旅游企业形成挑战。这种威胁与挑战往往来自于多个方面,有国家项重大决策事件引起的,如中国加入世界贸易组织,外资企业的大举进军将使我国的旅游饭店与旅行社遭遇相当严峻的挑战由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小,不同的机会与威胁可以组合成四种不同的环境类型,即理想环境、风险环境、成熟环境与困难环境