企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响

企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响

摘要

微博已经成为企业社会化营销的重要工具、也给企业的品牌建设策略提出了新的挑战。本文采用扎根理论、通过在新浪的企业微博上收集代表性企业的主贴（1395条）和跟帖（5959条）并进行反复研究、构建了企业微博互动策略对品牌忠诚的影响机制的模型、并进行了理论饱和度检验。研究结果表明：

1）企业的微博互动策略有两种：社会性互动、任务导向型互动。

2）企业的微博互动策略会影响消费者的品牌情感、品牌认知并最终影响消费者品牌关系。

3）在消费者知识、行业和品牌知名度不同的情况下、上述影响机制存在差异

引言

微博是web 2.0时代的典型应用。从2010年起、中国的微博呈井喷式发展、截至2012年6月、微博用户数量达到2.74亿、其中开通微博的企业用户超过13万家、政府机构微博超过3万个。当前、企业已把微博作为构建和维护消费者品牌关系的新平台。例如、戴尔公司的微博品牌建设实践表明微博活动强化了品牌与消费者的关系并创造了700万美元的额外年销售收入、这说明微博已开始成为企业社会化营销的新渠道。与社交网站、视频分享网站、在线百科全书等其他社会化网站（social websites）相比、微博在提升消费者品牌关系上具有多方面的优势：

第一：微博易用性强、短小的篇幅和手机微博的应用让企业和消费者的沟通非常方便。

第二：微博信息能够在短时间内病毒式地传播、时效性和影响力强、因而企业可以通过微博同时影响多个消费者。

第三：微博的互动性强、消费者在企业微博上的评论为企业提供了一个倾听消费者声音的平台、并可以快速回应、这种双向快速的沟通方式有助于消除消费者对企业的误解、从而提升消费者品牌关系。

但在微博时代、与微博的蓬勃发展相比、企业对如何在微博上进行品牌建设还无所适从。相当一部分企业忽视了微博的“实时交互”、“基于兴趣的交互”等本质特征、难以提供满足消费者需要的微博内容、因而无法有效利用微博提升消费者品牌关系和企业的知名度、美誉度、忠诚度。

这一现象引发了以下问题：

1）企业品牌建设的微博策略有哪些？

2）这些不同的微博策略对消费者品牌关系的影响机制如何？

本研究首先对消费者品牌关系和微博互动的已有研究进行总结和评述、再收集新浪微博

上代表性企业微博的主贴和跟帖、运用扎根研究建构理论模型来研究企业品牌建设的微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制、关注不同的微博策略如何影响消费者的反应。最后、论文讨论了所建构理论的价值和实践意义、以及未来的研究展望。

文献综述

很多文献关注了消费者品牌关系及其实现路径、其中互动是发展消费者品牌关系的重要方式。当前已有学者关注微博互动对消费者品牌关系的影响、但相关研究还处于初级阶段。

1.1消费者品牌关系

从20世纪80年代开始、消费者品牌关系成为品牌研究领域的一个热点。

Fournier (1998)认为消费者与品牌之间的关系如同人及关系发展一样�互动沟通会影响消费者-品牌关系。而且互动沟通对消费者的影响在计算机为媒介的沟通中同样适用（Moon,1998）。学者们对消费者品牌关系的研究主要集中于：

1消费者品牌关系的性质

2消费者品牌关系的形成和

3消费者品牌关系的作用。

1.1.1消费者品牌关系的构成维度

Shimp和Madden (1988)最先将人际关系理论应用于消费者和消费客体之间的关系描述上、从定性研究的角度认为消费者和消费客体之间的关系有喜欢、渴望和承诺三个维度。之后 Blackston(1992)认为关系质量包括信任和满意两个维度（Hennig- Thurau和 Klee1997）把品牌感知质量纳入关系质量的研究中、认为品牌关系质量包括品牌的总体感知质量、信任和承诺是品牌关系质量的主要因素（Hennig-Thurau et al., 1997）。当前最有代表性的品牌关系研究是Fournier (1998) 的、他将关系质量用于消费者品牌关系的研究中、通过深度访谈提炼出品牌关系质量的六个维度、爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密和品牌的伴侣品质。何佳讯（2006）在这六个维度的基础上提出了中国化的品牌关系质量：社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念联结。其中社会价值表达和真有与应有之情是反映中国独特文化的维度。

1.1.

2.消费者品牌关系的形成

建立消费者品牌关系的途径之一是企业向消费者传递信息。这些信息包括品牌

故事,名人代言和赞助活动（Escalas, 2004;Diamond et al., 2009）。品牌信息

增强了消费者对品牌个性的感知(Olson和Allen、1995)和感知价值（Dodds et al., 1991）。名人和赞助活动与有助于将所赞助的产品、活动及代言人的形象转

移到品牌形象上、品牌和赞助对象形象越接近、转移效果越好（Becker-Olsen et al., 2006）。因而企业向消费者传递的信息会影响消费者对品牌个性的感知并最

终有助于建立消费者品牌关系。

企业建立与消费者关系的第二类途径是互动。企业与消费者的互动主要表现在

一线人员与顾客的服务接触。企业人员对服务接触的小心处理能提高顾客满意度（Bitner et al., 1990）、企业与消费者互动的过程就是消费者品牌关系形成的

过程（Blackston, 2000）。企业与消费者、员工与消费者的互动显着影响消费者

的认知、情感和品牌忠诚、卫海英等（2010）。互动对消费者的影响在网上同样适用。根据社会反应理论、人们倾向于把电脑看做社会实体、赋予电脑某些人格特征、与电脑建立情感型关系、而且人对相近的信息源会产生相似的反应（Moon、2000、Reeves& Nass、1996）。这一研究也逐渐在营销领域应用、网站可以通过增加虚拟

销售人员、互动页面等增加对网站社会化的感知、进而提高网站的享乐价值和功能

价值来吸引消费者（Holzwarth et al., 2006）。

1 .

2 企业-消费者的互动策略

学者们主要从互动内容、互动风格和影响策略三个角度研究了企业和消费者的

互动策略。根据互动内容的差异、互动策略可以分为任务导向型、互动导向型和自

我导向型三种。其中任务导向型的互动目的性很强、互动的目的是达成交易、互动

导向型认为在互动中建立和维护双方的关系更重要、自我导向型则只关心个人福利、不管他人的感受（Sheth, 1976）。

另外一些学者从影响策略的视角研究了企业销售人员和消费者之间的互动、认

为互动策、略包括以下六种、印象管理、整合、善意、产品利益和企业声誉

（Spiro et al., 1979）。其中整合是指销售人员尽量娱乐消费者或通过优惠让消

费者有内疚感。善意是指销售人员不会利用与顾客的关系来伤害消费者。

2研究设计