关于杂志发行方面的个人拙见

目前，我国的期刊正在从编辑本位转向市场本位，期刊竞争日趋“白热化”，在市场这只具有生杀予夺大权的“无形的手”的操纵下，期刊市场的“两极分化”现象日渐明显，具体表现为“富者越富”，“贫者越贫”，即凡是读者爱不释手、市场占有率高的畅销期刊，其刊期、页码都出现“扩容”的趋势，而且发行量越大，则刊期越短，页码越多；而那些读者面较窄、发行量维持在低水平线上的期刊，一般都是刊期较长，页码较少。进入新千年以来，期刊市场的“两极分化”现象有了进一步的发展，在一些低发行量的理论学术类、纯学术类期刊继续以季刊、双月刊维持生存的同时，不少有市场潜力的期刊则以缩短刊期的营销策略步入了发展的“快车道”，以缩短期刊为标志的期刊改刊热不断升温，出现了方兴未艾的势头。

在社会主义市场经济的条件下，只有滞销的期刊，而没有萎缩的市场。随着人民群众生活水平的提高和生活质量的改善，读者的需要出现了多元化、多层次、多变量的发展趋势，需要的满足周期不断缩短，在需要的总和中，精神需要的比重不断增加，而且趋向更高的层次。市场来源于需要，读者的需要没有穷尽，期刊市场对畅销期刊的吸纳也不会有穷尽，在满足、适应读者需要的同时，不断以鲜活的内容和富有创意的营销手段，去激发读者需求，激活市场因子，挖掘市场潜力，是现代期刊竞争制胜之要义。

发行是一本杂志和一个团队赖以生存的保证。但是，单项能力在日益复杂的市场上，已经越来越难以取得成功，所以必须重新调整和整合企业的各个系统，使之形成支持品牌发展的合力。发行不仅仅是发行部门自己的事儿，发行的好坏不仅仅取决于发行人，发行不应该为了发行而发行，所以，发行不应局限于孤立地封闭地做发行，需要以开放的胸怀，合作的精神与杂志社相关部门密切配合，互相支持，互相帮助，互相联动，互相促进，最终实现发行质量的全面提升。

身为杂志的发行工作人员，我有一些拙见，请您批评指正——

（一）发行是杂志面临的严峻问题

1.抓发行的前提是抓产品

产品是皮，发行是毛。皮之不存，毛将焉附？产品好，发行事半功倍，如插上了翅膀，高高飞翔；产品弱，事倍功半，发行人纵然再有天大的营销技能，也难免巧妇难为无米之炊的尴尬。所谓产品为王，产品是发行的基础，发行最依赖产品。

2.产品的定位对发行影响极大

机关刊物的定位往往只能采取发文订阅，市场化的发行非常难做；都市刊物、走高端路线刊物的往往要重视订阅并讲究有效发行、定向发行（DM 直投）；走大众路线的刊物，零售比较好，采取零售先行之路。产品定位决定读者结构，决定发行方式。杂志走的是机关刊物的定位路线，但是又想兼顾走市场化道路，恐鱼与熊掌难以兼得。

3. 正确判断评价产品的优劣

对于产品的强弱，不应该孤芳自赏，自娱自乐；也不应该只听专家一孔之见。我们可以通过一些手段与渠道判断产品的好坏。其一，采用第三方专业调查公司对同城媒体阅读状况、读者满意度和版面阅读状况进行调查。其二，报摊零售。零售量的大小往往能推测该刊受欢迎的程度。因为征订可以通过送大礼或关系行为、权力行为等实现增量，而零售是难以作假的。发行人把杂志按规定时间送到报摊上，卖不卖得出去，主要是读者说了算，你不可能强逼别人买你的杂志。其三，口碑。周围的亲威朋友或同事，大多数人看什么的杂志，如何评价现有的杂志，也是一种检验渠道。

4. 价格因素对发行的影响很大

价格策略主要针对读者和书（刊）商。对于读者和发行商来说，产品定价要顺应其心理。太高与太低都会有问题，特别是竞争对手的价格因素尤其要注重。但是，我们最大的问题就在与此——我们没有竞争对手。低价策略往往是后进入者与弱势媒体习惯采用的。应该说，低价策略确实有效，但不是屡试屡爽的灵丹妙药，最终产品质量才是最关键的。

5. 竞争对手反应能力强弱，其体制的优劣也对发行有相当的影响

我们最大的问题就是在于——没有竞争对手。我们多年来，一直以“全国性独家XX月刊”自居。好在到目前为止，全国的确还没出现有另外一本XX类的杂志。

6. 投入是发行的心病

投入低，必要的成本不付出，令发行经营水平低。对发行投入一直存在观念认识的误区。许多领导认为发行省成本就是功劳，就是业绩；还有的领导喜欢用邮局的标准来要求自己的发行队伍。这两种思想对发行的负面影响很大。

如果因为发行是花钱的，广告是进钱的，就厚此薄彼是十分可笑的。发

行是广告的基础，适当的发行投入，对广告的支撑是坚实的。根基不稳，广告经营始终处于“求爹爹告奶奶”状态，始终处于不安稳状态，即使广告暂时上去了，也不踏实，随时有崩塌的危险。

我们应该将发行成本看成广告经营的成本。一般产品是一次销售，所有支出都算成本。但杂志是两次销售，第一次是亏本的，第二次才是赚钱的，发行是为广告服务的，所以，应该将发行视作广告的成本。

7. 广告对发行的伤害

广告经营也会对发行造成伤害。如果发行基础薄弱，广告为了稳住客户，只能采取降价打折的策略，造成版面含金量低，广告占版率高，重复率高。一是广告的媒体形象对读者缺乏吸引力；其二，影响广告质量，使得广告赞助在以后的投入逐步减弱。；其三，我们的杂志专业性很强，很男找到何时定位的广告商，就导致我们刊发的广告效果不理想。

产品和发行决定了我们培养和成就什么样的读者与多少发行量的读者。产品、发行、广告是一个产业链，彼此之间互相依赖，互相制约；采编制作的产品不适销对路，发行受影响；发行质量欠佳，广告很难上量；杂志缺乏影响力，又会影响采编的战斗力，形成恶性循环。

采编与发行恰似一对夫妻，一荣俱荣，一损俱损。产品差很难卖好，卖得不好反过来又会影响采编的自信心和增加采编难度；如果产品好，卖不好，产品落不了地，同样会影响采编士气；只有产品好，卖得也好，广告的基础才牢靠，经营才会步入良性循环。

8. 尽快规范和完善杂志社的各种制度

尽快规范和完善工作责任、规章制度、编辑出版制度，使所有员工明确工作职责和任务，改变现有的工作状态——要变坐在办公室等稿件、等作者、等新闻和等电话为“走出去”的工作方式，广泛接触机关、企事业单位、公司、厂矿、部队、大专院校，走访XX艺术家、XX工作者和XX爱好者。另，尽快解决员工工资福利待遇，特别是保险金制度，以解决外聘人员的后顾之忧，让大家全情投入，甘于为XX事业、为杂志奋斗。

（二）选择以刊养刊是否是一条出路

1.背景分析