广告学第六章 Microsoft PowerPoint 演示文稿

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广告学教程第六章[49页]

耐用品非耐用品
劳务便利品选购品特殊品非渴求品
第六章品牌构建与广告
标题
第一节产品与品牌
• 一、对产品概念的基本把握
• （三）产品组合
• 企业产品组合一般通过产品的宽度、长度、深度和关联度来表现。 • 企业在调整和优化产品组合时，主要有以下方式：
1
• 包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度两个方面。
• （2）向上延伸。
• 改变生产低档产品的定位，进入高档产品的市场，在原先产品线上增加高档产品。但可能会引起竞争者向低档市场的反攻，顾客的不信任感以及代理商、经销商的能力危机。
• （3）双向延伸。
• 原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势后，决定向产品大类的上
第六章品牌构建与广告
标题
第一节产品与品牌
• 宽度——是在原有产品组合的基础上增加一个或几个产品大类；
• 深度——是在原有的产品大类中增加新的产品项目。
第六章品牌构建与广告
标题
第一节产品与品牌
• 一、对产品概念的基本把握
• （三）产品组合
•2 • （1）向下延伸。
• 在原先高档产品线下面增加低档次的产品项目。此一做法可能有损害企业形象、招致竞争者的反击和经销商的抵制的风险。
• 第二，品牌资产是由品牌名称带来的，品牌名称是一个公司拥有的最重要的资产；
• 第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。
• 概言之，品牌资产就是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
大卫·艾克
大卫·艾克是先知品牌战略咨询公司
文本（Prophet Brand Strategy）副总裁、美

广告学概论PPT课件

４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ＰｏｉｎｔｏｆＰｕｒｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
思考题
小结
13目录
第一节广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节广告的概念
四、广告的构成要素

第六章广告费用及广告效果《图解广告学》PPT课件

6.3 广告支出的回报
6.3.3 广告后测定
广告后测定是指对整个广告活动进行之后的效果测定（见图6-8）。广告后测定是整个活动效果测定的最后阶段，是对广告经营效益、社会效益和传播心理效益的最终评定。因此，它是评价和检验广告活动的最终指标，是人们判断广告活动效益的依据。
1.销售效果的测定广告销售效果的事后测定。一般采取实地调查法。就是根据广告商品在市场上的占有率、销售量及使用情况的记录资料与同期广告量进行分析比较，以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果。
这种做法的缺点是：事实上没有两个广告主或广告能完全一样，没有两家企业经营的情况是完全相同的。竞争对手在安排广告费用预算上也并不见得高明，以他为参照，就难说高明了。另外，这种方法有时会演变成以牙还牙的局面，结果可能会增加无谓的广告费，而弄成两相对峙，两败俱伤。
6.2 广告费用预算的方法
6.2.4 目标完成法
6.2 广告费用预算的方法
6.2.1 任意法
任意法也称直觉法，是广告主根据过去的经验或直觉，估计花费多少钱能达到预定目的，便决定广告经费为多少。这种方法仅凭广告主过去的经验或直觉，并非精打细算的结果，因此不够严谨，也不够科学。
6.2 广告费用预算的方法
6.2.2 定率计算法
1.比率法
比率法是指广告主根据某一时期销售总额或盈利总额与广告费之间的比率，求出广告费用预算的总额。它包括两种计算方法：一是销售额百分比法；二是盈利百分比法。
根据上述数字，我们可以用1 000÷52＝19.2，所以只要多卖20件商品就可以收回广告成本了。为了获得较好的经济效益，企业在确定广告费用预算时，必须把销售一定数量的商品作为确定广告费用预算的依据。若销售数量超过预先计划，则延伸生产及配销都是经济的，广告费用亦可被额外增加的销售收入所抵偿；反之，在广告活动尚未结束前，生产有限，销路不佳，也可能缩短广告活动时间，因此而降低每单位之广告成本。这种方法简便易行。但缺点是，如果产品滞销，广告费用预算也就无法确定了。

第一章Microsoft PowerPoint 演示文稿

广告文案写作的真实性原则有两点具体的要求：
一是不能欺骗，二是不能误导。 • 欺骗广告最突出的表现就是“无中生有”，杜撰一些莫须有的诉求点。 • 误导广告更具隐蔽性，它并不直接提供虚假信息，而是利用消费者的心理弱点，通过语言或形象的模棱两可之处，有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望，或者相信产品根本不存在的优势。
• 成长期指产品和服务已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段。由于有市场，竞争者纷纷加入，竞争日益激烈。面对这样的市场环境，导入期的广告策略由开拓性转为劝服性，目的是劝说更多的消费者购买本产品以提高市场占有率。在众多品牌瓜分市场的情况下，广告文案表现强调一个“好” 字，好品牌、好品质，突出品牌之间的差异化。
为了避免欺骗和误导，广告文案写作应特别注意以下几点： 1 广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，必应当清楚明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。
2 广告使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。 3 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中慌称取得专利权。
就真实性来讲，新闻的真实是全面的真实，从时间、地点、人物到事件的细节，不允许一点点的虚构。而广告的真实，只是部分的真实，除了关于企业、产品或服务的信息要绝对真实外，广告传播的其他信息（如场景的安排，人物的选择等）可以是虚构的。因此，广告文案写作要坚持真实性原则，客观、准确地传达广告信息，但作为一种艺术，在表现形式上是允许虚构和加工的。
产品策略包括定位策略、产品生命周期策略、品牌策略等，它们对广告文案的制约最明显。 1 定位策略是制约广告文案诉求对象、诉求方法、广告文案风格的重要因素。

第六章MicrosoftPPT课件

第六章不同媒体的广告文案写作
不同媒体有不同的传播特性，对广告文案的语言形态有不同ห้องสมุดไป่ตู้求。写作的侧重点也不同。
2020年9月28日
1
一、报刊广告文案
报纸、杂志都属于印刷媒体，所用传播符号相同，都通过书面语言传播，在广告文案的表现结构、表现形式、语言风格等方面有一定的共同点，因此，我们将其放在一节中探讨其文案写作的特点。
书与酒价格相同价值不同
一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。
因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂的、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。
（雷电巨响）声音的震撼力，并不在于
音量的高低（流水声…鸟鸣声）而在
于它是否真实、自然、长久地感动了
你。 (帕瓦罗蒂“我的太阳”前奏）美
国舒尔麦克风的名字，代表着纯粹自
然的原音效果和异乎寻常的优质与耐
用。这就是为什么世界优秀的表演艺
术家及专业音响人士信赖舒尔产品长
达70多年之久的缘故。（帕瓦罗蒂原
唱）美国舒尔麦克风，崇尚科技，追
2020年9月28日
2
（一）表现形式
报纸和杂志广告同属于平面广告，在构成要素上也与一般平面广告相同，即由文案、图形、色彩和版面编排等要素构成。因此，从报刊广告的表现形式上看，报刊广告主要有三种常见形式。
2020年9月28日
3
1文字型广告文字型广告即以文字为主，没有
任何照片、插图之类的装饰。这种类型在报纸广告中比较常见，如报纸中的分类广告、报缝广告及启示类的广告等。杂志中的文字型广告多存在于内页中，如招商广告、邮购广告等。

广告学概论课件(PPT48页)

提供娱乐与话题的功能——娱乐性成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查策略制定：发现问题广告创意：强势诉求广告制作：增强表现力和冲击力媒体投放：选择的艺术效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国王下厨记
一颗被禁锢的心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障。2020年11月下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午6时48分19秒下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。20.11.302020年 11月30日星期一6时48分19秒20.11.30

广告学课件全集PPT课件

方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。

广告学概述ppt课件

7.广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告企业广告服务广告商品（或服务）与企业综合广告观念广告商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求：时机性广告长期广告——延时反应广告短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求：高频率型广告低频率型广告间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式：图片广告文字广告表演广告演说广告情节广告 Web标志广告
广告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址：电话：82729168 传真：82713588

《广告学概论》课件

广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布，以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。

2024版《广告学》全套PPT课件

CHAPTER
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况，评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分工与协作、注重创新与灵活性等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告主代理、全面服务型代理等

广告策划学PPT课件全篇

10.10.2024
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10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
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11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
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12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。
销售性广告：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。
10.10.2024
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38
第三节广告的产生与发展早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
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5ห้องสมุดไป่ตู้

《广告》ppt课件

《广告》ppt课件•广告概述与发展历程•广告创意与策划•媒介选择与投放策略•受众分析与定位•品牌传播与形象塑造•法律法规与伦理道德问题探讨•总结回顾与未来展望目录CONTENTS01广告概述与发展历程广告定义及功能劝服购买通过创意和策略激发消费者的购买欲望。

信息传递向目标受众传达产品或服务的相关信息。

广告定义广告是一种通过特定形式的媒体向公众传递信息的宣传手段，旨在推广商品、服务或观念，引导消费者行为。

品牌建设塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。

促进销售直接推动产品或服务的销售增长。

古代广告近代广告现代广告当代广告广告起源与历史变迁01020304口头叫卖、招牌、幌子等简单形式。

随着印刷术和报纸的出现，广告开始以文字和图像形式广泛传播。

电视、广播、互联网等多媒体广告形式的出现，使广告传播更加迅速和广泛。

数字化、智能化广告技术的发展，如大数据、人工智能等，使广告更加精准和个性化。

广告行业已成为全球经济的重要组成部分，市场规模巨大且持续增长。

行业规模随着科技的发展，广告形式和内容不断创新，如虚拟现实、增强现实等技术在广告中的应用。

广告创新专业化的广告公司不断涌现，提供全方位的广告服务。

广告公司互联网、社交媒体等新兴媒介的崛起，为广告传播提供了更多元化的渠道。

广告媒介各国政府对广告的监管不断加强，确保广告内容的真实性和合法性。

广告法规0201030405当代广告行业现状02广告创意与策划创意在广告中作用在繁杂的信息中，创意广告能迅速抓住受众的眼球，引发兴趣。

通过富有创意的表现手法，将广告信息有效地传递给目标受众。

创意广告有助于塑造独特的品牌形象，增强品牌认知度和美誉度。

优秀的广告创意能激发消费者的购买欲望，促进产品销售。

吸引注意力传达信息塑造品牌形象激发购买欲望011. 市场调研与分析了解目标市场、竞争对手、消费者需求等信息。

022. 确定广告目标明确广告要实现的具体目标，如提高品牌知名度、促进销售等。

广告学最全ppt课件完整版教学教程

二、广告发展史
（一）古代广告时期（二）近代广告时期（三）现代广告时期（四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念（二）广告的要素（三）广告的作用（四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章广告基本原理

广告学概论ppt课件完整版(2024)

广告学概论ppt课件完整版
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素，如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告计划和方案的过程。

广告学 ppt课件

2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
支出费、潜在客户招待费、从业人员福利费
色
的广告费
美国《Print’s Ink》杂志的广告费用分类表
16
2.2广告预算的编制程序（1）确定广告投资的额度；（2）分析上年度的销售额；（3）分析广告产品的销售周期；（4）广告预算的时间分配；（5）广告的分类预算；（6）制定控制与评价标准；（7）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。
这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料，它具有助消化、提精神、使人精神愉快的作用，还能对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他多病症有疗效。每日早晨和下午3时出售两次。
两个女仆住邻居，每天工作没法比；一个出汗又出力，疲于奔命忙不停；
另个日子却好过，每天晚上会情哥；要问这是为什么，洗涤请用“萨波里奥”。
14分类主要费用广告媒体报纸杂志电视电台户外宣传品幻灯招贴展示pop等制作费美术印刷制版照相电台与电视设计与广告有关的制作费管理费广告部门薪金广告部门事务费顾问费推销员费房租费广告部门人员的工作旅费杂费运费邮费橱窗展示安装费其他考虑支出样本费示范费客户访问费宣传卡用纸费赠品办公室报刊费研究调查费不得支出社会慈善费旅游费赠品费包装费广告部门以外消耗品费潜在客户招待费从业人员福利费美国printsink杂志的广告费用分类表1522广告预算的编制程序1确定广告投资的额度

广告学PPT教学课件

二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体（1）电视媒体观众的特征
构成面：青少年占60%，文化层次相对较高；以家庭收看为主；主要集中于娱乐性和信息要求。（2）对电视媒体广告的要求借助收视率高的媒体时段；广告创作要求融娱乐性、时尚性与趣味性于一体；紧跟时代主题与潮流，借助各类明星和偶像的影响力。（3）电视媒体的优点能覆盖大多数家庭；形象生动的视听效果；能较为准确的锁定目标市场；传递信息及时快捷。
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体（续）（4）电视媒体的不足
制作成本和传播成本高；广告信息瞬间消失，不便留存；频道众多，电视广告众多，分散受众的注意力；灵活性不足。 3、INTERNET （1）上网用户的特征年龄：15-40岁居多；学历：层次较高；收入：中等水平；对新事物较为敏感；上网时间分布与职业密切相关。（2）对INTERNET广告的要求尽可能不影响网速；文字、图片、影视、声音多重组合；能短时间内吸引网民的注意力。
3、媒体费用（1）广告费用预算方法：销售百分比法，竞争对抗法，投资计划法，项目预算法。（2）不同媒体费用不一（3）同一媒体不同时段或版面费用不同 4、影响广告媒体选择的因素（1）广告目标（2）传播受众（3）媒体量与质（4）产品特性（5）经济性（6）国家法律法规
一、媒体策划的含义(续)
5、广告媒体评价要素（1）覆盖面：覆盖范围是否与目标市场范围一致？（2）接触率：同一人从同一或不同媒体接触同一信息的次数（3）吸引力：娱乐性和专业性（4）影响度：权威性（5）接触频次：同一传播方式的信息传递给同一受众的次数（6）延续期间：电视（1周）、报纸（1-7天）、杂志（6－12月） 6、广告媒体组合组合作用在于扬长避短，达成更优传播效果，规避以下缺陷：（1）覆盖范围的不足（2）暴露频次的不足（3）传播方式单一的不足（4）弥补费用的不足

广告学第六组20页PPT

广告学第六组
31、园日涉以成趣，门虽设而常关。 32、鼓腹无所思。朝起暮归眠。 33、倾壶绝余沥，窥灶不见烟。
34、春秋满四泽，夏云多奇峰，秋月扬明辉，冬岭秀孤松。 35、丈夫志四海，我愿不知老。
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
20

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二、选择广告媒体应考虑的因素 1、媒体的性质与传播效果 2、广告对象的特点 3、目标市场的媒体习惯 4、媒体成本费用
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三、选择广告媒体的具体方法 1、线性规划法 2、顺序探索法 3、模拟模型法 4、媒体计划运算模型法
第三节广告媒体使用策略
• 一、广告媒体使用策略的含义 • 广告媒体使用策略是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点确定媒体的目的，并确定实现这些目的的途径。 • 主要内容： • 一是确定广告媒体的目的； • 二是确定实现该目的的具体途径。
• （九）电影媒体 • 以电影为媒体的广告本质上是广告本质上是一种隐性广告。
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（十）国际互联网络媒体 1、优点（1）传播范围广泛；（2）跨越时间、地域和文化的限制；（3）形式多种多样；（4）广告费用低廉；（5）传播迅速。
• • • •
2、缺点（1）广告效果难以评价；（2）网络技术要求高；（3）受众不明确。
第六章现代广告媒体
第一节广告媒体概述
• 一、广告媒体的概念 • 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间际关系的物质或工具。 • 凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。
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二、广告媒体的基本功能 1、传播功能 2、吸引功能 3、服务功能
• （十一）包装媒体 • （十二）其他新型媒体
第二节广告媒体的选择
• • • • • • • 一、确定广告信息传播的数量指标 1、信息收视（听）率 2、开机率 3、节目视听众占有率 4、毛评率 5、视听众暴露度 6、到达率
• 7、暴露频次 • 8、每千人成本 • 9、有效到达率
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2、缺点（1）广告信息内容有限；（2）档次较低；（3）杂乱无章。
• （七）店面广告媒体 • 也称POP广告，是指在商品销售场地设置的广告，如在商品销售地点的通道、墙面、橱窗、货架、天花板等地方进行广告宣传。
• 1、店面广告媒体的优点 • （1）美化购物环境，提高顾客的购买兴趣，促使顾客的购买欲望及时转化为购买行为； • （2）可以加强广告信息对广告受众的影响； • （3）可以使顾客就近观看商品。
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1、DM媒体的优点（1）广告信息的生命周期存留时间较长；（2）具有较强的灵活性；（3）针对性强；（4）费用低廉。
• 2、DM媒体的缺点 • （1）文案效果较差； • （2）注目率低。
• （六）户外媒体 • 包括路牌广告、屋顶广告、霓虹灯广告、招贴画广告等。 • 1、优点 • （1）具有良好的市场选择性； • （2）成本费用少； • （3）形式灵活。
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三、广告媒体的种类（一）电视媒体 1、传播范围广 2、媒体受众的被动性 3、传播效果的一次性 4、视听效果的综合性
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（二）广播媒体 1、覆盖面广，受众多； 2、以声带响，亲切动听； 3、制作容易，传播迅速； 4、重复广播，不觉其烦； 5、经济实惠，收听方便。
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2、短期安排法短期安排法应考虑的因素：购买者频率购买频率遗忘率
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主要策略有：（1）连续性广告（2）集中性广告（3）时段性广告（4）脉冲性广告
• 作业： • 选择广告媒体时应考虑哪些因素？
• 2、店面广告的缺点 • （1）设计要求高，成本费用大； • （2）清洁度要求高。
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（八）交通媒体交通媒体是一种机动灵活的广告媒体。 1、优点是：（1）印象深刻；（2）地理位置选择性强；（3）成本费用低。
• 2、缺点是： • （1）广告产品的形象不突出； • （2）影响范围有限。
• （四）杂志媒体 • 杂志媒体具有延缓性、持续性和知晓性等的特点。 • 1、优点 • （1）针对性强，具有明显的读者选择性； • （2）信息的生命周期较长； • （3）印刷质量较高； • （4）编排醒目、灵活。
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2、缺点（1）时效性差；（2）影响面窄；（3）广告费用较高。
• （五）DM媒体 • DM媒体就是广告策划者将广告信息在一定范围内直接寄送或递送给特定受众的一种媒体形式。
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（三）报纸媒体报纸是广告的主力媒体。 1、优点（1）覆盖面广，发行量大；（2）信息传递Байду номын сангаас速；（3）选择性强，读者阅读时比较主动；
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（4）读者广泛而稳定；（5）表现方式灵活多样；（6）存留时间长，便于查找；（7）广告费用低。
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2、缺点（1）有效时间短；（2）广告注目率低；（3）印刷效果不好。
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二、确定广告媒体的目的 1、确定目标视听众 2、确定媒体信息的目的 3、确定广告何时出现 4、确定广告在何地出现 5、确定应安排多少广告
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三、广告媒体分配策略（一）地区分配策略 1、品牌发展指数法 2、品牌与类别对比法
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（二）时间分配策略 1、长期安排策略（1）先多后少法（2）滚雪球式渐次加强法（3）水平支出法