第五讲市场竞争策略与市场营销组合策略.

第五讲市场竞争策略与市场营销组合策略

主要内容：

一、市场竞争的基本概念

二、分析竞争者与竞争性营销战略

三、产品策略

四、价格策略

五、分销策略

六、促销策略

具体内容：

一、市场竞争的基本概念

市场竞争的主要形式有两种：价格竞争与非价格竞争。

*思考：市场竞争两种形式各有什么特点？

二、分析竞争者与竞争性营销战略

竞争者是企业微观环境的构成要素之一，一个企业的竞争者包括现实的竞争者和潜在的竞争者。竞争者的四个层次：

（1）提供相似产品的企业。

（2）提供同类产品的企业。

（3）满足同一种需要的竞争者。

（4）所有与自己争夺同一顾客的购买力的企业。

*思考：分析竞争者的意义。

企业首先要用以产业和市场两方面结合起来为基础的分析方法识别竞争者。在此基础上企业需收集有关竞争者的策略、目标、优势和劣势、市场反应模式等方面的信息情报，从而确定自己的竞争性定位，选择自己的竞争策略。

根据企业不同的竞争地位，可将其划分为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四种类型。它们各自有其适宜的营销策略。

市场主导者通常有三种选择：扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略，如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。

市场跟随者可供选择的跟随策略主要有紧密跟随、距离跟随、选择跟随等。

市场补缺者往往也可通过其敏锐的洞察力和灵活的战略获得较好的效益，其战略主要是实行专业化营销。

*市场补缺者策略对我国广大的中小企业有什么意义？

三、产品策略

产品策略在很大程度上决定着市场营销的成败。

任何一个产品在市场上都必须经历从无到有、由盛到衰直到被淘汰的生命历程，这就是产品的经济生命周期，可将其分为引入、成长、成熟和衰退四个阶段。产品在各个阶段的销售、成本、利润等都有所不同。企业必须及时判断其产品所处的生命周期阶段，根据各阶段不同的特点制定恰当的营销策略。

*思考：在企业营销中如何运用产品生命周期理论？

新产品不断开发和涌现是企业活力之所在。（内容见第三讲）

商标在现代社会人们的日常生活中日益具有重要的作用。企业常用的商标策略有：有商标和无商标策略；制造商标与销售商标策略；“家庭商标”策略；产品商标和等级商标策略；更新商标与推进商标策略。

在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，主要体现在：保护产品；方便使用和促销等。企业的包装策略是产品决策的重要部分，企业的包装策略主要有：类似包装；等级性包装；组合包装；再使用包装；附赠品包装；改变包装等。

*思考：商标与包装在现代营销中的作用？

四、价格策略

除了价值因素，现实中的产品价格还受多种因素的影响和制约：市场需求状况；企业的定价自由；产品的特点；企业的状况等。

*思考：企业定价时必须要考虑哪几个方面的因素？为什么？

尽管在现代市场营销进程中，非价格因素的作用在增长，但价格策略仍是市场营销组合中重要的基本的因素。企业应适应不同的市场条件，寻找在一定条件下，针对不同产品、不同目标市场和不同竞争情形下实现企业营销目标的最佳途径，制定相应的定价策略。企业常用的定价策略主要有：

（1）新产品定价策略：速取策略；渐取策略；中间价格策略。

（2）产品阶段价格策略：试销期；畅销期；饱和期；滞销期的定价策略。

（3）折扣价格策略：数量折扣；季节折扣；现金折扣；业务折扣等。

（4）心理定价策略：组合定价策略；尾数定价策略；整数定价策略；期望与习惯定价策略；安全定价策略；特价品定价策略等。

（5）地理定价策略：对各个相对独立的市场分别作价；对异地买主提供收费或免费服务措施；向异地经销企业提供价格支持和保证。

*思考：了解企业定价策略在实际中运用。

五、分销策略

市场分销渠道决策是生产者最有挑战性的决策。市场分销渠道是指参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人。市场分销渠道对生产者而言具有外部性、稳定性和关联性的特征。

市场分销渠道的流程有实体流程；所有权流程；付款流程；信息流程和促销流程执行住处搜集与传播、促销、协商、定货、筹资、承担风险、实体分配、所有权转移等职能。市场分销渠道有长度不同的多环节渠道，两环节和零环节的直接渠道，有宽度不同的密集型、选择型和独家型渠道，有直接和间接渠道，有传统渠道和渠道系统。

生产者对渠道的设计与选择，由确定渠道目标与制约因素，确定主要渠道选择方案和评估渠道方案几个步骤构成。影响企业渠道选择的因素一般包括三个方面：产品条件；市场条件；企业自身条件。渠道结构主要有个别式渠道结构、垂直式渠道结构、水平式渠道结构、复式渠道结构等。

*思考：生产者如何选择分销渠道？

中间商有批发商和零售商两种基本类型。

*思考：中间商的作用及其发展趋势。

六、促销策略

促销是沟通卖者与买者，传递信息，促进购买的一系列活动的统称。促销组合也被称为沟通组合。促销的作用在于沟通买卖双方，使得各自的信息得以传递。具体体现在：（1）提供商业信息；

（2）突出产品特点，提高竞争能力。

（3）提高企业声誉，巩固市场地位。

（4）影响消费，刺激需求，开拓市场。

企业的促销组合由四种主要工具组成：广告；人员推销；营业推广；公共关系。

企业在设计促销组合时应考虑的因素是：产品类型与特点；推与拉的策略；现实和潜在顾客的状况；产品生命周期的阶段。

*思考：各种促销工具的特点及其运用