康师傅饮品渠道营销策略研究

韶关学院
毕业论文
论文题目：康师傅饮品渠道营销策略研究
——以广州顶津公司为例
学生姓名：
学号：
二级学院：经济管理学院
专业：工商管理
班级：13工商管理01
指导教师姓名及职称：胡春春副教授
（教务处制表）
康师傅饮品渠道营销策略研究—以广州顶津公司为
例
摘要：在快消品行业中，康师傅属于领先者，创建了合理的销售渠道，销售业绩遥遥领先。

可是金无足赤，再成功的销售渠道管理也有一定的缺陷。

本文对康师傅公司当前出现的混乱的货物管理、制假售假、代理渠道管理混乱以及价格体系不合理等问题进行全面的分析，并针对上述问题，提出合理化建议。

关键词：康师傅饮品；营销渠道；管理对策
Master kong drinks marketing channel strategy research- top tianjin company in guangzhou as an example Abstract：This paper studies the audit opinions of listed companies…..。

In FMCG industry, master kong belongs to the leader, created the reasonable sales channels, sales leads. But gold can gather and successful sales channels management also has some shortcomings. In this paper, the current appeared chaos master kong company management, the production and sale of counterfeit goods, goods agent channel management confusion and problems such as unreasonable price system to conduct a comprehensive analysis, and aimed at these problems, put forward reasonable Suggestions.
Key words: Master kong drinks; Marketing channels; Management measures
目录
一、绪论 (4)
（一）研究背景 (4)
1研究目的及意义 (4)
2我国饮品行业发展的基本概况 (4)
（二）营销渠道策略的理论基础 (5)
1营销渠道的含义 (5)
2营销渠道的类型 (5)
3影响渠道选择的因素 (6)
二、顶津公司营销渠道策略现状分析 (6)
（一）顶津公司渠道概况 (6)
（二）顶津公司传统批发、零售渠道的操作策略分析 (7)
1 顶津公司目前批发、零售的渠道架构 (7)
2 顶津公司批发、零售渠道的运作 (7)
3 控制终端 (9)
三、顶津公司营销渠道管理存在的问题 (9)
（一）断货问题 (9)
（二）窜货问题 (10)
（三）品牌形象 (10)
（四）假货问题 (10)
四、康师傅营销渠道管理对策与建议 (11)
（一）产销要协调好，避免再次断货 (11)
（二）持续品牌沟通, 建立品牌知名度 (11)
（三）建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突 (11)
（四）加强对批发商的掌控，做好价格管理 (12)
五、结语 (12)
参考文献 (14)
康师傅饮品渠道营销策略研究—以广州顶津公司为
例
专业班级：学生姓名（宋体小四号）
指导教师：姓名、职称（宋体小四号）
一、绪论
（一）研究背景
1研究目的及意义
生产厂家科学管理现有的商品销售渠道，保证销售渠道成员之间以及公司和代理商间保持高效合作、实现共同利益的最大化，而所做的各项活动，从而实现厂家分销的目标，厂家和渠道成员实现共同利益的最大化。

当前，各类生产技术普及速度越来越快，产品同质化现象严重，企业要保持产品优势越来越艰难。

尤其是不同的饮料厂家，为满足市场需求，更多的选择生产相同类型产品，饮料味道极为相似，很难从口味上对饮料品种进行区分。

基于上述背景，本文以康师傅饮品的营销为主要研究方面，进行相关理论的实践分析。

2我国饮品行业发展的基本概况
据有关部门统计，我国2015年的饮料总产量为17661万吨，与去年相比增加6.23%；各家饮料公司销售总收入为6157.33亿元，与去年相比增加6.21%；所得利润总额567亿元，与去年相比增加15%，为历史最高水平。

通过对2015年末各类饮料的产量进行分析可知，包装水所占比例上升，各类碳酸及果汁类饮料比例稍有减小。

在2000年，我国饮料总产量为1490.8万吨，2013年猛增到1.2亿吨，每年的增长幅度为20.7％，是十二年前的七倍。

受经济大环境的影响，2016年我国饮料产量增长速度下降，总产量为1.3亿吨，与去年相比增加10.5％，增长速度比去年下降百分之十多。

图1 各品牌市场金额分析
（二）营销渠道策略的理论基础
1营销渠道的含义
营销渠道是一个整体系统，由企业进行运作，主要有消费者选定、对消费者需求的反应、对服务内容进行新的定义，对资源状况进行分析，判断其是否能进入市场，通过向消费者提供产品或服务，从而获取经济利益。

简而言之，产品或服务从生产厂家转移到顾客手中，所经过的途径或渠道，就是营销渠道。

2营销渠道的类型
独家分销渠道：生产厂家在选定的区域内，与代理商进行合作，实现产品销售的渠道。

与分销商进行密切合作，最大限度的发挥其功能，广销产品，从而获
取高额销售利润。

域联销体渠道：是指不同区域的经销商相互合作，所产生的共同体。

为了获取更大的经济利益，在保障提供高水平售后服务的基础上，厂家和代理商联手创建销售渠道，实现产品销售。

这种销售渠道，综合运用了经销商、销售激励政策以及服务管理等手段。

3影响渠道选择的因素
（1）消费者。

销售渠道的创建会受到消费者各项因素的影响，主要包括消费者数量、分布状况、消费能力等。

潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、消费习惯等都会影响企业对销售渠道的选择。

通常来讲，如果消费者数量众多且分散较广、单次购买产品数量小、使用频繁，适合选用间接、宽泛的销售渠道；如果消费者比较集中，需求个性化程度较高、采购不是很频繁，适合选用直接、较窄的销售渠道。

（2）产品特性。

产品大小、轻重、耐用性、工艺技术水平、价值量等因素也会影响到渠道的选择。

通常情况下，外形大、耐用、时尚、售价高、工艺复杂、专用性高的产品，适合采用直接、短窄的销售渠道；反之，那些经常使用的日用品，适合采用间接、长宽销售渠道。

二、顶津公司营销渠道策略现状分析
（一）顶津公司渠道概况
康师傅公司的文化理念核心思想使通路精耕，历经十年多的发展演变，为适应不断发展变化的现实状况，现在已经发展大第四十版。

不少公司都以康师傅的通路精耕为学习目标，学习该公司的运作方式。

顶津公司成立于1996年，初建时期，共有几十个经销商负责产品的全国销售，销售人员业只有几百名。

发展到现在，在全国重点销售城市共六十六个，深度耕耘的城市有三百九十一个，销售片区一千八百二十多个，批发市场将近五万个，公司员工总人数超过一万名。

公司的销售网络以对全国县域进行全覆盖，对市场进行精心、深度挖掘。

通路客户包含消费者、批发商以及经销商，对它们实行的过程管理就是通路精耕。

明确划分产品销售市场，设计对应的通路销售方式，对各个销售点的人员、区域、网络等进行访问，并进行高效的管理和服务，从而完成紧密把握通路客户，有效提升产品的销售区域，显著提升公司在整个通路中的领导地位。

所以，下文
对这种新兴通路和传统通路进行了比较。

传统通路“通路精耕”系统
（二）顶津公司传统批发、零售渠道的操作策略分析
1 顶津公司目前批发、零售的渠道架构
官网销售。

企业的官网每月浏览量约3万人，但无法进行对企业产品的直接订购，应当对企业官网功能进行扩充，加入订购的模块，将浏览量转化为企业实际的销售量。

电子商城。

通过加入电子商城平台（如淘宝网）来进行销售，利用网络平台的高浏览量，来对产品进行销售。

经过渠道的设计，填补了网售的空白，企业销售渠道变为如下图4-4所示。

图2 再设计渠道
2 顶津公司批发、零售渠道的运作
第一层经销商
品牌制造商
消费者
零售商
第三层经销商
第二层经销商
康师傅厂家
一阶零售商
经销商—三阶
KA/零售商
批发商—二阶
消费者
目前公司的销售渠道主要是依靠经销商进行销售，如图4-3所示，由于经销商只在乎短期利益，难以发现长期利益，对其过度依赖对企业发展不利。

应当根据产品特点和实际情况，进行渠道的设计，以扩充或简化销售渠道。

图3 目前销售渠道
设计渠道的第一步，是了解目标市场消费者在什么地方购买、为何购买、何时购买、如何买。

因此，我们利用5W1H法对此进行研究分析。

对象（what）——什么事情
分析的对象是消费者购买购买玄武纤维岩棉墙砖这一购买行为。

人员（who）——什么人
使用玄武纤维岩棉墙砖的顾客是都有哪些人群？
为什么（why)——原因
顾客为什么会买玄武纤维岩棉墙砖？购买玄武纤维岩棉墙砖的目的有哪些？购买玄武纤维岩棉墙砖又会怎么利用？
场所（where）——什么地方
消费者购买玄武纤维岩棉墙砖选择的地方是在哪里？为什么会选择这个地方，换个地方能不能行？到底该在什么地方和场所对玄武纤维岩棉墙砖进行销售？
时间（when）——什么时间
消费者在购买玄武纤维岩棉墙砖的时候，喜欢在什么时候购买产品？为什么会在这时候购买此产品？什么样的销售方式能使顾客在最短的时间内购买到此
产品？
方式（how）——如何
消费者在购买玄武纤维岩棉墙砖的时候，通常会以什么样的方式购买？什么样的人群喜欢什么样的购买方式？不同的消费者有些什么样的消费习惯？
通过5W1H法对问题进行研究，让我们更加清楚的了解玄武纤维岩棉墙砖的销售。

Who——玄武纤维岩棉墙砖费者在各个人群分为两个群体，一是对隔音和防火家用消费群体，另外一类是需要其隔热保温功能的企业群体。

Why——购买原因就是为了用于墙体装修，或者用于建筑功能的实现，如冷库。

Where——通常不同的不同的人群购买的地点不同，主要集中建材城和零售商处。

When——购买的时间因为人群的不同也导致时间不同，一类是在节假日进行购买，一类看到别人的使用良好体验再购买。

How——购买的方式通常只有两种，一是线上购买，一是线下购买。

通过5W1H的分析，我们发现网络销售的空白，通过前文的市场调查，玄武纤维岩棉墙砖主题销售群体对网络销售接受度比较高，应当进行网络渠道的设计。

3 控制终端
为拓展销售渠道，提升产品的市场占有率，公司会在各地设立品牌专卖店，或者采取加盟方式开店。

为实现大规模采购以及通过使用网络系统实现销售，将生产者和顾客连接起来，公司重点创建连锁店。

有效衔接生产和需求环节，在减少企业营销成本的基础上充分满足市场需求。

设立连锁店进行产品销售，增加了产品销售，有利于扩大品牌知名度。

连锁经营企业通过对商品实行统一管理，对降低流通成本、降低进货价格、降低经营费用也具有重要作用，最终将不断提高企业经济效益。

三、顶津公司营销渠道管理存在的问题
（一）断货问题
早在2009年，康师傅的系列产品红茶和绿茶出现断货。

今年的三月又出现
这种情况。

夏季温度越高，这种防暑降温的饮品更加畅销，就加剧了断货情况，还会引发众多问题，例如在下订单的时候，经销商会将货款支付给厂家，但是由于产品供不应求，经销商迟迟收不到货，货款可能会有泡汤的危险，加剧了双方对立情绪。

经销商没有库存，零售商就成了无源之水、无本之木，业务员经常会收到零售网点打来的电话购买产品，他们经常会拒接这类电话，这必然不利于客情的创建。

冰红茶、绿茶相继断货，相比之下，康师傅新推出的果汁饮品销量却不尽如人意，销量不是很理想，有些零售网点基本是不采购果汁饮品来出售的，这会对康师傅的整体销售业绩产生不利影响。

（二）窜货问题
在整个销售渠道中，不同层级的经销商为了追求自身经济利益，会进行扩区域销售，导致产品价格混乱，损害其他经销商的利益。

这就是窜货现象，企业很难解决这一问题。

康师傅面临的难题，出了经销商窜货之外，还有跨级冲货，康师傅的经销渠道共有三个等级，另外还有KA卖场，按照不同的级别，厂家给予它们的进货价是有差别的。

三阶经销商能以最低的价格从厂家进货，受利益驱使，它们会将低价进的货品以较低的价格出售给二阶或者一阶经销商，它们不再从厂家进货。

更甚的情况是，管理KA卖场的销售员为提升自己的销售业绩，就自行窜货，将以卖场优惠价采购的货物向其他零售商冲货。

这种行为扰乱了商品价格体系，拉低了企业形象，不利于调动销售人员的工作热情。

（三）品牌形象
通过对果汁饮品市场进行调研可知，康师傅的品牌知名度和市场占有率与统一等品牌还有很大的差距。

之所以出现这种问题，是因为康师傅果汁没有进行良好的品牌宣传，知名度不高，这就直接反映在产品销量低的方面。

（四）假货问题
经过多年经营和品牌宣传，康师傅品牌在市场上获得巨大成功，成为知名品牌。

造假售假者为获取不法经济利益，则山寨康师傅品牌，制造出售假冒伪劣产品。

初期主要集中在广州等一线城市，现在已经蔓延二线、三线城市。

在2009年，康师傅为增加销量，制定了“再来一瓶”的促销政策，在兑奖的瓶盖中，有许多是假造的，一方面损害公司的利益，另一方面也影响了真正中奖者领取奖品，严重影响了公司品牌，在消费者心目中的地位下降。

四、康师傅营销渠道管理对策与建议
（一）产销要协调好，避免再次断货
康师傅的生产和销售部门是相互独立的，造成出现过节现象，导致畅销产品断货现象再现。

当前，广东的营业部已经搬到厂区上班，可以针对产销问题进行有效的交流，相互协调生产和销售信息数据，防止出现断货现象。

除此之外，市场部必须严格要求营销上将客户所定的产品全部发给客户，打消经销商害怕公司断货而囤货的想法，杜绝价格飙升，培养客户的市场信心。

（二）持续品牌沟通, 建立品牌知名度
在未来五年以内，本公司需要建立企业品牌经营系统，将公司著名品牌产品定做中心，把业务知名品牌和服务知名品牌做为主体。

这是三级运营品牌系统，本公司要把品牌营销职责权力集中管理，公司总部经营本公司品牌，国内唯一业务类型品牌，服务类型品牌，进行品牌营销中计划，布置，监察，考核工作。

省级分支机构市场经营部门，要执行总部发布品牌营销规划，设计执行本省区内适合省内实情，业务类型品牌和服务类型品牌市场营销活动，同时向上报告给总部市场经营部门留做档案。

地区市级分支机构市场经营部门，要开展适合本地区内部服务类型品牌市场营销活动。

第一，制定品牌营销计划。

宣传业务类型品牌，公司是专用通信网络经营公司，客户来自专用产业，需要考虑将来可以实行业务种类，优化组合业务类型品牌。

省级分支机构需要实行部分业务。

来满足本地特色市场要求，品牌宣传需要表现本地特点，创建地区性著名业务类型品牌，为经营策略实行创造便利条件。

此种具有地区特色和专业特色品牌，需要建立品牌专项管理体制，每项品牌由专门管理人员负责，专门管理人员开展规划，管控，经营业务宣传全面工作，它能够降低职务重复，多余宣传费用，错失专业市场等缺点。

在品牌优化组合工作中，可按业务特点和地区特点进行分类，也要按照另外市场要素，比如按照客户群体年龄设计品牌。

（三）建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突
营业部必须有效监管渠道销售人员，防止出现渠道冲突，并设计有效的制度和标准，对出现的冲突进行完美解决。

例如，可以创建优良的企业文化培养成员之间的信任，来解决窜货问题，来有效管理渠道，我们首先应对分销商给予信任，
保持双方良好的互惠互信状态，并为其它分销商做出榜样，使整个渠道系统朝着良性方向发展，防范恶性冲货的发生。

除此之外，还要对公司营业员进行良好的培训，让各项管理制度深入人心，时时对制度心存敬畏，不做侵犯别人利益的事情。

还要营造组织的权威性，利用权威手段来对组织成员进行有效的管理，当发现有违规现象，按照问题的严重程度，立即予以惩罚。

如果严重违规，可以终止合作关系，如果是组织人员，可以直接解雇，并根据其冲货数量在经济上做出处罚。

（四）加强对批发商的掌控，做好价格管理
这对客户的进货途径，营业员必须予以足够重视，和他们进行交流，弄清楚为什么从别的经销商那里采购。

发现的任何违规现象，都要及时上报领导，从而有效管理批发商，杜绝价格体系的混乱，并严格处理乱价行为。

基于经济利益的考量，亦是如此，只有创建并保障价格体系的稳定，才能切实维护批发商的利益，如果产品价格过低，经销渠道人员会不在信任公司。

五、结语
本文通过以营销渠道理论为基础，采用理论加实践的操作模式，以康师傅饮品为研究对象进行分析。

首先通过界定营销渠道的含义、营销渠道的类型以及影响因素，清楚分析营销渠道的理论，并通过对顶新公司营销渠道现状的研究，通过分析渠道概况、操作模式，进行营销渠道问题梳理，得出以下结论：目前顶新公司的康师傅饮品存在断货、窜货、品牌、假货等问题。

通过分析研究采用以下优化策略：完善产销协调、增强品牌知名度、建立规则机制、做好价格管理。

致谢
衷心感谢我的导师对我在写作方面指导和支持。

从论文选题、内容、结构等，倾注着段老师大量的心血，在论文的撰写过程中，老师进行了逐章、逐节、逐句地反复审阅和批改，使我在知识和学风上受益非浅，老师严谨的治学态度、深厚的学术造诣、精益求精的工作作风，使我终生受益。

老师高尚的品德、对学生循循善诱的指导，良好的工作态度、以及渊博的知识给我以潜移默化的影响，是我终身学习的目标。

值此论文完成之际，我衷心地向老师表示真挚的谢意和深深的祝福，祝愿老师身体健康，万事如意。

参考文献
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[11]吴建安.市场营销学（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2010: 344-352
其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。

作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。

二．培训的及要求培训目的
年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：。