金融企业的CRM模式

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目前电子商务的两大类型
一类是使用网络技术进行金融企业内部业务流程 重构（Business process reengineer）。如开发网 上寿险和养老金申请程序，或在金融企业内部 网络上建立网络贷款申请流程。
另一类是金融企业利用网络技术发展其与交易伙 伴的关系，包括与客户和供应商的关系。此类 电子商务的重点在于与外部的联系，例如在因 特网上进行客户交易或建立虚拟银行。
4Байду номын сангаас
ECRM的四个模块 －－对ECRM概念的扩展
E：电子商务（E-business）以及电子商务与现存的和 未来的商务活动的一体化
C：渠道管理（Channel Management），即进行市场 营销的综合性、互动性的服务渠道管理
R：关系（Relationships）建立在优质、高效、便捷 服务基础上的真正的客户关系
1.2
A TM
0.4
电 话 银 行
0.3
PC银 行
0.2
网 络 银 行
0.01
数 据 来 源 ： D atam onitor 1999
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• 从客户的角度来看，交易费用的节约很 重要。传统的经纪人对股票交易收取1%2%的佣金，而一些网络企业如datek.com 无论交易额大小对每项交易都只收取9.99 美元。网络银行的经营成本仅为传统银 行的50%左右。因此可以对储户支付更 高的利率和免收服务费用。对保险业来
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ECRM概念出现的背景
• 随着信息和通信技术的进步，建立银行 与客户一对一的关系和进行客户价值分 析成为可能。
• 知识经济为企业造就了一个新的业务环 境——一种新型生态系统。这一环境的 特征是越来越多的业务通过计算机媒介， 使得在实体市场上进行的业务逐渐转移 到虚拟市场上来进行。
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• 投资于电子商务将带来消费者力量的增强
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1，对电子商务的投资能够降低业务成本
• 网络提供的新的销售渠道大大节约了销售费用， 通过银行分支机构和通过网络进行交易的成本 差异巨大。
表 ： 服 务 方 式 和 相 关 交 易 费 用
服 务 方 式 交 易 费 用 （ 英 镑 ）
银 行 分 支 机 构
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电子商务对金融企业的影响
• 对电子商务的投资能够降低业务成本
• 投资于电子商务能够提高服务水平
• 投资于电子商务能减少行业进入壁垒
• 投资于电子商务可将市场拓展到全球范围
• 投资电子商务将对建立品牌提出挑战
• 投资于电子商务将改变一条龙服务的含义
• 投资于电子商务将使企业选址不再重要
➢ 盈利分析
➢ 与客户的多渠道交流
对金融企业的 一体化管理
M
图1 ERCM 战略体系
➢ 对客户的全面了解 ➢ 各种服务渠道的一体化 ➢ 服务渠道的便利性
服务渠道管理 C
➢ 前台操作和后台操作
程序的一体化
➢ 交易的直接处理
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一，电子商务
电子商务的初步含义就是金融企业在其
整体业务战略中建立一个电子业务平台。 建立这样一个平台的关键是考虑网络技 术是否足以发展本企业的业务战略和了 解网络技术如何支持自己的经营战略。 网络技术的持久性在于其既能实现现有 的业务战略，又能激发新的业务战略的 产生。
说，通过网络卖保险的好处在于由客户
自己在网上选择保险组合，甚至由客户 自己支付联络费用。
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2，投资于电子商务能够提高服务水平
• 越来越多的零售银行使顾客能够通过PC 机或移动电话掌握自己的账户信息。客 户还可以在网上进行账户之间的资金转 移、付账、申请透支或申请贷款。通过 网络，客户可以在一天24小时之内选择 最便捷的服务方式。
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课题与问题点
问题点：有些企业对E-CRM在企业整合 经营中的重要性认识不足，仅将E－ CRM作为一种技术手段（使用CRM软件 包解决信息技术带来的问题，或用其提 供客户信息的整体资料）而非经营战略。
课题：如何通过数据分析技术从客户信 息中了解客户消费行为模式，做好营销 决策，以达到盈利的目的。
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• 传统的品牌在网络这个新环境下并非一定保持成 功。如美国快递（American Express）投身于网络 投资领域时其品牌就未能保持辉煌。美国第五大 银行持股公司——第一银行（Bankone）最近建立 了一家名为翼展银行（Wingspan bank.com）的网 络银行，与其自身进行直接的竞争。第一银行希
• 欧洲的几家网络银行正计划联合建立一
家泛欧网络银行—First-e。 Lloyds TSB也
宣称将建立一家泛欧因特网银行以改变
其英国国内银行的形象。
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5，投资电子商务将对建立品牌提 出挑战
• 金融企业的品牌包含着客户的信任，这 种信任对建立有效的客户关系至关重要。 在现实世界里，信任往往和具体的物体 相联系，如建筑物、人员等。而在虚拟 世界里这一切都不存在，故对网络银行 而言，建立品牌是一个挑战。
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3，投资于电子商务能减少行业进入壁垒
• 虚拟银行(网上银行)可以相对容易地建立， 没有必要建立昂贵的“砖石建筑型”的销 售系统。
• 德国1998年成立了名为Net.B@nk的网上银
行，注册资本为2亿德国马克，其将因特网
作为唯一的营销渠道。虽然其只拥有10名
雇员，提供基本的银行服务和非银行金融
机构的第三方产品，但Net.B@nk预计将在
未来5年内吸引5万客户并使其净资产值达
到60亿欧元。
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4，投资于电子商务可将市场拓展 到全球范围
• 金融企业一旦涉足因特网，就参与到全 球金融业的竞争中去。例如，世界各地 的投资者可以使用Datek.com, DLJKirect 或Schwab这些美国证券公司提供的网上 服务来交易股票。
M：对整个企业的一体化管理（Management of the total enterprise），如银行前台操作(front office)与 后台操作(back office)的一体化
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➢ 利用市场提供的机会
电子商务
E
客户关系管理
➢ 最优服务 ➢ 价格驱动
R
➢ 便利性
➢ 市场细分战略
现代金融企业的 客户关系管理(CRM)
取材于南开大学李宗怡先生的论文《金融服务 业中的客户关系管理（CRM）战略》
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ECRM的含义
• E--Enterprise • C--Customer • R--Relationship • M--Management
• ECRM：企业的客户关系管理