《广告策划与文案写作》学习指导
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
《广告策划与文案写作》学习指导
学习此门课程的时候,要特别注重理论与实际的结合。
按照教材编排的内容,学习时要求理解和掌握以下的知识点:
广告(ADVERTISING)是一种特殊的大众信息的传播方式。源于拉丁文,有“引人注意,吸引人心,诱导”的意思。它的内容要素有——广告主、信息、媒介、目标受众。它的构成要素有——画面、语言文字、音响。(定义分为广义、狭义两种)广告策划的程序
市场调研(对象、方法、调研方法)——广告策划(战略决策、企划书)——广告创作(一个创意,多个方案)——广告实施——效果调查与应变
广告的战略决策
是广告创作之前的整体战略部署。包括如下:
确定广告目标(总体目标、阶段性目标)——广告定位(定位的方法有实体、观念两种)——广告主题,也叫“销售说辞”——广告组合——广告创意(方法主要有:原料新装法、双向撞击法、横向联想法)——实施及媒体——效果测定——预算分配广告创意
是广告主题的创造性表现方式,具有独创性和新奇性。常用PIUS—A(意外之喜)值来评价广告的独创性。
广告文案写作
1、广告文案的定义(广义、狭义)
2、广告文案的构成(标题、内文、广告语、随文)
3、广告文案的写作原则
4、广告文案的表现原理(完形、联境效应、联想与想象力、关注消费者的心理体
验)
5、广告文案的表现原理
(1)正面表现(直接陈述、以小见大、对比参照、以赌设悬)
(2)侧面烘托
(3)曲陈其意
(4)直陈“利”“害”
(5)超越常规
要求能够独立完成一则平面广告文案的创作。所以,应熟练理解、掌握文案构成要素的写法。P76至P120。
广告及其文案写作
2003.5.21
一、传播学20世纪中叶首先在西方兴起的一门新兴的社会学科。广告,是其中的一个专业
方向。目前,我国认定该学科为国家二级学科。
二、广告从字面理解是“广而告之”的意思,是面向公众的一种告之行为,是一种特殊的
信息传播方式。此概念最早出现在1645年1月15日英国的〈每周报道〉中;在我国,最早见到这一概念,是在光绪22年的〈政治官报章程〉中。
三、广告业被人们称为“无烟的工业”。
四、广告的文字定义分成广义与狭义,二者的界限在于是否包括以赢利为目的的商业广告。
五、广告的分类——非商业广告(政府公告、社团通告、公益广告)
——商业广告(经营性广告、企业广告)
六、广告的传播媒介除教材中列出的4个——电视、广播、报纸、杂志外,常见常用的媒介
还有以下4个:邮寄媒介、户外媒介(户外广告牌、车身广告等)、焦点媒介(招牌、店堂布置等)、网络媒介。
七、广告的发展
(1)世界上最原始的广告——BC3000年以前的古代巴比伦
(2)现存最早的广告——BC3000年前的古代埃及底比斯的羊皮纸广告,现存于英国伦敦博物馆。
(3)原始广告时期的广告主要有四类——实物、叫卖广告;标志、音响广告;文字广告;店堂装饰。
(4)早期印刷广告时期,西方的发展比中国略晚。我国现存最早的印刷广告出自北宋时期。(5)现代广告时期,广告形成了“传媒大众化、广告行业化、广告意识现代化”的特征。
八、现代广告策划
1、策划程序
(1)市场调查研究:就市场、商品、消费者等内容进行。主要目的在于,判断市场的潜力及其可能的发展;找出商品存在的问题并提出改进意见;找出消费者的需求热点及潜在需求。
(2)广告策划:先要确定广告目标(分为总体目标、阶段性目标)、再制定广告战略、而后进行总体安排和总体部署,最后要制定“广告企划书”(长度一般不超过60页)。
(3)广告创作:一般是召开集脑会议产生一个广告创意,再根据这一创意以及广告的组合方式制定不同的创作方案。
(4)广告实施:
(5)效果调查与应变:一般是根据销售情况来进行的。同时也必须了解公众对广告的见及率,对广告的理解情况,以及企业和品牌的知名度、好感率、购买意图情况等,以此来判定广告的效果及其潜在的推动力。
2、关于广告的战略决策
指广告创作之前的整体战略部署,是在市场调研和产品战略基础上制定的一系列广告运
作方案,需要完成以下几个方面的工作。
(1)广告目标,包括总体性的创牌目标和阶段性的宣传目标。(注意:它们应该在广
告创作之前完成,而不是随着市场的变化而制定或是修改。
(2)广告定位,要通过广告宣传来寻求企业及其产品在大众生活中的存在位置。一般包括利益承诺、广告理念、广告形象等内容。
(3)广告主题,是根据广告阶段性战略制定的诉求重点,又被称为“销售说辞”,要具备三个方面的要点——独特性、切中销售要点、阶段性。
(4)广告组合:主要会利用报纸广告、招贴广告、企业宣传手册、广告宣传飞页(FLIE)等形式并结合系列促销活动。
(5)广告创意:是广告主题的创造性表现方式,要具备独创性和新奇性。(此部分内容是学习的重点,学习时要结合生活中的实际例子来进行。)
(6)广告实施及媒体发布计划
(7)广告效果测定
(8)广告预算分配
九、广告文案写作
1、广告文案的定义——广告作品的语言文字部分。(在国外,通常指广告作品的全
部。包括广告的文字、图片、编排等内容。)
2、广告文案的构成——标题、内文、广告语、广告随文。
3、广告文案的类型——划分标准有广告的类别、文案的长短(400字是划分长、短
文案的界限,而长文案比短文案有更强的促销效力。)
4、广告文案的写作原则——效果原则、创造性原则、规范性原则(此部分内容应该
加强理解,见教材P38—39)