双边市场竞争策略性行为分析

双边市场竞争策略性行为分析

随着产业组织经济学理论的不断发展与深入,关于双边市场理论的研究也日趋完善,尤其是双边市场的定价与基本特征方面的理论不断丰富,双边市场理论已逐渐成为产业组织理论研究的重要方向。随着我国“互联网+”行动计划影响的不断深入,电子商务平台作为双边市场中最具代表性的平台企业,针对平台竞争策略性行为进行深入的研究就具有重要的现实意义。但是,目前关于电子商务平台的研究方向主要集中在关于平台厂商的均衡价格的研究,而关于平台厂商竞争策略性行为方向的研究则相对匮乏。双边市场具有与单边市场明显区别的独特特征,如网络外部性特征等,所以,仅仅依靠传统单边市场的产业组织理论试图解释双边市场的产业行为是缺乏合理性的,因此,基于双边市场理论的研究由其是针对电子商务平台的研究就具有重要的理论意义。

本文基于双边市场理论,采用经典产业组织模型——Hotelling模型,在其模型基础上进行扩展,通过分析平台厂商的三种主要策略性行为的影响因素以及策略性行为对平台厂商均衡定价的影响,得出的结论主要有:第一,双边市场平台中双边用户完全单归属情况下,两个平台的卖方用户分别提供产品差异化程度不同的差异化产品的非对称定价策略行为,对卖方用户与买方用户收取注册费用,当平台企业的利润最大化时,针对双方用户收取的均衡价格存在唯一解,但是,均衡价格之间存在相互影响,即如果一个平台对买方用户降价,那么另一平台也对买方降价。卖方的直接网络效应强度对买方用户的均衡价格是没有影响的,但是对卖方用户的均衡定价有影响,这种影响的好坏是与平台上卖方用户的用户规模的大小决定的。在卖方用户较多的平台中,卖方提供差异化的产品是有利于卖方用户本身的利益的。第二,在实施搭售策略行为的情况下,平台企业对于向卖方与买方收取注册费用,使平台利润最大化的均衡定价和均衡用户数量的大小关系与额外净效用有关。

而且,额外净效应对卖方用户和买方用户的影响是相反的。当额外净效用为正时,表示平台企业通过对双方用户收取的费用的总和大于平台企业由于采取产品搭售策略所产生的固定成本,同时还会获得更高的卖方与买方的用户规模,而没有实施搭售策略的平台企业的均衡价格与用户规模则会低于原两平台企业均没有采取搭售策略时的均衡价格与市场份额。但是,搭售策略并不能一定保证能

够在产业竞争中为实施搭售策略的平台企业保驾护航。只有当被搭售产品的额外净效用以及两边用户的两种网络外部性强度满足一定条件时,平台企业才能够对双方用户制定合理的价格以确保自身利润最大化。

第三,在一个平台作为新进入厂商选择完全兼容的策略性行为的情况下,均衡时新进入平台针对卖方用户和买方用户制定的价格和两边用户数量都与原在位平台企业针对双边用户制定的价格以及在此基础上形成的用户规模有关。同时,平台二对双方用户制定的均衡价格以及在此基础上形成的用户规模与买方用户与卖方用户的间接网络外部性的差额有关。平台对买方用户与卖方用户的间接网络外部性的差对于买方定价大小的影响是与平台一对于卖方用户收取的价格共同发挥作用的。完全兼容策略下的均衡定价大小均与平台的直接网络外部性成负相关关系。

完全兼容并不能保证平台二在竞争中能够获得最大化效应,只有当采取完全兼容所产生的成本满足一定条件,且两边用户的网络外部性强度满足一定条件时,平台二才能对卖方用户与买方用户收取较高的注册费用。