新境界_融通舆论场-品牌传播新境界

新境界_融通舆论场:品牌传播新境界
品牌传播，说白了就是为品牌营造一个有利于自身生存与发展的舆论环境，让有利于品牌价值提升的舆论得以充分传播，对品牌价值有伤害的负面舆论进行有效地应对和稀释，最终实现品牌竞争力的提升。

那么，在如今极为复杂的传播环境下，怎样的品牌传播策略才是最有时代特色的有效传播呢？也许观察一个典型的舆情事件可以有助于对这一问题的思考。

前些天，中新社的报道说，因为郭美美事件的影响，全国各地的红十字会7月份接受社会捐款的总�出现大幅缩水。

曾经是中国慈善一面旗帜的红十字会品牌可以用“遭受重创”形容。

也许，在郭美美事件对中国红十字会造成严重负面影响之前，人们难以预料微博类的网络传播平台竟然对现实有如此巨大的冲击力。

根据我们对相关舆情发展线路的观察，事件发端于郭美美的一则炫富微博，被发现后在微博上发酵、热议、爆发，并形成强烈的舆论风暴，对传统媒体的舆论场形成压力，于是，包括央视和人民日报在内的传统媒体介入，网民自发的舆论场与传统媒体的主流舆论场之间形成互动，而红十字会方面没有积极的回应，也没有切实有效的应对，造成的严重后果一直影响到今天。

可以说，郭美美事件对于红十字会造成的品牌伤害从反面说明，在网络传播平台因为微博等社会化媒体而具有更强的社会渗透性以后，任何品牌传播的良好设想如果缺少了对这一舆论空间的价值考量，对于传播效果最大化的期待都是难以实现的。

也正因为如此，我们以为，只有融通网络平台上的自发舆论场与传统媒体平台上的主流舆论场，才能够达成品牌传播的新境界。

传统媒体与新媒体平台之间的互动与嵌入
在传统媒体作为信息传播主渠道的时候，广告投放以及公关事件的策划与传播成为有效的手段，上世纪80年代在中国各类媒体上广为传颂的广告词“味道好极了”，至今还是广告学教科书里经典的案例。

然而，在新媒体环境日益复杂，舆论格局出现巨大变化的今天，广告人对于媒介特征和传播规律的认知程度和把控能力都已远非上个世纪80年代的广告人所能比拟，但是，仅仅靠一个简单的创意就打遍天下的例子越来越少，并几近绝迹。

其原因在于全新的传播环境下，公众生活在一个真正意义上的“过度传播”的世界，大众媒体的信息过载、网络媒体的信息泛滥、各种传播渠道和平台将大众层层环绕，恨不得将信息传输到受众的梦境中。

但是，如果我们从本文开始时讨论的舆论场的角度看，虽然人们接触的传播渠道和平台是如此的丰富，大多数时候，因为环境的限制，受众实际上获得的是碎片化的信息，如果是为了引起目标受众的瞬间注意并产生品牌印象，勉强可以实现。

如果要进一步通过这样的传播环境和渠道，实现受众对于品牌认知和态度的改变，几乎是很困难的事。

只有将受众融入到某种舆论场域中，才有可能对他的认知和态度产生深度冲击和影响。

而梳理一下不同的传播平台，就构建舆论场的能力而言，只有传统的大众媒体和具有互动功能的社会化媒体具备基本的条件。

前者有一群传统意义上的把关人将主流价值观和新闻事件相结合形成主流舆论场；后者有更大的热情参与的网民，信息发布者、信息搬运工、信息整合和意见引导者等多种角色定位的人们在一个场域中互动、激发，形成网络舆论场。

在网络传播平台发展的初期，有很长一段时间，主流舆论场对于网络舆论场的态度是傲慢的，视角是俯视的，心态是拒斥的。

于是，两个舆论场之间“鸡犬之声相闻，老死不相往来”，对于社会事件的影响力自然相差悬殊。

主要原因就是因为，网络舆论的产生范围偏狭，
不同的论坛类空间相互隔绝，很难形成具有社会公共空间意义上的交流和呈现平台。

待到微博等社会化媒体以燎原之势席卷全国的时候，其形成的舆论场对社会现实的压力开始逐渐显现，前文提及的郭美美事件只是一个典型个案。

研究表明，传统媒体与社会化媒体之间正在形成某种嵌入式的互动：传统媒体正在超越过去简单建立网络电子版的互联网融入模式，将自己的采编和发布平台不断与社会化媒体相嫁接。

一些媒体机构从主编到普通的编辑记者都大量涉足微博等互动平台，感知网络的舆论场变化情势，并将其中有价值的信息和观点移植到传统媒体的版面和时间中，成为主流舆论场的一部分。

在此情形下，社会化媒体营销成为广告营销界的一个重要话题，借助社会化平台进行品牌推广和营销的意见不断涌现，各种观点、策略、要诀此起彼伏，让人目不暇接。

在我看来，真正意义上的社会化媒体营销，就方法论意义而言，至今还没有超越西方营销理论大师们的基本总结。

倒是在实际操作的层面，我们可以发现，不同媒介平台，因为其所营造的舆论场的差别而产生了品牌传播效果方面的差异。

如果认清不同传播平台在营造舆论场时各自的特点，并将它们相互融通，就有可能达到一个品牌传播的全新境界。

社会认同与情感认同――不同舆论场的品牌传播价值
通常情况下，品牌传播者对于传播效果的期待会有层次上的差异：初入市场者更在意传播的广度；在品牌成长期会更在意品牌核心价值与社会主流价值的和谐程度；而在成熟期，品牌的情感认同和依赖会成为传播者的重要目标。

在新品牌进入市场追求更广泛的公众知晓度的时候，通常的广告投放可以解决问题，而要实现社会认同度和情感认同度的提升，仅靠广告传播有时会感到捉襟见肘。

这个时候将品牌传播活动嵌入不同的舆论场，并使之在互动的基础上实现融通，就可以达到更为理想的效
果。

不同舆论场中的舆论对于受传对象而言价值是不一样的：主流舆论场因为其依托的传播平台，也就是电视、广播、报纸等传统媒体――所具有的长期积累的社会公信力，其社会认同度相对较高，对于品牌的公信力建立有帮助；而网络传播平台上，特别是微博类社会化媒体中所形成的舆论场，因为身处其中的人们都是通过社会化圈子的方式相互勾联，所以，相互之间的情感认同度相对较高，在身份认同、文化认同方面可以产生强刺激，为品牌的用户忠诚度建立提供舆论推力。

现在已经有一些国际知名品牌在运用社会化媒体进行品牌推广时取得了很好的效果。

戴尔电脑在Twitter上，杜蕾斯在新浪微博，都有效地实现了在其他传播平台上难以实现的营销和传播效果。

中国的本土品牌一方面因为对新媒体发展状况的了解尚未深入，故而不能将新媒体的传播功能有效地转化为品牌传播实践；另一方面，因为新旧媒体之间的传播价值以及相互之间的结合点还没有被充分认知，虽有尝试但还没有出现堪称示范的案例。

这样的传播环境下，最先发现规律，并使之运用于品牌传播实践的机构一定会获得后知后觉者难以获取的收益。

当然，如果从更为开阔的视野看，两个舆论场的现象在中国具有更为明显的分隔：主流舆论与网络民间舆论之间的差异源于中国传统媒体长期以来执行的系统的舆论宣传和引导功能，而网络平台上的言论和信息传播因为没有这样的限制而出现另一种信息呈现和传播方式。

因为目标和价值取向上的差异，主流媒体呈现的舆论场与网络平台所呈现的舆论场之间会有较为显著的差异性。

这就导致了一部分网民把微博等社会化媒体作为重要的新闻信息源来看待。

有数据表明，在中国，70%的微博用户把微博当作主要新闻来源，而只有9%的美国人把社交媒体当主要新闻源。

而新闻信息的集散程度正是舆论场能否形成的重要前提。

融通舆论场的三个关键词――嵌入、关联、互动
信息传播平台的差异化决定了不同特点的舆论场的存在，主流舆论场和网络民间舆论场各自以自己的方式存在并影响着不同舆论的运行方向。

大多数时候，与国计民生相关联的重大事件，在不同的舆论场中，虽然重心会有所不同，但总会有一部分重合点：公共利益明显的舆论会在不同的舆论场中显示出更多的相通处；不同利益群体受益或受损程度悬殊的舆情事件会引起更多的差异性，甚至可能形成某种对立。

对于品牌传播者而言，核心的工作就是将两种舆论场中的对立程度尽可能消弭，而让舆论的差异化呈现出一致的品牌形象优化倾向。

而要实现这一目标，必须在三个方面着力：
嵌入：网络媒体的不断进化，让品牌传播的环境出现了许多经典教科书没有预料到的现象和规律，它们在给传统媒体的信息采集手段和信息来源带来巨大方便的同时，也对传统媒体的新闻呈现、舆论引导形成了巨大挑战。

从品牌传播的视角看，主流媒体舆论场中关于品牌传播的有效信息如果能够通过适当的接口嵌入到网络平台舆论场，并使它们在一致的方向上传播，那么，品牌传播的价值提升就会成为自然而然的事情了。

关联：要让传统媒体营造的舆论场与网络传播平台上的舆论场形成共振，必须要让品牌传播的相关信息与两个舆论场的关注点有效关联。

比如，现阶段，传统媒体的主流舆论场中关于和谐社会建设的讨论和宣传成为主旋律，而网络上普通网民对于和睦的家庭、和谐的社区也都有同样的期待。

如果一个企业以和谐作为其品牌推广的切入点，就可以很方便地融入到两个舆论场，并且使两个舆论场之间实现关联，并保证前期的相互嵌入不显得�格难通。

互动：打通两个舆论场的重要目标，就是要让更多的受众能够在情感和态度的不同纬度上出现对品牌价值的认同。

主流媒体营造的舆论场可以提升品牌的可信赖程度，网络互动平台，特别是社会化媒体营造的舆论场可以提升品牌的情感认同度。

要让这样的效果更为深入持久，就必须让两个舆论场之间的相互作用有多个循环过程。

主流媒体引起话题，社会化媒
体转引、跟进、讨论、互动，并形成新的话题热点；主流传统媒体再从网民互动中发现亮点，提炼、升华为新一轮舆论核心，互联网平台上又一波跟进，更为深入、细致、生动的品牌故事得以挖掘和传播……这样，公众在不同的传播平台上感知、了解品牌的不同侧面，最终将不同舆论场中相关的品牌信息内化为自我的品牌认知和对品牌的情感态度。

（作者为传媒经济学博士，环球舆情调查中心常务副主任）
感谢您的阅读！。