市场营销学-促销策略
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配对法：事前测定，针对同一商品的设计的两则广告配对，请专家、消费者评 定，选出其中一例
评分法：适用事前，也适用事后测定，将广告各要素列成表，请专家、消费者 逐项评分。
广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋
评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。
广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品 销售量（额）之间的比例关系。
影响促销组合的主要因素
促销目标 产品类型 产品生命周期 促销战略选择
推动战略 拉动战略
市场条件 企业能力
消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
（一）广告
广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用， 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的 大众传播活动。
制定总体促销预算
财力承受法。根据公司财力所能承受的水平来制订
促销预算。适用于小企业。
销售百分比法。根据当前的或预测的销售量或销售
额的一定百分比来安排促销预算。适用于希望维持现 状的公司，其思路是参照过去设定未来。
竞争均势法。根据竞争对手的促销费用水平来决定
自己的促销预算。适用于希望保持竞争均势的公司。
广告要素
付费
广告主
广告主 广告费用
广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
根据广告媒体的形式划分
广告 报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
促销策略
田金梅
本章主要讨论的问题
促销策略概述 促销组合要素分析
广告 销售促进 人员推销 公共关系
应站在整合营销传播的高度谈促销策略
一、促销策略概述
促销的含义
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员 推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在 及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或 劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴 趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
说什么、怎么说、何时说、何地说、由 谁说
确定促销目标
建立知晓 达到了解 引起喜爱 促成偏好 加强信任 导致购买
设计适合传递的信息
理性说服力，诉诸购买者自身的切身利益。 如展示产品能实现购买者利益的品质、性能 和价值。
情感说服力，诉诸购买者的情绪和感情。 道义说服力，诉诸购买者的道德感、是非感，
⊿Aபைடு நூலகம்A
广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小， 包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
测定方法
价值序列法：事前测定，若干专家对针对同一商品的多则广告排序
（二）销售促进
销售促进及其特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各
种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理 企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值
销售促进的方式
广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标 准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 测定方法
广告费用占销率=广告费/销售量（额） 广告费用增效率=销售量（额）增长率、广告费用增长率 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 单位广告费用增销量（额）/报告期销售量（额）-基期销售量（额）/广告费用 弹性系数E=⊿S/S
广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”
广告语： 为清凉而倾倒
广告语： 突然间的清爽
广告语： 随时随地的休闲
广告语： 随着你的本性而去
广告欣赏：KITECAT 猫食品
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。
广告欣赏：
http://v.youku.com/v_show/id_XNzE1NzA2MjQ=.html
目标任务法。根据公司的促销目标所要完成的任务
来制订促销预算。
二、促销组合要素分析
营销传播组合或者促销组合
各种促销工具的特点
广告：公开展示；渗透性；加深印象；非人员性 营业推广（销售促进）：展示明显；降低身价 公共关系：高度真实感；无防御性；戏剧化表现 人员推销：面对面接触；反应及时；培养关系
广告欣赏： HEINZ 番茄酱
评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。
广告欣赏： John West 吞拿鱼
评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。
广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁 通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有 意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟 通对象的行为与态度进行有效的影响。
促销的步骤
确定和研究目标受众 确定促销目标 设计适合传递的信息 选择传播媒体 制定总体促销预算
确定和研究目标受众
现有消费者 潜在消费者 渠道成员 雇员 一般公众
通常用来规劝人们支持社会公益事业。
选择传播媒体
大众性的和有选择的媒体
人员传播媒体 非人员传播媒体
印刷媒体（报纸、杂志、直接邮件） 电子媒体（广播、电视、互联网） 展示媒体（招牌、招贴、灯箱、充气模型等）
氛围。特别设计的环境，用来建立或加强受众购买
倾向。
事件。刻意安排的活动，偶尔用来向目标受众传递 特别的信息，如开业庆典、新产品展示等。
评分法：适用事前，也适用事后测定，将广告各要素列成表，请专家、消费者 逐项评分。
广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋
评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。
广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品 销售量（额）之间的比例关系。
影响促销组合的主要因素
促销目标 产品类型 产品生命周期 促销战略选择
推动战略 拉动战略
市场条件 企业能力
消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
（一）广告
广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用， 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的 大众传播活动。
制定总体促销预算
财力承受法。根据公司财力所能承受的水平来制订
促销预算。适用于小企业。
销售百分比法。根据当前的或预测的销售量或销售
额的一定百分比来安排促销预算。适用于希望维持现 状的公司，其思路是参照过去设定未来。
竞争均势法。根据竞争对手的促销费用水平来决定
自己的促销预算。适用于希望保持竞争均势的公司。
广告要素
付费
广告主
广告主 广告费用
广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
根据广告媒体的形式划分
广告 报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
促销策略
田金梅
本章主要讨论的问题
促销策略概述 促销组合要素分析
广告 销售促进 人员推销 公共关系
应站在整合营销传播的高度谈促销策略
一、促销策略概述
促销的含义
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员 推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在 及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或 劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴 趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
说什么、怎么说、何时说、何地说、由 谁说
确定促销目标
建立知晓 达到了解 引起喜爱 促成偏好 加强信任 导致购买
设计适合传递的信息
理性说服力，诉诸购买者自身的切身利益。 如展示产品能实现购买者利益的品质、性能 和价值。
情感说服力，诉诸购买者的情绪和感情。 道义说服力，诉诸购买者的道德感、是非感，
⊿Aபைடு நூலகம்A
广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小， 包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
测定方法
价值序列法：事前测定，若干专家对针对同一商品的多则广告排序
（二）销售促进
销售促进及其特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各
种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理 企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值
销售促进的方式
广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标 准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 测定方法
广告费用占销率=广告费/销售量（额） 广告费用增效率=销售量（额）增长率、广告费用增长率 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 单位广告费用增销量（额）/报告期销售量（额）-基期销售量（额）/广告费用 弹性系数E=⊿S/S
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广告语： 为清凉而倾倒
广告语： 突然间的清爽
广告语： 随时随地的休闲
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目标任务法。根据公司的促销目标所要完成的任务
来制订促销预算。
二、促销组合要素分析
营销传播组合或者促销组合
各种促销工具的特点
广告：公开展示；渗透性；加深印象；非人员性 营业推广（销售促进）：展示明显；降低身价 公共关系：高度真实感；无防御性；戏剧化表现 人员推销：面对面接触；反应及时；培养关系
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评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。
广告欣赏： John West 吞拿鱼
评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。
广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁 通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有 意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟 通对象的行为与态度进行有效的影响。
促销的步骤
确定和研究目标受众 确定促销目标 设计适合传递的信息 选择传播媒体 制定总体促销预算
确定和研究目标受众
现有消费者 潜在消费者 渠道成员 雇员 一般公众
通常用来规劝人们支持社会公益事业。
选择传播媒体
大众性的和有选择的媒体
人员传播媒体 非人员传播媒体
印刷媒体（报纸、杂志、直接邮件） 电子媒体（广播、电视、互联网） 展示媒体（招牌、招贴、灯箱、充气模型等）
氛围。特别设计的环境，用来建立或加强受众购买
倾向。
事件。刻意安排的活动，偶尔用来向目标受众传递 特别的信息，如开业庆典、新产品展示等。