第二章 需求弹性、消费者行为理论
微观经济学（消费者市场）
微观经济学（消费者市场）⼀、需求1.需求的含义需求是指在⼀定时间内和⼀定价格下，消费者对某种商品或服务愿意⽽且能够购买的数量。
需求的构成要素有两个：⼀是消费者愿意购买，即购买的欲望；⼆是消费者能够购买，即有⽀付能⼒，⼆者缺⼀不可。
2.影响需求的因素⼀种商品的需求数量是由多种因素共同决定的，其中主要因素包括：商品的价格、消费者收⼊⽔平、消费者偏好、相关商品的价格和消费者对该商品的价格预期等。
它们各⾃对商品需求的影响如下：（1）商品的价格。
这是指某种产品⾃⾝的价格。
价格是影响需求的最重要的因素。
⼀般来说，价格和需求的变动成反⽅向变化。
（2）消费者偏好。
消费者的偏好⽀配着他在使⽤价值相同或接近的替代品之间的消费选择。
但是，⼈们的消费偏好不是固定不变的，⽽是在⼀系列因素的作⽤下缓慢地改变的。
（3）消费者的个⼈收⼊。
消费者收⼊⼀般是指⼀个社会的⼈均收。
收⼊的增减是影响需求的重要因素。
⼀般来说，消费者收⼊增加，将引起需求增加。
反之，收⼊减少，则会导致需求减少。
（4）相关商品的价格。
①替代品的价格。
所谓替代品是指使⽤价值相近的商品，如⼟⾖和地⽠等。
⼀般来说，在相互替代商品之间某⼀种商品价格提⾼，消费者就会把其需求转向可以替代的商品上，从⽽使替代品的需求增加，被替代的需求减少，反之亦然。
②互补品的价格。
所谓互补品，是指使⽤价值上必须相互补充才能满⾜⼈们某种需要的商品，如汽车和汽油、家⽤电器和电等。
在互补商品之间，其中⼀种价格上升，需求量降低，会引起另⼀种商品的需求随之降低。
（5）消费者预期。
如果消费者预期价格要上涨，许多消费者就会提前购买；如果预期价格下跌，许多消费者就会推迟购买。
（6）其他因素。
如商品的品种、质量、⼴告宣传、地理位置、季节、国家政策等。
3.需求函数、需求规律和需求曲线需求函数表⽰⼀种商品的需求量与影响该需求量的各种因素之间的相互关系，在假定除价格之外的其他各种因素不变的情况下，需求函数表明某商品的消费者随价格变化愿意购买的数量。
中级经济师《经济基础知识》各章节习题及答案
第一章市场需求、供给与均衡价格一、单项选择题1。
汽车价格下降,将导致（）。
A。
汽油需求增加B。
汽油需求减少 C.汽油需求不变D。
对汽油需求无影响2. 需求曲线是一条（)的曲线。
A。
平行于纵轴B。
向右上方倾斜 C.向右下方倾斜 D.平行于横轴3. 在其他条件不变的情况下，价格上升，供给将（）。
A.增加B。
减少 C.不变D。
不受任何影响4。
保护价格又叫做最低限价，在我国，保护价格属于政府对市场价格的( ）。
A。
平衡措施B。
干预措施 C.紧急措施 D.引导措施5. 一般来说,( ）的产品需求弹性较大.A。
用途少 B.垄断性 C.生活必需D。
有许多相近的替代品6. 在其他条件不变的情况下,如果某产品需求价格弹性系数等于1，则当该产品价格提高时,（）.A。
会使生产者的销售收入减少 B.不会影响生产者的销售收入C.会使生产者的销售收入增加D.生产者的销售收入可能增加也可能减少7. 两种商品为替代品，则交叉弹性系数为( ).A.负数B.正数C.零D.18。
用以衡量需求变动对消费者收入变动的反应程度的弹性系数是( )。
A.供给价格弹性系数B.需求收入弹性系数C。
需求交叉弹性系数D。
需求价格弹性系数d＆38934 9816 頖P20712 50E8 僨23307 5B0B 嬋30004 7534 甴33130 816A 腪9. 如果某商品的收入弹性小于1,则该商品属于（)。
A。
奢侈品B。
低档物C。
必需品 D.高档品10. 决定供给弹性的首要因素是( ）。
A.资金有机构成B.时间C。
产品价格D。
投入品替代性大小和相似程度二、多项选择题1. 需求的构成要素包括（）。
A。
消费预期B。
购买欲望C。
支付能力 D.产品价格E。
以上选项均正确2。
以下属于替代品的是（）。
A。
煤气和电力B。
镜架和镜片 C.汽车和汽油 D.石油和煤炭 E.公共交通和私人小汽车3。
影响需求变动的主要因素有（)。
A.消费者的个人收入B.互补品的价格C。
经济学习题册介绍
第一章需求、供给与均衡价格一、判断题1、经济学上对某产品的需求意味着人们希望拥有市场上的该产品。
×2、设需求方程为Q d=a-bP，在一个以横轴代表需求量，纵轴代表价格的几何图形上，-b即为需求曲线的斜率。
×3、影响需求变化的因素多于影响需求量变化的因素。
√4、在其它条件不变时，相关产品的价格上升会促使某产品的供给增加。
×(如果A与B 是替代品,A的价格上升会促使B的供给增加; 但如果A与B是互补品,则A的价格上升会促使B的供给减少)5、如以横轴代表需求量Q，纵轴代表价格P，则dP/dQ是需求曲线上任一点的切线的斜率。
√6、若产品一定幅度（百分比）的价格下降会导致该产品同等幅度（百分比）的销售量增长，则生产该产品的厂商的收益不变。
×7、需求交叉弹性系数必定为负值，但理论分析上一般取其绝对值。
×8、某产品的替代品越多，该产品的需求价格弹性就越小。
×9、某商品价格下降，其互补产品的需求会上升。
√10、一般而言，供给弹性大的产品，其需求弹性较小。
×11、需求增加和供给减少必会导致产品的均衡产量减少，但对产品价格的影响是不确定的。
×二、单项选择题1、下列哪一项不会导致苹果的需求曲线向右移动？A．生梨价格上升B．桔子产量减少C．对苹果营养价值的广泛宣传D．消费者收入的下降1、D2、下列哪一项会导致某冰箱生产厂家的产品供给曲线右移？A．冰箱价格下降B．冰箱生产的原材料价格上涨C．该厂家的生产规模扩大D．全行业的产品库存增加2、C3、如果某商品富有需求价格弹性，则该商品价格上升会使A．销售收益增加B．销售收益不变C．销售收益下降D．销售收益的变动不确定3、C4、建筑工人工资提高将使A．新房子供给曲线左移并使房子价格上升B．新房子供给曲线右移并使房子价格下降C．新房子需求曲线左移并使房子价格下降D．新房子需求曲线右移并使房子价格上升4、A5、两种商品中,若当其中一种的价格变化时，这两种商品的购买量同时增加或减少，则二者的需求交叉弹性系数为A．负B．正C．0 D．15、A6、下列哪一项会导致汽车的均衡价格下降？A．汽车消费税降低B．公路建设滞后C．汽油价格下降D．汽车生产成本上升6、B7、汽油价格上升和汽车生产成本下降会使汽车的A．均衡价格上升、均衡产量提高B．均衡价格下降、均衡产量不确定C．均衡价格上升、均衡产量不确定D．均衡产量提高、均衡价格不确定7、B8.下列哪一项不会导致高等教育的需求曲线右移？A.师资质量提高B.学费降低C.入学考试难度下降D.文凭更受重视8. B第二章消费者行为理论一、判断题1、从消费者均衡理论中可引申出的结论是，为使消费所获得的总效用最大化，消费的产品必须多样化。
消费者行为理论西方经济学
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行产品设计和定位。
产品差异化
02
通过创新、品牌、包装等方式，使产品在市场上具有独特性和
吸引力。
产品质量
03
确保产品质量符合消费者期望，提高消费者满意度和忠诚度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本和市场需求确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格和市场需求确定价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求确定价格。
详细描述
消费者剩余理论揭示了消费者对于商品的主观价值与市场价格之间的关系。当市场价格 低于消费者的心理价位时，消费者剩余增加，反之则减少。该理论常用于分析市场供需
关系和价格策略。
价格歧视理论
总结词
价格歧视理论是指企业针对不同的消费 者群体制定不同的价格策略，以实现利 润最大化。
VS
详细描述
价格歧视理论认为企业可以根据消费者的 需求弹性制定不同的价格，以获取更大的 利润。该理论在实际中广泛应用于各种商 品和服务定价策略，如优惠券、会员价、 分级定价等。
02 西方经济学中的消费者行 为理论
边际效用理论
总结词
边际效用理论认为消费者的消费行为 是基于商品或服务带来的边际效用， 即消费者从消费中获得的额外满足感。
详细描述
边际效用理论强调消费者在购买决策 中更注重商品的额外效用，而不是商 品的总效用。随着消费量的增加，消 费者所获得的效用增量逐渐减少，即 边际效用递减。
预期效用理论
总结词
预期效用理论是现代经济学中描述消费者行为的重要理论，它基于概率和预期收益来分析消费者的选择和决策。
详细描述
预期效用理论认为消费者在做出决策时会考虑各种可能的结果及其发生的概率，并选择预期效用最大的方案。该 理论在风险决策和不确定性决策中具有广泛应用。
微观经济学之消费者行为理论
微观经济学之消费者行为理论引言消费者行为是微观经济学研究的一个重要领域，它关注消费者在市场中做出决策时的行为和决策过程。
消费者的行为对市场供求关系和价格决定起着重要的作用。
为了更好地理解消费者行为，经济学家们提出了一系列理论和模型。
本文将介绍微观经济学中的消费者行为理论，包括效用理论、需求理论和消费者剩余理论。
1. 效用理论效用理论是消费者行为理论的核心，它认为消费者在选择商品时是基于自己的效用最大化原则进行决策的。
效用是指消费者从消费商品中所获得的满足感或福利。
根据效用理论，消费者会根据商品的效用来决定购买的数量和价格。
1.1 边际效用边际效用是指消费者从消费单位商品中获得的额外满足感。
经济学家认为，边际效用是递减的，也就是说，随着消费数量的增加，每个额外单位商品的边际效用逐渐减少。
这是因为消费者对同一种商品的消费是有限度的，当消费数量增加到一定程度时，消费者对于该商品的边际效用减少。
1.2 边际效用曲线边际效用曲线是描述消费者从消费不同数量商品中获得的边际效用的曲线。
根据效用理论，边际效用曲线是递减的，也就是说，消费数量增加时，边际效用逐渐减少。
边际效用曲线的形状可以帮助我们理解消费者的选择行为。
2. 需求理论需求理论是微观经济学中研究消费者购买意愿和行为的理论。
需求曲线是描述商品价格和商品购买数量之间关系的曲线。
根据需求理论，需求曲线是下降的，也就是说，当商品价格上升时，消费者购买数量下降；反之，当商品价格下降时，消费者购买数量增加。
2.1 价格弹性价格弹性是衡量商品需求对价格变动的敏感程度的指标。
价格弹性可以分为完全弹性、完全不弹性和中间弹性三种类型。
完全弹性表示商品需求对价格变动非常敏感，消费者购买数量会在价格变动时发生非常大的变化；完全不弹性表示商品需求对价格变动不敏感，消费者购买数量不会受到价格变动的影响；中间弹性表示商品需求对价格变动的敏感程度在完全弹性和完全不弹性之间。
2.2 替代效应和收入效应需求曲线的下降是由多种因素造成的，其中包括替代效应和收入效应。
管理经济学-需求理论学说
需求的表现形式
总结词
需求通常以函数的形式表示为需求量与价格之间的相互关系。
详细描述
需求函数是表示商品价格与需求量之间关系的数学表达式。它通常表示为 D(p)，其中 D 表示需求量，p 表示价格。
影响需求的因素
01
02
03
04
05
总结词
1. 消费者收入
2. 相关商品价格 3. 消费者偏好
4. 消费者对未来 价格…
一种规律性的行为特征。
消费者行为模式包括消费者对 商品的需求、偏好、选择和购 买等行为，以及这些行为背后
的心理活动和决策过程。
消费者行为模式受到多种因素 的影响，包括个人特征、社会 环境、文化背景、经济条件等 。
消费者行为模式的研究有助于 企业了解消费者需求，制定营 销策略，提高市场占有率。
消费者偏好
消费者对不同商品或服务 的偏好程度会影响其需求 量。例如，对于同一类别 的商品，消费者可能更偏 好某一品牌或款式。
如果消费者预期未来某一 商品的价格会上涨，则可 能会增加对该商品的现期 需求；反之，如果预期未 来价格会下跌，则可能会 减少现期需求。
02 需求定理
需求定理的内容
需求定理是指在其他条件不变的情况 下，商品的需求量与其价格呈反方向 变化，即当价格上涨时，需求量减少； 当价格下降时，需求量增加。
需求的收入弹性
指需求量与消费者收入之间的相 互关系，根据需求量对收入变动 的反应程度，可以分为富有弹性、 缺乏弹性、单位弹性和完全弹性
等类型。
需求的交叉弹性
指一种商品的需求量对另一种商 品价格变动的反应程度，可以分
为正交叉弹性和负交叉弹性。
弹性的计算方法
需求的价格弹性
经济学概论第1-4章作业答案
第一章导言一、名词解释资源的稀缺性、机会成本、生产可能性边界、微观经济学、宏观经济学、理性人答: 资源的稀缺性：是指相对于人类无限的需求而言，人们的需求具有无限增长和气势扩大的趋势，为了满足这种需求就需要更多的物品和劳务，从而需要更多的资源，而在一定时间与空间范围内资源总是有限的，相对不足的资源与人类绝对增长的需求相比造成了资源的稀缺性。
资源是稀缺性的。
一方面，一定时间内物品本事是有限的，另一方面，利用物品进行生产的技术条件是有限的。
物资生活资料的稀缺是由生产要素的稀缺所决定的。
个人期望得到许多商品和追求许多目标。
机会成本：是指为了得到某种东西而所要许诺另一些东西的最大值。
一种资源（如资金或劳力等）用于本项目而许诺用于其他机会时，所可能损失的利益。
某项资源未能得到充分利用而放弃掉的获利机会所带来的成本。
生产可能性边界：生产可能性边界，也称生产可能性曲线，也可称为转换线。
英文是production-possibility frontier,简称PPF。
生产可能性边界用来表示经济社会在既定资源和技术条件下所能生产的各种商品最大数量的组合，反映了资源稀缺性与选择性的经济学特征。
微观经济学：微观经济学（Microeconomics），有时也被称为价格理论（Price Theory），主要研究个体消费者，企业，或者产业的经济行为，及其生产和收入分配。
宏观经济学：是使用国民收入、经济整体的投资和消费等总体性的统计概念来分析经济运行规律的一个经济学领域。
宏观经济学是相对于古典的微观经济学而言的。
宏观经济学是约翰·梅纳德·凯恩斯的《就业、利息和货币通论》发表以来快速发展起来的一个经济学分支。
理性人：经济学里，“合乎理性的人”的假设通常简称为“理性人”或者“经济人”。
西方经济学家指出，所谓的“理性人”是对在经济社会中从事经济活动的所有人的基本特征的一个一般性的抽象。
这个被抽象出来的基本特征就是：每一个从事经济活动的人都是利己的。
高鸿业微观经济学课后题答案
需求弹性
2
衡量需求量对价格变动的敏感程度。不同商品的需求弹性不
同，价格变动对需求量的影响程度也不同。
消费者偏好
影响消费者需求的个人喜好、经验、社会和文化背景等。消 费者偏好决定了在不同价格水平上消费者愿意并能够购买的 商品数量。
供给
供给定律
商品的供给量与其价格呈同方向变化，即当价格上涨时，供给量增加；反之，价格下降时，供给 量减少。
高鸿业微观经济学课后题答案
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目 录
• 第一章需求、供给和均衡价格 • 第二章弹性理论 • 第三章消费者行为理论 • 第四章生产者行为理论
01
第一章需求、供给和均衡价 格
需求
1 3
需求定律
商品的需求量与其价格呈反方向变化，即当价格上涨时，需 求量减少；反之，价格下降时，需求量增加。
政策制定
政府在制定政策时也需要考虑市场弹性的影响，如对某些商品实施 价格管制时需要考虑供给和需求的弹性。
03
第三章消费者行为理论
效用理论
效用
效用是指消费者从消费某种物品或服务中所得到的满足程度， 是衡量消费者从消费行为中获得多少幸福或满足的尺度。
基数效用论与序数效用论
基数效用论认为效用可以具体衡量并加总求和，而序数效用论 则认为不同消费者对同一物品的效用评价不同，无法具体衡量
第二章弹性理论
弹性的定义
1 2
弹性的定义
弹性是衡量某一经济变量变化时，其他经济变量 变化的程度。具体来说，弹性是因变量变化率与 自变量变化率之比。
弹性的计算公式
弹性 = (因变量变化量 / 因变量原值) / (自变量 变化量 / 自变量原值)。
3
弹性的分类
大一微观经济学知识点总结
大一微观经济学知识点总结
1. 微观经济学的基本概念：微观经济学是研究个体经济单位（如消费者、企业等）的经济行为以及这些行为如何决定市场价格和产量的经济学分支。
2. 需求和供给：需求是指消费者在特定价格下愿意并且能够购买的商品或服务的数量。
供给是指生产者在特定价格下愿意并且能够提供的商品或服务的数量。
3. 市场均衡：当市场上的商品或服务的需求量等于供给量时，市场就达到了均衡状态。
此时的价格被称为均衡价格，对应的数量被称为均衡数量。
4. 弹性：弹性是衡量需求或供给对价格变化反应敏感程度的指标。
包括需求弹性、供给弹性、交叉弹性和收入弹性。
5. 消费者行为理论：包括效用理论、边际效用递减原理、预算约束、消费者均衡等。
6. 生产者行为理论：包括生产函数、边际产出递减原理、规模报酬、生产者均衡等。
7. 成本理论：包括短期成本和长期成本的概念，以及各种成本曲线的形状和性质。
8. 完全竞争市场：在完全竞争市场中，商品是同质的，买卖双方都是完全理性的，市场信息是完全透明的，进入和退出市场的障碍为零。
9. 不完全竞争市场：包括垄断、寡头竞争和垄断竞争三种形式。
10. 要素市场：包括劳动力市场、资本市场和土地市场。
11. 收入分配：包括工资、利息、租金和利润等收入的分配。
12. 福利经济学：研究如何通过政策干预提高社会福利，包括帕累托效率、公平与效率的权衡等。
微观经济学习题
3．人们从经验中总结出对消费品需求的“需求法则”，即商品
的销售价格与其销售量反方向变化。请解释为什么会存在这种规律性现象。
4．假定某个人的效用函数为： (1)请求出该人的边际效用函数。
(2)对面出总赦用和边际效用函数的图像。
(3)当X为多少时边际效用开始递减?
(4)当X为多少时他获得最大的满足?
5．用无差异曲线图形描述下列某消费者的兴趣和偏好的形式：
(1)“如果没有一个打火机，香烟算什么商品；”
(2)“我吃米饭与吃馒头一样能充饥；”
(3)“我没有足够的钱能得到一块劳力士手表。”
6．预算约束线上的点，上方的点和下方的点的经济含义是什么？其横轴截距和纵轴截距的经济含义是什么？
7．根据消费者均衡的条件，在或时，消费者应当如何调整对两种商品的购买量？为什么？
8.某消费者消费x, y两种商品，其效用函数为，同时，x和y两种商品的价格分别为Px＝2，Py＝1。消费者的收入为M＝20，求该消费者对x，y的最优需求量。
9．通过消费食物F和衣服C，小李获得的效用可由V(F,C)=FC得到。
第三章 生产者决策理论
关键概念
生产函数长期短期边际产量边际生产力递减规律等产量曲线等成本线边际技术替代率生产要素的最优组合生产扩张线规模报酬会计成本机会成本经济成本经济利润正常利润固定成本可变成本边际成本短期成本长期成本
复习思考题
1．写出柯布－道格拉斯生产函数Q＝ALαK 1-α关于劳动的平均产量函数和边际产量函数。
Y使用单位数
总产量
边际产量
平均产量
边际产量收入
（3）假定X的投入量固定在2个单位，产品售价为0.25元，每单位Y每天的使用成本为15元，那么应该投入多少单位的Y？
消费者行为学教案
消费者行为学教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍了解消费者行为学的定义和研究对象掌握消费者行为学的研究方法和意义1.2 消费者的概念与特性解释消费者的定义探讨消费者的基本特性，如多样性、可塑性等1.3 消费者行为学的历史与发展回顾消费者行为学的发展历程了解消费者行为学的重要里程碑和理论演变1.4 消费者行为学的应用领域探讨消费者行为学在商业、政策制定等领域的应用强调消费者行为学对企业和政府的重要性第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理过程分析消费者感知、认知、情感和意志的过程探讨心理因素对消费者行为的影响2.2 消费者行为模式了解消费者购买行为的模式和阶段分析消费者在不同购买情境下的行为特点2.3 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，如文化、社会阶层、参照群体等分析社会因素如何塑造消费者的购买决策和偏好2.4 消费者决策过程了解消费者决策的基本流程探讨信息搜索、评价选项、购买和后购行为等环节的心理机制第三章：消费者需求与偏好3.1 消费者需求理论解释需求的概念和特性探讨需求曲线、需求弹性等基本概念3.2 消费者偏好理论探讨偏好排序、无差异曲线、边际效用等概念3.3 消费者需求与市场分析分析消费者需求与市场供给的关系探讨市场需求、市场均衡、价格等对消费者行为的影响3.4 消费者需求预测与估计介绍消费者需求预测和估计的方法分析消费者行为数据，预测市场趋势和消费者需求的变化第四章：消费者储蓄与投资4.1 消费者储蓄行为探讨消费者储蓄的动机和影响因素分析储蓄行为对消费者行为和市场的影响4.2 消费者投资行为解释投资的概念和类型探讨消费者投资决策的因素和过程4.3 金融产品与消费者行为分析金融产品的设计和推广对消费者行为的影响探讨消费者在选择金融产品时的决策因素4.4 消费者财务规划与理财建议介绍消费者财务规划的基本原则和方法给出针对不同消费者的理财建议和策略第五章：消费者行为与企业策略5.1 消费者行为与企业营销策略分析消费者行为对营销策略的影响探讨产品、价格、促销、渠道等营销组合策略的制定5.2 消费者定位与市场细分解释消费者定位和市场细分的重要性探讨消费者细分标准和定位策略的选择5.3 消费者满意度与忠诚度分析消费者满意度和忠诚度的关系探讨提高消费者满意度和忠诚度的方法和策略5.4 消费者行为与企业竞争优势探讨消费者行为对企业竞争优势的影响分析企业如何通过理解和满足消费者需求来获得竞争优势第六章：消费者行为与技术探讨互联网、移动设备、社交媒体等科技对消费者行为的影响分析科技如何改变消费者的购物习惯和决策过程6.2 电子商务与消费者行为解释电子商务的概念和特点探讨电子商务对消费者行为的影响，如购物便利性、产品选择等6.3 网络消费者行为研究介绍网络消费者行为研究的方法和工具分析网络消费者行为数据，了解消费者偏好和购买行为6.4 数字营销与消费者行为探讨数字营销的策略和方法分析数字营销如何影响消费者的购买决策和品牌忠诚度第七章：消费者行为与文化7.1 文化对消费者行为的影响探讨文化对消费者行为的影响，如价值观、信仰、习俗等分析文化差异对消费者行为的影响和营销策略的适应性7.2 文化消费者行为研究介绍文化消费者行为研究的方法和框架分析文化消费者行为的特点和趋势7.3 跨文化消费者行为策略探讨跨文化消费者行为策略的制定强调企业在跨文化市场中的适应性和包容性探讨文化创新对消费者行为的影响分析文化创新如何激发消费者兴趣和购买欲望第八章：消费者行为与政策法规8.1 消费者权益保护与消费者行为探讨消费者权益保护对消费者行为的影响分析消费者权益保护政策的作用和效果8.2 广告与消费者行为分析广告对消费者行为的影响，如说服力、误导性等探讨广告伦理和消费者权益保护的问题8.3 食品安全与消费者行为探讨食品安全对消费者行为的影响分析食品安全政策和法规对消费者购买决策的影响8.4 环境保护与消费者行为探讨环境保护对消费者行为的影响分析环保产品和绿色消费的趋势和挑战第九章：消费者行为与心理因素9.1 消费者心理因素概述探讨心理因素对消费者行为的影响，如动机、态度、认知等分析心理因素在消费者决策过程中的作用9.2 消费者情绪与行为解释情绪对消费者行为的影响探讨消费者情绪的管理和调节策略9.3 消费者自我认同与行为分析消费者自我认同的形成和影响探讨消费者自我认同与购买行为的关系9.4 消费者心理障碍与行为探讨消费者心理障碍对购买行为的影响分析消费者心理障碍的识别和应对策略第十章：消费者行为与市场调研10.1 市场调研与消费者行为解释市场调研的重要性和方法探讨市场调研在理解消费者行为和市场趋势中的应用10.2 消费者行为数据分析介绍消费者行为数据的收集和分析方法分析消费者行为数据，获取消费者洞察和市场机会10.3 消费者行为预测与市场趋势探讨消费者行为预测的方法和工具分析消费者行为预测对市场趋势和营销策略的影响10.4 消费者行为与商业智能解释商业智能的概念和应用探讨商业智能如何帮助企业理解和满足消费者需求重点和难点解析重点环节一：消费者需求与市场分析市场需求、市场均衡、价格等对消费者行为的影响重点环节二：消费者储蓄与投资消费者储蓄行为、消费者投资行为、金融产品与消费者行为、消费者财务规划与理财建议重点环节三：消费者行为与企业策略消费者行为对企业营销策略的影响、消费者定位与市场细分、消费者满意度与忠诚度、消费者行为与企业竞争优势重点环节四：消费者行为与技术互联网、移动设备、社交媒体等科技对消费者行为的影响、电子商务与消费者行为、网络消费者行为研究、数字营销与消费者行为重点环节五：消费者行为与文化文化对消费者行为的影响、文化差异对消费者行为的影响和营销策略的适应性、跨文化消费者行为策略、文化创新与消费者行为重点环节六：消费者行为与政策法规消费者权益保护对消费者行为的影响、广告与消费者行为、食品安全与消费者行为、环境保护与消费者行为重点环节七：消费者行为与心理因素心理因素对消费者行为的影响、消费者情绪与行为、消费者自我认同与行为、消费者心理障碍与行为重点环节八：消费者行为与市场调研市场调研在理解消费者行为和市场趋势中的应用、消费者行为数据分析、消费者行为预测与市场趋势、消费者行为与商业智能全文总结和概括：本教案全面涵盖了消费者行为学的各个方面，从消费者心理与行为、消费者需求与偏好、消费者储蓄与投资、消费者行为与企业策略、消费者行为与技术、消费者行为与文化、消费者行为与政策法规、消费者行为与心理因素到消费者行为与市场调研。
第二章 卫生服务需求(2)
公共卫生与管理学院 刘薇薇
1
内容概要
一、需要与需求 二、卫生服务需求的概念、特点及影 响因素 三、卫生服务需求弹性 四、卫生服务消费者行为理论
2
三、卫生服务需求曲线
（一）需求曲线：
需求定理：在其他条件不变的情况下，某种商
品或服务的需求量随着价格的上升而减少，
34
“谷贱伤农”：需求缺乏弹性的商品，E < 1
需求量变动的比率小于价格变动的比率。 价格上调,总收益增加,对生产者有利; 价格下调,总收益减少,对生产者不利。
价格变动的百分比大于需求量 变动的百分比时，提高价格会 增加总收益。
35
（五）影响卫生服务需求的价 格弹性的因素：（重点）
需求弹性系数 E:
因变量变动的百分比 ( y) 弹性系数(E)= 自变量变动的百分比 ( x)
10
（2）弹性的概念
弧弹性：衡量自变量发生较大程度变动时，因变量 的变动程度的指标，表现为需求曲线上两点间的平 均弹性。计算公式：
P P 1 P 2 1 P 2 Q2 Q1 Q 2 2 Ed Q1 Q2 P Q1 Q2 P2 P 1 2 2
6
（二）、卫生服务需求的变动和需求量的 变动
其他因素不变，只有价格变动时—需求量的变动。 价格不变，由于其他影响因素改变（如，收入的改变） — 需求的变动 。
7
第三节：卫生服务需求弹性
一、需求弹性系数；弹性的概念
二、卫生服务需求的价格弹性 三、卫生服务需求的收入弹性 四、卫生服务需求的交叉弹性 五、卫生服务需求弹性分析的应用
消费者行为与需求弹性
消费者行为与需求弹性消费者行为和需求弹性是市场经济中一个重要的课题，研究消费者行为和需求弹性对于企业决策和市场规划具有重要的参考价值。
消费者行为是指在购买商品或服务时，个体在心理、心境、社会环境等多种因素的影响下，做出的购买决策和行为。
需求弹性则是指需求变动对价格变动的敏感程度。
本文将就消费者行为和需求弹性进行详细探讨。
一、消费者行为的影响因素消费者行为受多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1.个体因素：个体的年龄、性别、教育程度、收入水平、职业等因素会直接影响其消费行为。
不同的个体在面对相同的商品选择时，可能会有不同的决策倾向。
2.心理因素：个体的需求、喜好、态度和信念等心理因素会影响其购买行为。
消费者的品味、品牌忠诚度、购买动机等都是由心理因素所决定的。
3.社会因素：社会环境对消费者也有重要的影响。
家庭、朋友、社交圈等社会关系会影响个体的消费观念和购买决策。
二、需求弹性的类型需求弹性是指需求变动对价格变动的敏感程度，主要有以下几种类型：1.价格弹性：价格弹性是指需求对价格变动的敏感程度。
当商品价格上涨时，如果需求大幅下降，则为价格弹性较大；反之，如果需求下降不明显，则为价格弹性较小。
2.收入弹性：收入弹性是指需求对个体收入变动的敏感程度。
当个体收入上升时，如果对某种商品的需求大幅增加，则为收入弹性较大；反之，如果需求增加不明显，则为收入弹性较小。
3.交叉价格弹性：交叉价格弹性是指需求对相关商品价格变动的敏感程度。
如果两种商品是互补关系，当其中一种商品的价格上涨时，需求另一种商品会下降，表现出负的交叉价格弹性；如果两种商品是替代关系，当其中一种商品的价格上涨时，需求另一种商品会增加，表现出正的交叉价格弹性。
三、消费者行为与需求弹性的关系消费者行为和需求弹性是相互关联的。
消费者行为直接影响需求弹性，反之，需求弹性又可以间接反映消费者行为。
消费者行为的差异会导致需求弹性的变化。
举例来说，如果一个消费者对某种商品有很高的品牌忠诚度，即使该商品价格上涨，也可能会继续购买，表现出价格弹性较小；而如果一个消费者对某种商品没有特别的偏好，当该商品价格上涨时，可能会转而购买其他替代商品，表现出价格弹性较大。
第2章消费者行为理论-第2节预算约束及第3节消费者均衡和需求曲线
第二章 消费者行为理论【考点三】预算约束线 一、预算约束的含义及公式在既定价格下，消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现为一种预算约束。
假定只有两种商品X 1 和X 2可供消费者选择，这两种商品的价格分别是P 1 和P 2,消费者可以支配的收入是m ，则m X P X P ≤+2211二、预算约束线的形状若全部收入m 都用来购买X 1，所能购买的数量是m /P 1，如果全部收入m 都用来购买X 2，所能购买的数量是m /P 2 ，如下图所示。
【提示1】预算线的斜率是两种商品价格的负比率或两种商品价格的比率负值,就是-P 1/P 2，斜率的绝对值是两种商品的相对价格，即P 1/P 2,斜率的大小表明在不改变总支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率。
【提示2】影响预算线变动的因素是消费者可支配的收入m 、两种商品的价格P 1、P 2。
三、预算线的变动特性——平移或旋转 （一） 收入变动对预算线的影响（平移）在相对价格不变的情况下，收入改变，会使预算线出现平行移动。
收入增加使预算线向右平移，收入减少使预算线向左平移。
（二）相对价格变动对预算线的影响（1）如果只是其中一种商品X 1的价格上升，预算线中另一种商品X 2的截距固定不变，而商品X 1截距缩小，表明随该商品价格上升，可购买的该种商品的数量减少。
表现为预算线在纵轴上的端点不变，而横轴上的端点发生旋转。
如价格下降向右旋转，价格上升向左旋转。
（一种商品价格变动，预算线斜率变动，预算线旋转）（2）两种商品的价格同比例同方向变化，会使预算线平移，价格同比例上升使预算线向左平移，同比例下降，预算线向右平移。
（价格同比变动，预算线斜率不变，预算线平移）预算约束线X 1BOA X 2（3）两种商品的价格，以及收入都同比例同方向变化，预算线不动。
（两个端点不变，预算线不动） 【真题：2010多选题】在给定的预算线坐标图上，决定预算线变动的因素有( )。
第二章(92)--消费者行为理论
第二章消费者行为一、名词解释1．效用；2．边际效用；3．消费者剩余；4．消费者偏好；5．消费者均衡；6．无差异曲线；7．边际替代率；8．恩格尔系数；9．价格----消费曲线；10．收入----消费曲线；11．收入效应；2．替代效应；3．吉芬商品；4．攀比效应；15．虚荣效应。
二、判断题(正确的在括号内画T，错误的画P)1．某物品对同一消费者，效用具有可比性，对不同的消费者缺乏可比性。
( )2．同一物品的效用会因时空条件的变动而变动。
( )3．总效用是衡量物品价值量的重要尺度。
( )4．无差异曲线分析是以基数效用为基础的。
( )5．当某种物品的边际效用等于零时，总效用取最大值。
( )6．货币的边际效用是指最后一单位货币的效用，其数值是逐渐递增的。
( )7．一定数量的某种资源用于不同的用途时，采用边际效用均等的法则进行配置，可以实现资源的总效用最大化。
( )8．消费者剩余是消费者在购买商品时的货币节余。
( )9．生产者剩余是生产者的实际节余。
( )10．在无差异曲线图中，两条无差异曲线有可能相交。
( )11．无差异曲线凸向原点的直接原因是边际替代率递减。
( )12．消费者均衡条件可以表述为：消费者在购买每一种商品时所花费的最后一单位货币的边际效用均相等。
( ) 13．凡是吉芬品肯定就是劣质品，而劣质品不一定都是吉芬品。
( )14．当某种商品价格下降时，若替代效应的增加幅度小于收入效应的减少幅度，则该商品一定是吉芬品。
( ) 15．总效用决定了产品的价格，而边际效用决定了消费的数量。
( )16．在物品世界中，并不是所有物品都服从边际效用递减规律。
( )三、选择题(一)单项选择1．相对一单位Y商品，某消费者更想获得一单位X商品，原因是( )。
A．商品X的价格合理B．商品X供应紧缺C．商品X用于满足精神需要D．商品X具有更多的效用2．当物品的总效用达到最大值时，其( )。
A．边际效用达到最大值B．边际效用为零C．边际效用为正D．边际效用为负3．序数效用论认为，商品效用的大小( )。
中级经济师基础--第二章-消费者行为理论
第二章消费者行为理论第一节无差异曲线(一)效用理论1.经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的基础。
2.效用的定义：效用是指商品或服务满足某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所能感受到的满足程度。
效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。
3.基数效用论和序数效用论(1)基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用1、2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小。
(2)序数效用论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第二、……这些表示次序的相对数值来衡量效用。
(3)二者是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的，二者得出的分析结论基本是相同。
【例题1-课后题第1 题】基数效用论和序数效用论的主要区别是( )A 边际效用是否递减B 效用是否可加总C 效用函数是否线性D 效用是否客观答案：B解析：基数效用论效用可以加总，所以可将效用分为总效用和边际效用。
4.边际效用理论---基于基数效用论(1)总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。
假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数是：TU= f (Q)一般来说，总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。
(2)边际效用：是指消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。
MU=ΔTU/ΔQ注：①从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。
②“边际效用递减的规律”。
即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大时，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
第一讲消费者行为理论(9)市场需求
恩格尔加总等式：1=s1
在一个包含两种商品的模型中，如果其中一种是 低档商品，那么，另一种就一定是奢侈品，这个结论 是否正确？
练习
消费者对商品 x 和在其它商品上的开支 y（价格为1） 的效用函数为 12
u ( x ,y )x x y 2
1）市场上有完全同样的消费者 100人，写出x的市场 需求函数。 2 ） x 该如何定价使销售收入最大？此时价格弹性是 多少？
到1960年，VW又将价格提高了20％，达至 1 200美 元，收益又增加了。最后在1964年达到了1 350美元， 每辆售出的汽车都增加150美元的收入，正好足以补 偿因失去销量而造成的收益损失。价格为1 350美元 时，价格弹性达到单位弹性的水平随后大众汽车公 司着手建立美国经销商网络，这些变化扩大了美国 市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。 价格为1 350美元，又有了经销商网络和更大的销量 基数，结果使衡量出来的价格弹性下降(又回到了弹 性不足范围内)，大众再次处于可以提价的水平。
1
MR ( q ) 0
q dp ( q ) p ( q ) 1 p ( q ) dq 1 1 p(q)1 p(q )1
M R ( q ) 0 .
当需求缺乏弹性时，由于MR(q)<0,提价需求减少，总收益增加。
dR dq q( p) p dp dp p dq q (p )1 q ( p ) dp
度上取决于其替代品的数量。
1
1
1
dR 0 dp
dR 0 dp
dR 0 dp
q ( p ) 1
q ( p ) 1
当需求缺乏弹性时，提价可以增加总收益。（攫取垄断价格）
第二章 消费者行为理论章节练习及答案
第二章消费者行为理论章节练习及答案第1题：单选题（本题1分）边际消费递减规律是（ B ）的前提之一。
A、生命周期理论B、凯恩斯消费理论C、持久收入理论D、所有消费理论第2题：单选题（本题1分）在效用水平不变的条件下，消费者增勖加消费一个单位的某商品时，必须放弃的另一种商品的消费数量称为（ B ）。
A、边际效用B、商品边际替代率C、边际成本D、边际技术替代率第3题：多选题（本题2分）关于商品价格变化产生的效应表述不正确的是（ CD ）。
A、商品价格的变化会产生两种效应，即收入效应和替代效应B、对于正常品，收入效应与价格变动是反方向的C、对于低档物品，替代效应和收入效应均与价格成反方向变化D、正常物品的需求曲线是向右下方倾斜的，低档物品的需求曲线是向右上方倾斜的正E、大多数情况下，不管是正常品还是低档物品，总效应与价格成反方向变动第4题：多选题（本题2分】关于无差异曲线的说法，正确的有（ CD ）A、无差异曲线反映了消费者的购买力B、商品价格影响无差异曲线的形状C、任意两条无差异曲线不能相交D、商品边际替代率递减规律导致无差异曲线从左向右下倾斜E、消费者预期影响无差异曲线形状第5题：单选题（本题1分）基数效用论和序数效用论的主要区别是（ B ）。
A、边际效用是否递减B、效用是否可以直接衡量C、效用函数是否线性D、是否承认效用第6题：单选题（本题1分）在序数效用理论中，用来表示消费者偏好的曲线是（ A ）。
A、无差异曲线B、预算约束线C、平均成本线D、等产量线第7题：单选题（本题1分）在分析消费者行为时，无差异曲线的形状是由（ A ）决定的。
A、消费者偏好B、消费者收入C、所购买商品的价格D、相关商品的价格第8题：多选题（本题2分）无差异曲线的特征有（ ACE ）。
A、无差异曲线凸向原点B、任意两条无差异曲线都可以相交C、任意两条无差异曲线都不能相交D、离原点越远的无差异曲线代表的效用水平降低正、无差异曲线向右下方倾斜第9题：单选题（本题1分）在分析消费者行为时，无差异曲线的形状是由（ A ）决定的。
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30
预算约束线（2） 替换率，相对价格与约束线斜率
小张预算约束线斜率为（-300/20=-15），绝对值为 15。 预算约束线斜率的经济含义是：如果小张想要多得到 一个CD就必须放弃15个巧克力。 预算约束线斜率绝对值表示CD盘对巧克力的替换率， 或CD盘对巧克力的相对价格。
31
预算约束线（3） 用平面图形表示两种以上商品选择的预 算约束
15
需求的收入弹性和交叉弹性
需求的收入弹性定义： 消费者收入变化1%带来的需求变化百分比，需求的收入弹 性表达式：
EI
∂Q I = × ∂I Q
需求的交叉弹性定义： 有两种商品X 和Y，Y的价格变化1%引起的X的需求数量变 化百分比。需求的交叉弹性表达式：
∂Qx Py × Exy = ∂Py Qx
10
需求的价格弹性和销售收入
弹性 收入 价格
E>1
E=1 E<1
E=0
同比例于 价格的下 降而减少
E→∞
降价
增加
不变
减少
涨价
减少
不变
增加
既定价格下， 收益可以无限 增加，因此， 厂商不会降价 同比例于 收益会减少为 价格的上 零 升而增加
11
影响需求价格弹性的因素
商品的可替代性 商品用途的广泛性（为什么？） 商品对消费者生活的重要程度 商品的消费支出在消费者预算总支出中所 占的比重 所考察的消费者调节需求量的时间
13
案例2-1 大众汽车公司侵占北美市场
到1960年，大众汽车公司又将价格提高了20%，达到1200美 元，收益又增加了。最后，1964年达到了1350美元。每辆汽车 增加的150美元收入正好足以补偿因销售量减少造成的收益损 失。价格在1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。随后 大众汽车公司着手建立美国经销商网络和开发新产品——马力 更大且装备更好的超级甲壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜 在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为1350美元， 又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使衡量出来的价格 弹性下降（又回到弹性不足范围内），大众再次处于提价的状 况。
23
基数效用论
基本观点：效用如同长度、重量等概念一 样，可以具体衡量并加总求和，具体的效 用量之间的比较是有意义的。表示效用大 小的计量单位被称作效用单位。
举例：对某一个人来说，吃一顿丰盛的晚餐和看 一场高水平的足球赛的效用分别为5效用单位和10 效用单位，则可以说这两种消费的效用之和为15 效用单位，且后者的效用是前者的两倍。
12
案例2-1 大众汽车公司侵占北美市场
当大众汽车公司（VW）带着它的无装饰的基本型轿车（甲壳 虫）进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港 口和通道，等待着出口到新市场。因而大众汽车公司集中一段时 间研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司 原先没有经销网络，最初只在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿 和得克萨斯州的休斯顿等港口提供销售和服务。当时通用汽车公 司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众汽车公司决定 以一个极低的促销价，800美元进入美国市场。两年后，价格增 长了25%。虽然卖1000美元会失去一些愿意支付800—999美元的 潜在顾客，但继续售出的每辆汽车都多卖了200美元，很容易抵 消销售量下降所造成的损失。可见需求的价格弹性在弹性不足的 范围内。
16
案例：汽油价格上涨时促进新汽车 的销售（1）
在20世纪70年代和80年代汽油价格的上涨导 致了对其有互补品的需求下降，比如汽 车，因汽油价格上涨使消费者转向替代 品，如公共交通工具，自行车或步行。 如果你是汽车制造商，会采取什么措施来 减轻汽油价格上涨对新车需求的负面影响 呢？
17
案例：汽油价格上涨时促进新汽车 的销售（2）
14
案例2-2 忍痛宰牛
某大都市从国外引进优良品种的奶牛,经过 几年的努力,牛奶的供给水平迅速提高。但 随着人民的收入增加，生活水平提高，人 口的出生率又稳定下降，对牛奶的需求量 反而下降，一时造成牛奶供过于求，奶牛 场的收支入不敷出，亏损日甚。进一步提 高价格，需求量还要下降；若降低价格， 需求量估计也只是上升无几，反复考虑， 最后决定忍痛宰牛。
27
边际效用递减规律（2）
以购买两种商品的情况为例，消费者效用 最大化的均衡条件为：
P1X 1 + P 2 X 2 = I
MU 1 MU = P1 P2
2
原因
28
序数效用论
预算约束线 无差异曲线 消费者均衡 消费者剩余
29
预算约束线（1）
分析或决定选择，首先要明确什么是可能的。经济学家用预算约 束线表示人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素。
完全弹性（水平的 无限上升 供给曲线）
20
习题
假设汽油的需求价格弹性在短期内是0.2，在长期 内是0.7。如果汽油价格提高28%，在短期内会对 需求量产生什么影响？在长期中呢？ 假设某农民的谷物短期供给价格弹性是0.3，而长 期价格弹性是2。如果谷物价格下降30%，在短期 和长期中，供给量分别会发生什么变化？如果价 格上升15%，在短期和长期中，供给曲线会分别 发生什么变化？在每种情况下，农民的收益会如 何？
巧克力(块) B2 300
小张两种商品世 界的预算约束线
200
D
E
F
100 B1 0 5 10 15 20
预算约束线表明小张 在巧克力和激光唱盘 之间的机会组合和限 制，B1和B2点是极端情 况，表明小张选择一 种而放弃另一种。小 张实际选择是E点。整 个三角形区域表示了 所有可能的选择，但 三角形内部的点（如 D）不如预算约束线上 的点吸引力大。三角 CD(盘) 形外的点（如F）则在 选择范围之外。
Q
9
需求的价格弹性和厂商的销售收入
对于E > 1的富有弹性的商品，降低价格会增加厂 商的销售收入，相反，提高价格会减少厂商的销 售收入，即商品的价格与厂商的销售收入呈反方 向的变动。（此时，采取降价的促销策略是否合 适？） 对于E < 1的缺乏弹性的商品，降低价格会使厂商 的销售收入减少，相反，提高价格会使厂商的销 售收入增加，即商品的价格与销售收入呈同方向 的变动。（资本家为什么把牛奶倒进河里？） 对于E = 1的单位需求弹性商品，降低价格或提高 价格对厂商的销售收入没有影响。
T U ( Q ) dT U = Q dQ
25
教材：表3−1
巧克力的消费量 0 1 2 3 4 5 总效用 0 30 50 60 60 50 边际效用 0 30 20 10 0 -10
26
边际效用递减规律
随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增 加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。 货币的边际效用 消费者均衡研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在 各种商品的购买中以获得最大效用。基数效用论者认为， 消费者实现效用最大化的均衡条件是：如果消费者的货币 收入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，， 那么，消费者应该是自己所购买的各种商品的边际效用与 价格之比相等。或者说，消费者应使自己花费在各种商品 购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。
单位需求弹性：E = 1
P
需求富有弹性：E > 1
P D
D
0
Q Q
8
需求价格弹性的分类（3）
需求缺乏弹性：E < 1
P D
举例：谷贱伤农
粮食，蔬菜等农作物的需 求价格弹性一般是小于1 的，也就是缺乏弹性的。 丰收的年份，农民粮食的 供给量增加，根据供求原 理，商品价格下降。由于 需求缺乏弹性，商品价格 下降的幅度会大于需求量 增加的幅度，因此会使总 收益减少。这就是谷贱伤 农的原理。
21
消费者行为理论
偏好 基数效用论 序数效用论
22
偏好
偏好是指人们对各种事物的不同的主观评价，指各种东西 能带给人们的满足程度的差异。比如消费领域：穿红VS带 绿，吃香蕉VS吃苹果，吃蔬菜VS吃水果，等等。在生活 方式或生活道路的选择问题上，偏好指的是兴趣、爱好之 类的主观因素。比如家学渊源，等等。偏好在一定程度上 决定了人生道路。偏好可以是后天培养的。 正是因为人们有不同的偏好，才产生了对同一物品的不同 评价。也就是说，相同数量的同种商品带给消费者的效用 是不同的。 偏好是人的心理感觉，因此对消费者行为的分析实际是一 种心理分析。 效用是用来度量偏好的工具。
24
边际效用
边际量：表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的 变化量。其公式为： 边际量=因变量的变化量/自变量的变化量 总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费 中所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时 间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。
M U = lim
Q→0
其他所有商品(元) 300 B2
200 B（11，135） 100 B1 0 5 10 15 20 CD(盘)
32
预算约束线（4） 预算约束线旋转表示相对价格变化
预算约束线以B点为原点沿顺 时针方向旋转到C1，表明CD 相对价格上升了，因为C1点意 味着300元收入仅能买到10张 CD。沿逆时针方向旋转到C2 表明相对价格下降，因为这时 300元可以购买到30张CD盘。 消费选择行为一个基本规律 是，其他条件不变时，某种价 格上升时通常会减少该商品的 消费，例如，当约束线移动到 BC1因而CD盘相对价格上升 时，小张选择点从F移动到 F1，CD购买量从11个下降到6 个。反之，当约束线移动到 BC2因而CD盘相对价格下降 时，小张选择点从F移动到 F1，CD购买量从11个上升到 14个。 其他所有商品（元） B 300