第二章 需求弹性、消费者行为理论
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10
需求的价格弹性和销售收入
弹性 收入 价格
E>1
E=1 E<1
E=0
同比例于 价格的下 降而减少
E→∞
降价
增加
不变
减少
涨价
减少
不变
增加
既定价格下， 收益可以无限 增加，因此， 厂商不会降价 同比例于 收益会减少为 价格的上 零 升而增加
11
影响需求价格弹性的因素
商品的可替代性 商品用途的广泛性（为什么？） 商品对消费者生活的重要程度 商品的消费支出在消费者预算总支出中所 占的比重 所考察的消费者调节需求量的时间
研究结果表明，汽油成本每增加10%，对汽车的 需求将下降2.14%。 汽车制造商对汽车进行了改进，使燃油效率更 高。最新结果表明，燃油效率每增加10%，对汽 车的需求将增加2.14%。通过提高燃油效率和汽油 价格上涨一样的百分比，汽车制造商可以完全抵 消汽油价格上涨的负面影响。事实上，通过将燃 油效率提高比汽油价格上涨更高的百分比，他们 可以增加对新汽车的需求。
23
基数效用论
基本观点：效用如同长度、重量等概念一 样，可以具体衡量并加总求和，具体的效 用量之间的比较是有意义的。表示效用大 小的计量单位被称作效用单位。
举例：对某一个人来说，吃一顿丰盛的晚餐和看 一场高水平的足球赛的效用分别为5效用单位和10 效用单位，则可以说这两种消费的效用之和为15 效用单位，且后者的效用是前者的两倍。
P
面粉的需求曲线
P
2 1
2 1
10000
30000 Q
ห้องสมุดไป่ตู้
10000
15000
Q
3
为什么需求曲线的形状不同？
虽然几乎每种商品和劳务都存在替代品， 但是一些商品或劳务比另一些更加难以替 代。当替代困难时，价格上升，需求量不 会下降太多。同理，当价格下降时，需求 量也不会上升太多。即使盐变得十分便 宜，一般消费者也不会用盐来代替酱油， 更不会用来代替料酒或者其他调料。
Q
9
需求的价格弹性和厂商的销售收入
对于E > 1的富有弹性的商品，降低价格会增加厂 商的销售收入，相反，提高价格会减少厂商的销 售收入，即商品的价格与厂商的销售收入呈反方 向的变动。（此时，采取降价的促销策略是否合 适？） 对于E < 1的缺乏弹性的商品，降低价格会使厂商 的销售收入减少，相反，提高价格会使厂商的销 售收入增加，即商品的价格与销售收入呈同方向 的变动。（资本家为什么把牛奶倒进河里？） 对于E = 1的单位需求弹性商品，降低价格或提高 价格对厂商的销售收入没有影响。
18
供给的价格弹性
供给的价格弹性表示在一定时期内一种商品 的供给量的变动对于该商品的价格的变动的 反应程度。它是商品的供给量变动率与价格 变动率之比。 供给的价格弹性公式： Es = ΔQ× P
ΔP Q
当∆→0时：
∂Q P Es = × ∂P Q
19
供给的价格弹性
弹性 零 0−1 1 >1 无穷大 价格上升1%对供给 量的影响 完全无弹性（垂直 零 的供给曲线） 上升小于1% 缺乏弹性 表述用语 单一弹性 有弹性 上升1% 上升大于1%
完全弹性（水平的 无限上升 供给曲线）
20
习题
假设汽油的需求价格弹性在短期内是0.2，在长期 内是0.7。如果汽油价格提高28%，在短期内会对 需求量产生什么影响？在长期中呢？ 假设某农民的谷物短期供给价格弹性是0.3，而长 期价格弹性是2。如果谷物价格下降30%，在短期 和长期中，供给量分别会发生什么变化？如果价 格上升15%，在短期和长期中，供给曲线会分别 发生什么变化？在每种情况下，农民的收益会如 何？
其他所有商品(元) 300 B2
200 B（11，135） 100 B1 0 5 10 15 20 CD(盘)
32
预算约束线（4） 预算约束线旋转表示相对价格变化
预算约束线以B点为原点沿顺 时针方向旋转到C1，表明CD 相对价格上升了，因为C1点意 味着300元收入仅能买到10张 CD。沿逆时针方向旋转到C2 表明相对价格下降，因为这时 300元可以购买到30张CD盘。 消费选择行为一个基本规律 是，其他条件不变时，某种价 格上升时通常会减少该商品的 消费，例如，当约束线移动到 BC1因而CD盘相对价格上升 时，小张选择点从F移动到 F1，CD购买量从11个下降到6 个。反之，当约束线移动到 BC2因而CD盘相对价格下降 时，小张选择点从F移动到 F1，CD购买量从11个上升到 14个。 其他所有商品（元） B 300
把需要着重讨论的商 品购买量（CD）置于 横轴上，而把“其他所 有商品”放在纵轴上。 根据定义，没有花在 CD上的收入就是花费 在其他所有商品上的 收入。纵轴购买商品 总量用货币来度量， 也可以理解为其他商 品平均单位价格。E点 表示买11张CD盘，花 费165元；剩下135元 用于其他商品。B1点 表示全部收入用于 CD，而B2表示全部收 入用于CD盘以外的其 他商品。
巧克力(块) B2 300
小张两种商品世 界的预算约束线
200
D
E
F
100 B1 0 5 10 15 20
预算约束线表明小张 在巧克力和激光唱盘 之间的机会组合和限 制，B1和B2点是极端情 况，表明小张选择一 种而放弃另一种。小 张实际选择是E点。整 个三角形区域表示了 所有可能的选择，但 三角形内部的点（如 D）不如预算约束线上 的点吸引力大。三角 CD(盘) 形外的点（如F）则在 选择范围之外。
15
需求的收入弹性和交叉弹性
需求的收入弹性定义： 消费者收入变化1%带来的需求变化百分比，需求的收入弹 性表达式：
EI
∂Q I = × ∂I Q
需求的交叉弹性定义： 有两种商品X 和Y，Y的价格变化1%引起的X的需求数量变 化百分比。需求的交叉弹性表达式：
∂Qx Py × Exy = ∂Py Qx
16
案例：汽油价格上涨时促进新汽车 的销售（1）
在20世纪70年代和80年代汽油价格的上涨导 致了对其有互补品的需求下降，比如汽 车，因汽油价格上涨使消费者转向替代 品，如公共交通工具，自行车或步行。 如果你是汽车制造商，会采取什么措施来 减轻汽油价格上涨对新车需求的负面影响 呢？
17
案例：汽油价格上涨时促进新汽车 的销售（2）
27
边际效用递减规律（2）
以购买两种商品的情况为例，消费者效用 最大化的均衡条件为：
P1X 1 + P 2 X 2 = I
MU 1 MU = P1 P2
2
原因
28
序数效用论
预算约束线 无差异曲线 消费者均衡 消费者剩余
29
预算约束线（1）
分析或决定选择，首先要明确什么是可能的。经济学家用预算约 束线表示人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素。
弹性理论
需求弹性
需求价格弹性 需求收入弹性 需求交叉弹性
供给弹性
1
需求弹性理论
想一想： 如果超市面粉和盐的价格下降50%，它 们的需求不会改变太多。但是，如果冰淇 淋价格下降同样的幅度，需求量会急剧增 加。为什么价格变化有时对需求的作用很 小，而有时作用却很大呢？
2
需求曲线的形状
冰淇淋的需求曲线
30
预算约束线（2） 替换率，相对价格与约束线斜率
小张预算约束线斜率为（-300/20=-15），绝对值为 15。 预算约束线斜率的经济含义是：如果小张想要多得到 一个CD就必须放弃15个巧克力。 预算约束线斜率绝对值表示CD盘对巧克力的替换率， 或CD盘对巧克力的相对价格。
31
预算约束线（3） 用平面图形表示两种以上商品选择的预 算约束
T U ( Q ) dT U = Q dQ
25
教材：表3−1
巧克力的消费量 0 1 2 3 4 5 总效用 0 30 50 60 60 50 边际效用 0 30 20 10 0 -10
26
边际效用递减规律
随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增 加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。 货币的边际效用 消费者均衡研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在 各种商品的购买中以获得最大效用。基数效用论者认为， 消费者实现效用最大化的均衡条件是：如果消费者的货币 收入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，， 那么，消费者应该是自己所购买的各种商品的边际效用与 价格之比相等。或者说，消费者应使自己花费在各种商品 购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。
需求价格弹性是1%价格变化引起的需求变化百分比： 需求弹性＝需求量变化的百分比 / 价格变化的百分比 需求弹性公式：
E = −
Q / Q P / P
∂Q P × 当∆→0时： E = − ∂P Q
6
需求价格弹性的分类
需求完全无弹性：E = 0
P D
需求有无限弹性：E→∞
P
D
Q
Q
7
需求价格弹性的分类（2）
4
弹性的定义
一般说来，只要两个经济变量之间存在函数关 系，我们就可以用弹性来表示因变量对自变量的 反应的敏感程度。也就是说，当一个经济变量发 生1%的变动时，由它引起的另一个经济变量变动 的百分比。在经济学中弹性的一般公式为： 弹性系数= 因变量的变动比例/自变量的变动比例
5
需求的价格弹性概念和公式
24
边际效用
边际量：表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的 变化量。其公式为： 边际量=因变量的变化量/自变量的变化量 总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费 中所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时 间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。
M U = lim
Q→0
14
案例2-2 忍痛宰牛
某大都市从国外引进优良品种的奶牛,经过 几年的努力,牛奶的供给水平迅速提高。但 随着人民的收入增加，生活水平提高，人 口的出生率又稳定下降，对牛奶的需求量 反而下降，一时造成牛奶供过于求，奶牛 场的收支入不敷出，亏损日甚。进一步提 高价格，需求量还要下降；若降低价格， 需求量估计也只是上升无几，反复考虑， 最后决定忍痛宰牛。
21
消费者行为理论
偏好 基数效用论 序数效用论
22
偏好
偏好是指人们对各种事物的不同的主观评价，指各种东西 能带给人们的满足程度的差异。比如消费领域：穿红VS带 绿，吃香蕉VS吃苹果，吃蔬菜VS吃水果，等等。在生活 方式或生活道路的选择问题上，偏好指的是兴趣、爱好之 类的主观因素。比如家学渊源，等等。偏好在一定程度上 决定了人生道路。偏好可以是后天培养的。 正是因为人们有不同的偏好，才产生了对同一物品的不同 评价。也就是说，相同数量的同种商品带给消费者的效用 是不同的。 偏好是人的心理感觉，因此对消费者行为的分析实际是一 种心理分析。 效用是用来度量偏好的工具。
12
案例2-1 大众汽车公司侵占北美市场
当大众汽车公司（VW）带着它的无装饰的基本型轿车（甲壳 虫）进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港 口和通道，等待着出口到新市场。因而大众汽车公司集中一段时 间研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司 原先没有经销网络，最初只在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿 和得克萨斯州的休斯顿等港口提供销售和服务。当时通用汽车公 司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众汽车公司决定 以一个极低的促销价，800美元进入美国市场。两年后，价格增 长了25%。虽然卖1000美元会失去一些愿意支付800—999美元的 潜在顾客，但继续售出的每辆汽车都多卖了200美元，很容易抵 消销售量下降所造成的损失。可见需求的价格弹性在弹性不足的 范围内。
13
案例2-1 大众汽车公司侵占北美市场
到1960年，大众汽车公司又将价格提高了20%，达到1200美 元，收益又增加了。最后，1964年达到了1350美元。每辆汽车 增加的150美元收入正好足以补偿因销售量减少造成的收益损 失。价格在1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。随后 大众汽车公司着手建立美国经销商网络和开发新产品——马力 更大且装备更好的超级甲壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜 在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为1350美元， 又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使衡量出来的价格 弹性下降（又回到弹性不足范围内），大众再次处于提价的状 况。
单位需求弹性：E = 1
P
需求富有弹性：E > 1
P D
D
0
Q Q
8
需求价格弹性的分类（3）
需求缺乏弹性：E < 1
P D
举例：谷贱伤农
粮食，蔬菜等农作物的需 求价格弹性一般是小于1 的，也就是缺乏弹性的。 丰收的年份，农民粮食的 供给量增加，根据供求原 理，商品价格下降。由于 需求缺乏弹性，商品价格 下降的幅度会大于需求量 增加的幅度，因此会使总 收益减少。这就是谷贱伤 农的原理。
需求的价格弹性和销售收入
弹性 收入 价格
E>1
E=1 E<1
E=0
同比例于 价格的下 降而减少
E→∞
降价
增加
不变
减少
涨价
减少
不变
增加
既定价格下， 收益可以无限 增加，因此， 厂商不会降价 同比例于 收益会减少为 价格的上 零 升而增加
11
影响需求价格弹性的因素
商品的可替代性 商品用途的广泛性（为什么？） 商品对消费者生活的重要程度 商品的消费支出在消费者预算总支出中所 占的比重 所考察的消费者调节需求量的时间
研究结果表明，汽油成本每增加10%，对汽车的 需求将下降2.14%。 汽车制造商对汽车进行了改进，使燃油效率更 高。最新结果表明，燃油效率每增加10%，对汽 车的需求将增加2.14%。通过提高燃油效率和汽油 价格上涨一样的百分比，汽车制造商可以完全抵 消汽油价格上涨的负面影响。事实上，通过将燃 油效率提高比汽油价格上涨更高的百分比，他们 可以增加对新汽车的需求。
23
基数效用论
基本观点：效用如同长度、重量等概念一 样，可以具体衡量并加总求和，具体的效 用量之间的比较是有意义的。表示效用大 小的计量单位被称作效用单位。
举例：对某一个人来说，吃一顿丰盛的晚餐和看 一场高水平的足球赛的效用分别为5效用单位和10 效用单位，则可以说这两种消费的效用之和为15 效用单位，且后者的效用是前者的两倍。
P
面粉的需求曲线
P
2 1
2 1
10000
30000 Q
ห้องสมุดไป่ตู้
10000
15000
Q
3
为什么需求曲线的形状不同？
虽然几乎每种商品和劳务都存在替代品， 但是一些商品或劳务比另一些更加难以替 代。当替代困难时，价格上升，需求量不 会下降太多。同理，当价格下降时，需求 量也不会上升太多。即使盐变得十分便 宜，一般消费者也不会用盐来代替酱油， 更不会用来代替料酒或者其他调料。
Q
9
需求的价格弹性和厂商的销售收入
对于E > 1的富有弹性的商品，降低价格会增加厂 商的销售收入，相反，提高价格会减少厂商的销 售收入，即商品的价格与厂商的销售收入呈反方 向的变动。（此时，采取降价的促销策略是否合 适？） 对于E < 1的缺乏弹性的商品，降低价格会使厂商 的销售收入减少，相反，提高价格会使厂商的销 售收入增加，即商品的价格与销售收入呈同方向 的变动。（资本家为什么把牛奶倒进河里？） 对于E = 1的单位需求弹性商品，降低价格或提高 价格对厂商的销售收入没有影响。
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供给的价格弹性
供给的价格弹性表示在一定时期内一种商品 的供给量的变动对于该商品的价格的变动的 反应程度。它是商品的供给量变动率与价格 变动率之比。 供给的价格弹性公式： Es = ΔQ× P
ΔP Q
当∆→0时：
∂Q P Es = × ∂P Q
19
供给的价格弹性
弹性 零 0−1 1 >1 无穷大 价格上升1%对供给 量的影响 完全无弹性（垂直 零 的供给曲线） 上升小于1% 缺乏弹性 表述用语 单一弹性 有弹性 上升1% 上升大于1%
完全弹性（水平的 无限上升 供给曲线）
20
习题
假设汽油的需求价格弹性在短期内是0.2，在长期 内是0.7。如果汽油价格提高28%，在短期内会对 需求量产生什么影响？在长期中呢？ 假设某农民的谷物短期供给价格弹性是0.3，而长 期价格弹性是2。如果谷物价格下降30%，在短期 和长期中，供给量分别会发生什么变化？如果价 格上升15%，在短期和长期中，供给曲线会分别 发生什么变化？在每种情况下，农民的收益会如 何？
其他所有商品(元) 300 B2
200 B（11，135） 100 B1 0 5 10 15 20 CD(盘)
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预算约束线（4） 预算约束线旋转表示相对价格变化
预算约束线以B点为原点沿顺 时针方向旋转到C1，表明CD 相对价格上升了，因为C1点意 味着300元收入仅能买到10张 CD。沿逆时针方向旋转到C2 表明相对价格下降，因为这时 300元可以购买到30张CD盘。 消费选择行为一个基本规律 是，其他条件不变时，某种价 格上升时通常会减少该商品的 消费，例如，当约束线移动到 BC1因而CD盘相对价格上升 时，小张选择点从F移动到 F1，CD购买量从11个下降到6 个。反之，当约束线移动到 BC2因而CD盘相对价格下降 时，小张选择点从F移动到 F1，CD购买量从11个上升到 14个。 其他所有商品（元） B 300
把需要着重讨论的商 品购买量（CD）置于 横轴上，而把“其他所 有商品”放在纵轴上。 根据定义，没有花在 CD上的收入就是花费 在其他所有商品上的 收入。纵轴购买商品 总量用货币来度量， 也可以理解为其他商 品平均单位价格。E点 表示买11张CD盘，花 费165元；剩下135元 用于其他商品。B1点 表示全部收入用于 CD，而B2表示全部收 入用于CD盘以外的其 他商品。
巧克力(块) B2 300
小张两种商品世 界的预算约束线
200
D
E
F
100 B1 0 5 10 15 20
预算约束线表明小张 在巧克力和激光唱盘 之间的机会组合和限 制，B1和B2点是极端情 况，表明小张选择一 种而放弃另一种。小 张实际选择是E点。整 个三角形区域表示了 所有可能的选择，但 三角形内部的点（如 D）不如预算约束线上 的点吸引力大。三角 CD(盘) 形外的点（如F）则在 选择范围之外。
15
需求的收入弹性和交叉弹性
需求的收入弹性定义： 消费者收入变化1%带来的需求变化百分比，需求的收入弹 性表达式：
EI
∂Q I = × ∂I Q
需求的交叉弹性定义： 有两种商品X 和Y，Y的价格变化1%引起的X的需求数量变 化百分比。需求的交叉弹性表达式：
∂Qx Py × Exy = ∂Py Qx
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案例：汽油价格上涨时促进新汽车 的销售（1）
在20世纪70年代和80年代汽油价格的上涨导 致了对其有互补品的需求下降，比如汽 车，因汽油价格上涨使消费者转向替代 品，如公共交通工具，自行车或步行。 如果你是汽车制造商，会采取什么措施来 减轻汽油价格上涨对新车需求的负面影响 呢？
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案例：汽油价格上涨时促进新汽车 的销售（2）
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边际效用递减规律（2）
以购买两种商品的情况为例，消费者效用 最大化的均衡条件为：
P1X 1 + P 2 X 2 = I
MU 1 MU = P1 P2
2
原因
28
序数效用论
预算约束线 无差异曲线 消费者均衡 消费者剩余
29
预算约束线（1）
分析或决定选择，首先要明确什么是可能的。经济学家用预算约 束线表示人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素。
弹性理论
需求弹性
需求价格弹性 需求收入弹性 需求交叉弹性
供给弹性
1
需求弹性理论
想一想： 如果超市面粉和盐的价格下降50%，它 们的需求不会改变太多。但是，如果冰淇 淋价格下降同样的幅度，需求量会急剧增 加。为什么价格变化有时对需求的作用很 小，而有时作用却很大呢？
2
需求曲线的形状
冰淇淋的需求曲线
30
预算约束线（2） 替换率，相对价格与约束线斜率
小张预算约束线斜率为（-300/20=-15），绝对值为 15。 预算约束线斜率的经济含义是：如果小张想要多得到 一个CD就必须放弃15个巧克力。 预算约束线斜率绝对值表示CD盘对巧克力的替换率， 或CD盘对巧克力的相对价格。
31
预算约束线（3） 用平面图形表示两种以上商品选择的预 算约束
T U ( Q ) dT U = Q dQ
25
教材：表3−1
巧克力的消费量 0 1 2 3 4 5 总效用 0 30 50 60 60 50 边际效用 0 30 20 10 0 -10
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边际效用递减规律
随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增 加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。 货币的边际效用 消费者均衡研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在 各种商品的购买中以获得最大效用。基数效用论者认为， 消费者实现效用最大化的均衡条件是：如果消费者的货币 收入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，， 那么，消费者应该是自己所购买的各种商品的边际效用与 价格之比相等。或者说，消费者应使自己花费在各种商品 购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。
需求价格弹性是1%价格变化引起的需求变化百分比： 需求弹性＝需求量变化的百分比 / 价格变化的百分比 需求弹性公式：
E = −
Q / Q P / P
∂Q P × 当∆→0时： E = − ∂P Q
6
需求价格弹性的分类
需求完全无弹性：E = 0
P D
需求有无限弹性：E→∞
P
D
Q
Q
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需求价格弹性的分类（2）
4
弹性的定义
一般说来，只要两个经济变量之间存在函数关 系，我们就可以用弹性来表示因变量对自变量的 反应的敏感程度。也就是说，当一个经济变量发 生1%的变动时，由它引起的另一个经济变量变动 的百分比。在经济学中弹性的一般公式为： 弹性系数= 因变量的变动比例/自变量的变动比例
5
需求的价格弹性概念和公式
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边际效用
边际量：表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的 变化量。其公式为： 边际量=因变量的变化量/自变量的变化量 总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费 中所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时 间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。
M U = lim
Q→0
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案例2-2 忍痛宰牛
某大都市从国外引进优良品种的奶牛,经过 几年的努力,牛奶的供给水平迅速提高。但 随着人民的收入增加，生活水平提高，人 口的出生率又稳定下降，对牛奶的需求量 反而下降，一时造成牛奶供过于求，奶牛 场的收支入不敷出，亏损日甚。进一步提 高价格，需求量还要下降；若降低价格， 需求量估计也只是上升无几，反复考虑， 最后决定忍痛宰牛。
21
消费者行为理论
偏好 基数效用论 序数效用论
22
偏好
偏好是指人们对各种事物的不同的主观评价，指各种东西 能带给人们的满足程度的差异。比如消费领域：穿红VS带 绿，吃香蕉VS吃苹果，吃蔬菜VS吃水果，等等。在生活 方式或生活道路的选择问题上，偏好指的是兴趣、爱好之 类的主观因素。比如家学渊源，等等。偏好在一定程度上 决定了人生道路。偏好可以是后天培养的。 正是因为人们有不同的偏好，才产生了对同一物品的不同 评价。也就是说，相同数量的同种商品带给消费者的效用 是不同的。 偏好是人的心理感觉，因此对消费者行为的分析实际是一 种心理分析。 效用是用来度量偏好的工具。
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案例2-1 大众汽车公司侵占北美市场
当大众汽车公司（VW）带着它的无装饰的基本型轿车（甲壳 虫）进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港 口和通道，等待着出口到新市场。因而大众汽车公司集中一段时 间研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司 原先没有经销网络，最初只在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿 和得克萨斯州的休斯顿等港口提供销售和服务。当时通用汽车公 司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众汽车公司决定 以一个极低的促销价，800美元进入美国市场。两年后，价格增 长了25%。虽然卖1000美元会失去一些愿意支付800—999美元的 潜在顾客，但继续售出的每辆汽车都多卖了200美元，很容易抵 消销售量下降所造成的损失。可见需求的价格弹性在弹性不足的 范围内。
13
案例2-1 大众汽车公司侵占北美市场
到1960年，大众汽车公司又将价格提高了20%，达到1200美 元，收益又增加了。最后，1964年达到了1350美元。每辆汽车 增加的150美元收入正好足以补偿因销售量减少造成的收益损 失。价格在1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。随后 大众汽车公司着手建立美国经销商网络和开发新产品——马力 更大且装备更好的超级甲壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜 在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为1350美元， 又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使衡量出来的价格 弹性下降（又回到弹性不足范围内），大众再次处于提价的状 况。
单位需求弹性：E = 1
P
需求富有弹性：E > 1
P D
D
0
Q Q
8
需求价格弹性的分类（3）
需求缺乏弹性：E < 1
P D
举例：谷贱伤农
粮食，蔬菜等农作物的需 求价格弹性一般是小于1 的，也就是缺乏弹性的。 丰收的年份，农民粮食的 供给量增加，根据供求原 理，商品价格下降。由于 需求缺乏弹性，商品价格 下降的幅度会大于需求量 增加的幅度，因此会使总 收益减少。这就是谷贱伤 农的原理。