服务的有形展示
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自助服务(只有顾客) 交往性服务(雇员顾客) 远程服务(只有雇员)
2）服务场景的复杂性
复杂服务 精简服务
共分成六类
精简自助、复杂自助 精简远程、复杂远程 精简交往、复杂交往
7.2.1 服务场景
理解服务场景按用途和复杂性，对管理服务场景的意义
1）可根据用途种类确定设计重点
自助服务(重点放在顾客) 远程服务(重点放在雇员) 交往性服务(雇员顾客兼顾)
（3）象征服务质量的有形展示
例如，保险公司在广告中表现的一把大红伞， 象征投保的客户可得到保险公司的全面保护。
7.2 有形展示的表现
7.2.1 服务场景 7.2.2 其他有形物证 7.2.3 有形展示策略
7.2.1 服务场景
服务场景按用途和复杂性 分类，如表7-1
1）服务场景的用途
②信息有形化
口头传播 公司承诺 创造性地运用易被感知的展示，如品牌标识、形象代言人
（3）价格标识 价目表、卡片、展示牌
2）按有形展示能否被顾客拥有分类
（1）边缘展示
能够实际拥有的展示
电影票、门票、入场券等 宾馆客房里的旅游指南、住宿须知、服务
指南以及笔、纸之类等。
（2）核心展示
法航重金聘请的法国名厨就会按照乘客的要求精心准备好地道的自选正餐， 并在乘客方便的时候随时奉上．
英国航空公司
特别组建了“烹饪理事会”，邀请一些全英国资深的健康饮食专家前来共同 拟定和开发英航的机上美食菜谱。
中国国际航空公司
与著名北京烤鸭店—全聚德的合作，使享誉盛名的北京全聚德烤鸭登上了国 航的头等舱；上海的特色名点—南翔小笼包、生煎馒头等也登上了东航的头 等舱和商务舱
7 服务的有形展示
7.1 有形展示概述 7.2 有形展示的表现 7.3 服务场景设计
7.1 有形展示概述
7.1.1 有形展示的内涵 7.1.2 有形展示的作用 7.1.3 有形展示的分类
7.1.1 有形展示的内涵
有形展示就是指一切可传达服务价值和服务特点的有形组成部分，包 括：服务员工、服务场景、服务设备、信息资料等。
（2）与服务人员有关的有形展示
服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。
4）根据有形展示对服务质量的影响分类
（1）证明服务质量的有形展示
婚礼录像带可证明摄像服务质量 杂志广告可证明广告公司的服务质量
（2）只能向顾客表明服务质量的有形展示
各种服务工具，不能证明服务质量优劣，却可 为顾客推测服务质量提供证据。
不能为顾客所拥有
例如宾馆的级别、银行的形象等。
3）按有形展示的性质分类
（1）与服务工作有关的有形展示
与服务过程有关
数据处理服务需使用电子计算机 交通运输服务需要车辆 清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品
与服务结果有关
广告公司为客户创作的广告 室内装饰公司为客户装修布置好的办公室
1）按有形展示的构成要素分类
（1）服务场景 ①周围因素（气温、湿度、通风、气味、声音、政界等） ②设计因素（结构、式样、风格、颜色；布局、舒适度） ③社交因素（人：服务人员、顾客、其他人员）（容貌、气质、服饰）
（2）信息沟通 ①服务有形化
强调与服务有关的有形物（如游艇内就餐、跳舞、游戏等的音像广告） 创造服务的有形展示（保险公司大红伞广告）
如员工言谈举止、服务态度，发送的纪念品等
4）重点管理服务场景
服务场景设计是重点 环境氛围、整齐清洁、文字宣传，内部布局、音乐美
术等
［实例7-1] 航空公司名厨美食之差别化竞争
德国汉莎航空公司
坚持聘用国际一流名厨的原则，让知名厨师和资深调酒师专门为头等舱的客 人提供特色服务
法国航空公司
2）可根据不同用途确定自己的组织目标
自助服务(强调营销目标，是要吸引顾客、让顾客满意) 远程服务(强调组织目标是要注意员工的积极性生产率与满意度) 交往性服务(既强调营销目标、又强调组织目标)
3）根据复杂性决定服务场景的复杂程度
复杂度高的，要多花时间、金钱和人力 复杂度低的，则追求精简、节约
港龙航空公司
港龙公司与上海著名的“小南国”和“夜上海”两家餐饮公司合作，提供最 具代表性的上海美食点心“小笼包”、“生煎馒头”、“酒酿圆子”等；
与上海知名餐厅“夜上海”合作，把上海的本帮菜肴，如麻婆豆腐、葱油鸡、 宫宝肉丁等搬上了航班．
为了照顾乘客的不同口味，港龙航空还特地安排每15天更换一次菜单，并 保证三个月内不重复菜式。
1．能让顾客通过感官直接感受服务能够带来的利益
2．影响顾客对服务的第一印象
3．服务前引导顾客对服务产品产生合理的期望 4．通过服务包装提高顾客的感知服务质量 5．通过感知服务场景帮助顾客识别企业形象 6．促使员工理解服务场景、提供优质服务
7.1.3 有形展示的分类
1）按有形展示的构成要素分类 2）按能有形展示否被顾客拥有分类 3）按有形展示的性质分类 4）按有形展示对服务质量的影响分类
7.2.2 其他有形物证
除服务场景之外还有其它有形物证
7.2.2 其他有形物证（服务场景之外）
顾客角度的有形展示
7.2.3 有形展示策略
1）服务有形化
如信用卡
2）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
如航空飞机上名厨美食，品牌标识、形象代言人等
3）把重点放在发展企业同顾客的长期关系上
通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体 形象等有形物的设计和管理，向顾客传递企业的整体形象，在顾客心目 中树立起可被识别的鲜明的企业形象。
7.1.2 有形展示的作用
能帮助顾客预先感知服务产品的质量和特点，为顾 客选购产品提供评价依据，降低购买风险、促进购Hale Waihona Puke Baidu买。
具体有以下几点作用：
具体来讲，可以从狭义和广义两个方面理解有形展示的内涵：
狭义，有形展示是服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合 开发的有机组成部分。
例如产品标志（麦当劳、肯德基）、布置专属的产品展示厅、统一的人 员服装，服务场景等。
从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销 策略，是服务营销决策组合的不可或缺的组成部分。
2）服务场景的复杂性
复杂服务 精简服务
共分成六类
精简自助、复杂自助 精简远程、复杂远程 精简交往、复杂交往
7.2.1 服务场景
理解服务场景按用途和复杂性，对管理服务场景的意义
1）可根据用途种类确定设计重点
自助服务(重点放在顾客) 远程服务(重点放在雇员) 交往性服务(雇员顾客兼顾)
（3）象征服务质量的有形展示
例如，保险公司在广告中表现的一把大红伞， 象征投保的客户可得到保险公司的全面保护。
7.2 有形展示的表现
7.2.1 服务场景 7.2.2 其他有形物证 7.2.3 有形展示策略
7.2.1 服务场景
服务场景按用途和复杂性 分类，如表7-1
1）服务场景的用途
②信息有形化
口头传播 公司承诺 创造性地运用易被感知的展示，如品牌标识、形象代言人
（3）价格标识 价目表、卡片、展示牌
2）按有形展示能否被顾客拥有分类
（1）边缘展示
能够实际拥有的展示
电影票、门票、入场券等 宾馆客房里的旅游指南、住宿须知、服务
指南以及笔、纸之类等。
（2）核心展示
法航重金聘请的法国名厨就会按照乘客的要求精心准备好地道的自选正餐， 并在乘客方便的时候随时奉上．
英国航空公司
特别组建了“烹饪理事会”，邀请一些全英国资深的健康饮食专家前来共同 拟定和开发英航的机上美食菜谱。
中国国际航空公司
与著名北京烤鸭店—全聚德的合作，使享誉盛名的北京全聚德烤鸭登上了国 航的头等舱；上海的特色名点—南翔小笼包、生煎馒头等也登上了东航的头 等舱和商务舱
7 服务的有形展示
7.1 有形展示概述 7.2 有形展示的表现 7.3 服务场景设计
7.1 有形展示概述
7.1.1 有形展示的内涵 7.1.2 有形展示的作用 7.1.3 有形展示的分类
7.1.1 有形展示的内涵
有形展示就是指一切可传达服务价值和服务特点的有形组成部分，包 括：服务员工、服务场景、服务设备、信息资料等。
（2）与服务人员有关的有形展示
服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。
4）根据有形展示对服务质量的影响分类
（1）证明服务质量的有形展示
婚礼录像带可证明摄像服务质量 杂志广告可证明广告公司的服务质量
（2）只能向顾客表明服务质量的有形展示
各种服务工具，不能证明服务质量优劣，却可 为顾客推测服务质量提供证据。
不能为顾客所拥有
例如宾馆的级别、银行的形象等。
3）按有形展示的性质分类
（1）与服务工作有关的有形展示
与服务过程有关
数据处理服务需使用电子计算机 交通运输服务需要车辆 清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品
与服务结果有关
广告公司为客户创作的广告 室内装饰公司为客户装修布置好的办公室
1）按有形展示的构成要素分类
（1）服务场景 ①周围因素（气温、湿度、通风、气味、声音、政界等） ②设计因素（结构、式样、风格、颜色；布局、舒适度） ③社交因素（人：服务人员、顾客、其他人员）（容貌、气质、服饰）
（2）信息沟通 ①服务有形化
强调与服务有关的有形物（如游艇内就餐、跳舞、游戏等的音像广告） 创造服务的有形展示（保险公司大红伞广告）
如员工言谈举止、服务态度，发送的纪念品等
4）重点管理服务场景
服务场景设计是重点 环境氛围、整齐清洁、文字宣传，内部布局、音乐美
术等
［实例7-1] 航空公司名厨美食之差别化竞争
德国汉莎航空公司
坚持聘用国际一流名厨的原则，让知名厨师和资深调酒师专门为头等舱的客 人提供特色服务
法国航空公司
2）可根据不同用途确定自己的组织目标
自助服务(强调营销目标，是要吸引顾客、让顾客满意) 远程服务(强调组织目标是要注意员工的积极性生产率与满意度) 交往性服务(既强调营销目标、又强调组织目标)
3）根据复杂性决定服务场景的复杂程度
复杂度高的，要多花时间、金钱和人力 复杂度低的，则追求精简、节约
港龙航空公司
港龙公司与上海著名的“小南国”和“夜上海”两家餐饮公司合作，提供最 具代表性的上海美食点心“小笼包”、“生煎馒头”、“酒酿圆子”等；
与上海知名餐厅“夜上海”合作，把上海的本帮菜肴，如麻婆豆腐、葱油鸡、 宫宝肉丁等搬上了航班．
为了照顾乘客的不同口味，港龙航空还特地安排每15天更换一次菜单，并 保证三个月内不重复菜式。
1．能让顾客通过感官直接感受服务能够带来的利益
2．影响顾客对服务的第一印象
3．服务前引导顾客对服务产品产生合理的期望 4．通过服务包装提高顾客的感知服务质量 5．通过感知服务场景帮助顾客识别企业形象 6．促使员工理解服务场景、提供优质服务
7.1.3 有形展示的分类
1）按有形展示的构成要素分类 2）按能有形展示否被顾客拥有分类 3）按有形展示的性质分类 4）按有形展示对服务质量的影响分类
7.2.2 其他有形物证
除服务场景之外还有其它有形物证
7.2.2 其他有形物证（服务场景之外）
顾客角度的有形展示
7.2.3 有形展示策略
1）服务有形化
如信用卡
2）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
如航空飞机上名厨美食，品牌标识、形象代言人等
3）把重点放在发展企业同顾客的长期关系上
通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体 形象等有形物的设计和管理，向顾客传递企业的整体形象，在顾客心目 中树立起可被识别的鲜明的企业形象。
7.1.2 有形展示的作用
能帮助顾客预先感知服务产品的质量和特点，为顾 客选购产品提供评价依据，降低购买风险、促进购Hale Waihona Puke Baidu买。
具体有以下几点作用：
具体来讲，可以从狭义和广义两个方面理解有形展示的内涵：
狭义，有形展示是服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合 开发的有机组成部分。
例如产品标志（麦当劳、肯德基）、布置专属的产品展示厅、统一的人 员服装，服务场景等。
从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销 策略，是服务营销决策组合的不可或缺的组成部分。