网络营销策略

◆ cyber marketing、net marketing 不属于主流的网络营销概念，避免单调，多种表达方式
二 特 点 （10个）
跨时空
技术性
多媒体
Байду номын сангаас经济性
交互式
高效性
人性化
超前性
成长性
整合性
三 定位
目
目
目
标
标
标
市
对
产
场
象
品
定
定
定
位
位
位
1. 正确理解目标市场定位
定位的起点：网民的消费心理。
目
资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告、论文 电子游戏、套装软件
位
情报服务
法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行、金融咨询服务
服务产品 互动式服务 网络预约服务
网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助
航空、火车订票、电影票，音乐会、球赛入场券预定、旅馆、饭 店预约订位，旅游预约服务、医院预约挂号
形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。
3)网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵已经延
伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等多个方面。
4)网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户及时进行有
效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。
5)借鉴传统手段宣传网络品牌。使用电视、杂志、报纸、户外等传
定位的成功：心理定位与相应产品的功能和利益相匹配。
标
定位的研究：不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞
市
争者的优劣势。
场
定位的实施：需要公司的市场研究、定位策划、产品开
定 位
发以及其他有关部门的密切配合。
2.进行目标市场定位的前提条件
• 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件
• 目标市场必须具备一定的规模
新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需
求心理，赋予产品更新的特点和突出的优点。
1. 目标对象定位的类型
1) 男性和女性消费者市场
男性公民都是网络漫游的主体，女性公民网购人数逐年上升
目 2)中青年消费者市场
标
中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员占有绝
对
对的比重。
象
定 3)具有较高文化水准的职业层市场
3. 目标市场定位的类型
2)对峙性定位与回避性定位
目
对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业
标
选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾
市
客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。
场
定
回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场
位
竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空
产
品 3)期望产品层次
定
对所购产品的质量、特点等有相应的期望值
位 4)附加产品层次
产品的生产/经营者提供的，买者有需求但又超出期望之外的效用
5)潜在产品层次
消费者购买商品，不但取得了所有权及其附加的当期收益，而且
还可能会有各种远期收益
2.网络产品特性（5个）
1)产品类型
通过网络看得到、听得到或想像得到
在线服务产品选择 第一类是情报服务；第二类是互动式服务；第三类是网络预 约服务
◆. 2
一 品牌策略
网
二 定价策略
絡
营
三 渠道策略
销
策
四 服务策略
略
一 品牌策略
经
开
营
保
发
管
护
理
1.网络品牌的开发
1)按照品牌经营的原则，建立在调查市场、了解消费者确有这方面需
求的基础上，进行网络品牌的开发。
2)一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个
实体产品网上销售条件具备
(1) 体积较小。这样方便运输，可以降低运输成本。 (2) 附加值较高。价值低于运费的商品不适合在网上销售。 (3) 具备独特性或时尚性。 (4) 价格较便宜。 (5) 通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲。 (6) 网下没有，只有网上才能买到。
软件产品选择 软体产品指的是信息和软件类商品，它们在网上占有极为 重要的地位。数字化的信息与媒体商品。
隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓
新的市场。
3. 目标市场定位的类型
目 3) 心理定位
标
心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品
市
的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特
场 定
殊印象，达到树立市场形象之目的。
位
心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重
一 定 义（通用）
网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为
实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造 网上经营环境的各种活动。
英文词汇的辨析
◆ web marketing
强调的是基于网站的营销
◆ Internet marketing 互联网营销的全部范畴
◆ online marketing 网络营销相关领域的某些指标
目 2)产品质量
标
保持稳定的质量
产 品
3)产品式样
定
符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平
位 4)产品品牌
拥有明确、醒目的品牌
5)产品包装
适合邮寄或快递
3.网络产品定位类型（3类）
产品形态 营销方式
销售品种
目 标
实体产品
在线浏览、购物选 择、送货上门
民用品、工业品、农产品
产
资讯提供
品 定
软体产品 软件销售
网络营销
◆.
1
一 定义
网
絡
二 特点
营
销
概
三 定位
述
一 定 义（多种）
◆ 网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单 纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是
4C （整合营销）营销理论的必然产物。 ◆ 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了 传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产 品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企 业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户 需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
3. 目标市场定位的类型
目
1) 初次定位与重新定位
标
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚
市
拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场
场
时，企业必须从零开始。
定
位
重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产
品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品
新形象重新认识的过程。
位
快速阅读的能力，熟练计算机操作，一定的英文水平。
4)中等收入阶层市场
上网用户大都属于中等收入阶层
5)不愿意面对售货员的顾客市场
不喜欢面对面地从售货员那里买东西
1. 产品整体概念（5个层次）
1)核心利益层次
产品能够提供给消费者以及消费者真正需要的基本效用或益处
目 2)基本产品层次
标
产品在市场上出现时的具体物质形态