Ch08 第八章 品牌资产的测量与评估

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二、品牌资产测量与评估的标准
1. 有充分的理论依据；
2. 尽可能完善，涵盖品牌资产的所有维度，且 这些维度应有其明确的含义；
3. 具有诊断力，能够反映出品牌价值的兴衰或 涨落；
4. 就收入流量和品牌可延伸性而言，能够反映 品牌的未来走势；
5. 客观性，以便不同的人使用测量工具能够得
2019/8品/16 牌“知识”是“品牌资产评价”模型的第 26 4个测量指标，主要衡量人们对该品牌所代
是
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（二）戴维·阿克（David A.Aaker） 的品牌资产十要素模型
（1）忠诚度测量 ——“溢价” ——满意度/忠诚度
（2）感知质量/领导力测量 （3）联想/差异性测量
素。“差异性”是品牌成长的关键，“相关 性”是品牌壮大的基础。
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品牌“尊重”（esteem）是“品牌资产评价” 模型的第3个关键测量指标，主要衡量一个 品牌是否得到很好的评价，以及是否被认为 是所在产品大类最好的。品牌“尊重”程度 与品牌的认知品质和品牌实现它的承诺状况 密切相关，它可以反映消费者喜好品牌的广 度和受欢迎的程度。
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一、消费者要素品牌资产测量与评估模式
指仅从顾客或消费者层面测量与评估顾客或消 费者对品牌认知与反应情况。 该模式主要测量与评估顾客或消费者对品牌的 知名度、认可度、忠诚度和联想度的有关情况。
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（一）Park和Srinivasan的两维度 品牌资产测评模型
品牌资产可以分解为产品物理属性和非物理属 性两个维度。从这两个维度出发，通过消费者 调查，可以测量品牌资产。品牌资产的测量结 果表现为消费者对品牌的总体偏好与因产品具 体属性而形成的品牌偏好之间的差。
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（四）浪涛公司（Landor Associates）的 品牌“形象力”（Image Power）测评模型
浪涛公司推出的品牌形象力测评是通过问卷调
查来进行的。它要求每位受访者根据顾客心智
占有率和尊重两个测试量表来评定品牌。评定
等级采用五点量表和多步骤询问法来进行；评
定之后各自得出顾客心智占有率和尊重两个指
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品牌“尊重”受两个方面因素的影响：1） 认知质量；2）受欢迎程度。
品牌“尊重”程度与品牌的认知品质和品牌 实现它的承诺状况密切相关，它可以反映消 费者喜好品牌的广度和受欢迎的程度。没有 品牌的“差异性”与“相关性”，就没有品 牌“尊重”。但建立在品牌的“差异性”与 “相关性”基础之上的品牌“尊重”，比前 二者持续得更久。
型
浪涛公司通过对品牌“形象力”的研究还发
现，影响品牌形象力的因素主要有8个方面，
它们分别是：1）品牌寿命。品牌是长期建立
起来的，品牌力的建立是一个长期的投资。2）
品类。品牌经营的产品或服务类别会成为影响
品牌形象力等级的强有力的帮助或障碍，例如，
像娱乐、食品、软饮料和汽车品牌，其品牌形
象力都整体位居前列。3）质量。品牌质量和
——价值
——品牌个性 ——组织联想
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（4）品牌知名度的测量
（5）市场行为测量

——市场占有率

——市场价格

——渠道覆盖率
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（二）戴维·阿克（David A.Aaker） 的品牌资产十要素模型
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三、品牌力要素＋财务要素品牌资 产测量与评估模式
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第一节 品牌资产测量与评估的基本目的 与标准
一、品牌资产测量与评估的基本目的 二、品牌资产测量与评估的标准 三、品牌资产测量与评估的基本内容
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一、品牌资产测量与评估的基本目的
1.指导营销战略及战术决策 2.评估品牌的可延伸性 3.评估营销决策的效果 4.监控和跟踪品牌的健康状况 5.赋予品牌财务价值
1、英国Interbrand 公司的品牌评估模型 品牌价值＝品牌收益×乘数(或折扣率)
品牌收益 ＝销售利润 －营业费用 —利息 —税收 —其它利润
乘数(或折扣率)取决于品牌实力 品牌实力由7因素决定： ——领导力： ——稳定性：
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——市场： ——国际性： ——趋势： ——支持： ——保护：
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（五）整体研究（Total Research） 公司的“品牌资产趋势”测评模型
（1）品牌的感知质量高可以与高价位相联系。 （2）最常使用某一品牌的消费者对该品牌的
感知质量较好。
（3）高品质的品牌其价格弹性低于一般品质 品牌的价格弹性。
（4）品牌资产状况与股票回报密切相关 。
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（四）浪涛公司（Landor Associates）的 品牌“形象力”（Image Power）测评模型
该模型假定，要建立一个强大的品牌，该品牌 必需为广大消费者所认知和尊重，即人们必须 熟悉该品牌并且对它产生良好的感觉。
为了反映这一情况，可选取这样两个指标：一 是顾客“心智占有率”(Share of Mind——简 称SOM)，即人们对品牌的认知度(how well a brand is known)或了解程度；二是“尊 重”(Esteem)，即人们如何评价品牌(how well a brand is regarded)。
可靠性是每个品牌赢得公众可信度的基础。质
量最好要做到产品能够长期不断地满足消费者
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的期望。
（四）浪涛公司（Landor Associates）的
品牌“形象力”（Image Power）测评模
型
4）媒体支持。在“顾客心智占有率”排名
最高的品牌大都得到媒体的大力支持，花费颇
菲。5）个性和形象。强势品牌几乎都拥有清
些，因此，经营多品类的品牌在形象力排名要
（五）整体研究（Total Research） 公司的“品牌资产趋势”测评模型
美国整体研究（Total Research）公司“品 牌资产趋势”测评模型认为，品牌资产的测 评可以使用“感知质量”（Perceived Quality）、品牌“显著性”（Salience）和 “用户满意度”（User Satisfaction）三个 指标。
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（四）消费者要素＋财务要素品牌资产 测量与评估模式
1、溢价法 溢价法就是根据品牌名称能够支持的溢价水 平来确定品牌资产的价值。 ——市场价格观察法 ——消费者调查法 2、消费者偏好法
（五）财务要素品牌资产测量与评估 模式
1．历史成本估价法 2 ．重置成本估价法 品牌价值=新品牌开发的平均成本/成功率 3．股票市值评估法
在借鉴其姊妹公司浪涛公司（Landor
Associates）品牌“形象力”模型的基础上，
发展并建立了“品牌资产评价”（Brand
Asset® Valuator）模型。该模型认为，“品
牌是连接产品与消费者的一系列差异化的承
诺”。而这些承诺又是建立在消费者头脑中
对品牌的“差异性”（differentiation）、 “关联性”（relevance）、“尊重”
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二、消费者要素＋品牌力要素品牌 资产测量与评估模式
消费者要素＋品牌力要素品牌资产测量与评 估模式就是指，在考察消费者对品牌认知与 反应的基础上，结合品牌在产品市场上的表 现来测量与评估品牌资产。
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（一）杨·鲁比肯（Young & Rubicam）公
司的“品牌资产评价”模型
标的积分；在计算品牌形象力的总分时，顾客
心智占有率和尊重两个指标赋予相同的权重，
即两个指标的得分通过简单加权平均即为品牌
形象力的最后得分。然后根据这3个方面的得
分分别排出品牌的不同排名。
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（四）浪涛公司（Landor Assower）测评模
联想／知名度与品牌忠诚度之间又都存在着
显著的关联性，即感知质量、品牌联想／知
名度先影响品牌忠诚度，进而经由品牌忠诚
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（三）比较法
比较法有两种基本类型：一种是以品牌为基 础的比较法，它使用的实验方法是让一组消费 者对目标品牌的营销方案的一部分或某些营销 活动作出反应，让另一组消费者对竞争品牌或 虚拟品牌的同一组成部分或营销活动作出反应， 再将两种结果进行对比；
（esteem）和“知识”（knowledge）四个
具体层级的理解基础之上。
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（一）杨·鲁比肯（Young & Rubicam） 公司的“品牌资产评价”模型
测量四大支柱之间的品牌关系是诊断品牌 健康状况的关键。健康品牌有两种模式：
（1）当“差异性”大于“相关性”时， 意味着品牌还有成长的空间。
晰的品牌形象。6）连贯性。保持传统和连贯
性的感觉是一个品牌获得消费者年复一年的中
肯的重要条件。其中连贯性的关键是信息的连
贯性而不是执行上的千篇一律。7）更新。强
势品牌必须经常更新自己，使他们与新一代的
消费者保持相关性。8）效率。经营多品类的
品牌比经营单品类的品牌其品牌形象力要大一
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（二）Yoo和Donthu的多维度品 牌资产测评模型
品牌资产由三个维度构成：即品牌忠诚度、 感知质量、品牌联想／知名度。其中，品牌 联想与品牌知名度为不可分的同一维度。
品牌忠诚度对品牌资产的影响分别大于感知