2018年短视频行业发展简析
2018年中国短视频市场商业化发展专题分析报告
２０１８年中国短视频市场商业化发展专题分析报告分析发现‐从2016年开始，中国短视频市场进入高速发展期，并在资本、技术、平台、内容、用户的共同支撑下持续获得推动力量。
截止2018年6月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人，流量价值和用户价值高涨，商业价值凸显；‐一方面是短视频市场已经完成从流量到变现的前期积累，同时短视频企业面临着在高昂成本（内容生产成本、内容传播成本、用户获取成本等）下盈利难的问题，充分基于短视频内容特点和交互特点，找到最大化地用户价值挖掘的商业模式成为各企业需要深度思考的重要问题；‐目前，短视频以广告营销作为最主要的商业变现手段，基于短视频内容、流量、用户价值提供硬广宣传、互动营销、定制植入、信息流广告等多种营销解决方案。
未来短视频营销将更深入应用数字化技术，依托强流量入口价值，在资源采购、内容制作、渠道传播等各个环节利用数字化决策实现对用户心智的最大化影响；‐短视频电商是基于短视频内容特点和交互特点形成了包括“边看边买”、自建商城、IP衍生变现等不同的模式路径，其发展重点在于需确立业务主体，避免透支短视频流量价值；‐用户付费是目前短视频变现的补充形式之一，在其他内容领域用户付费习惯的普及和移动支付技术成熟的叠加加速了优质内容付费红利的深化演进，但在短视频付费市场，尚需一些爆款优质内容引爆实现模式突破；‐在多种商业变现模式齐头并进快速发展同时，短视频市场尚存在外部及内部风险影响商业化空间及盈利水平，针对外部政策风险需要不断强化短视频企业本身主体责任，对于内部经营风险需要企业制定数字化战略实现用户体验与利润的最大化。
01中国短视频市场目前已经完成从流量到变现的前期积累 02 中国短视频市场典型商业模式及代表案例03现阶段短视频商业化将面临的两大风险目 录中国短视频市场目前已经完成从流量到变现的前期积累经历探索、启动，中国短视频市场持续高速发展2018年中国短视频市场AMC 模型©Analysys 易观BCH III IIIIVVVIVIIVIIIEFG市场启动期 (2011-2015)高速发展期 (2016-2020)探索期 (2005-2010)市场认可度行业发展阶段DA优酷、土豆、酷6网等综合视频网站大力发展拍客模式，带动UGC 短视频生产2008年汶川地震等突发事件使短视频的传播价值获得广泛认可2009年开始，版权影视成为视频网站发力重点，竞争之下短视频的用户吸附力、商业认可度降低 移动互联网技术快速发展，快手、秒拍等移动端短视频应用大量涌现，吸引资本关注冰桶挑战、PAPI 酱等一系列短视频内容爆红，网红效应引发内容上游快速扩容，市场进入高速发展市场找到稳定合理的盈利模式，头部厂商IPO 成功经过高速发展，用户稳定，市场开始成熟 市场发展达到顶峰，厂商收入稳定，企业开始探索新产品/应用NOW !应用成熟期 (2021-)‐市场驱动力主要来自：平台驱动（以综合视频网站为主）、社会事件驱动； ‐市场痛点主要来自：没有形成系统的内容生态，消费门槛较高，用户吸附力不足，商业价值不明晰。
2018年中国短视频行业现状与发展趋势分析
高速发展期
(2016-2020)
应用成熟期
(2021-) H VIII
2009年开始，版权影视 成为视频网站发力重点， 竞争之下短视频的用户吸 附力、商业认可度降低 2008年汶川地 震等突发事件 使短视频的传 播价值获得广 泛认可
经过高速发展， 用户稳定，市 场开始成熟
201701-201802中国移动短视频市场 用户人均单日使用时长
短视频综合平台
69.6471.94 55.3256.87 58.3460.86 56.62 50.2348.3247.81 51.3152.51 73.0372.5473.98 67.53 58.54 64.5167.13 51.25 55.6553.2756.90
优酷、土豆、酷6 网等综合视频网 站大力发展拍客 模式，带动UGC 短视频生产
I A
II B
移动互联网技术 快速发展，快 手、秒拍等移动 端短视频应用大 量涌现，吸引资 III 本关注
D
V
市场找到稳定合理的 盈利模式，头部厂商 IPO成功 冰桶挑战、PAPI酱等一 系列短视频内容爆红， 网红效应引发内容上游 快速扩容，市场进入高 速发展
短视频综合平台
2.721 1.566 1.8981.9852.0501.9141.898 2.116 2.2602.441 0.552 0.728 0.827 0.4340.4200.463 3.036 3.341 3.615 1.425 0.932 1.099
201701-201802中国移动短视频聚合平台 月度活跃用户规模
VI
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2018中国短视频用户规模达5.01亿人，行业侵权现象严重
2018中国短视频用户规模达5.01亿人，行业侵权现象严重2018年中国短视频行业商业化进程加速。
iiMedia Research 数据显示，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，市场规模依然有较大的上升空间。
短视频行业中MCN机构增长迅速，营销模式也更为多样化。
在发展势头强劲的情况下，短视频行业侵权现象严重，艾媒大数据舆情商情监控系统数据显示，中国东南沿海省成为“短视频版权”热度相对集中的区域。
(《2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告》完整高清PDF版，可点击文章底部下载按钮进行报告下载。
) 以下为报告详细内容：中国短视频产业链2018年中国短视频用户规模达5.01亿人iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。
短视频平台的用户维持较高的月活跃度iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，处于短视频平台第一梯队的抖音和快手用户活跃数量维持在2亿左右，位居其后的西瓜视频和火山小视频用户活跃数量分别约为6700万和5000万。
短视频市场规模仍存在上升空间iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计2019年市场规模超过230亿元。
艾媒咨询分析师认为，5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，催生众多行业发生重大变革，短视频与其他行业的融合随之加深，行业规模存在继续上升的空间。
MCN机构仍保持快速增长态势2018年中国短视频MCN机构数量超过3000家，预计到2020年将出现超过5000家MCN机构。
MCN机构模式在内容制作以及运营管理方面的突出表现获得了多方认可，持续的热度和巨大的发展前景让短视频行业成为资本的新宠，推动MCN机构持续增长。
内容变现仍是MCN机构普遍难题iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2018年有29.5%短视频MCN机构实现盈利，而有近一半MCN机构尚未盈利。
2018年中国移动短视频行业发展概述
2018年中国移动短视频行业发展概述作者：潘彩云徐萌晟来源：《新闻爱好者》2019年第06期【摘要】移动短视频在2018年仍然是互联网的增长点。
作为新兴的信息产品生产样态，其生产方式不断进阶、运营模式不断优化、市场营销步入蓝海、数字技术助力传播等新的生态特点，也日益满足了用户不同的使用需求。
此外，在技术和规制的作用下，短视频行业的治理也面临许多新的挑战。
未来的短视频行业发展将日趋规范，版权保护仍须加强;主流媒体加快转型，精品产量亟待提高;构建短视频新生态，需多方合力传播正能量。
【关键词】移动短视频;融合;治理;创新2018年是我国改革开放40周年，也是中国互联网发展步入的第24个年头。
正如习近平总书记在2018年4月的全国网络安全和信息化工作会议上所强调的，信息化为中华民族带来了千载难逢的机遇。
在我国互联网人口红利渐失之时，互联网发展也从规模发展转向内涵发展，新兴的移动短视频异军突起，对社会文化生活产生了十分广泛的影响。
2018年，综观整个中国互联网，短视频发展一方面方兴未艾，另一方面对互联网生态发挥着结构性作用。
在过去一年，我国移动短视频取得了哪些发展？又存在哪些问题？值得我们全面审视和认真总结，本文从以下几个方面进行梳理和研判以供学界和业界参考。
一、短视频高速发展，2018年成风口（一）泛娱乐内容需求大，政务短视频有发展“短视频”一词最早起源于2011年美国移动短视频社交应用Viddy，是以网络和智能移动终端为平台呈现，由用户自主拍摄剪辑制作的时长短、可即时传播、内容形式灵活多样的移动视频新媒体。
2011年，制作分享GIF动图的工具“GIF快手”上线。
2013年7月，“GIF快手”从工具转型为短视频社区，APP名称中也去掉了“GIF”，改为“快手”，由此开始了我国的短视频应用。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。
2018年中国短视频行业研究报告
2018年03月27日
核心结论：
抖音“有毒”： 15秒音乐短视频社区，酷炫、潮流感吸引年轻人
产品追求极致体验制造惊喜感，善于制造热点引发娱乐潮流 2017年12月尬舞机上线用户量全面爆发；春节营销攻势迅猛，月活达1.23亿追赶快手 与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态
海外之路：东南亚、韩国市场初获战果
抖音海外版Tik Tok ：东南亚、日韩地区用户、口碑双收 快手国际版Kwai月活跃用户近千万，成为全球最受欢迎中国App
2
1、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱
2、短视频：升级视频社交，内容型社区领跑
3、抖音VS快手：内容型社区四大核心差异化显著 4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 5、风险提示
资料来源：XX
春节营销攻势迅猛，抖音短视频月活超1.2亿
大量的联合推广、短视频的传播效应带动，抖音2月月活达1.23亿
春节期间，抖音推出爆款尬舞机的合家欢版本，联合12个明星于整点向用户 发红包，并在各大渠道高投入买量。大量的联合推广、短视频的传播效应带
动下，抖音在除夕当周斩获4200万新用户，2月新增活跃用户数超4600万。
特效 滤镜
个性化 推荐
依托今日头条的内容分发 优势将用户喜欢的内容送 到用户眼前
制造热点主题内容
引导用户参与“挑战话题”，如 “C哩C哩舞”挑战以及“爱的 手势舞”挑战，制造多个热点
制造 热点
优化 拍摄
提供优化的拍摄体验
推出随手拍摄按钮、手机支架气 囊等功能优化拍摄体验
资料来源：XX研究所整理
抖音热门内容：创意舞蹈、美妆、美食、幽默搞笑、生活趣闻
抖音：最热音乐短视频社区，抖音“有毒”年轻人最爱
短视频发展如火如荼,抖音反超快手的启示
短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示——短视频系列深度报告（一）投资要点⚫短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来。
1）短视频行业2018年7月MAU达5.08亿，环比增长0.6%，同比增长79.5%。
用户使用时长在移动互联网用户使用总时长占比达9.2%，已排到所有细分行业第三名，成流量新高地。
2）通信技术的提升、内容消费的升级和内容分发方式的革新是2016-2018Q1短视频行业爆发的主要原因。
短视频已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内容合规建设的爆发期末尾，短视频月活用户的互联网渗透率已经逼近50%，用户规模预计在2-3年内达到天花板。
预计不久将进入内容精品化、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。
3）短视频APP 们的海外布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东地区获得成功。
⚫抖音月活7月份反超快手，快手偏好自我表达，抖音重视内容消费。
抖音、快手7月MAU分别为2.63亿、2.59亿，环比增长13.3%、3.3%，增幅在行业规模top10中分列第2、第3，抖音首次实现用户规模的反超。
从产品来说，抖音重视内容服务、强调用户喜好；快手则偏好自我表达，似普罗大众好友圈。
分析头部UP主和视频类型，抖音头部UP主更多元、上传内容偏都市化，而快手草根化、乡土气息重；这与二者的用户画像以及算法推荐理念挂钩，抖音在女性用户、年轻用户和一二线城市用户占比上高于快手。
而且抖音的算法推荐逻辑是热度优先，而快手则是去中心化，意在展示更多的视频内容。
⚫算法推荐、MCN崛起，短视频内容生态建设正兴。
以抖音为首的短视频平台主打内容消费，为争夺用户时长及加强变现，平台必定将走向内容精品化，内容生态建设正兴。
算法推荐和MCN机构的兴起为短视频走向内容精品化奠定了基础。
短视频由于其多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好帮助用户从纷繁内容中决策，此外MCN崛起将提升PGC/PUGC内容占比，抖音、快手已经开始招募认证MCN。
2018年短视频行业研究报告
2018年短视频行业研究报告2018年1月目录一、碎片化时代，短视频迎风而起 (4)（一）发展历程：移动网络普及提供基础设施条件，资本升温助力爆发增长 (6)1、PC时代萌芽（2004-2011）：早期仅作为长视频补充形式 (6)2、移动互联网时代（2012-2015）：智能手机、移动网络普及，主要玩家陆续上线 73、爆发阶段（2016-至今）：资本涌入，短视频内容质量、影响力持续提升 (8)（二）产业链：内容、平台构成短视频生态核心 (9)1、内容：UGC、PGC以及MCN构建内容体系，带动流量持续变现 (9)2、平台：第一梯队显现，竞争格局激烈尚存变数 (11)（三）跨品类：结合直播平台，发挥互补优势 (14)（四）商业化：广告变现仍是首要方式，多种模式不断探索 (16)1、广告变现 (16)2、电商变现 (18)3、用户付费 (19)二、抖音短视频：年轻化的15s音乐短视频社区 (20)（一）核心竞争力：“音乐+去中心化+算法推荐”助力抖音快速增长 (22)1、音乐短视频：切入垂直领域，差异化定位用户 (22)2、去中心化：每个人都是创造者，UGC模式强化社交属性 (24)3、背靠今日头条，技术与流量双重支持 (25)4、联合品牌，实施跨界营销 (28)（二）商业模式：首次接触原生广告信息流，不断探索变现模式 (29)碎片化时代，短视频迎风而起。
移动互联网技术成熟+移动用户碎片化+资本涌入驱动短视频行业规模迅速增长。
根据QuestMobile数据，2017年短视频独立App 用户达4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%。
根据艾媒咨询，2017年我国短视频行业市场规模有望达到57.3亿，同比增长201.58%。
预计2020年短视频行业规模有望达到356.8亿元。
短视频行业产业链发展基本完善，以内容、平台建设为生态核心。
头部平台竞争激烈，优质内容为核心竞争力。
短视频与直播两领域融合可发挥优势互补效果。
2018年短视频行业研究分析报告
平台布局
内容布局
淘宝二楼、土豆 好看视频、秒懂百科 QQ空间、朋友圈、快手
大鱼号改版，内容培育计划上线
战略投资海外短视频内容社区人人视频 联手时光网打造影视文化PGC短视频内容生态
2016.9 10亿补贴短视频
西瓜、火山、抖音、Muse 美拍
秒拍、酷燃、小咖秀
2016.9 10亿补贴短视频
依托美图公司的“泛女性化”产品布局，搭建完整的自有短 视频平台生态闭环
15
分类别短视频APP合作建议
拍！
• 代表APP：美拍 • 合作建议：美颜滤镜合作
玩！
• 代表APP：抖音、小咖秀 • 合作建议：品牌相关视频征集，UGC产出
看！
• 代表APP：秒拍、西瓜、梨视频 • 合作建议：优质PGC内容定制
16
03
热门短视频APP介绍
17
西瓜视频
个性化推荐的短视频平台， 隶属于今日头条旗下 上线时间：2017年6月 用户画像： ① 男女比为6:4 ② 31-34岁占比最高，为32% 用户行为： 视频观看为主
短视频平台 Study
1
Recap
随着近期各大短视频APP崛起，研究如下课题： ①各大集团在这个领域的布局规划 ②数据表现 ③主要玩法
2
Agenda
01
短年视度频工行作业内简容介概述
02
短工视作频完A成PP具分体类情况
03
热成门功短项视目频详A细PP展介示绍
3
01
短视频行业简介
4
短视频行业增长迅速
APP首页
直播页
活动专题
抓娃娃机
拍摄画22 面
秒拍
新浪微博官方短视频应用， 隶属于一下科技旗下 上线时间：2013年8月 用户画像： ① 男女比为3:7 ② 25-35岁占比较高，为61% 用户行为： PUGC内容产出为主
2018年短视频行业分析报告
2018年短视频行业分析报告2018年9月目录一、短视频成流量新高地，内容监管下仍保持高速增长 (6)1、短视频行业快速爆发，成排名第三的流量高地 (6)（1）总体规模：2017爆发式增长，2018年继续保持高速发展 (6)（2）短视频用户使用时长跃升细分行业第三，抢夺“泛业务”时长 (7)2、通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及引爆短视频行业增速 (8)（1）通信技术的提升 (8)（2）内容消费的升级趋势 (9)（3）内容分发方式革新 (10)3、站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来 (10)（1）潜伏期（2011以前） (11)（2）成长期（2011-2015） (11)（3）爆发期（2016-2017） (11)（4）爆发期末尾（2018Q1-现在） (12)（5）成熟期（未来） (12)4、短视频出海初获成功，潜力巨大 (13)（1）抖音海外版Tik Tok ：美国、东南亚市场表现优异 (14)（2）快手国际版Kwai用户群体集中在东南亚、南美等发展中国家区域 (16)二、双霸主抖音、快手产品各有特色，聚合平台面临转型 (17)1、头条系、快手占据用户规模前四 (17)（1）从用户规模角度：头部APP规模优势显著，抖音快手双霸主地位 (17)（2）从用户黏性角度：西瓜视频、火山小视频、抖音、快手以明显的优势领先于其他短视频平台 (18)2、抖音反超快手，快手偏好用户表达，抖音注重内容消费 (19)（1）产品定位：抖音以音乐为特色重视内容服务，快手似普罗大众好友圈 (19)（2）从入口角度，抖音一级入口更加细化，更重视用户个体的内容消费服务 (20)（3）从内容分发模式角度，快手强调去中心化，而抖音强调高度中心化 (20)（4）从feed流路径角度，抖音更强调提升用户沉浸感 (20)（5）从搜索功能角度，抖音更突出音乐特色、重视用户喜好 (22)（6）从消息页面角度：抖音强调以内容生产者为中心的粉丝关系，快手更像平等的好友关系链 (23)3、抖音都市化VS快手偏草根；抖音高度中心化VS快手去中心化 (24)（1）账号排行榜：抖音更为多元化，快手草根气息较重、扎堆网红 (24)（2）热门视频排行榜：抖音头部视频影响力更强 (27)4、综合平台发展潜力强，聚合平台面临转型 (28)三、短视频内容生态建设正兴 (30)1、算法分发提高内容消费效率，增强短视频产品体验和黏性 (31)（1）算法分发是信息过载时代的有效方式，提高用户和信息的匹配度 (31)（2）算法推荐逻辑：抖音高度中心化VS快手去中心化 (33)（3）聚合平台的内容分发模式：编辑分类+算法推荐 (34)（4）社交媒体巨头同样青睐算法分发 (35)2、MCN崛起，抖音、快手招募认证MCN提升内容精品化 (36)3、激发用户创作欲，营造良性内容生态 (39)（1）一键美化短视频，降低视频制作门槛 (40)（2）内嵌特效制作工具和“蹭热度”跟拍模式，提高创作趣味性和用户参与感 (41)（3）激励创作欲望，提高用户持续输出能力 (43)4、抖音频频出爆款的产生机制 (43)四、社交提升用户黏性，增强社交是短视频下一个发力点 (47)1、内容建设之后，社交或是下一个发力点 (48)（1）95后自我表达诉求强烈，社交功能不容忽视 (48)（2）内容社区也需要社交关系沉淀 (49)2、短视频的社交方向：仍以陌生人社交为主，但相比微博更加下沉 (50)3、像微博一样社交突围：坚守定位、垄断头部用户、扶持中部流量 (51)（1）坚守定位：微博只做社交媒体，不做社交通讯 (52)（2）快速垄断顶部用户，构建平台竞争力 (52)（3）扶持中部流量：基于兴趣社交，实现用户留存 (52)五、总结 (53)1、短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来 (53)2、抖音月活7月份反超快手，快手偏好自我表达，抖音重视内容消费 (54)3、算法推荐、MCN崛起，短视频内容生态建设正兴 (54)4、内容建设之后，社交或是下一个发力点 (54)短视频是指在互联网上传播、通常短于5分钟的视频，具有传播性强、创作门槛低、观看成本低和内容宽泛的特点。
2018年短视频行业发展趋势
最后，对战略嵌入来说，突破口在于平台战略方向和短视频的相关性，具 体可以分为两种情况，一是平台希望通过平台转型或推出新产品的方式入局短 视 频 行业 ， 预 先通 过 平 台 +短视 频 的 模式 试 水 ， 二是 平 台 希望 转 型 或扩 张 的 方 向，在内容和功能上刚好可以借助短视频作为着力点和创新点。结合平台和短 视频的相关性理智入局，方是长期发展之道。
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艾瑞移动用户行为监测产品 mUserTracker 数据显示，进入 2018 年以来， 短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期已经 开始消退，2018 年 6 月短视频月独立设备数环比增长仅为 3.7%。在用户红利 期 消 退 和 短 视 频 媒 体 平 台 竞 争 白 热 化 的 背 景 下 ， 通 过 “ 短 视 频 +”的 方 式 在 已 有平台上搭建和嵌入短视频功能，是一个不错的入局途径。同时，随着短视频 行业的规范化和成熟化，各方玩家面对短视频也更加理智，相较于盲目进场， 寻找与短视频融合的新形式和新机会更为人所关注。
进 入 2018 年 之 后 ， 市 场 上 “ 短 视 频 +” 模 式 有 了 更 加 亮 眼 的 表 现 ， 一 方 面，早期玩家不断深化平台短视频功能，如 7 月手机淘宝推出短视频信息流的 商品搜索展示页面，从内容层面的短视频探索向功能层面的短视频布局深化。 另一方面，以知乎、钉钉校招等产品为代表的不同领域产品也纷纷找到了“短 视频+”的切入点，相继上线短视频相关功能，探索“短视频+”新玩法。
2018年短视频行业分析报告
2018年短视频行业分析报告2018年8月目录一、短视频爆发式增长，下沉流量加油助推 (7)1、短视频：时长短、内容多，瞄准下沉人群 (7)（1）短视频产品特征：多样场景+低门槛创作 (7)①短视频的产品特征 (8)A.总体时长短，不同类别短视频长度灵活 (8)B.横屏/竖屏适应不同浏览习惯 (8)C.观看场景多样化 (8)D.创作门槛低，内容多样化 (8)②短视频的核心不同之处 (10)A.版权作品比例低，平台内容类型趋于同质化 (10)B.全民创作，内容免费 (10)C. 粉丝粘性弱，中心化分发形成“强平台，弱用户” (10)（2）爆款短视频：直击要点，引起共鸣 (11)（3）两种屏幕浏览方式，多样产品矩阵初成 (12)①快手：竖屏浏览，UGC内容为主，点击播放 (13)②抖音：竖屏浏览，UGC内容为主，自动播放 (14)③秒拍：横屏浏览，PGC内容为主，点击播放 (15)④西瓜视频：横屏+竖屏，UGC+PGC视频，包含不同视频分区 (16)（4）用户画像：年轻人引领时尚，中小城市为主舞台 (17)2、市场规模快速增长，下沉流量加油助推 (18)（1）短视频发展历程：伴随移动互联网而生，后期乘风而上 (18)（2）短视频总月活跃用户达5亿，用户每日使用时间达1小时 (19)①渗透率：短视频用户占全网用户比例 (21)（3）爆发原因：4G普及铺垫道路，下沉流量提供发展动力 (22)3、短视频产业链：内容创作专业化，多平台抢夺用户时间 (24)（1）短视频产业链图谱 (24)①创作环节 (24)②分发环节 (25)③分发平台 (25)④第三方服务 (26)（2）各路玩家纷纷入局，巨头展开流量之战 (26)①腾讯：微视入局早却错失先机，重新发力，打响流量之战 (26)②百度：比腾讯更晚一步，正积极完善短视频产品 (27)③阿里：淘宝最先引入短视频，围绕电商布局发力 (27)（3）普通用户主导内容创作，MCN机构助力分发 (28)（4）短视频广告主多样化，AI助力精准投放 (31)二、短视频APP对比：差异化产品矩阵初成 (32)1、头条系优势突出，行业长尾效应显现 (32)2、不同人群各有所爱，差异化产品矩阵初步建立 (33)三、短视频冲击社交资讯应用，迈向国际小有所成 (36)1、短视频崛起抢夺用户时间，社交资讯类应用遇挑战 (36)（1）短视频加速赶超，抖音成就瞩目 (36)（2）微博、QQ月活下跌遇挑战；微信巧妙应对，用户创新高 (36)（3）新闻资讯类损失明显，今日头条未能幸免 (37)（4）网络文学、漫画受影响较小，掌阅增长可喜 (37)（5）音乐与短视频平台共振上行，音频FM受影响较小 (38)（6）爱优腾迅速出招，上半年涨势不输短视频 (38)2、中国企业出海成绩斐然，头条系表现亮眼 (39)（1）中国娱乐型短视频平台出海获得可观成绩 (39)（2）巨头出海收割东南亚、印度等地互联网红利 (39)（3）中国短视频出海已取得可观成绩，Musical.ly表现最为亮眼 (40)四、短视频发展困境：内容合规只是第一步 (41)1、思想导向把关成难题，内容同质化程度高 (41)（1）短视频间的模仿与短视频平台发起的热门挑战 (42)（2）AI、大数据的自动分发在无形中加剧内容同质化 (42)2、短视频不可“娱乐至死”，令人上瘾引发担忧 (42)五、短视频发展趋势：跨类别竞争，差异化经营 (44)1、跨界竞争：直播、资讯、音乐都是短视频的对手 (44)2、后来者难正面突围，另辟蹊径或为出路 (45)（1）短视频流量在头部平台高度汇聚，尾部平台难以后来居上 (45)（2）瞄准细分市场、寻找差异化定位、优化产品体验是尾部平台破局之道 (46)（3）购物型、知识型短视频市场仍是一片蓝海 (47)六、短视频案例分析 (47)1、抖音：最新潮的短视频，年轻人汇聚之地 (47)（1）超短型视频，潮流前线代表 (47)（2）抖音的成瘾机制：迅速且循环的视听刺激 (49)（3）抖音的崛起：先打磨产品，后积极营销 (50)①静心沉淀打磨产品 (50)②活跃营销拓展用户 (51)A.明星流量曝光，紧跟热点潮流 (52)B.创意官宣，抖音成为“记录美好生活”平台 (52)C.品牌合作，抢滩热门综艺，加强线下互动 (52)③用户维护内容运营 (53)A.分层管理用户，保持抖音热度 (53)B.站内活动、抖音热搜助力用户创作 (54)（4）品牌曝光：借抖音之声，唤起用户激情 (54)①品牌案例：汉堡王 (55)②品牌案例：西安旅游 (56)（5）抖音的变现：广告收入前景可观，电商导流更添机遇 (57)（6）抖音的挑战：内容优化，用户激励 (59)①思想导向难把关 (59)②内容多样化依赖用户 (60)③视频内容实用价值低 (60)2、快手：注重生活化，记录普通人的生活 (61)（1）以搞笑GIF起步，注重生活化 (61)（2）快手用户：与抖音有重合，三四线渗透率更高 (62)（3）快手的成功：战略转型，用户为本 (64)①以GIF发家，战略转型 (65)②关注用户，提升用户体验 (65)③加速曝光，对外扩张 (66)（4）快手的挑战：内容监管，对手竞争 (68)①用户增长停滞的快手V.S.增长迅猛的抖音 (69)②广告价值受限，快手商业变现尚未全面开展 (69)③内容同质化，用户激励成难题 (69)后起之秀“短视频”已成为时尚新潮的代称，抖音、快手在短时间里成为人们生活中的热门应用，在“娱乐至死”的争议声中，短视频将走向何方？短视频总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高。
2018年短视频行业发展分析报告
２０１８年短视频行业发展分析报告目录一 宏观发展环境分析（一）移动互联网用户状况（二）法律监管环境二 短视频产业资料分析（一）产品特点（二）产业生态圈状况（三）技术水平与国际差距三 短视频２０１７年度特点分析（一）发展速度快、规模大（二）垂直品类多元化、行业两极化（三）消费者画像逐渐清晰（四）竞争格局未定（五）短视频行业投融资火热四 短视频产业发展趋势（一）市场持续增长（二）内容更精细化（三）技术助推产业发展图表目录图１ ２０１７年短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长图２ ２０１５～２０１６年视频播放量分布图３ ２０１７年ＴＯＰ５播放量占比图４ 短视频观众城市分布图５ 短视频观众年龄分布图６ 短视频观众收入分布图７ ２０１６年移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０图８ ２０１７年９月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０图９ ２０１７年１２月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０图１０ ２０１７年１２月短视频月活跃用户数摘 要：㊀２０１７年，伴随着移动互联网技术的进一步发展，泛娱乐内部各业态之间深度融合㊁泛娱乐产业与实体经济加速融合，中国短视频内容产业迎来了大发展，短视频产业以文化作品为内容，以ＩＴ技术创新驱动为引领，不断创新组织形态和商业模式，短视频日益成为我国网络媒体的新业态㊂一 宏观发展环境分析（一）移动互联网用户状况截至２０１７年１２月，我国网民规模达７ ７２亿，全年共计新增网民４０７４万人㊂我国网民使用手机上网的比例达９７ ５％㊂互联网普及率为５５ ８％，截至２０１７年１２月，网络视频用户规模达５ ７９亿㊂２０１７年网络视频行业保持良性发展，国内网络视频用户付费比例达到４２ ９６％，相比２０１６年增长７ ４个百分点，预计未来仍将保持较高速的增长趋势㊂从行业自身发展来看，网络视频行业移动化㊁精品化㊁生态化进程在２０１７年得到持续推进㊂随着电视在年轻用户群体中的地位持续下降，手机用户沉浸时间增加，同时碎片化现象加剧，图文类内容饱和，网络视频内容出现很大缺口㊂移动智能终端设备与移动网络㊁ＡＩ技术收看视频的效果越来越好，非常适合现代社会视听习惯碎片化的特点，使得用户愈发倾向使用手机收看网络视频㊂目前，手机网络视频用户规模达到５ ４９亿㊂面对巨大的手机网络视频消费市场，大量资本与技术开始涌进短视频产业，这其中包括阿里㊁３６０等大型厂商，２０１６年至２０１８年，短视频内容需求创业方向已产生超过３０笔融资㊂（二）法律监管环境随着网络媒体的发展，各类网络Ａｐｐ占据了广大网民的智能手机㊂由网络直播引发的各类 新闻 也屡屡成为媒体关注的焦点㊂然而热闹的背后却不乏乱象，一些网络视听节目制作与播出不规范的问题越加突出㊂有的节目恶搞㊁歪曲㊁丑化经典文艺作品；有的节目擅自篡改㊁拼接㊁截取经典文艺作品和广播影视节目等，还有一些节目游走在法律边缘，涉及黄㊁赌㊁毒范畴，严重败坏社会公序良俗㊂２０１８年４月，‘新闻１＋１“曝光在一些视频网站上出现了大量的少女妈妈或者说早孕妈妈，其中有一些甚至是未成年人，这类节目在社会上造成了极其恶劣的影响，为进一步规范网络视听节目的传播秩序，国家广电总局㊁工信部等各部委及地方政府和行业协会颁布了相应法规和条例㊂为了净化网络环境，使网民言论更趋理性和规范，提升网络环境治理能力㊁传播正能量，国家部委㊁行业协会等颁布了很多法规文件：２０１６年４月，２０家网络直播平台共同发布‘北京网络直播行业自律公约“；２０１６年６月‘专网及定向传播视听节目服务管理规定“发布；２０１６年８月‘关于进一步加强社会类㊁娱乐类新闻节目管理的通知“发布；２０１６年１２月‘关于加强对微博㊁微信等网络社交平台传播视听节目管理的通知“发布；２０１７年３月‘关于调整互联网视听节目服务业务分类目录（试行）“发布；２０１７年６月‘关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知“发布；２０１７年１月‘网络表演经营活动管理办法“发布；２０１６年８月‘移动互联网应用程序信息服务管理规定“发布；２０１７年６月‘互联网新闻信息服务管理规定“发布；２０１７年６月中国网络视听节目服务协会发布‘网络视听节目内容审查通则“㊂２０１７年４月，国家互联网信息办公室会同有关部门关停了１８家传播色情淫秽内容的直播企业；２０１７年６月，文化部关停１２家网络表演平台；２０１７年６月，文化部对５０家主要网络表演经营单位进行集中执法检查，３０家网络表演平台内容违规被依法查处；２０１７年７月，国家网信办要求全国互联网直播服务企业向属地网信办登记备案㊂２０１８年４月，国家广电总局针对 今日头条 快手 两家网站播出有违社会道德节目的问题，立即会同属地管理部门严肃约谈了两家网站负责人，并责令其快速整改㊂经过多年监管，网络视听产业标准逐渐完善，企业自律性逐渐加强，行业正进入规范化发展轨道㊂二 短视频产业资料分析所谓短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，时长一般在５分钟以内，以明星㊁网红㊁ＰＧＣ（Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔ，指专业生产内容，经由传统广电从业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，却必须按照互联网的传播特性进行调整）㊁ＵＧＣ（Ｕｓｅｒ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔ，用户生产内容，也称ＵＣＣ，Ｕｓｅｒ⁃ｃｒｅａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔ）生产的内容为主㊂在内容形式㊁创作者属性㊁运营方式上，短视频平台和传统视频网站之间形成了明显的产业边界㊂传统视频网站电影㊁电视剧㊁卫视综艺节目㊁网综网大网剧类，时长在３０分钟以上以版权购买为基础运营方式㊂传统电视台的内容实际上被视频网站和短视频网站瓜分，观众在电视上观看电视台的非影视剧㊁非大型综艺节目的时间正在被短视频自媒体占用㊂２０１６年短视频内容创业风潮从三个角度让短视频具备了商业化能力㊂首先，从绝对播放值来看，２０亿次的日均播放量为广告商们提供了足够大的广告池㊂其次，从行业细分来看，４０个垂直分类已经能够满足不同类别客户的投放需求㊂最后，从营销能力来看，短视频内容在体验营销㊁效果营销和精准营销中的作用已经显现，它逐渐被一些客户认可㊂（一）产品特点1 短视频内容更聚焦短视频通常集中在某个主题或垂直化内容领域㊂短视频已经在搞笑㊁美食㊁星座和电影等领域形成了一些头部 大Ｖ ㊂这种短视频内容更容易吸引粉丝，实现商业变现㊂因为内容是垂直细分的，短视频开头和结尾部分通常被广告植入，或者是围绕短视频主题的软广告植入，类似于植入软文本㊂由于短视频的内容更加集中，商品化模式更加灵活，因此用户接受度更高㊂由此可见，以内容运营为核心卖点的商业化变现，比以网红为卖点的变现更有效㊂2 应用更便捷短视频核心功能点之一就是娱乐和传播，帮助用户以更低成本娱人娱己，更快速高效地实现内容传播㊁收获粉丝是创新Ａｐｐ实现弯道超车的有力武器，也就是说对于新特效玩法的研发将会始终持续㊂但是制作工具的便利性会让人把更多精力用于内容创作本身，更多地展示出节目的内涵而不仅是形式㊂从用户的角度来看，对于越来越多的９０后，甚至更年轻的用户来说，他们可以更容易制作出一些原创的㊁个性化的视频内容㊂在国外Ｉｎｓｔａｇｒａｍ㊁Ｖｉｎｅ㊁ＹｏｕＴｕｂｅ等平台上，年轻拍客很活跃㊂短视频无疑更适合各种移动领域和场景中用户的视觉表达㊂在这个意义上讲，短视频的使用门槛显然低于网络直播㊂3 更适合投资目前移动互联网用户增长已经趋缓，在流量价格不断上涨㊁微信公众号流量出现饱和的情况下，短视频流量却在不断增长，这主要是因为短视频更加符合消费者有图有真相信息消费升级的特点㊂短视频未来显然会吸纳更多资本进入，ＰＧＣ制作将更加具有针对性，专业性也会不断增强，并且运用广告创意植入电商导流模式变现，个人短视频ＵＧＣ的制作者将受到市场需求的激励，生产更多产品㊂关于直播平台未来发展，产品形态与内容的组合创新是必须加以关注的，否则同质化竞争必将导致产业衰退㊂（二）产业生态圈状况1 技术、设备支撑环境首先，短视频的拍摄可以是便利的手机也可以是高级专业数字摄影机，制作软件包括ＰＲ㊁ＡＩ㊁ＡＥ㊁Ｍａｙａ等㊂另外，短视频产业的发展离不开技术，大数据技术使得短视频平台在研究用户的一系列数据的基础上，判断用户喜好，构建分发机制，为更多小众但精品的内容提供浮出水面的机会，在提高信息流广告精准推送的技术基础的同时，也能在一定程度上解决广告位短缺和转化率低迷等变现问题㊂其次，图像识别技术在视频内容的标签化及鉴黄鉴暴等方面的应用，可以在极大程度上解决人工审核时代的效率问题；人脸识别技术则可为短视频平台提供美颜㊁ＡＲ效果等趣味性较强的拍摄功能㊂最后，短视频节目的变现离不开便捷的支付系统，尤其是网络支付工具支付宝和微信的支持㊂2 短视频产业链分析首先产业链上游，明星㊁网红㊁ＰＧＣ㊁ＵＧＣ作为内容创作者是短视频产业的上游，其中ＰＧＣ变现能力强，而ＵＧＣ的创作活力对平台生态的形成至关重要，ＰＧＣ因具备较强的流量变现能力，是各平台之间竞争的焦点之一㊂相对于ＰＧＣ用户，ＵＧＣ群体基数大㊁与平台的消费人群重合度较高，同时在一定程度上也是社区氛围的维护者，ＵＧＣ的创作活力对平台生态的形成至关重要㊂之前的业界形态，创作者基于个体兴趣，依靠个体或者小团队生产制作内容，生产的稳定性㊁中长期规划能力㊁商业化能力不足，成功风险大，概率低㊂传统视频平台多以版权采买等形式来获取内容生产者的内容，但视频网站的流量过于集中在头部用户㊂伴随影视剧㊁大型综艺节目版权费用的上涨，视频网站大多陷入版权大战之中，没有多余的财力采购短视频栏目版权，同时也没有过多的流量分发给短视频栏目，视频出品方虽然可以靠版权售卖覆盖成本，依靠广告分成获得少量收益，但对内容生产者本身带不来任何的成长和品牌价值㊂２０１６年，ＹｏｕＴｕｂｅ的ＭＣＮ模式在中国市场被快速复制，一批头部短视频公司ＭＣＮ（Ｍｕｌｔｉ⁃ＣｈａｎｎｅｌＮｅｔｗｏｒｋ，一种多频道网络的产品形态，将ＰＧＣ内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现）化，通过签约等形式和个体内容生产者／网红达成合作，系统地帮助他们运营推广㊁获取流量㊁树立品牌㊁构建商业变现模式㊂目前内容行业呈现明显的金字塔结构，马太效应明显㊂超过２３０００家内容团队处于金字塔底层；综合能力突出，且在新媒体内容行业领跑的内容团队仅１０余家；塔尖目前尚没有新媒体内容团队㊂２０１６年市场上６５％的资金投入了短视频内容创作方，垂直细分领域的短视频内容更是达到了７６％㊂其次产业链下游，２０１７年短视频行业竞争激烈，其竞争力主要体现在优质内容的持续产出能力和产品迭代能力上，短视频内容头部生态逐渐确立㊂在内容垂直分化发展的大趋势下，区域化内容由于地缘特点对受众情感心智的打动更具优势，行业参与者纷纷启动区域化布局，对区域内容团队成长起到重要作用㊂短视频内容制作从 野蛮生长 走向 专业化制作 ，辅之以精细化运营，整合当地资源推出更具市场竞争力的短视频内容㊂短视频产业下游的短视频平台从功能角度可以分为三种：用于个人制作短视频需求的工具类平台㊁资讯类平台㊁满足用户社交需求的社区类平台㊂工具类短视频平台易形成短期的高流量，但用户兴趣减弱后，流量的丧失也极其迅速，目前工具产品也逐步融入了社交元素以保持用户黏性；资讯类短视频依托大流量平台，用户被动使用占比较高，同样也存在社交内容匮乏的问题，所以与其他社交平台横向联合形成矩阵㊁互相导流是这类平台的一大特色；而社区类短视频则具备黏性较高㊁互动频繁等特征，具有较浓厚的社交氛围和强烈的平台调性㊂短视频产业生态系统建立在互联网传播的基础之上，这个生态系统，不是单纯做内容，而是要做生态，生态是一个良性的循环，其实可以理解为一种社群经济，每个人都会贡献，同时提出自己的需求，然后共同完成一个社群任务，是一种非常理想的状态，也是未来发展的方向㊂（三）技术水平与国际差距短视频依靠的视频云服务是技术驱动与产品驱动紧密结合的领域，其技术主要体现在三个层面，第一为底层技术，第二为视频相关技术，第三为场景应用技术㊂第一层主要是云计算基础服务，在基础服务层，国内的技术水平与国外相比仍有差距，但是整体的技术环境正在向好的方向发展，国内厂商加强了底层技术的研发，并且也不断在国外的开源技术社区贡献代码，与国外技术进行接轨，国内的传统企业也更容易接受云计算的技术，为技术实践提供了良好的基础，但是国内的技术社区仍旧需要产业链中的厂商及个人提供更多的共享内容㊂第二层为视频相关技术，目前广泛使用的编解码技术为Ｈ ２６４，国外的编码标准在Ｈ ２６５与ＶＰ９之间竞争，国内自主研发的ＴＩＶＣ７技术推广难度仍旧很大，国内华为㊁阿里云㊁金山云㊁乐视云等已经能够支持Ｈ ２６５技术，４Ｋ㊁ＶＲ㊁ＡＲ等技术的核心技术仍在国外㊂第三层为场景应用技术，由于视频应用的广泛性，不同的应用场景需要不同的技术标准，国内厂商的技术越来越贴近企业用户的具体需求，技术环境良好㊂三 短视频2017年度特点分析（一）发展速度快、规模大２０１７年，短视频用户规模不断扩大，达到２ ４２亿，增长率为５８ ２％㊂而长视频平台由腾讯㊁爱奇艺两家形成垄断态势㊂以秒拍为例，２０１６年秒拍视频日均播放量高达２０ ４亿次，然而年初仅为３ ４亿次，平台入驻明星达３０００位以上，超１００００名垂直 大Ｖ ㊁媒体㊁网红等，日覆盖用户超７０００万㊂另外，各行业资本已有数十亿元投入短视频领域㊂截至２０１７年２月，快手用户突破４亿，然而截止到２０１５年８月，其用户仅为１亿㊂２０１７年秋季ＱｕｅｓｔＭｏｂｉｌｅ报告显示，整个短视频领域的ＭＡＵ（月活跃用户）已经突破３亿，同比增长超过４ １％㊂用户消费短视频的月均使用时长为７６５分钟，月均使用次数为２０１ ２次，增速超过３１０％；很多平台的短视频消费时长已超过长视频内容，且用户增长仍未到天花板㊂２０１７年９月短视频用户使用总时长渗透率为４ １％，位于细分行业第五名，但同比增长率达到了３１１ ３％，领跑其他所有细分行业㊂另外，短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长也处于稳步攀升阶段（见图１）㊂从播放角度看，秒拍Ａｐｐ视频日均播放量在２０１６年初仅为３ ４亿图１㊀２０１７年短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长资料来源：卡思数据㊂次，至２０１６年１１月播放量则达到２０ ４亿次，涨了５倍㊂据卡思数据２０１７年统计，短视频总播放量以平均每月１０％的速度爆炸式增长，用户的观看习惯愈发成熟㊂在更节目的平均增速已达到每月１６％，更多的创作者入局求发展，短视频的覆盖范围极速扩张，影响力越来越大㊂２０１７年，短视频ＴＯＰ１０的流量占到总播放量的２０％，ＴＯＰ１００的流量占到总播放量的５０％，剩下１００００＋档节目只分得５０％的流量，且ＴＯＰ３０ １００的区域不断萎缩㊂（二）垂直品类多元化、行业两极化２０１６年，专注于美食㊁美妆㊁生活方式等垂直领域的创作者制作了大量短视频，其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者，至２０１６年第四季度，短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过４０个㊂从秒拍Ａｐｐ来看，最新一期原创作者榜单中，ＴＯＰ５０中只有１５个属于搞笑分类，其他３５个创作者分别来自８个垂直品类，尤其以美食㊁美妆类居多，分别上榜１１人和１０人㊂而在２０１５年，排名靠前的几乎全部为搞笑类内容（见图２）㊂之前，非娱乐明星㊁非新闻现场㊁非纯搞笑内容获得流量的比例不足２０％；２０１６年，各垂直类内容的流量占比累计已经超过了６０％㊂２０１６年，在用户市场㊁商业市场的共同驱动下，垂直类内容增速非常迅猛㊂伴随着各个垂直品类的内容创作者入局㊁用户市场对垂直内容消费的需求逐渐显露㊂创作者们都在以各种形式打造自身的独特性，多元化成为必然的趋势㊂比如美食类节目２０１７年度关键词居然是 古风㊁创意㊁大胃王 ㊂前两个方向的关注度贯穿全年，而单纯的大胃王类节目在年中开始走向疲软㊂竞争白热化让精耕细作刻不容缓，除了制作精良，差异化和创意玩法也决定着节目的生命力㊂以竞争最为激烈的美食㊁生活资讯类为例，前者ＴＯＰ５节目风格独特㊁类型各异，后者的优质内容已涉及 生活 的各个维度，非常全面㊂逐步分化发展中的短视频在深耕垂直内容的同时，创新性地涌现出一批音乐短视频Ａｐｐ，以９５后人群为目标用户，利用海量流行乐库㊁炫酷音效画面，与热门综艺和人气明星的合作赢得用户青睐㊂同时作为一下科技㊁今日头条㊁ｍｕｓｉｃａｌ ｌｙ等业内巨头旗下的独立Ａｐｐ，还负担着与其他产品线联合作战迎接未来用户多样化需求的重任㊂但目前各个主要音乐短视频Ａｐｐ还处于用户积累阶段，在界面设计㊁产品功能㊁社区运营㊁营销方式图２㊀２０１５ ２０１６年视频播放量分布资料来源：腾讯研究院㊂上都存在明显的同质性，下阶段应注重平台差异化竞争力的培养和强化，通过产品㊁运营等手段推动更具创造力的内容产出并鼓励长尾内容的衍生创作㊂与此同时，卡思数据流量调查发现ＴＯＰ５的行业占总流量的七成，余下的１２个行业只能瓜分仅剩的三成份额（见图３）㊂强者更强的态势不但在２０１７年持续强化，还将在２０１８年继续㊂分行业显现出流量两极化的状态㊂图３㊀２０１７年ＴＯＰ５播放量占比资料来源：卡思数据㊂（三）消费者画像逐渐清晰最喜欢看短视频的是什么人？卡思数据的全网用户画像显示：１８ ２４岁的年轻女性㊂此年龄段的人群容易冲动消费㊁超前消费，理财观念薄弱，她们处在消费升级的前夜，正在成长为高需求高消费人群㊂地域播放占比为广东１０％㊁北京７％㊁江苏７％㊁浙江６％㊁山东６％，从城市类别看，一线城市比例最高（见图４）㊂图４ 短视频观众城市分布说明：超一线城市指北上广深，一线城市指经济发达的省会城市㊁沿海城市，二线城市是经济发展水平较高的地级市省会及大中型城市，三线城市是经济水平一般的地级市及中型城市，非线级城市及其他是经济水平较弱的地级市及县级市城镇等㊂资料来源：‘２０１６短视频产业白皮书“㊂克劳锐分析了多个短视频平台的用户数据后发现，六成以上用户是大专及以上学历，其中本科学历占比最大㊂需要指出的是，快手因定位于三㊁四线城市及农村地区，用户学历相对较低㊂从年龄角度来看，１８ ３５岁的观众是主力军，中老年市场有待开发（见图５）㊂图５㊀短视频观众年龄分布资料来源：‘２０１６短视频产业白皮书“㊂从收入水平来看，短视频观众目前主要为中低收入群体，针对高收入群体的短视频节目有待开发（见图６）㊂图６㊀短视频观众收入分布资料来源：阿里研究院㊂（四）竞争格局未定比达咨询（ＢＤＲ）数据中心监测数据显示，２０１７年１２月主要短视频Ａｐｐ月活跃用户中，快手以１５４６０ ０万人排名第一，西瓜视频以１３６６９ ５万人排名第二，二者在同领域中居绝对优势地位㊂２０１７年主要短视频平台同领域用户渗透率中，快手渗透率最高，为５１ ６％；西瓜视频排名第二，渗透率为５１ ４％；抖音短视频排名第三，为２０ ４％㊂快手凭借庞大的活跃用户数量，领跑短视频Ａｐｐ市场㊂随着各大企业资本的大量投入，其他短视频Ａｐｐ紧跟步伐，竞争日益强烈，从２０１６年到２０１７年的统计数据变化可以看出短视频市场格局仍不稳定（见图７至图１０）㊂图７㊀２０１６年移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０资料来源：比达咨询㊂（五）短视频行业投融资火热中国短视频市场的竞争十分火热，ＢＡＴ三大头纷纷入局㊂腾讯 复活 微视，领投快手；阿里文娱布局土豆转型短视频，淘宝短视频蓬勃发展；百度投资人人视频㊁上线好看视频㊂这些无不佐证短视频产业正处于火热发展期㊂图８㊀２０１７年９月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０资料来源：比达咨询㊂图９㊀２０１７年１２月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０资料来源：比达咨询㊂当下，ＢＡＴ㊁今日头条等纷纷斥重金投入短视频㊂易观分析数据显示，２０１５年㊁２０１６年和２０１７年三年中国短视频领域发生的投融资事件数分别为６４起㊁１０２起和９１起，投融资金额分别达２０ １６亿元㊁６２ ４亿元和５３ ９７图１０㊀２０１７年１２月短视频月活跃用户数资料来源：比达咨询㊂亿元㊂其中，２０１７年，快手完成由ＤＭＣ中国㊁腾讯华兴资本领投的３ ５亿美元Ｄ轮融资㊂２０１６年７月，梨视频Ａ轮融资数千万元（来自华人文化产业基金投资）；２０１６年９月，百度和腾讯斥资１０亿元扶持短视频内容创业者；同年９月，今日头条方宣布未来一年内将拿出至少１０亿元扶持短视频内容创业者；２０１６年１１月，一下科技计划出资１０亿元，用于扶持短视频创业者㊂短视频产业之所以得到众多资本青睐，是因为该行业技术门槛低㊁传播速度快㊁社交媒体属性强㊁易于产生流量红利等㊂２０１６年１１月一下科技确认完成５亿美元的Ｅ轮融资，此次投资方除了有新浪微博和上海广播电视台之外，还融合了上海文化广播影视集团有限公司旗下产业投资基金㊁光控－分众新产业投资基金㊁微影时代㊁凤凰投资㊁尚珹资本㊁乐逗㊁ＡｘｉｏｍＡｓｉａ等，经过此轮融资后，一下科技估值已达３０亿美元㊂２０１７年，母婴类移动社交平台辣妈帮获得了由苏宁集团投资的Ｄ轮融资㊂截至２０１８年１月，快手从２０１２年的天使轮到如今的Ｅ轮融资，总共获得近１４亿美元投资；抖音背后的今日头条，５年来获得的投资额近１２亿美元；一下科技（秒拍母公司）截至２０１６年，共获得近８亿美元投资㊂除了平台方，短视频垂直细分的内容方也受到资本关注㊂２０１７年８月，二更获１亿元人民币投资；２０１７年９月，一条科技获得超４０００万美元投资；２０１８年１月，一条科技再次获得Ｃ＋轮融资，具体数额不详㊂艾瑞分析数据显示，从行业整体融资分布轮次看，７９ ５５％的企业集中在天使轮和Ａ轮，Ｂ轮以上的企业仅占１２ ５％㊂Ａｎａｌｙｓｉｓ易观分析报告也指出，从融资轮次来看，短视频市场处于发展初期㊂从资本投入的类型来看，资本进入短视频行业以平台方为主，平台方的吸金能力明显高于内容制作㊂相关研报数据也显示，２０１２ ２０１７年短视频平台方的融资事件占比达到４４ ８％㊂平台融资规模之所以大，主要是因为内容的收益不如平台高，盈利空间不如平台大㊂不过，渠道优先和内容为王一直是资本所要考虑的两个问题㊂随着行业的升温，相关数据显示，２０１７年内容方投融资事件次数以４７ ９％的占比成为资本聚焦点㊂在完成了平台布局后，接下来的融资或主要集中在两个方向：第一是继续投平台；第二是投一些产业链上下游，比如做内容的做用户流量等㊂据了解，短视频的商业变现方式主要依赖流量所带来的广告收入㊁电商模式以及打赏等用户付费等㊂此前，今日头条在‘２０１７年短视频创作者商业变现报告“中指出，４７ ９％的短视频团队不能盈利，３０ ２５％略有盈余㊂让人意外的是，平台贴补成为内容团队最大的收入来源，占７２ ５８％㊂不过，关于短视频的盈利，也有业内人士给出了不一样的观点， 未来３年短视频不应该过于关注盈利 ，未来视频社交是关键，而且是具有排他性的，一定会有一个在战争中脱颖而出的赢家，就像微信㊂一旦打通市场，要把市场份额占到８０％ ９０％以后再考虑盈利㊂。
2018年中国短视频行业发展现状及未来趋势分析[图]
![2018年中国短视频行业发展现状及未来趋势分析[图]](https://img.taocdn.com/s3/m/302f13363069a45177232f60ddccda38376be1dc.png)
2018年中国短视频行业发展现状及未来趋势分析[图]一、短视频行业定义及特点短视频是指以新媒体为传播渠道，时长控制在5分钟之内的视频内容，是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播媒体。
它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们之间展示与分享的诉求。
相较于传统视频，短视频主要有四个特点：1、生产流程简单化，制作门槛更低传统视频生产与传播成本较高，不利于信息的传播。
短视频则大大降低了生产传播门槛，即拍即传，随时分享。
短视频实现了制作方式上最简单化，一部手机就可以完成拍摄、制作、上传分享。
目前主流的短视频软件中，添加现成的滤镜、特效等功能则使制作过程更加简单，功能简单易懂，软件使用门槛较低。
2、符合快餐化的生活需求短视频的时长一般控制在5分钟之内，内容简单明了。
现在快节奏的生活使得用户在单个娱乐内容所占的时间越来越短，短视频则更符合碎片化的浏览趋势，充分利用用户的零碎时间，让用户更直观便捷的获取信息，主动抓取更有吸引力、有创意的视频，加快信息的传播速度。
3、内容更具个性化和创意相比文字，视频内容能传达更多更直观的信息、表现形式也更加多元丰富，这符合了当前90后，00后个性化、多元化的内容需求。
短视频软件自带的滤镜、美颜等特效可以使用户自由的表达个人想法和创意，视频内容更加多样，内容更加丰富。
4、社交属性强短视频不是视频软件的缩小版，而是社交的延续，是一种信息传递的方式。
用户通过短视频拍摄生活片段，分享至社交平台，短视频软件内部也设有点赞、评论、分享等功能，短视频信息传播力度强、范围广、交互性强，为用户的创造机分享欲提供了一个便捷的传播通道。
短视频开发在近两年是井喷的一年，越来越多的人投入到短视频行业中，短视频市场持续扩大但市场的同质化也越来越严重，在这种行业趋势下，短视频软件只有找准自己的定位，发展优质的内容，才可在众多短视频APP中脱颖而出。
短视频即短片视频，是一种互联网视频内容的呈现方式，视频时长一般不超过5分钟，它的类别包括以微信、微博等新媒体为载体出现的短视频，还有以应用工具为载体的短视频APP，细分的话它们可以分为三种：摄影工具型（例如：逗拍）、社交平台型（例如：快手、美拍、秒拍）、内容发布型（例如：有料）。
2018年短视频行业概况及发展趋势分析报告
• 我们认为短视频行业的驱动力主要包括三大部分： 首先，从门户网站衰落、微博崛起开始，我们就已 经进入了一个消息「去中心化」的时代，并且正在 逐步进入「全民UGC」时代。在此背景下，我们认 为短视频行业发展的首要驱动力是日益增多的内容 产品与注意力严重缺失之间的矛盾关系即需求端高 涨的碎片化娱乐需求。如何能在碎片化的时间内， 给用户持续不断的刺激，以使其尽量停留较长时 间，是当前To C创业者重点考虑的问题，而短视频 的出现或许是现阶段下最适合的解决方案。
• 短视频平台行业简析 • 工具类案例分析—「小影」 • 资讯类案例分析—「秒拍」、「西瓜视频」 • 社区类案例分析—「快手」
四. 短视频行业未来发展
• 未来发展
CHAPTER I
短视频行业概述
• 短视频行业简析 • 短视频行业驱动力 • 短视频行业现状 • 短视频行业图谱
1. 短视频行业概述 1.1 短视频行业简析 1.2 短视频行业驱动力 1.3 短视频行业现状 1.4 短视频行业图谱
短视频行业概况及发展趋势分析报告
目 录 Contents
一. 短视频行业概述
• 短视频行业简析 • 短视频行业驱动力 • 短视频行业现状 • 短视频行业图谱
二. 短视频行业上游：内容创作者
• 短视频内容创作者简析 • 电商类案例分析—「一条」 • IP类案例分析—「同道大叔」 • 其他变现途径
三. 短视频行业下游：短视频平台
0
20135
2016
手机视频用户占网络视频用户比例
1. 短视频行业概述 1.1 短视频行业简析 1.2 短视频行业驱动力 1.3 短视频行业现状 1.4 短视频行业图谱
2017年2月，我国手机视频用户占网络视频用户比
短视频电商论文
短视频电商论文近年来，短视频对用户、广告主及平台的吸引力与日俱增，短视频营销更是迎来了指数级增长。
在这一背景下，抖音、美拍等代表性App成为各自细分群体中的佼佼者异军突起，通过独到的内容设计和推力，牢牢占据着目标用户的关注和时间。
随着平台商业化的加速发展和用户注意力的不断聚焦，短视频营销市场规模也强势拓展。
2018年短视频的高速发展，成为了最强的“时间杀手”。
短视频发展概况。
1.高速发展：据统计，2018年短视频平台中的基本用户规模已经超过5亿，几乎为国内用户总数的一半。
也就是说，基本上每两个互联网终端中就有一个运行了短视频，目日均使用时长超过60分钟。
2.用户画像：男女性别比例基本持平；年龄结构偏年轻化：地域分布以二、三线城市为主，具有从沿海向内陆纵深的规律。
3.行业特点：产业链竞合趋势明显，平台商业化进程提速；广告/营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台变现的四驾马车。
抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微视、小咖秀等短视频交际软件鱼跃而出，“快手带你看世界”、“抖音记录美好生活"，从2017年开始，一至老年人，下至小学生，无一不沉溺于抖音、快手的世界。
每个人随手掏出手机，拍个15秒的视频，经过BGM（背景音乐）参加和简易加工，就能轻松完结一个视频创作。
特别是处于4G 和5G年代的间隙，网速不断提升、流量资费不断下降，也催生了年轻一代自我展现的心境。
短视频营销优势。
短视频营销具有适应性广、承载量大、传播力强的特征。
据《中国网络版权产业发展报告（2018）》显示，有66.3%的受访者表示曾在网上发布过自己拍摄的短视频。
比较于文字、图片、长视频等传统方式，短视频具有表达能力强、创作门槛低、互动和交际等多重特征，能够直观、立体地满足在用户间展示、共享及互动的诉求，可以说，短视频已经在平台对用户注意力的争夺中占据绝对主动，传统的图文网络社交媒介正快速让位于短视频。
短视频特点是：1.声画结合，内容丰富，表现力强，深受用户喜欢；2.贴合用户碎片化时间的阅读习惯，更轻松，更随意；3.微博、微信及各大自媒体对于短视频的推广，加快了用户注意力的迁移；4.短视频本身易于制作，易于传播；5.自媒体从图文向视频迁移，创新了优质内容。
2018年短视频行业分析报告
2018年短视频行业分析报告2018年8月目录一、产业概览：移动互联网时代的大风口 (5)1、短视频是目前稀缺的高增长赛道 (5)2、短视频历经多年积累，一朝爆发 (6)3、短视频产业链概览 (7)（1）上游：内容生产方 (8)（2）中游：MCN机构 (8)（3）下游：平台方 (9)二、需求端驱动力：小镇青年开路，社交媒体跟进 (10)1、短视频可以满足用户社交网络与社交媒体的需求 (10)2、短视频从填补低线人口社交网络需求起家 (10)（1）宏观背景：城镇化叠加返乡潮，小镇青年初露峥嵘 (11)（2）技术与基建角度：“宽带中国”叠加“提速降费” (12)（3）用户习惯发生变化：时间碎片化，录制简易化 (14)（4）深度绑定低线社交：短视频占领小镇青年朋友圈 (15)3、社交媒体需求崛起，短视频形式梧桐引凤 (15)（1）移动互联网下半场的用户娱乐时间大战打响 (16)（2）短视频成本低、传播广、迭代快 (17)（2）短视频成为内容创业的主要形式之一 (18)三、短视频变现方式多样，市场空间广阔 (18)1、短视频平台商业模式清晰明了 (18)2、短视频平台货币化形式多样 (20)（1）广告：用户时间分配调整叠加新营销模式开拓，短视频或将成为广告主新宠20 （2）直播：互动途径推动平台良性发展，直播业务仍将维持高增长 (22)（3）电商：侧重引流带货，电商平台划分势力范围 (23)（4）游戏：老铁们的新乐园，或将进军游戏联运 (24)3、短视频行业市场规模测算 (24)四、行业格局逐渐清晰，梯队相对明确 (27)1、政策收紧+资本理性，新玩家入局成本提高 (27)2、梯队形成：快手抖音领跑，头条系居中，美拍秒拍紧追 (28)（1）第一梯队：媒体属性反超社交属性 (28)①快手：成也老铁，败也老铁，低线之王的地位难以撼动 (29)②快手的变现方式与能力：依靠直播扭亏，试水电商与游戏 (31)③抖音：用户群质量较高，变现路径清晰广阔 (31)④抖音的变现方式与能力：广告为本，电商强势 (34)（2）第二梯队：强运营与算法的胜利 (34)①头条系的竞争优势：算法、运营、技术 (34)②头条系的竞争劣势：多平台内耗，可能遭腾讯封杀 (35)（3）第三梯队：老玩家的新增长极 (37)①美拍的竞争优势：内容型工具保质量，长期口碑保体量 (37)②美拍的劣势：导流困难 (38)③美拍的变现方式与能力：直播带货双管齐下 (38)④秒拍的优势：先发卡位，微博加成，抢夺优质MCN 资源 (39)⑤秒拍的劣势：在本轮整改中遭受打击较大，重新上架时间未定 (40)⑥秒拍的变现方式与能力：广告具有超级用户触达能力 (40)五、行业发展趋势 (41)1、巨头全面入局，赛道竞争白热化 (41)2、政策监管持续收紧，劣质平台加速出清 (42)3、海外争夺增量，国内瓜分存量 (42)（1）出海争夺流量红利 (42)（2）运营＋深耕内容争夺国内存量用户 (43)4、商业变现将加速推进，短视频将迎来货币化黄金时代 (44)短视频是目前稀缺的高增长赛道。
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2018年短视频行业发展简析
2018年5月
本报告为Trustdata制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。
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研究综述
•研究对象：中国移动互联网网民
•数据来源：基于Trustdata自建的日活跃用户超过7000万（月活跃用户超过2亿）的安卓用户样本集，并根据中国移动网民人口结构、地域分布、各移动应用iOS与Android比例关系等多方面因素搭建模型计算所得
•采集方法：只在亮屏情况下进行数据采集，确保数据的真实性和有效性。
采集频次方面，不带支付功能的APP为每次10秒，带有支付功能的APP为每次1秒•统计周期：2017年1月至2018年4月
指标说明：
•DAU---日活跃用户量
•MAU---月活跃用户量
•月度覆盖率---应用的月活跃用户量占移动互联网用户总数的比例
•月新增—每月新增用户数
•月度留存率—新增用户在接下来的一个月重复使用过1天及以上的概率•TGI指数---用户指标/目标群体用户特征指标
短视频链接多元场景，打破线上线下边界承接更多资源，生态环境愈加清晰
15秒的精彩
15秒的场景
舞动的校园温暖的家累并快乐的职场远方的山和大海
更多……
跳一段舞蹈来一个表演炫一下车技撒一波狗粮更多……
●那些年被短视频带火的网红旅游项目
西安摔碗酒、重庆地铁、博物馆
●被短视频重读的“人物”形象
“社会人”小猪佩奇
●短视频出现一些独特的“群体”
多才多艺的特警、能歌善舞的快递员、
软萌可爱的狗狗
短视频里的国民老公
彭于晏？抖森？刘昊然？
场景
资源
PGC/KOL/自媒体
明星资源
品牌商
电商
旅游机构
更多……
行业发展
短视频与多领域交叉渗透，成为一种互联网生活方式
社交资讯音乐电商
88%79%
76%
41%
根据Trustdata 数据统计，有88%的互联网用户会使用短视频社交；79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯；70%的互联网音乐用户通过短视频观看音乐MV/音乐专辑；41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示……短视频，成为一种互联网生活方式。
行业发展
短视频行业MAU 增长突飞猛进
用户规模增长1亿仅用半年，2018年4月MAU 达3.6亿
15,461
20,543
31,300
35,807
10,000
16,00022,000
28,00034,00040,0002017年4月6月8月10月12月2018年2月4月
2017-2018年短视频行业MAU 趋势（万）
2017年
2018年
行业发展
短视频日活跃用户增长势如破竹，直追综合视频2018年强势反超，4月DAU 峰值1.6亿表现最优
16,207
04,000
8,00012,00016,00020,000
2017年4月
2017年6月
2017年8月
2017年10月
2017年12月
2018年2月
2018年4月
DAU （万）
短视频综合视频
视频直播
2月15日
行业发展
8
024********年4月
2017年6月2017年8月2017年10月2017年12月2018年2月2018年4月
日均启动次数（次）
短视频综合视频
视频直播
2018年短视频行业日均启动次数最高达8次
远高于综合视频及视频直播
行业发展
超级视频用户中，短视频用户日均使用时长达87分钟
36
63
87
20
40
60
80
100
视频直播
综合视频
短视频
2018年超级视频用户日均使用时长（分钟）
47%
25%
17%
11%
超级短视频用户时间分配比例
社交娱乐综合新闻资讯
明星/体育资讯
游戏及其他
超级用户定义：高频启动+高活跃+高付费意愿
行业发展
10.9%10.2%8.7%34.4%33.2%32.1%31.3%31.5%32.5%23.4%
22.6%
26.8%
0%
20%40%60%80%100%
全网用户
综合视频
短视频
视频及全网用户城市分布
一线城市
二线城市
三线城市
四线及以下城市
一二线城市短视频用户占比低于综合视频及全网用户
未来有较大拓展空间
行业发展
10%11%18%20%21%
25%
20%
23%
31%
22%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2017年及以前
2018年
35岁以上31-35岁
25-30岁
19-24岁
19岁以下
同比+17%
2018年短视频用户年龄结构发生明显变化
25-35岁人群占比增长趋势最显著
用户特征
短视频用户群体生活品质较高，年轻、爱玩、爱美、爱运动
喜欢海淘购物、热爱旅游休闲
163
157
148
144
123
122
121
111
110
105
4080120160200
拍照美图
年轻女性海淘旅游休闲游戏汽车运动健康商务办公地图导航新闻资讯
2018年短视频用户TGI 指数
用户特征
TGI 指数：用户指标/目标群体用户特征指标，超过100即为特性突出
猎奇夸张
三四线
社会人
风格复杂
一言难尽？
以前
年轻时尚活力动感
旅游越野
趣味十足丰富多彩
可爱宠物
恋爱情侣
2018年
漂亮女孩
风格清新
中年社会
短视频行业标签变化
用户特征
优质有品
短视频规范健康化发展，内容逐渐多元丰富
行业标签发生变化
2,844 2,791
1,693
757 810 472 0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
快手
抖音
火山小视频
西瓜视频
波波视频
Faceu 激萌
美拍
土豆视频
最右
腾讯微视
2018年4月短视频应用MAU （万）-TOP10
短视频行业一梯队头条系占三席，抖音引领增长
二梯队竞争激烈，腾讯微视MAU 环比增长147%表现抢眼
环比+31%
一梯队二梯队
品牌
环比+147%
2018年抖音DAU 保持迅猛增长势头，4月追平快手
期待两巨头后续走势
7,907
02,000
4,0006,0008,00010,0002017年4月
2017年6月
2017年8月
2017年10月
2017年12月
2018年2月
2018年4月
DAU （万）
快手抖音短视频
火山视频
西瓜视频
波波视频
品牌
2018年腾讯旗下微视重回短视频领域
腾讯资源加持，DAU 增势明显
46
74
20
40
60
80
2017年10月
2017年12月
2018年2月
2018年4月
DAU （万）
腾讯微视品牌
主流短视频应用城市分布差异明显，快手、火山“北方人”
西瓜视频最“一线”，抖音、波波最“漂亮”
成都成都哈尔滨成都北京
北京北京北京北京西安
重庆广州沈阳西安哈尔滨
西安杭州成都广州沈阳
杭州
西安郑州南京郑州
南京
南京济南杭州济南东莞上海天津深圳石家庄长沙重庆
长春郑州成都
广州深圳西安武汉
天津
南宁郑州
南京长沙
南京
0%
6%12%18%
24%
30%
波波视频
西瓜视频
火山视频
抖音
快手
2018年4月主流短视频应用TOP10城市分布
总计21%
总计25%
总计22%
总计21%
总计19%
品牌
资本持续向短视频领域注入
短视频的新一轮竞技或许刚刚拉开序幕
总结
短视频应用“NewTV ”融资8亿美元，将专注影视短视频创作，21世纪福克斯、华纳兄弟参与投资
音乐短视频“动次”获创世伙伴资本、莲花资本数千万融资，以音乐为突破口攻入短视频领域
阿里短视频APP “独客”将于6月上线，以“物”为切入点探索生活短视频发展机会
腾讯复活旗下短视频应用“腾讯微视”，重金招募微视达人完善内容生态
Trust Us, Trust Data。