第三讲案例ELLE的品牌延伸
奢侈品牌的品牌延伸策略
奢侈品牌的品牌延伸策略随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化,奢侈品牌们需要寻找新的增长点和市场机会。
品牌延伸策略成为了一个重要的选择,通过将品牌的核心价值和形象延伸到新的产品或服务领域,以扩大品牌的影响力和市场份额。
一、品牌延伸的定义和意义品牌延伸是指将一个已有的品牌名称和形象应用到新的产品或服务上的策略。
它能够帮助品牌实现以下目标:1. 扩大品牌影响力:通过延伸到新的领域,品牌可以吸引更多的消费者关注,提高品牌知名度和美誉度。
2. 提升品牌价值:通过延伸到高端市场或高附加值产品,品牌可以提升消费者对其品质和价值的认可。
3. 创造新的增长点:通过延伸到相关领域或新兴市场,品牌可以开拓新的销售渠道和市场机会。
二、品牌延伸的类型品牌延伸可以分为以下几种类型:1. 产品延伸:在已有的产品线上推出新的产品,如奢侈时尚品牌推出香水、眼镜等配饰产品。
2. 服务延伸:将品牌的核心价值和形象延伸到服务领域,如奢侈酒店品牌提供私人定制服务。
3. 品牌联名:与其他品牌合作推出联合产品,通过借用对方品牌的影响力来提升自身品牌形象,如奢侈汽车品牌与高级时装品牌合作推出限量版车型。
4. 地理延伸:将品牌扩展到新的地理市场,如奢侈珠宝品牌进军亚洲市场。
三、品牌延伸的成功案例1. 路易威登(Louis Vuitton):这个奢侈品牌成功地将品牌延伸到了时尚配饰领域,如手表、香水等产品,并通过与国际知名设计师的合作推出联名系列,不断提升品牌的时尚形象和市场地位。
2. 爱马仕(Hermès):这个法国奢侈品牌将品牌延伸到了家居生活领域,推出了家具、家居饰品等产品,通过与顶级设计师的合作,将品牌的精致和奢华感延伸到了家居领域。
3. 香奈儿(Chanel):这个经典奢侈品牌通过推出高级珠宝系列,成功地将品牌延伸到了珠宝领域,通过独特的设计和高品质的材料,吸引了更多的消费者关注。
四、品牌延伸的成功要素要想成功地进行品牌延伸,以下要素是至关重要的:1. 保持品牌一致性:无论是延伸到哪个领域,品牌的核心价值和形象都需要保持一致,以确保消费者对品牌的认可和信任。
奢侈品牌的品牌延伸策略
奢靡品牌的品牌延伸策略品牌延伸是指将一个成功的品牌在原有产品线的基础上,向新的产品或者服务领域进行扩展。
对于奢靡品牌来说,品牌延伸是一种常见的市场拓展策略,可以匡助品牌扩大市场份额、增加品牌影响力,并实现更多的商业机会。
本文将探讨奢靡品牌的品牌延伸策略,并介绍一些成功的案例。
一、品牌延伸的意义1. 扩大市场份额:通过品牌延伸,奢靡品牌可以进入新的产品领域,拓展更广阔的市场,吸引更多的消费者,从而增加销售额和市场份额。
2. 增加品牌影响力:品牌延伸可以匡助奢靡品牌在不同领域建立更多的品牌触点,提高品牌知名度和认知度,增加品牌在消费者心中的价值和地位。
3. 创造商业机会:通过品牌延伸,奢靡品牌可以利用自身的品牌优势和声誉,开辟新的产品或者服务,实现多元化的商业模式,创造更多的商业机会。
二、品牌延伸的策略1. 垂直延伸:垂直延伸是指在原有产品线的基础上,向上或者向下延伸至相关的产品或者服务领域。
例如,一个奢靡时尚品牌可以延伸至配饰领域,推出手表、眼镜、鞋履等产品,或者延伸至美容护肤领域,推出香水、护肤品等产品。
2. 横向延伸:横向延伸是指将品牌延伸至与原有产品线相关但不直接竞争的领域。
例如,一个奢靡酒店品牌可以延伸至高端餐饮领域,开设自己的餐厅或者咖啡馆,提供与酒店风格相符的高品质餐饮服务。
3. 跨界合作:跨界合作是指与其他行业的品牌进行合作,共同推出跨界产品或者服务。
例如,一个奢靡汽车品牌可以与知名设计师合作,推出限量版的豪华车型,将汽车与时尚艺术相结合,吸引更多消费者的关注。
4. 品牌授权:品牌授权是指将品牌授权给其他公司或者个人使用,推出与品牌相关的产品或者服务。
例如,一个奢靡手袋品牌可以授权给其他公司生产和销售与品牌相关的配件、服装等产品,通过授权费和销售分成获取更多的利润。
三、成功的品牌延伸案例1. 路易威登(Louis Vuitton):路易威登是一个成功的奢靡品牌,他们通过品牌延伸策略扩展了产品线。
奢侈品牌的品牌延伸策略
奢侈品牌的品牌延伸策略品牌延伸是指将一个已有的品牌应用于新的产品或服务领域,以扩大品牌影响力并实现收益增长。
对于奢侈品牌来说,品牌延伸是一项重要的战略决策,可以帮助品牌进一步巩固市场地位,吸引新的消费者群体,并提升品牌的溢价能力。
本文将介绍奢侈品牌的品牌延伸策略,并以某奢侈品牌为例进行详细分析。
一、品牌延伸的类型1.产品延伸:指将品牌应用于新的产品领域。
例如,某奢侈品牌的核心产品是手袋,可以通过推出配饰、鞋履等产品来延伸品牌。
2.行业延伸:指将品牌应用于相关的行业领域。
例如,某奢侈品牌可以与高端酒店合作,推出共同品牌的奢华酒店服务。
3.地理延伸:指将品牌应用于新的地理市场。
例如,某奢侈品牌可以进军亚洲市场,开设新的门店并推出针对亚洲消费者的产品系列。
二、1.保持品牌核心价值:在进行品牌延伸时,奢侈品牌应始终保持品牌的核心价值和独特性。
无论是产品延伸还是行业延伸,都要与品牌的核心定位相符合,并能够传递品牌的奢华、品质和独特之处。
2.确保产品品质:奢侈品牌的核心竞争力在于产品的高品质和精湛工艺。
在进行品牌延伸时,品牌应确保新产品的品质和工艺与原有产品相当,以维护品牌的声誉和忠诚度。
3.满足消费者需求:品牌延伸的目的是吸引新的消费者群体,因此品牌应根据目标消费者的需求进行产品设计和定价策略。
例如,某奢侈品牌在推出男士系列时,注重设计简约、实用的产品,以吸引更多男性消费者。
4.灵活运用品牌资产:奢侈品牌通常拥有丰富的品牌资产,如品牌形象、品牌故事、品牌代言人等。
在进行品牌延伸时,可以灵活运用这些品牌资产,以增加新产品的吸引力和独特性。
5.适度控制品牌扩张速度:品牌延伸需要谨慎而适度地控制扩张速度。
过快的品牌扩张可能导致品牌形象稀释和品质下降,从而损害品牌声誉。
因此,奢侈品牌应根据市场需求和品牌实力,适度控制品牌延伸的速度和规模。
三、某奢侈品牌的品牌延伸案例分析某奢侈品牌是一家享誉全球的高端时尚品牌,以其独特的设计、精湛的工艺和奢华的形象而闻名。
【品牌管理)第五章品牌延伸、组合与扩张
(品牌管理)第五章品牌延伸、组合与扩张第五章品牌延伸、组合和扩张第壹节品牌延伸概述壹、品牌延伸的含义品牌延伸是指壹个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同壹品牌,即借用现有品牌于某壹行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向关联行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。
其目的是借用现有品牌的良好形象及广大消费者对该品牌的认可,来带动同壹品牌下的其它类产品的销售。
当前品牌延伸是非常普遍的现象,据统计,国外2/3的企业均进行了品牌延伸,国内很多企业均把它作为竞争制胜的法宝。
毋庸置疑,品牌延伸给许多企业带来了成功。
如SONY依靠进攻文化市场扩张了自己的实力;诱人的巴芬碧香水是以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司的杰作,这使BIC公司这壹文具日用公司打入了香水市场。
二、品牌延伸的作用品牌延伸是企业推出新产品,快速占有且扩大市场的有力手段,是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用,因而成为众多企业的现实选择。
关于品牌延伸的作用,课件罗列以下几点:1、有助于整合企业的优势资源---企业把所有的产品均集中于壹个品牌保护伞下,将节省大量的新品牌设计、传播等费用,使企业“集中好钢和壹个刀刃上”;2、有利于新产品迅速进入市场---把原品牌已经建立起来的“认知度、美誉度、忠诚度”借用到新品上,将节省大量建立新品自己的“认知度、美誉度、忠诚度”的时间和费用。
3、有利于消费者更充分的选择---企业产品组合丰富了,消费者选择面扩大了;4、有利于品牌保护---可有效避免品牌名同于产品名而导致的“死亡陷阱”及其相应的危害(被竞争者借用)5、有利于企业拓展运营范围---除了之上所言,其直接的作用尚有:1、品牌延伸能够加快新产品的定位,保证企业新产品投资决策迅速、准确。
尤其是开发和本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时,由于新产品和原产品的关联性和互补性,它的市场需求量也是壹目了然的。
因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的,这样就能够加速决策。
第三讲案例elle的品牌延伸
3.鞋子
ELLE女鞋为法国著名时装品牌,法国总公司不断派专人作潮流分析,故品牌一直以紧跟潮流著称。
4.童装
ELLE童装是懂得追求流行时尚的年轻母亲的最佳选择,穿着ELLE童装的孩子总是能与众不同地走在其他孩子前面,简单、干净、独特,穿出属于ELLE小孩的时尚风采!
(三)品牌延伸稳健规范
ELLE采用的品牌延伸方法是特许经营,这带给ELLE相当可观的现金回报。但其经营原则是:无论特许商品销量多大,都只是ELLE的附属产业,永远不可能达到与杂志相同的水平,我们所做的一切,都是为了使《ELLE》杂志更好地发展。为了保护杂志社的出版利益,ELLE特许专卖部只进入《ELLE》已站稳脚跟的市场,并且不销售杂志广告上的同类产品,例如香水、化妆品等,以避免与广告客户发生冲突。
ELLE的特许产品经营之所以能成功,主要是它采取了稳健型的品牌经营策略。
首先,ELLE作为高端女性的消费品牌,为其延伸产品的热销提供了坚实的土壤。其品牌有三大特征:与众不同的识别性、非其莫属的独占性和可持续发展的延伸性。ELLE长年的努力已经建立了时尚生活潮流引领者的品牌形象,全世界无数追赶时尚的女性都将其作为高档消费的指南,给其延伸产品的热销提供了巨大的空间。最直接的是从头到脚都能使美女得到武装的ELLE牌服饰,至于性感高贵的ELLE牌床单,或者精巧典雅的ELLE牌杯子,都是投其所好,成为时髦女性“爱屋及乌”的选购对象。
成功与失败的品牌延伸案例分析
成功与失败的品牌延伸案例分析1.品牌延伸概念与策略品牌延伸的概念品牌延伸Brand Extensions是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程;品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用;品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场;品牌延伸的策略1.2.1 在产业上延伸从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸;采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式;另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同或相近的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销,另一方面有利于品牌形象的巩固;1.2.2 在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法1向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场; 2向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品;利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品;如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大;3双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容;1.2.3 其它相关延伸其它相关延伸,也叫扩散法延伸;这对于刚成长起来的名牌非常有意义;它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业;2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸背景简介1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始,凭借“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,产品一炮打响,使“娃哈哈”享誉大江南北;随后,娃哈哈进行产品线的延伸,先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元,资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业;纵观娃哈哈的发展历程,公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关;娃哈哈的品牌延伸之路2.2.1 从营养液到果奶,成功之举“娃哈哈”品牌诞生于1989年;在细心研究当时的市场后发现,营养液的品牌虽多,但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的;于是公司抓住这个细分市场,开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液,把它起名为“娃哈哈”,同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂;娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点,并在强力广告的推广下,其销售额直线上升,1990年销量突破亿;营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰,娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶,从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步,也是成功的一步;娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”,而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童,更突出“有营养”和“好味道”,和儿童营养液基本处于一类诉求点,这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突,是稳健成功的;虽然当时市场上已经出现了不少同类产品,但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势,果奶上市后即迅速被消费者接受,一度曾占据了市场的半壁江山;娃哈哈果奶的推出,拓展了娃哈哈品牌的经营空间,也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力;2.2.2 突入纯净水品牌变脸娃哈哈经过营养液和果奶的发展和积累,实力逐渐雄厚;1995年,娃哈哈决定延用“娃哈哈”品牌生产纯净水,突入成人饮料市场;娃哈哈原本是一个儿童品牌,其目标消费群体是儿童,品牌形象也是童趣、可爱,娃哈哈推出纯净水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸;娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”等广告展示了其青春、活力、时尚的品牌形象,目标消费群体也改变为成人;这一举措当时很多人都不看好,但出乎意料的是,娃哈哈不但没有倒下,反而发展壮大;因为当时中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌,这就给品牌延伸带来很大成功机会;所以,宗庆后在当时的背景下毅然走品牌延伸之路,推出娃哈哈纯净水应该说是务实的明智之举;娃哈哈借助于纯净水的成功,确立了自己全国性强势饮料品牌的地位,变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感;2.2.3 推出茶饮料,成为黑马娃哈哈茶饮料作为娃哈哈系列产品的新秀和2001年的主打产品,当年在中央电视台投放广告1 000余万元,加之成功的市场策略,随即创造了数亿元令人振奋的业绩,成为茶饮料市场上的一匹黑马;2002 年,娃哈哈重金邀请着名导演冯小刚和着名影星周星驰共同演绎茶饮料广告,并借助“天堂水,龙井茶”、“娃哈哈茶饮料———不用沏的龙井茶”等广告词,在央视频频露面、大造声势,借以预热市场;这样,娃哈哈集团公司不仅通过广告扩大了企业的知名度,而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟知和喜爱;娃哈哈推出茶饮料时省略了共性宣传,强调其个性“天堂水,龙井茶”,在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时,赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的内涵,着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质;同时,力邀周星驰代言,准确地进行了“娃哈哈茶饮料,不用沏的龙井茶”这一广告定位,使娃哈哈茶饮料不但成为年轻消费者追逐的对象,甚至还获得了众多中年消费者的青睐,从而有效避开了与市场中的强势品牌直接的对抗和竞争,在有利的区隔市场中谋求发展,为自己建立了一块细分市场;娃哈哈品牌延伸的成功之处按照通常的标准,成功的品牌延伸应该是:主力品牌和延伸品牌相得益彰,主力品牌通过延伸得以壮大,延伸品牌通过和主力品牌的延续而得以快速成长;最糟糕的品牌延伸,是延伸品牌和原品牌的定位或价值有冲突,造成消费者的混淆而失败;甚至是,延伸品牌不但失败还伤害主品牌的定位,因为延伸品牌和主力品牌产生冲突,导致消费者改变对母品牌的原有价值认知;用这些标准来衡量,娃哈哈是较为成功的;公司的销售额从1996年的10个亿,发展到2003年超过百亿,就是最好的证明;从总的情况看,“娃哈哈”在向成人品牌突破的过程中有几点要素确保了这次延伸的成功:第一,娃哈哈品牌的核心价值中所包含的“可信、安全”等品质保证,与纯净水以及日后推出的八宝粥、茶饮料等成人产品是相适应的;第二,“娃哈哈”品牌亲和力比较强,这个名称本身所特有的童趣和“欢乐、健康”等概念往往也会获得成人的偏爱,使他们易于接受;第三,娃哈哈所选择进入的市场,在当时多数都是还没有出现强势的领导品牌,因此存在着很大的潜力空间;这种成功是通过以下路径来实惠的;3. 品牌延伸成功的案例之二——念慈蓭品牌延伸背景简介念慈庵作为一个拥有近300 年历史的中药品牌,远销欧、美、亚全球20 个国家, 被誉为“中药产品全球销量第一”的中药品牌, 在2007 夏斥巨资高调进入草本饮料行业, 并且在深圳成立独资子公司“东成建业食品深圳有限公司”, 负责“念慈庵润”饮料在大陆的推广与销售, 正式拉开了其多元化扩张之路;中药品牌是多元化, 还是专业化, 一直是众人争论的焦点, 因为中药品牌虽然进行多元化经营的较多, 但运作成功的却是凤毛麟角;如时下王老吉,将品牌租给加多宝饮料公司, 并让其负责其饮品市场的推广与销售;所以对于一个中药品牌, 要进行多元化扩张, 必定是慎之又慎;虽然中药品牌多元化成功扩张的个案少, 但不代表中药品牌不能进行多元化扩张;“念慈庵润”饮品刚一推出, 在没有任何大量招商宣传的情况下, 就引来多家酒水饮料经销商的关注及部分签约, 可以看出其具备一定销售策略并获成效;念慈蓭品牌延伸策略3.2.1 关联延伸, 优势扩张关联延伸, 优势扩张实际上是指利用母品牌在原有行业的优势和品牌优势进行关联延伸和优势移植, 达到资源整合、价值共享的扩张目的;念慈庵的多元化发展正是以关联延伸, 优势扩张为多元化经营策略;表面看其进入的是全新饮料领域, 但并没完全脱离自身优势产业和优势区域;念慈庵进入的是饮料细分市场, 主推草本植物饮料,并没有脱离其中药优势区域, 而是依托其在中药领域强大的研发能力和技术优势, 进行关联性延伸,打造草本饮料品牌;3.2.2 发现, 挖掘并扩大需求在全民提倡“创造、创新”的今天, 念慈庵并没有随波逐流, 天马行空的去创造需求, 也没有盲目进入饮料行业, 而是利用缜密的调研去发现消费需求, 继而挖掘和扩大这种消费需求;京都念慈庵总厂有限公司总经理陈国榕说:“我们在对念慈庵进行市场调查时, 发现很多消费者在使用念慈庵枇杷膏的时候, 喜欢兑水冲调以后饮用, 特别是夏天, 很多家庭主妇都会将枇杷膏冲调成饮料,冷藏于冰箱里, 做成冰饮供全家人下火润肺;从调查结果发现, 消费者对念慈庵相关饮料有着强大的潜在需求, 而这种相关需求只要稍微拉动, 就会引起消费者强大的购买欲望;”3.2.3 借力发力, 诉求点一脉相传进行多元化扩张或者是品牌延伸时, 最忌讳的是整个品牌形象或者是诉求点完全脱离原品牌, 对于母品牌只是对品牌名称加以利用, 而不是对其品牌核心进行充分挖掘和利用;念庵在一开始进行品牌延伸和扩张时, 就避免了这种浅层次的多元化扩张, 而是从品牌核心深处进行扩张和渗透, 借力发力, 力争达到品牌精神一脉相传, 大大提高品牌传播效力;如慈庵主诉求点和宣传口号是针对消费者润喉养声的消费需求, 主推品牌宣传口号“我的声音, 我的念慈庵”, 而念慈庵润则推出品牌宣传口号“我的声音需要润”, 两者之间借力发力, 求点一脉相传, 整个品牌资源得到了有效整合和充分利用;3.2.4 市场区隔, 凸现自我优势伴随王老吉在市场上的全线飘红, 无论是本土品牌还是国际品牌都推出了一系列“降火饮料”, 但是念慈庵润作为一个饮料新军, 并没有追随大众,而是针对市场现状和产品特性,进行有效区隔, 推出了“降火是表象, 润肺是根本”的利益诉求支持点;这并不是市场噱头, 而根据中医讲究的标本兼治, 单纯降火不能解决根本问题, 润肺才是根本之道;念慈庵润饮料虽然不是第一个草本饮料, 却是第一个利用市场区隔, 占领降火润肺的草本饮料品牌, 无论是在市场推广和销售上都很好的占据了消费者心智空间, 大大提高了念慈庵润饮料在市场中的第一提及率;3.2.5 传统与现代相结合多数中药企业在进行多元化扩张或运做时, 始终在传统和现代概念中转圈, 走不出来;念慈庵润则找到一个最佳切入点, 即以传统产品为根基, 用现代娱乐手法进行产品营销, 打造全新的品牌形象;如念慈庵润独家冠名“2007 年度北京流行音乐典礼”, 这场盛会由北京音乐广播FM9714 、音乐周刊主办, 香港京都念慈庵等8 家公司承办;在会上打出了无止境, 唱由心声”的口号, 与念慈庵润饮料的核心概念相吻合, 并且在整个活动中进行了植入式营销与推广, 而不是单纯冠名;正如香港京都念慈庵总厂有限公司总经理陈国榕先生解释到: “其实这里的‘润’, 指的就是念慈庵润植物饮料, 它是运用传统中医理念和技术, 针对声音亚健康人群研制的一种滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料;”并且依托娱乐行销这个现代载体来诠释念慈庵润饮料“润喉养声”的品牌理念,为声音传播找到了一个上佳的信息载体;实际上, 多元化和专业化没有绝对的对与错,只有适合与否, 从念慈庵这次华丽的转身就可以看出, 中药品牌只要能顺势而动, 进行有效的嫁接,便可进行多元化运作和品牌延伸;4. 品牌延伸的失败案例之一——海尔在个人电脑业务的品牌延伸背景简介海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品, 甚至药业、物流、金融行业;同时还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域;但是,海尔目前除了冰箱、洗衣机、空调等三大传统产品具有盈利能力外, 其余的均被事实证明是盲目扩张的败笔;1998年,海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起PC产业大旗,进军PC产业;此后3年,海尔电脑虽销售有所上升,但是总体上仍然是亏损;最终海尔对PC业务进行了冷处理,此后基本上在PC业务上没有什么大动作;2001年底,海尔集团放弃电脑制造,改请台湾两家厂商做OEM;几乎同时,北京、成都等地的海尔电脑开始断货,2002年上半年,海尔电脑各地办事处关闭,海尔电脑的接单、销售管理和综合服务改由海尔计算机工程有限公司接管;2002年3月,海尔3C连锁有限公司被注销;海尔品牌延伸失败原因分析4.2.1 科技创新的差异电脑要求很强的科研能力,需要快速地不断创新,而家电相对来说对这方面的要求没这么强;一线品牌电脑不断强化技术优势,在电脑行业,一天技术领先,可能就是天天领先;而海尔进入一直采用它的家电经营模式,试图把它成功的家电经营模式复制到PC行业来,然而,海尔并不能把两者整合到一起;4.2.2 设计理念不足电脑的设计理念和设计能力也要求非常高,对外形方面要求也比较高;比如说笔记本电脑就必须时尚好看,这和家电行业有较大的差别,这也不是海尔的强项;消费者往往会选择外观上比较时尚的笔记本电脑,而以家电行业为主的海尔,在笔记本外形设计上是不占优势的;4.2.3 PC品牌优势明显电脑品牌优势要求非常明显,越是领先品牌,越是受到消费者偏爱, 国内消费者会越来越多选择着名的领先品牌;在海尔与专业电脑品牌之间,消费者往往会选择后者;笔记本作为一种高介入产品,消费者往往会相信品牌的力量,消费者想到笔记本往往不会想到海尔,而会想到联想、华硕等;4.2.4 成本无法满足要求电脑行业对管理、成本控制和规模的要求很高;这些特点决定了电脑和家电并不完全相同,也是海尔很难把它的家电优势转移到电脑业务上来, 实现不了整合效应的主要原因;在相关度较小领域内进行品牌延伸的措施4.3.1 人材持续培训由于电脑市场的竞争庞大,应首先吸纳该行业的人材,在初期发展阶段重心应该放在人才培训,使其适应新的要求不断更新知识,适应新技术革命必将带来的知识结构、技术结构、管理结构和干部结构等方面的深刻变化;4.3.2 产品定位海尔是以电器为主要产品,在电脑方面没有足够的资源,若要进入电脑市场必需对产品进行定位;在销售方面以低成本高效能来吸取大众的欢迎,建立一种适合消费者心目中特定地位的产品,采取适当的产品策略企划及营销组合;4.3.3 发展原有品牌的核心价值海尔品牌的核心价值是以家电为中心;家电的竞争是如此激烈,有索尼、国美等大品牌,海尔应该多对自身的核心价值进行更新,加强自新的竞争力, 以适应未来环境;5. 品牌延伸的失败案例之二——以宝洁公司为例背景简介一如几年前的润妍,宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽Zest,以停产退市告别中国市场;2002年6月,当宝洁公司推出激爽的时候,以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光;甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论;但是数字显示:激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右,其在超市与对手六神的竞争,也基本以失败告终;这相比于三年10个亿的广告投放来说,显然是一个高投入低回报的产品;宝洁公司如今无奈地宣布:“出于长远发展的战略考虑,宝洁公司已经决定从2005年7月起,停止激爽的生产;”是什么导致具有强大实力的宝洁公司在市场上遭遇品牌延伸的挫折,是下文讨论的重点;失败的品牌延伸后果5.2.1 过度延伸,产生品牌稀释效应强势的母品牌最初在消费者心目中都有单一、清晰的品牌形象;宝洁公司的新品牌对于已经存在的舒肤佳和玉兰油构成负面影响,违背了品牌成功延伸,增加品牌种类,增强品牌实力的初衷;集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷;5.2.2 品牌延伸同时会连累你的新产品品牌延伸导致的市场失衡,会对消费者的认真判断构成不好影响,消费者可能会认为你不是干这行的料,因此,对于新产品,品牌延伸使人们产生不专业的形象,这对新产品没有好处;5.2.3 品牌延伸意味着多元化对于宝洁公司来说,主要指的是沐浴露下的舒肤佳,玉兰油,激爽这三个品牌;但是推出激爽这一举动,使宝洁公司在另外两个沐浴露品牌上顾此失彼,不适合已有品牌市场的稳定维持,令违背聚焦战略和专有战略,分散了公司有限的资源,结果是一样也做不好;品牌延伸失败原因5.3.1 核心品牌强势度核心品牌对品牌延伸有着相当重要的影响.其影响程度取决于核心品牌的强势度;品牌强势度可以通过品牌的知名度,联想度,美誉度和忠诚度四个方面来度量;对于宝洁品牌来说,品牌刚刚开始建立,处于品牌的导入期,尚不能建立强大的核心品牌优势;5.3.2 延伸产品与核心品牌主导产品的相似性所谓相似性.又称关联性.相关性.是指延伸产品与核心品牌主导产品之间的某种共通性和匹配度;宝洁公司在创建激爽品牌之前,已经有了三个沐浴露品牌,这一新品牌的创建,在一定程度上混淆了消费者的认知;本身已经存在的几个核心品牌之间存在产品类似的瑕疵,导致了失败;5.3.3 延伸产品营销策略任何一种产品从研发、试制到批量生产,是一个极其艰苦的过程,它需要企业付出很多的人力、物力和财力,然而这还远远不够;企业只有制定切实可行的营销战略;宝洁采取高投入的营销方式,一定程度上,已经加大了产品的投入成本,对于一个新产品来说,延伸策略的失败是产品失败最重要的因素;品牌延伸建议5.4.1 要与企业的能力相称只有当原品牌企业有足够的能力, 品牌才有延伸的条件;企业的营销能力;宝洁必须在合理考虑延伸成本,种类增加的优劣势的基础上,做出是否进行品牌延伸,而显而易见,宝洁公司在当前情况下,适合维持已有市场,而不是拓展新品牌;5.4.2 要有相当或统一的服务体系要使延伸品牌在售前、售中、售后的服务体系与主力品牌保持一致, 让消费者感到无论是消费主力品牌还是延伸品牌, 都能享受到同样的服务;同时, 使用相近的服务体系, 可使延伸产品享受以往的经验、技术及已建立的运作组织, 产生规模经济效应, 以维护品牌的延续性和一致性;5.4.3 要有一致的市场定位如海尔品牌从冰箱到空调、洗衣机、彩电、微波炉等, 这些延伸产品与原产品同属家电, 与海尔在消费者心中的家电企业形象是相吻合的, 同时也利于企业生产能力的进一步挖掘与发挥;由于宝洁自身已经有三个品牌,怎么在沐浴露的市场上对这三个品牌进行区分,市场定位正确也是非常重要的;6. 总结诚然,品牌延伸可以节省牌植入市场发展的促销费用并极大程度上缩短了新品牌被消费者认知的过程;尤其是对那些拥有着稳定消费者资源的品牌来说,这无疑是个不错的营销策略;姑且基于此,这类品牌往往会不断发力于市场建设而不断追求品牌的延伸,并充分利用原创品牌的市场影响力,逐步开发出新品牌资源的市场价值;但是与此同时,我们还需要客观意识到,虽然品牌延伸成功的机遇很大,但是品牌延伸存在的风险系数也不小;由上述案例以及对案例的分析中可以得出,并不是每个品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功与否取决于公司内部状况,品牌延伸是否与公司的能力相称,市场定位的一致性,以及各品牌自身的属性与特征;品牌延伸对智者来说是一场盛宴,而对无知者来说则是噩梦的开始;客户是品牌延伸的裁决者,他们永远是以实际购买行为来决定品牌的成功与否;只有深入的了解品牌的本质,了解客户的内心世界,坚持品牌延伸的关键性原则,才能做出正确的品牌延伸战略决策。
品牌延伸_案例分析演示文稿
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娃哈哈的品牌延伸之路
✓ 1990年凭借“喝了娃哈哈,吃饭就是香”一句广告词,使“娃哈哈” 儿童营养液享誉大江南北。
✓ 1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品 厂,组建成立了杭州娃哈哈集团公司,使娃哈哈的产品延伸到饮食行 业。
✓ 1995年,娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行 业,并很快占据全国市场。
• 延伸至其他品类:
✓ 阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到 各种生活用品,直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛尼现 在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时 尚奢侈生活方式品牌。
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阿玛尼品牌延伸金字塔
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借鉴之处
✓ 在品牌核心价值的辐射下进行延伸,靠着所积累 的品牌势能向下进行延伸。(阿玛尼从奢侈时装 延伸至生活方式品牌)
✓ 同样地,延伸至医药行业,也超出了消费者对海尔品牌 的认知范围,让消费者难以接受。
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借鉴之处
✓ 打造英雄品牌,借此积累品牌优势,为品牌延伸 打好基础。
✓ 延伸自相关技术和相关领域始,像海尔以冰箱为 圆心向外逐步画圆,先到其他制冷品牌,再从白 色家电向黑色家电延伸。
✓ 利用副品牌策略(比如海尔——小王子),用大 名“海尔”秉承品牌核心资产,又用小名来传达 出品类的个性与新知。
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海尔品牌延伸的成功
• 打造一个名牌:
✓海尔从1984年到1991年,在7年的时间里, 只做冰箱一个产品。通过各种促销手段和传 媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”,从而使海 尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不 断提升。
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海尔品牌延伸的成功
奢侈品牌的品牌延伸策略
奢侈品牌的品牌延伸策略品牌延伸是指将一个已有的品牌应用于新的产品或服务领域,以扩大品牌的影响力和市场份额。
对于奢侈品牌来说,品牌延伸是一种重要的战略手段,可以进一步巩固品牌的地位,并满足消费者对奢侈品牌的不同需求。
下面将详细介绍奢侈品牌的品牌延伸策略。
一、品牌延伸的意义和目标1. 扩大市场份额:通过品牌延伸,奢侈品牌可以进入新的产品或服务领域,开拓新的市场,从而扩大品牌的市场份额。
2. 提升品牌价值:品牌延伸可以进一步巩固奢侈品牌的地位,提升品牌的价值和认知度,增强品牌的影响力。
3. 满足消费者需求:通过品牌延伸,奢侈品牌可以为消费者提供更多样化的产品或服务选择,满足不同消费者的需求。
二、品牌延伸的策略1. 垂直延伸:垂直延伸是指在原有产品或服务领域的基础上,推出与现有产品或服务相关的新品或新服务。
例如,奢侈品牌可以推出与其核心产品相关的配饰、香水、化妆品等。
2. 横向延伸:横向延伸是指将品牌应用于与原有产品或服务领域不相关的新领域。
例如,奢侈品牌可以推出与其核心产品不直接相关但与品牌形象相符的产品,如家居用品、酒店服务等。
3. 品牌合作:通过与其他品牌的合作,奢侈品牌可以借助合作伙伴的影响力和资源,进入新的市场。
例如,奢侈品牌可以与知名设计师、艺术家或顶级酒店合作推出联名系列产品。
4. 限量版和定制化服务:通过推出限量版产品或提供定制化服务,奢侈品牌可以满足消费者对独特和个性化产品的需求,进一步提升品牌的价值和稀缺性。
5. 品牌扩展:品牌扩展是指将奢侈品牌应用于不同的市场和地区。
例如,奢侈品牌可以进入新兴市场或国际市场,以扩大品牌的影响力和市场份额。
三、品牌延伸的成功案例1. 爱马仕(Hermès):爱马仕是一家享有盛誉的法国奢侈品牌,以制作高质量的皮具和丝巾而闻名。
该品牌成功地进行了品牌延伸,推出了香水、手表、家居用品等产品,扩大了品牌的影响力和市场份额。
2. 路易威登(Louis Vuitton):路易威登是一家世界知名的奢侈品牌,以制作高级箱包和皮具而闻名。
服装品牌延伸经典案例
服装品牌延伸方案(一)GIORGIO ARMAINI GIORGIO ARMANI阿玛尼简介:Le Arma ni阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一,公司旗下有Giorgio等多条针对各种层面的服装品牌线。
,Armani JuniorCollezioni , Emporio Armani此外,阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化,由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域,甚至还跻身主流酒吧和酒店业等,是美国销量最大的欧洲时装品牌。
阿玛尼的两大类延伸:服装领域内延伸:?系Prive在阿玛尼品牌系列中,从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani,再到数百元的阿玛尼低价品Giorgio Armani列,到一套西装三万人民币左右的牌系列,产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。
延伸至其他品类:?阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品,直至进入食品、汽车、酒店业。
阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。
阿玛尼品牌延伸金字塔Arniarii Bxcti 日HCIE借鉴之处:在品牌核心价值的辐射下进行延伸,靠着所积累的品牌势能向下进行延伸。
延伸至生活方式品牌)延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系,从命名或者特有的设计精髓上。
产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念)阿玛尼的品牌延伸.Premium Accessories.GlassesP erf urn ECosmeticsLeather products- Giorgk ArmaniArmani Lifestyle: Armani hotel Armani casa Armani cstfe Armani Uftfl Armani 诚 C^gory-wlse(阿玛尼从奢侈时装 (所有阿玛尼的延伸 Am-ni^i Piiv 星高豊處衣OwhH 辭鼻乘花贞职吐仏度蛋羽钛簷枚<t 妆隠*琲衣E 聘\ n I i^iii 广<1 Ik r ion 、 Nfnn i ■ Fi a^feoiic* V ITH -SI I AJ Amw^ 昶HH AX ArnhnjuEx^h 冃卄戢: Amiem C 桁百 AnnM]i Jiiorsr . Anmiu C F I 家踊Amumi Fwri (花店八 ArwT Libri [花7?】* cjififfw Artn.miiniftis*(化妆禹〉* Bmpvri? Gfft 人啣啡厅!' Lnipwv Anuni 育JS 、JUinuuMai^H 力和幡购心s ・*聲.手4L 电書U 昏申希压...Arma品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸,等时机成熟,也可以延伸至其他品类。
奢侈品牌的品牌延伸策略
奢侈品牌的品牌延伸策略品牌延伸是指将一个已有的品牌名称用于新产品或服务的推出。
对于奢侈品牌来说,品牌延伸是一种常见的策略,可以帮助品牌扩大市场份额、增加收入,并进一步巩固品牌形象和价值。
一、品牌延伸的定义和意义品牌延伸是指将一个已有的品牌名称用于新产品或服务的推出。
奢侈品牌延伸的意义在于:1. 扩大市场份额:通过推出新产品或服务,奢侈品牌可以进一步拓展市场,吸引更多的消费者,提高销售额。
2. 增加收入:品牌延伸可以帮助奢侈品牌实现多元化经营,通过不同产品线的销售来增加收入。
3. 巩固品牌形象和价值:通过品牌延伸,奢侈品牌可以传递出更多的品牌价值和品牌形象,进一步巩固品牌在消费者心中的地位。
二、奢侈品牌的品牌延伸策略1. 产品线延伸:奢侈品牌可以通过推出新的产品线来实现品牌延伸。
例如,一个奢侈时装品牌可以推出配饰、香水、化妆品等产品线,以满足消费者对于品牌的多样化需求。
2. 品牌合作:奢侈品牌可以与其他品牌进行合作,推出联名产品。
这种合作可以帮助奢侈品牌吸引新的消费群体,同时提高品牌的知名度和影响力。
例如,奢侈汽车品牌与高级时装品牌合作推出限量版汽车。
3. 品牌扩展:奢侈品牌可以通过进入新的市场或行业来实现品牌延伸。
例如,一家奢侈酒店品牌可以扩展到高端私人会所、度假村等领域,以拓展品牌的影响力和市场份额。
4. 品牌服务:奢侈品牌可以通过提供高端的品牌服务来实现品牌延伸。
例如,一家奢侈手表品牌可以推出维修保养服务,为消费者提供专业的售后服务,增强品牌的忠诚度。
5. 品牌体验:奢侈品牌可以通过打造独特的品牌体验来实现品牌延伸。
例如,一家奢侈酒品牌可以开设品酒会、品酒课程等活动,让消费者亲身体验品牌的独特魅力。
三、品牌延伸的成功案例1. LV (路易威登):LV是一家知名的奢侈品牌,通过产品线延伸和品牌合作等策略实现了成功的品牌延伸。
除了经典的箱包产品,LV还推出了鞋履、珠宝、香水等产品线,并与多位知名设计师合作推出联名系列,不断吸引新的消费者。
成功与失败的品牌延伸案例解析分析
成功与失败的品牌延伸案例解析分析品牌延伸是指一个已经成功建立的品牌通过进一步推出新产品或扩展到新的市场领域来延伸品牌价值和商业利益的过程。
然而,并不是所有的品牌延伸都能够取得成功,一些品牌延伸案例成功地为企业带来了巨大的商业利益,而另一些则以失败告终。
在本文中,将分析几个成功和失败的品牌延伸案例,并探讨其中的原因。
成功的品牌延伸案例:1.迪士尼迪士尼是一个成功的品牌延伸案例。
原本以迪士尼乐园和卡通形象闻名的迪士尼公司,在推出动画电影《玩具总动员》后成功将其品牌延伸到电影领域,之后又相继推出了《狮子王》、《冰雪奇缘》等经典动画电影。
这些电影的成功使得迪士尼品牌的价值和知名度得到进一步提升,也为迪士尼带来了巨大的商业利润。
2.苹果苹果是另一个成功的品牌延伸案例。
原本以生产个人电脑为主的苹果公司在推出iPod音乐播放器后成功将品牌延伸到音乐领域。
随后,苹果又相继推出了iPhone智能手机和iPad平板电脑等产品,取得了巨大的商业成功。
苹果通过不断推出新产品来满足消费者的需求,并成功地将品牌延伸到不同的市场领域,从而提高了品牌价值和知名度。
失败的品牌延伸案例:1.费列罗―米其林米其林是一家享有盛名的餐厅指南,其评级的餐馆往往被认为是高品质和高档次的。
然而,当米其林与费列罗合作推出米其林巧克力系列时,这个品牌延伸案例以失败告终。
很多消费者认为米其林巧克力与米其林餐厅指南之间没有明显的关联,这导致了销售不佳。
费列罗―米其林的失败案例表明,在进行品牌延伸时,必须确保新产品或市场领域与原有品牌的关联性和一致性。
2.比亚迪―比亚迪手机比亚迪是一家以生产电动车而闻名的中国企业。
然而,当比亚迪推出自己的手机品牌时,这个品牌延伸案例以失败告终。
比亚迪手机在市场上竞争激烈且品牌形象不明确的情况下推出,没有取得足够的市场份额。
这表明,在品牌延伸过程中,企业必须考虑到市场竞争和自身品牌形象的因素,确保新产品能够与市场需求和品牌形象相匹配。
奢侈品牌的品牌延伸策略
奢侈品牌的品牌延伸策略一、引言品牌延伸是指将已有的品牌在不同的产品或服务领域进行扩展,以实现品牌价值最大化的策略。
对于奢侈品牌来说,品牌延伸是一种有效的市场拓展手段,可以进一步巩固品牌地位,提升品牌知名度和影响力。
本文将探讨奢侈品牌的品牌延伸策略,包括延伸的类型、实施的原则以及成功案例分析。
二、奢侈品牌的品牌延伸类型1. 产品线延伸产品线延伸是指在已有产品线的基础上推出新的产品,以满足消费者不同的需求和偏好。
奢侈品牌可以通过产品线延伸来拓展市场份额,提高销售额。
例如,奢侈时尚品牌Gucci在其经典的手袋系列基础上推出了鞋履、配饰等产品,满足了消费者对于全身装扮的需求。
2. 品牌联名品牌联名是指奢侈品牌与其他品牌合作推出联合系列产品,以借用对方品牌的知名度和影响力来提升自身品牌形象。
这种策略可以吸引更多的目标消费群体,扩大品牌的市场覆盖面。
例如,奢侈品牌Louis Vuitton与时尚设计师Virgil Abloh合作推出的联名系列产品,迅速引起了全球范围内的热议和购买热潮。
3. 服务延伸服务延伸是指奢侈品牌通过提供与产品相关的增值服务,来增强品牌的附加值和消费者的忠诚度。
例如,奢侈汽车品牌Rolls-Royce提供个性化定制服务,让消费者可以根据自己的需求和喜好来打造独一无二的座驾,从而提升品牌的独特性和价值。
三、奢侈品牌品牌延伸的实施原则1. 品牌一致性原则在进行品牌延伸时,奢侈品牌需要保持品牌的一致性,即延伸产品或服务与原有品牌的核心价值和形象相符合。
这样可以避免品牌形象的混乱和消费者对品牌的误解。
例如,奢侈品牌Chanel在推出香水系列时,保持了其经典的黑白色包装和优雅的香味,以保持品牌的一致性。
2. 市场定位原则奢侈品牌在进行品牌延伸时需要考虑目标市场的定位和需求,以确保延伸产品或服务能够满足目标消费群体的需求。
不同的市场定位会对品牌形象和销售策略产生影响,因此奢侈品牌需要进行市场调研和定位分析,以确定最适合的品牌延伸策略。
品牌延伸成功案例5个
品牌延伸成功案例5个品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益,固然容易引起企业的喜爱;然而如果无法守住品牌的核心竞争力,模糊品牌焦点,则延伸策略反而可能成为票房毒药。
以下是小编分享给大家的关于,给大家作为参考,欢迎阅读!品牌延伸案例1:于美国Saffron品牌顾问公司担任顾问的Kevin Forssmann,近期在网站中发表一篇文章《Is my brand losing focus?》举出延伸成功与失败的实例,值得品牌经理人参考。
强势品牌能从消费者心中博得与尊重,主因是它有正面、原创、清楚、诚实的表现,焦点集中等特色。
有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类别的同义字,例如在美国市场中的可丽舒(Kleenex)、汉斯(Heinz)及雀巢(Nescafe)分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。
反过来看,如果品牌想变成无所不在,反而会因此丧失焦点,迷失方向。
有些公司推出没有意义的产品线延伸,使核心事业解体并稀释品牌。
成功建立品牌及追求成长,最好的是遵循品牌的核心观念,并随环境之变动而调整。
丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象,因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。
凌志定位于奢侈汽车市场,使用吸引人的设计及高质量的材料。
丰田汽车透过整合品牌策略,将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。
要想让品牌有延伸效果,就得掌握核心品牌属性焦点。
苹果是个很典型的案例。
苹果品牌的核心竞争力是、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感,却在想存活就必须懂计算机的人。
苹果是创新品牌的代表。
过去苹果是计算机软硬件制造商,但是苹果超越计算机领域,并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。
从计算机进入手机(iPhone)这一段的品牌移转,或许苹果并没有做的很成功,但它从音乐播放市场(iPod),建立随身携带与音乐新的品牌联想,再延伸到iPhone的成果却是惊人的。
奢侈品牌的品牌延伸策略
奢侈品牌的品牌延伸策略品牌延伸是指将一个已有的品牌在原有产品类别之外推出新的产品或服务。
对于奢侈品牌来说,品牌延伸是一种常见的市场拓展策略,可以帮助品牌扩大影响力、增加市场份额,并为品牌带来更多的商业机会。
本文将详细介绍奢侈品牌的品牌延伸策略,包括其定义、目的、优势、步骤和成功案例。
一、品牌延伸的定义品牌延伸是指在原有产品类别之外推出新的产品或服务,以利用已有品牌的知名度、声誉和忠诚度来促进销售和市场拓展。
奢侈品牌延伸通常是指将品牌从高端产品类别延伸到其他相关或相似的产品领域。
二、品牌延伸的目的1. 扩大市场份额:通过推出新的产品或服务,奢侈品牌可以吸引更多的消费者,从而扩大市场份额。
2. 提高品牌知名度:品牌延伸可以帮助奢侈品牌在更广泛的消费者群体中建立更高的知名度和认知度。
3. 增加销售和利润:通过延伸品牌,奢侈品牌可以创造更多的销售机会,从而增加销售额和利润。
三、品牌延伸的优势1. 借助现有品牌资产:奢侈品牌的品牌延伸可以充分利用已有的品牌知名度、声誉和忠诚度,减少市场推广和品牌建设的成本。
2. 提高品牌认知度:品牌延伸可以帮助奢侈品牌在新的产品领域中建立起与原有产品类别相同的品牌认知度,提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
3. 创造新的商业机会:通过品牌延伸,奢侈品牌可以进入新的市场领域,开拓新的商业机会,实现多元化经营和收入增长。
四、品牌延伸的步骤1. 市场研究:在进行品牌延伸之前,奢侈品牌需要进行充分的市场研究,了解目标市场的需求、竞争情况和潜在机会。
2. 确定品牌延伸策略:根据市场研究的结果,奢侈品牌需要确定品牌延伸的策略,包括延伸到哪个产品领域、如何与原有产品类别相衔接等。
3. 产品开发和设计:奢侈品牌需要进行新产品的开发和设计,确保延伸产品与原有产品具有一致的品质、风格和形象。
4. 市场推广和宣传:奢侈品牌需要制定相应的市场推广和宣传计划,通过广告、公关活动和社交媒体等渠道向目标消费者传达品牌延伸的信息。
奢侈品牌的品牌延伸策略
奢侈品牌的品牌延伸策略品牌延伸是指将一个品牌在原有产品或服务领域之外扩展到新的产品或服务领域,以进一步拓展品牌的市场份额和增加品牌的价值。
对于奢侈品牌来说,品牌延伸是一种常见的市场扩张策略,可以帮助品牌在竞争激烈的市场中保持竞争力。
本文将详细介绍奢侈品牌的品牌延伸策略,并提供相关数据和案例支持。
一、品牌延伸的定义和意义品牌延伸是指将品牌在现有产品或服务领域之外扩展到新的领域,以利用品牌的知名度和信任度来推动新产品或服务的销售。
奢侈品牌的品牌延伸可以帮助品牌实现以下目标:1. 拓展市场份额:通过推出新的产品或服务,奢侈品牌可以进一步占领市场份额,吸引更多的消费者。
2. 提升品牌价值:品牌延伸可以增加品牌的知名度和认可度,进而提升品牌的价值和声誉。
3. 实现经济效益:通过利用品牌的资源和声誉,奢侈品牌可以在新领域实现更高的销售额和利润。
二、奢侈品牌的品牌延伸策略1. 产品线延伸:奢侈品牌可以通过推出新的产品线来扩展品牌的影响力和市场份额。
例如,一家奢侈手表品牌可以推出眼镜系列,以满足消费者对于品牌的多样化需求。
2. 品牌联名:与其他高端品牌或知名设计师合作推出联名产品,可以提升品牌的形象和吸引力。
例如,奢侈品牌与著名艺术家合作推出限量版艺术品,以吸引艺术爱好者的关注。
3. 体验延伸:奢侈品牌可以通过提供与产品相关的高端服务和体验来延伸品牌。
例如,一家奢侈汽车品牌可以提供定制化的车辆配置和专属的驾驶培训服务,以增加消费者对品牌的忠诚度和满意度。
4. 地理延伸:奢侈品牌可以通过进入新的地理市场来实现品牌延伸。
例如,一家奢侈时尚品牌可以在国际市场扩张,以满足全球消费者对品牌的需求。
三、奢侈品牌的品牌延伸案例1. 爱马仕(Hermès):这个法国奢侈品牌以制作高品质的皮具和时尚配饰而闻名。
为了拓展品牌的影响力,爱马仕推出了香水、家居用品和家具等产品线。
这些产品延伸不仅增加了品牌的销售额,还提升了品牌的形象和声誉。
奢侈品牌的品牌延伸策略
奢靡品牌的品牌延伸策略引言:奢靡品牌的品牌延伸策略是指在原有的品牌基础上,通过推出新的产品或者服务,进一步扩大品牌影响力,提高市场份额,增加利润。
品牌延伸是一种重要的市场策略,可以有效地利用已有的品牌价值和知名度,降低市场推广成本,增加消费者的忠诚度。
本文将详细介绍奢靡品牌的品牌延伸策略,并提供一些相关数据和案例来支持观点。
一、奢靡品牌的品牌延伸类型1. 产品线延伸:通过推出与原有产品相关的新产品,满足消费者不同的需求。
例如,某奢靡品牌的手袋系列延伸到配饰、鞋履等领域。
2. 品牌合作:与其他品牌合作推出联名产品,通过双方品牌的互补优势,吸引更多的消费者。
例如,某奢靡品牌与知名设计师合作推出限量版手袋。
3. 品牌扩展:将品牌延伸到其他相关领域,推出新的产品或者服务。
例如,某奢靡品牌推出高级酒店,提供奢华的住宿体验。
4. 地理扩张:将品牌延伸到新的地理市场,开设新的门店或者进入新的销售渠道。
例如,某奢靡品牌在亚洲市场开设新的旗舰店。
二、奢靡品牌的品牌延伸策略的优势1. 最大化品牌价值:通过品牌延伸,奢靡品牌可以充分利用已有的品牌价值和知名度,提高品牌的认知度和美誉度。
2. 降低市场推广成本:相比于推出全新品牌,品牌延伸可以减少市场推广成本,因为消费者已经对原有品牌有一定的认知和信任。
3. 扩大市场份额:品牌延伸可以吸引更多的消费者,满足不同的需求,进一步扩大市场份额,增加销售额和利润。
4. 提高消费者忠诚度:通过推出新的产品或者服务,奢靡品牌可以增加消费者的接触点,提高忠诚度,促使消费者对品牌形成更深层次的认同。
三、奢靡品牌的品牌延伸策略的案例分析1. Hermès(爱马仕):Hermès是一家享有盛誉的奢靡品牌,其品牌延伸策略非常成功。
除了传统的皮具产品,Hermès还推出了香水、家居用品、手表、饰品等多个产品线。
这些产品线的推出不仅扩大了Hermès的市场份额,还提高了品牌的知名度和美誉度。
奢侈品牌的品牌延伸策略
奢侈品牌的品牌延伸策略1. 引言奢侈品牌的品牌延伸是指将品牌的核心价值和知名度延伸到其他产品或服务领域,以进一步扩大品牌影响力和盈利能力。
本文将详细探讨奢侈品牌的品牌延伸策略,包括背景介绍、延伸方式、成功案例和注意事项等。
2. 背景介绍奢侈品牌在市场上享有高度的声誉和忠诚度,其独特的品牌形象和奢华的产品定位使其成为消费者追求品味和身份认同的象征。
然而,随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化,单一产品线的经营已经无法满足消费者的需求。
因此,奢侈品牌开始探索品牌延伸的策略,以进一步巩固其市场地位。
3. 延伸方式品牌延伸有多种方式,奢侈品牌可以根据自身的特点和市场需求选择适合的延伸方式。
以下是常见的品牌延伸方式:3.1 产品延伸奢侈品牌可以通过推出新的产品线来实现品牌延伸。
例如,一家高端时尚品牌可以推出配饰、香水、化妆品等产品,以满足消费者对全方位奢华生活方式的需求。
同时,产品延伸也可以通过与其他领域的合作伙伴共同开发联名产品,以吸引更多的目标消费群体。
3.2 服务延伸奢侈品牌可以通过提供高端定制服务或增值服务来延伸品牌。
例如,一家奢侈汽车品牌可以提供个性化定制车辆、专属驾驶员和全天候客户服务,以提升消费者的购买体验和忠诚度。
3.3 地理延伸奢侈品牌可以通过在新的地理市场上扩展业务来实现品牌延伸。
例如,一家欧洲奢侈时装品牌可以进军亚洲市场,以满足亚洲消费者对奢华品牌的需求。
在地理延伸过程中,品牌需要根据不同市场的文化和消费习惯进行适当的调整,以确保品牌形象的一致性和市场接受度。
4. 成功案例以下是几个成功的奢侈品牌品牌延伸案例:4.1 香奈儿(Chanel)香奈儿是一家享有世界声誉的奢侈时尚品牌,其品牌延伸策略成功地将品牌影响力扩展到香水、化妆品和配饰等领域。
通过与知名香水品牌合作,香奈儿推出了多款经典香水,如香奈儿五号和香奈儿Coco Mademoiselle,进一步巩固了品牌在奢侈品市场的地位。
4.2 爱马仕(Hermès)爱马仕是一家以高端皮具制品闻名的奢侈品牌,其品牌延伸策略成功地将品牌形象延伸到家居用品和餐饮领域。
奢侈品牌的品牌延伸策略
奢侈品牌的品牌延伸策略引言:奢侈品牌的品牌延伸策略是指奢侈品牌通过将其品牌形象、知名度和声誉延伸到其他产品或服务上,以扩大其市场份额和盈利能力的策略。
这种策略可以帮助奢侈品牌进一步巩固其在市场中的地位,增加品牌的可持续发展和竞争优势。
一、品牌延伸的定义和目的品牌延伸是指奢侈品牌将其品牌形象、知名度和声誉延伸到其他产品或服务上的战略行为。
其目的是通过利用已有的品牌资产和市场影响力,进一步扩大品牌的市场份额、提高品牌的价值和盈利能力。
二、品牌延伸的类型1. 产品延伸:奢侈品牌通过推出新的产品线或产品系列来延伸其品牌。
例如,一家奢侈时尚品牌可以推出香水、手表、皮具等产品线,以满足不同消费者的需求。
2. 服务延伸:奢侈品牌可以通过提供与其核心产品相关的高端服务来延伸品牌。
例如,一家奢侈汽车品牌可以提供定制化的服务、豪华的售后服务等,以增加品牌的附加值和忠诚度。
3. 地理延伸:奢侈品牌可以通过进入新的地理市场来延伸其品牌。
例如,一家奢侈时装品牌可以将其品牌引入新的国家或地区,以开拓新的消费群体和市场份额。
三、品牌延伸的优势和风险1. 优势:- 利用已有的品牌资产和市场影响力,降低新产品或服务的市场准入难度。
- 扩大品牌的市场份额和盈利能力。
- 提高品牌的知名度和声誉。
- 增加品牌的可持续发展和竞争优势。
2. 风险:- 品牌延伸可能导致品牌形象的模糊和质量的下降,从而损害品牌的声誉。
- 新产品或服务可能无法与原有品牌形象和核心价值触发消费者的共鸣。
- 品牌延伸可能遭遇市场竞争的挑战,无法取得预期的市场份额和盈利能力。
四、成功的品牌延伸案例1. LV(路易威登):- 品牌延伸类型:产品延伸- 延伸产品:手表、鞋履、配饰等- 成功之处:LV通过将其品牌形象和设计理念延伸到手表、鞋履和配饰等产品上,成功地扩大了品牌的市场份额和盈利能力。
其产品在奢侈品市场中享有很高的声誉和知名度。
2. 爱马仕(Hermès):- 品牌延伸类型:服务延伸- 延伸服务:定制化服务、售后服务等- 成功之处:爱马仕通过提供高端的定制化服务和售后服务,进一步提升了品牌的附加值和忠诚度。
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`ELLE——长袖善舞,多子多福一、ELLE品牌发展概况ELLE品牌的诞生,要追溯到1945年,Helen Lazareff女士在法国成功创刊了第一本《ELLE》杂志。
在法语中,ELLE是“她”的意思,这是所有女性最简单和最直接的代名词。
Helen Lazareff女士最初的目标是创造一个主要内容是时装、美容和生活的女性周刊,提供一个时代性的、前瞻性的、可供选择的潮流出版物,让《ELLE》杂志成为新的、有希望的、有前途的时装产业。
经过半个世纪的努力,《ELLE》已经成为全球最大的时尚杂志,在某种意义上,可以说是当今时尚的代言人。
它为女性提供全方位的流行时尚情报,包括全球最新的潮流时装、美容产品以及流行趋势,网罗最新和最丰富的资讯,覆盖现代女性时尚生活各方面的需要——饮食、旅游、健美、事业和人际关系等,以其开放、时尚、创新娱乐的理念,第一时间将流行情报带给消费者,内容涵盖了生活的不同方面。
今天,ELLE也已经超出时尚杂志的范畴,成为一个国际性的时尚品牌,在其读者群乃至全球都拥有良好的知名度和美誉度,利用杂志品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。
其主要形式通常有:子刊、合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、会展服务、出售客户名单、品牌授权等。
《ELLE》不仅在全球出版了多个地方版本,还出版了《ELLE·家居廊》、《ELLE·女孩》、《ELLE·厨房》等子刊以及多个ELLE网站。
另外它还利用其品牌在女性读者中的知名度,进入了产品特许领域。
ELLE旗下有服装、鞋帽、手袋、手表、文具、童装等品牌特许产品系列。
目前,ELLE在全球有超过150个版权商和250产品种类。
它代表女性自信的、有活力的、有魄力的、活泼的、好奇的、有魅力的、自由的形象。
二、ELLE的“三次售卖理论”从杂志经营水平看,欧美发达国家比较流行“三次售卖理沦”,即从“卖内容”、“卖读者群”发展到了“卖品牌”。
“卖品牌”即出售杂志资源,利用品牌资源发展衍生产品,是杂志经营的较高境界,发展后劲最足。
ELLE就超出时尚杂志的范畴而成为一个国际性的时尚品牌,在全球拥有良好的知名度和美誉度,利用本品牌发展出的衍生产品保持永恒的国际性品牌概念,但也具地方适应性。
ELLE充分利用自己的品牌影响力,进行了广泛的品牌延伸。
产品涉及时尚女性、孩童、男性和家庭产品领域,ELLE永远代表高质量及品位,并具亲和力,具有创造性和可及性的完美组合:领先的流行元素,独特的季节潮流,高品质设计,中高档的价位,多种类的产品选择,无限的开发空间,以满足时尚女性的完美需求。
三、ELLE品牌延伸策略分析ELLE品牌延伸活动,可以发现其品牌延伸策略有如下特点。
(一)品牌延伸定位精准精准定位很重要的一个方面就是对目标受众的把握:找到什么样的人,在什么时候能找到,并且能够对他们施加广告的影响和取得预期效果。
与其他世界级的顶尖时尚杂志不同,《ELLE》一直关注生活中的女性,在引导服饰、美容、生活潮流的同时,也贴近时尚女性的生活,帮助她们成为“sexy ——性感迷人的,spirited——真我率性的,stylish——品位高雅的现代女性”。
ELLE很清楚自己的消费群体——年轻时尚的职业女性。
在进行品牌延伸时,ELLE一直表达这样一个信念,ELLE是属于年轻、时尚、国际化女性的品牌,其所做的一切都是以年轻时尚的职业女性为中心。
从理论上说,在品牌定位的过程中,该品牌的资产价值也形成并积累起来。
由于品牌资产是无形的,所以作为消费者头脑中的品牌印象、品牌资产具有价值转移的性质。
也就是说,品牌资产能通过品牌在消费者心目中已经形成的品牌独特联想,将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之上,以达到更广大的细分市场。
可见,品牌定位为品牌创造了品牌延伸的基础,形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象,而品牌延伸开拓了新的产品种类的同时,也增加了品牌资产的价值。
品牌定位在消费者头脑中不断强化一个清晰而独特的品牌印象,为品牌建立延伸基础,并与品牌延伸共同增加品牌资产的价值,促进品牌的健康发展。
但随着品牌延伸的发展,有可能导致品牌定位的混乱,所以合理的有选择的延伸便是倍加重要的了。
成功的品牌定位,使《ELLE》杂志在消费者心中形成了独特的品牌联想和美誉度。
同时,在品牌定位的过程中,ELLE选择在同质性比较强的领域延伸品牌,优势性地应用了其本来的时尚潮流形象,使其由于《ELLE》杂志的畅销而延伸出男装、女装、童装、皮鞋、手表及装饰品等的诞生和发展。
这又使ELLE 在消费者心中逐步建立和强化品牌的独特联想,延伸了品牌,开拓了新的产品线和种类的同时,该品牌的资产价值也形成并积累起来,促进了品牌的健康良性发展。
ELLE已经超出时尚的范畴,而成了一种生活方式,塑造了一个充满自信与活力,以及向往自由的形象,从而也赋予其产品这样一种强有力的形象。
(二)品牌延伸跨度大品牌延伸虽说非常忌讳进入非核心领域,但是这也不是绝对的。
对那些价值品牌而言,无论推出何种新产品都不会影响它的品牌。
因为这类品牌的品牌资本的开发程度相当高。
品牌资本开发从低到高可以分为四个层次:物理属性、技术、兴趣(时尚、潮流)、价值(文化性、象征性)。
品牌资本开发程度愈高,品牌延伸跨度愈大。
《ELLE》作为世界顶尖知名时尚品牌杂志,在品牌资本开发上具有得天独厚的优势。
自从1980年初,《ELLE》杂志社为了吸引新的订户,推出的一些带有ELLE标志的特制礼品出人意料地受欢迎后,ELLE也就相当于跨入了商品制造行业。
目前,标有ELLE标签的产品种类繁多,人们可以睡ELLE牌床单,用ELLE牌杯子喝水,甚至可以用ELLE牌橡皮奶嘴安抚小宝贝。
ELLE的产品策略是保持永恒的国际性品牌概念,不论产品方面涉及时尚女性、孩童、男性或家庭产品领域,ELLE永远代表高质量及品位,并具亲和力,是现代、朝气、优雅、活力、创造性和可及性的完美组合。
其延伸出的男装、女装、童装、皮鞋、手表及装饰品均具有较大的竞争力和市场空间。
1.女装品牌ELLE SPORT:倾向于运动型,以20—30岁的年轻女性为首要顾客群,品牌风格年轻、休闲、时尚,带来别样的欧洲风情。
无论旅游、居家、派对还是逛街购物,随处都能体现自然、时尚的休闲趣味,适合一切休闲场合穿着。
ELLE PARIS:带有浓郁的法国气息,以25—35岁的都市女性为首要顾客群,品牌风格清新,简约知性,代表独立自信的现代女性形象。
当华贵与新运动主义相遇,ELLE PARIS的女性穿着入时,考究中流露出不经意,好似怀着愉快的心情到外地旅行。
2.时装表作为时装品牌延伸的时装表,其造型设计多元化,颜色配衬大胆创新,完全突破了传统手表的款式,充分利用时装品牌的名气和设计理念。
3.鞋子ELLE女鞋为法国著名时装品牌,法国总公司不断派专人作潮流分析,故品牌一直以紧跟潮流著称。
4.童装ELLE童装是懂得追求流行时尚的年轻母亲的最佳选择,穿着ELLE童装的孩子总是能与众不同地走在其他孩子前面,简单、干净、独特,穿出属于ELLE 小孩的时尚风采!(三)品牌延伸稳健规范ELLE采用的品牌延伸方法是特许经营,这带给ELLE相当可观的现金回报。
但其经营原则是:无论特许商品销量多大,都只是ELLE的附属产业,永远不可能达到与杂志相同的水平,我们所做的一切,都是为了使《ELLE》杂志更好地发展。
为了保护杂志社的出版利益,ELLE特许专卖部只进入《ELLE》已站稳脚跟的市场,并且不销售杂志广告上的同类产品,例如香水、化妆品等,以避免与广告客户发生冲突。
ELLE的特许产品经营之所以能成功,主要是它采取了稳健型的品牌经营策略。
首先,ELLE作为高端女性的消费品牌,为其延伸产品的热销提供了坚实的土壤。
其品牌有三大特征:与众不同的识别性、非其莫属的独占性和可持续发展的延伸性。
ELLE长年的努力已经建立了时尚生活潮流引领者的品牌形象,全世界无数追赶时尚的女性都将其作为高档消费的指南,给其延伸产品的热销提供了巨大的空间。
最直接的是从头到脚都能使美女得到武装的ELLE牌服饰,至于性感高贵的ELLE牌床单,或者精巧典雅的ELLE牌杯子,都是投其所好,成为时髦女性“爱屋及乌”的选购对象。
其次,对影响品牌延伸的因素都作了相应规划,并以成熟的销售渠道保证了延伸的成功。
影响ELLE品牌延伸的市场因素有如下一些。
第一,品牌代表的产品属性。
ELLE高档时尚的品牌形象已经远远超乎杂志之上,确保其跨媒体行业延伸产品有很大的可能性。
第二,产品的市场定位。
赠予的精美礼品倾向于高档定位,避免向中低档品牌延伸,与ELLE品牌的定位完全一致。
第三,企业的经营和管理习惯。
ELLE品牌的同质性延伸避免了因“另立炉灶”产生的成本和风险。
第四,消费者对延伸品牌的认可。
消费者基于对杂志的良好印象,方便了杂志与延伸产品的搭配销售,不但能接近零成本,还能及时探测消费者对产品的需求,属于消费者乐于接受的高附加值销售。
第五,贴牌生产。
由于特许经营只输出品牌和监控贴牌产品质量,获取的是纯利润形式的收益,近乎零风险。
再者,前文已经提到,为了保护《ELLE》杂志的出版利益,避免与广告客户发生冲突,取得特许经营授权的公司绝不销售《ELLE》杂志广告上的同类产品,例如香水、化妆品等。
只有充分兼顾杂志与广告客户之间的利益平衡,才能使ELLE的品牌延伸处于良性运作过程中。
ELLE的品牌延伸经营,从延伸的根本上说,强化了《ELLE》杂志这个主业,坚持了ELLE品牌的定位。
从延伸的出发点上说,杂志衍生产品的使用者与杂志读者在同一范围内,注意到了杂志和杂志衍生产品的内在一致性,从而有效地避免了盲目延伸,损害其品牌形象的可能性。
从品牌延伸的立足点上说,品牌延伸经营控制在了一个合理范围内,保持了品牌的形象和内涵,没有损害到该杂志主业的经营,反而维持和强化了这一形象。
长袖善舞,多子多福,ELLE的品牌延伸取得了相当大的成功。
但对于企业的核心产品,它始终坚持是时尚杂志。
其亚洲区的执行董事玛莉安妮·古亚尼尔瑞强调说:“无论特许商品销量多大,都是《ELLE》的附属产业,永远不可能达到与杂志相同的水平。
我们所做的一切,都是为了《ELLE》杂志更好地发展。
”这也说出了杂志品牌延伸的根本,品牌因其个性而具有威力,品牌延伸才能发挥作用,才能提升品牌的价值。
如果不注意强化杂志主业的品牌,就会顾此失彼,得不偿失。
要求:(一)首先详细地介绍上述案例,然后回答如下问题:1、你认为什么是品牌延伸?为什么要进行品牌延伸?2、ELLE是如何进行品牌延伸的?3、ELLE的品牌延伸成功的关键因素有哪些?对其他企业进行品牌延伸有哪些启示?4、还有哪些成功或者失败的品牌延伸案例,请分别举2个例子进行分析。