第三讲案例ELLE的品牌延伸

｀ELLE——长袖善舞，多子多福一、ELLE品牌发展概况ELLE品牌的诞生，要追溯到1945年，Helen Lazareff女士在法国成功创刊了第一本《ELLE》杂志。

在法语中，ELLE是“她”的意思，这是所有女性最简单和最直接的代名词。

Helen Lazareff女士最初的目标是创造一个主要内容是时装、美容和生活的女性周刊，提供一个时代性的、前瞻性的、可供选择的潮流出版物，让《ELLE》杂志成为新的、有希望的、有前途的时装产业。

经过半个世纪的努力，《ELLE》已经成为全球最大的时尚杂志，在某种意义上，可以说是当今时尚的代言人。

它为女性提供全方位的流行时尚情报，包括全球最新的潮流时装、美容产品以及流行趋势，网罗最新和最丰富的资讯，覆盖现代女性时尚生活各方面的需要——饮食、旅游、健美、事业和人际关系等，以其开放、时尚、创新娱乐的理念，第一时间将流行情报带给消费者，内容涵盖了生活的不同方面。

今天，ELLE也已经超出时尚杂志的范畴，成为一个国际性的时尚品牌，在其读者群乃至全球都拥有良好的知名度和美誉度，利用杂志品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。

其主要形式通常有：子刊、合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、会展服务、出售客户名单、品牌授权等。

《ELLE》不仅在全球出版了多个地方版本，还出版了《ELLE·家居廊》、《ELLE·女孩》、《ELLE·厨房》等子刊以及多个ELLE网站。

另外它还利用其品牌在女性读者中的知名度，进入了产品特许领域。

ELLE旗下有服装、鞋帽、手袋、手表、文具、童装等品牌特许产品系列。

目前，ELLE在全球有超过150个版权商和250产品种类。

它代表女性自信的、有活力的、有魄力的、活泼的、好奇的、有魅力的、自由的形象。

二、ELLE的“三次售卖理论”从杂志经营水平看，欧美发达国家比较流行“三次售卖理沦”，即从“卖内容”、“卖读者群”发展到了“卖品牌”。

“卖品牌”即出售杂志资源，利用品牌资源发展衍生产品，是杂志经营的较高境界，发展后劲最足。

ELLE就超出时尚杂志的范畴而成为一个国际性的时尚品牌，在全球拥有良好的知名度和美誉度，利用本品牌发展出的衍生产品保持永恒的国际性品牌概念，但也具地方适应性。

ELLE充分利用自己的品牌影响力，进行了广泛的品牌延伸。

产品涉及时尚女性、孩童、男性和家庭产品领域，ELLE永远代表高质量及品位，并具亲和力，具有创造性和可及性的完美组合：领先的流行元素，独特的季节潮流，高品质设计，中高档的价位，多种类的产品选择，无限的开发空间，以满足时尚女性的完美需求。

三、ELLE品牌延伸策略分析ELLE品牌延伸活动，可以发现其品牌延伸策略有如下特点。

(一)品牌延伸定位精准精准定位很重要的一个方面就是对目标受众的把握：找到什么样的人，在什么时候能找到，并且能够对他们施加广告的影响和取得预期效果。

与其他世界级的顶尖时尚杂志不同，《ELLE》一直关注生活中的女性，在引导服饰、美容、生活潮流的同时，也贴近时尚女性的生活，帮助她们成为“sexy ——性感迷人的，spirited——真我率性的，stylish——品位高雅的现代女性”。

ELLE很清楚自己的消费群体——年轻时尚的职业女性。

在进行品牌延伸时，ELLE一直表达这样一个信念，ELLE是属于年轻、时尚、国际化女性的品牌，其所做的一切都是以年轻时尚的职业女性为中心。

从理论上说，在品牌定位的过程中，该品牌的资产价值也形成并积累起来。

由于品牌资产是无形的，所以作为消费者头脑中的品牌印象、品牌资产具有价值转移的性质。

也就是说，品牌资产能通过品牌在消费者心目中已经形成的品牌独特联想，将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之上，以达到更广大的细分市场。

可见，品牌定位为品牌创造了品牌延伸的基础，形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象，而品牌延伸开拓了新的产品种类的同时，也增加了品牌资产的价值。

品牌定位在消费者头脑中不断强化一个清晰而独特的品牌印象，为品牌建立延伸基础，并与品牌延伸共同增加品牌资产的价值，促进品牌的健康发展。

但随着品牌延伸的发展，有可能导致品牌定位的混乱，所以合理的有选择的延伸便是倍加重要的了。

成功的品牌定位，使《ELLE》杂志在消费者心中形成了独特的品牌联想和美誉度。

同时，在品牌定位的过程中，ELLE选择在同质性比较强的领域延伸品牌，优势性地应用了其本来的时尚潮流形象，使其由于《ELLE》杂志的畅销而延伸出男装、女装、童装、皮鞋、手表及装饰品等的诞生和发展。

这又使ELLE 在消费者心中逐步建立和强化品牌的独特联想，延伸了品牌，开拓了新的产品线和种类的同时，该品牌的资产价值也形成并积累起来，促进了品牌的健康良性发展。

ELLE已经超出时尚的范畴，而成了一种生活方式，塑造了一个充满自信与活力，以及向往自由的形象，从而也赋予其产品这样一种强有力的形象。

(二)品牌延伸跨度大品牌延伸虽说非常忌讳进入非核心领域，但是这也不是绝对的。

对那些价值品牌而言，无论推出何种新产品都不会影响它的品牌。

因为这类品牌的品牌资本的开发程度相当高。

品牌资本开发从低到高可以分为四个层次：物理属性、技术、兴趣(时尚、潮流)、价值(文化性、象征性)。

品牌资本开发程度愈高，品牌延伸跨度愈大。

《ELLE》作为世界顶尖知名时尚品牌杂志，在品牌资本开发上具有得天独厚的优势。

自从1980年初，《ELLE》杂志社为了吸引新的订户，推出的一些带有ELLE标志的特制礼品出人意料地受欢迎后，ELLE也就相当于跨入了商品制造行业。

目前，标有ELLE标签的产品种类繁多，人们可以睡ELLE牌床单，用ELLE牌杯子喝水，甚至可以用ELLE牌橡皮奶嘴安抚小宝贝。

ELLE的产品策略是保持永恒的国际性品牌概念，不论产品方面涉及时尚女性、孩童、男性或家庭产品领域，ELLE永远代表高质量及品位，并具亲和力，是现代、朝气、优雅、活力、创造性和可及性的完美组合。

其延伸出的男装、女装、童装、皮鞋、手表及装饰品均具有较大的竞争力和市场空间。

1．女装品牌ELLE SPORT：倾向于运动型，以20—30岁的年轻女性为首要顾客群，品牌风格年轻、休闲、时尚，带来别样的欧洲风情。

无论旅游、居家、派对还是逛街购物，随处都能体现自然、时尚的休闲趣味，适合一切休闲场合穿着。

ELLE PARIS：带有浓郁的法国气息，以25—35岁的都市女性为首要顾客群，品牌风格清新，简约知性，代表独立自信的现代女性形象。

当华贵与新运动主义相遇，ELLE PARIS的女性穿着入时，考究中流露出不经意，好似怀着愉快的心情到外地旅行。

2．时装表作为时装品牌延伸的时装表，其造型设计多元化，颜色配衬大胆创新，完全突破了传统手表的款式，充分利用时装品牌的名气和设计理念。

3．鞋子ELLE女鞋为法国著名时装品牌，法国总公司不断派专人作潮流分析，故品牌一直以紧跟潮流著称。

4．童装ELLE童装是懂得追求流行时尚的年轻母亲的最佳选择，穿着ELLE童装的孩子总是能与众不同地走在其他孩子前面，简单、干净、独特，穿出属于ELLE 小孩的时尚风采!(三)品牌延伸稳健规范ELLE采用的品牌延伸方法是特许经营，这带给ELLE相当可观的现金回报。

但其经营原则是：无论特许商品销量多大，都只是ELLE的附属产业，永远不可能达到与杂志相同的水平，我们所做的一切，都是为了使《ELLE》杂志更好地发展。

为了保护杂志社的出版利益，ELLE特许专卖部只进入《ELLE》已站稳脚跟的市场，并且不销售杂志广告上的同类产品，例如香水、化妆品等，以避免与广告客户发生冲突。

ELLE的特许产品经营之所以能成功，主要是它采取了稳健型的品牌经营策略。

首先，ELLE作为高端女性的消费品牌，为其延伸产品的热销提供了坚实的土壤。

其品牌有三大特征：与众不同的识别性、非其莫属的独占性和可持续发展的延伸性。

ELLE长年的努力已经建立了时尚生活潮流引领者的品牌形象，全世界无数追赶时尚的女性都将其作为高档消费的指南，给其延伸产品的热销提供了巨大的空间。

最直接的是从头到脚都能使美女得到武装的ELLE牌服饰，至于性感高贵的ELLE牌床单，或者精巧典雅的ELLE牌杯子，都是投其所好，成为时髦女性“爱屋及乌”的选购对象。

其次，对影响品牌延伸的因素都作了相应规划，并以成熟的销售渠道保证了延伸的成功。

影响ELLE品牌延伸的市场因素有如下一些。

第一，品牌代表的产品属性。

ELLE高档时尚的品牌形象已经远远超乎杂志之上，确保其跨媒体行业延伸产品有很大的可能性。

第二，产品的市场定位。

赠予的精美礼品倾向于高档定位，避免向中低档品牌延伸，与ELLE品牌的定位完全一致。

第三，企业的经营和管理习惯。

ELLE品牌的同质性延伸避免了因“另立炉灶”产生的成本和风险。

第四，消费者对延伸品牌的认可。

消费者基于对杂志的良好印象，方便了杂志与延伸产品的搭配销售，不但能接近零成本，还能及时探测消费者对产品的需求，属于消费者乐于接受的高附加值销售。

第五，贴牌生产。

由于特许经营只输出品牌和监控贴牌产品质量，获取的是纯利润形式的收益，近乎零风险。

再者，前文已经提到，为了保护《ELLE》杂志的出版利益，避免与广告客户发生冲突，取得特许经营授权的公司绝不销售《ELLE》杂志广告上的同类产品，例如香水、化妆品等。

只有充分兼顾杂志与广告客户之间的利益平衡，才能使ELLE的品牌延伸处于良性运作过程中。

ELLE的品牌延伸经营，从延伸的根本上说，强化了《ELLE》杂志这个主业，坚持了ELLE品牌的定位。

从延伸的出发点上说，杂志衍生产品的使用者与杂志读者在同一范围内，注意到了杂志和杂志衍生产品的内在一致性，从而有效地避免了盲目延伸，损害其品牌形象的可能性。

从品牌延伸的立足点上说，品牌延伸经营控制在了一个合理范围内，保持了品牌的形象和内涵，没有损害到该杂志主业的经营，反而维持和强化了这一形象。

长袖善舞，多子多福，ELLE的品牌延伸取得了相当大的成功。

但对于企业的核心产品，它始终坚持是时尚杂志。

其亚洲区的执行董事玛莉安妮·古亚尼尔瑞强调说：“无论特许商品销量多大，都是《ELLE》的附属产业，永远不可能达到与杂志相同的水平。

我们所做的一切，都是为了《ELLE》杂志更好地发展。

”这也说出了杂志品牌延伸的根本，品牌因其个性而具有威力，品牌延伸才能发挥作用，才能提升品牌的价值。

如果不注意强化杂志主业的品牌，就会顾此失彼，得不偿失。

要求：（一）首先详细地介绍上述案例，然后回答如下问题：1、你认为什么是品牌延伸？为什么要进行品牌延伸？2、ELLE是如何进行品牌延伸的？3、ELLE的品牌延伸成功的关键因素有哪些？对其他企业进行品牌延伸有哪些启示？4、还有哪些成功或者失败的品牌延伸案例，请分别举2个例子进行分析。