五粮液“酒醉”多元化,五粮液问题分析

今年以来，随着三星、可口可乐等企业纷纷减肥——剥离与主业疏远的行业，关于“多元致死”的说法再度流行。而这个节骨眼上，国内企业却一窝蜂忙于扩张，把疆土从国内拓展到国外，从主业瞬间跨越多个陌生行业。其中，五粮液集团就是逆风而上的典型。

搅局八年，多元试水看不到岸

其实，从上世纪90年代，五粮液就开始了它的多元化之路，并在这条路上越走越快。

2002年之前：试水阶段 1997年，白酒业老大五粮液首次涉足多元化，5万吨酒精生产线刚投产便告夭折；五粮液精心打造的号称亚洲一流的制药集团无疾而终；在安培纳丝亚洲威士忌项目白白丢掉了几千万元，现已陷入停产；投资4亿元的环球塑胶有限公司，由于当地电力无法满足生产需求，致使目前的生产时断时续；1998年9月，五粮液从宜宾市国资局受让了宜宾纸业2000万股国家股，成为其第二大股东，虽临危受命但一直没有对宜宾纸业进行实质性重组，最终把股权托管给了宜宾天原集团；入主华西证券，已与四川省国资局达成转让协议却在股权过户前宣告终止。

除了以上的几个产业，五粮液集团下属的印务公司、模具制造企业、塑胶加工等相关企业都是在这一时期收购和组建的。不难看出，这个时期是五粮液集团多元化的尝试和探索阶段，五粮液的多元化脚步也主要面向与其主业相关的行业和产业。

2003年至今：膨胀阶段2003年，五粮液开始在多元化的路上“狂奔”。先是5月业内盛传五粮液要用100亿打进芯片行业，计划总投资50-60亿元涉足芯片业，随后又传出五粮液公司总投资3.4亿元，与日本丸顺公司合作生产汽车模具的消息，据称届时将达到200套大中型汽车模具的生产能力。可事实是：原计划在今年春天推出的汽车模具一拖再拖，而沸沸扬扬的芯片业也在外界的批判中悄无声息。去年11月24日，“五粮液”命名的系列服装露出水面，其服装战略其实非常简单，就是依靠母公司“五粮液集团”本身的服装采购赚取第一桶金，然后再用这些钱去投资其他服装。但到目前为止，五粮液服装公司还没有收到太多的来自集团外部的订单。

2004年，五粮液更仿佛是一辆刹不住闸的汽车，勇往直前。首先是2月20日，五粮液集团开始涉足日化，其两个洗护品牌“互美”、“丝姿”将全面进军全国市场，并设立了今年销售额过亿元、三五年后成为中国日化前十强的目标。有业内人士分析说：“五粮液进军日化是很自然的事，因为日化这个领域是目前最容易操作的，只要资金雄厚，广告量大。”据透露，五粮液进军日化，首期投资1亿元。另外还有了显示器的说法，据称是投资目前被国际上看好的有可能在未来10年-20年内部分取代液晶产品的第三代显示技术。五粮液有关负责人表示，这是一项风险投资，下一步要进一步扩大研究。此外，五粮液还预计在明年让柴油发动机面世……

面对不断产生的残局，五粮液为何屡败屡战呢？这里大致有三个原因：首先是国内的白酒市场自20世纪90年代后期已进入成熟稳定阶段，每年市场容量在300万吨左右，今后较长时间内，这个数字不会有太大变化。但与此同时洋酒、调味酒都将纷纷进入中国，而现在年轻消费群体的饮酒习惯更倾向于喝啤酒、葡萄酒。五粮液多元化正是为了把在白酒市场上的成功嫁接到其他行业。另外，五粮液在资本市场上几十亿躺在银行里生利息，对投资者也没法交代，所以资金雄厚是五粮液进军日化市场的动因之一。五粮液大举展开多元化还有一个理由是为了实现集团公司用10年左右时间进入世界500强的梦想。五粮液认为，如果不把产业规模做大，仅靠白酒酿造是肯定不行的，所以迅速做强做大主业，同时开拓其他产业，培育新的经济支柱，这样才能逐步发展为跨行业、跨领域的跨国航母。

五粮液的雄心壮志固然可钦，但迄今为止，五粮液的多元化经营中，除了与酒业密切相关的印刷公司、以塑胶和模具为主的五粮液普什公司和玻璃公司实现盈利之外，其它投资都没有结出五粮液期望的收获果实。

1、多次投资失败；各行业竞争加大，市场逐渐饱和。

2、优势：资金雄厚；利用五粮液的品牌形象培育新的经济支柱。

劣势：有窄专没宽专；有产品没产业；有战略没战术；有目标没位置；有口号没管理。

3、正确选择实施多元化进展的时机；选择多元化战略必须考虑外部环境条件；科学的确定多元化经营战略的目标；注意“协同效应”；要控制多元化程度与速度；在实行多元化经营的同时，必需确保企业的核心竞争力不受削弱。

4、把握时机，在相应的经济条件下确定相应的战略；谨慎前行，要认真研究世界级品牌以往成长路途中迈错的脚步，从中汲取教训，避免重蹈覆辙。五粮液们更应该清楚的是，品牌不应单纯追求服务、满足于所有的顾客，而应该选择只服务于“这一类”，而不服务于“哪一类”，拒绝不相干的短期利润诱惑，谨慎多元化投资经营，特别是作为行业领头羊，若仅仅为抵御市场寒流而重蹈多触角姿态急速寻求多元化利润实非明智之举。