定价问题研究

产品定价问题分析与研究

2004MBA秋季班曹宏志

在整个决策模拟过程中，我们企业1假设企业的最终目标是在市场上能够生存下去并取得利润最大化。为此，我们根据《战略管理》的有关理论制定了一项战略，即在产品成长阶段实行高价低量、成熟阶段实行低价高量。但是在实际中，我们没能很好地执行这一战略，主要是因为定价方面存在严重的问题。

一、问题的提出

《市场营销原理》告诉我们：“产品定价主要考虑产品成本、消费者对价格的感知、竞争对手的价格以及其他内外部因素。企业制定的价格一般会在没有赢利的低价格水平和没有需求量的高价格水平之间。”

从表1可以看出，虽然企业1有较高的市场占有率，但利润水平却不高，主要是受到了价格的影响。考察企业1的主要竞争对手企业6，两企业规模、生产能力、市场上有率相当，但企业6利润水平却相当高，原因如图1所示，利益于较高的产品价格（以B产品市场1为例）。另外，我们只知道广告对产品销售有长期作用，促销对产品销售有短期作用，但具体如何影响价格却并不知晓，导致了定价的盲目性。

总之，我们在定价时存在三个方面的问题：一是定价时太看重成本；二是不能准确地把握市场供求关系；三是对广告、促销作用心中无数。

二、问题的解决

建立回归模型，得出基于广告费用、促销支出和竞争对手的产品价格因素之上对于我们产品价格的预测。为此，建立有关数据统计表（表2）。

表2：预测产品价格的回归模型的数据表格

运行EXCEL，进行回归分析，列出所需的相关表格和图表。

表3：回归分析结果的主要部分

表4：三个自变量样本相关系数

回归模型的检验与评价：

①R2＝0.54，说明该模型能够大致地预测价格。

②“主观性检查”回归系数的作用。一般认为产品价格与广告、促销成正比，因此促销的回归系数为正值；但广告的回归系数为负值，这可以从图6中得到解释，即高广告导致了产品的低价格，这也许是偶然因素、也许是定价非理性所导致的。与竞争对手价格成反比，因此回归系数应为负值。而在本例中，回归系数为正值，可能是由于产品产于成长阶段，即产品供不应求，价格有相当大的提升空间。

③图2显示出残值基本是呈正态分布的。

④观察对于每个自变量样本数据残差的散点图，见图3、4、5，并不能发现任何残差的变化规律。

⑤由表4可知，三个自变量不存在多重共线性。

⑥由于样本较少，导致该模型不能很准确地预测价格。随着样本数据的增加，情况会有显著的改善。

结论：回归方程是Y＝2575.329＋0.00148X

1-0.0019X

2

＋0.4358X

3

，该式表明

促销费用每增加1000元所导致的企业1产品B第1市场的价格增加1.48元，广告费用每增加1000元所导致的价格下降1.9元，竞争对手价格每增加1000元所导致的价格增加435.8元。

三、总结

企业1产品B第1市场的价格可由回归方程大致预测得出，具体定价时，还应全面考虑市场占有率、产品质量、营销目标、消费者的偏好等因素，适当地做出调整。同时还可以综合运用心理定价、促销定价等定价策略。但对于价格来讲，第1市场是促销有效的市场而非广告有效的市场，所以提高价格时应加大促销的力度。