可口可乐广告案例分析-文档资料

可口可乐于1927年首次进入中国，到1948年，上海已成为在美国境外第一
个年销售量超过1百万箱的重要市场。自1981年可口可乐公司在京设立首家装 瓶厂至今，系统已经遍布全国，拥有30家装瓶公司和35个装瓶厂房。2019年，
可口可乐公司在国内的总产量突破1000亿瓶。
在进入中国市场22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大 陆市场。自此之后的40年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的 饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经 广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。
市 场 分 析
Opportunity
一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高 碳酸饮料较符合年轻族群需求, 年轻人比例正快速提高,带来的商机 颇高 可口可乐作为碳酸饮料在四季的需求量都比较多 可口可乐的市场占有率比较大，在消费者中的口碑比较好，而且消 费者已经认定了该品牌。饮料之品牌形象影响销售状况颇深 现在经济高速发展，人们生活节奏加快，越来越倾向于速食文化， 与碳酸饮料颇为契合，给可口可乐带来巨大的商机
市场定位及策略： 【１】可口可乐公司以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长，这是公司 的首要策略。 【２】与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率。 【３】以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长。 【４】把资金投放于各市场中最有潜力的领域。在各方面提升效能和经 济效益。
竞争者： 【1】 除可口可乐外，在饮料行业几乎只有很少的国外品牌进入国内市场 【2】 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 【3】可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品 牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市 场对可口可乐有一定冲击，但会保持一直共存。
市 场 分 析
市 场 分 析
Threaten
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(百事可乐威胁力十足,而在过 去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在 成长当中 消费者的健康意识（选择绿色食品）
全球经济的不景气
市 场 目 标
市 场 目 标
可口可乐公司实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布 全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有 约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人 就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵 盖策略，目标客户显得比较广泛。从前几年开始，可口可乐把广告的受众 集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。
市 场 分 析
Weekness
生产面积的扩大，生产商也较多，跨过公司比较多，所以可口可 乐的组织及其庞大，难以受控制，组织庞大,控制不易 可口可乐是一个碳酸型饮料，对人的身体没有益处，所以营养价 值属于不高不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖 等健康问题 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感略逊于百事可乐
市 场 背 景
可口可乐的宏观外部环境分析 市场的文化背景：
改革开放以来，中国人不断追求卓越、追求进取的执着 精神及年轻一代倡导时尚、快乐、崇尚自我、标榜自我的开 放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相 吻合。而且新一代中国青少年受美国文化的熏陶，可口可乐 的发展前境美好。但是也有大多数的中国人存在传统的保守 意识，不愿意接受新的事物和外来事物。消费者追求健康之 意识抬头 ， 势必将减少对碳酸饮料之饮用 。
市 场 分 析
Superiority
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力 强势行销能力,体系及企业广告强大丰富 企业品牌深植人心,已成为消费者生活之一部分、
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，模仿困 难度高
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当 劳为首)的强大销售通路 可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发能力 市占率高,产品更为市场之领导品牌. 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.
近几年来，可口可乐中国系统以每年两位数的惊人成绩飞速增长，成功地 将【可口可乐】和【雪碧】塑造成为中国极具知名度的两大汽水饮料品牌。
可口可乐公司在中国的发展
市 场 背 景
市 场 背 景
可口可乐的宏观外部环境分析
市场的政治、法律背景： 可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民 族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放 吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的 发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还 不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名品牌在中国发展的政策 一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国 的发展壮大提供了良好的政治法律环境。 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展 规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐 不可挡的趋势。 健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场， 确保所有企业的正当利益得以实现。
市 场 背 景
可口可乐的微观内部环境分析
企业本身： 可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰, 而且根据实际的情况不断调整自己的供应链, 价值链，拥有非常完善的企业体 系。经典可口可乐有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某 个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进， 企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。
小组成员：
刘晓宇1070128125 祁招弟1070128124
可Baidu Nhomakorabea可乐
广告营销案例分析
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮 料的二项。
可口可乐公司旗下产品：
碳酸饮料类：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达 果汁饮料： 美汁源、酷儿 草本饮料： 健康工坊 茶饮料： 茶研工坊 饮用水： 水森活、冰露 维他命饮料：酷乐仕