乌镇旅游市场营销案例分析课件
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• 未来发展：
• 打造西栅成为高品质 的商务会议及国际休 闲度假景区，并规划 第三期旅游景区产品
• 品牌资源——江南古典水乡
• 开发模式：
• 政府主导
• 宣传营销：
• “周庄画家村”吸引国内优 秀艺术家扎根周庄/原生 态水乡实景演出《四季周 庄》
• 未来发展：
• 单一旅游向多元复合旅 游，发展“大景区、大 产业、大旅游”
完善，能够满足各个消费群体的需求。
产品销售
乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和 54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元, 基本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润 9065 万元，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065 万元和1.67亿元。
顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息， 放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型 旅游消费，购买力较强。
3、竞争状况分析
二、当前营销状况分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品
1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变
前言
1999年前，浙北小镇， 城镇肌理与历史 街区 建筑被破坏得十分严 重， 旅游开发基础差
1999年6月，乌镇古镇 保护与旅游开发管理 委 员会成立，开始了古镇 历史 遗产保护和旅游开
发历程
2002年，获国家4A 级景区称号，同时被 联合国科教文组织列 入世界文化遗产名录
2、市场状况分析
二、当前营销状况分析
形势分析： 江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市 病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、 重新下乡，“逆城市化”盛行。
现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住 的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。 各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光 旅游为主，重游率不高。
2003—2005年，被联合国颁 发“2003年亚太地区遗产保护 杰出成就奖”；2000年被授予 中国历史文化名镇;2005年全
年接待游客180万人次
联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”
2011年5月30日， 乌镇国际旅游区正
式挂牌
2010年4—5月，获评 5A级景区；以“历史遗 产保护与实践”主题参展 上海世博， 5月17-21在 城市最佳实践区展出
2009—2009年6月，引入 IDG投资；当年接待游客 324万人次，营收3.04 亿， 其中门票1.62 亿，基本实现 向综合型旅游目的地的转型
2006年12月， 中青旅3.55亿元 入主乌镇旅 游，
持股60%
中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变
二、当前营销状况分析
周庄：开发得最早，知名度也最高； 南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； 西塘：面积最大，生活氛围浓厚； 宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群
价格战
乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元
Baidu Nhomakorabea
• 品牌资源—徽派建筑、诗意风 光
• 开发模式：
• 经营权转让，政府出资企 业买断经营，收成分成
• 宣传营销：
• 开展“发布会”、“展览会” 等多种形式营销，充分利用现 代传媒体，印制精美的宣传品
• 未来发展：
• 旅游度假开发规划建设国 际一流水准的大型会议、 度假、休闲、娱乐中心
4、分销状况分析
1、产品状况分析
产品定位
乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合； 乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验
与休闲度假功能的古镇景区。 目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等
产品价格
乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备
典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ， “丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它 以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向 河水，形成了水乡迷人的风光。
中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风 味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、 智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅 迷人的历史画卷。
宣传口号
•乌镇：来过，便不曾离开 •周庄：江南水乡第一镇 •南浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走 •西塘：生活着的千年古镇 •宏村：中国最美的乡村；中国画里的乡村
3、竞争状况分析
乌镇 周庄 宏村
• 品牌资源——江南古镇
• 开发模式：
• 政府授权特许经营
• 宣传营销：
• 品牌代言、广告投放/与 SMG上海文广集团战略 合作/影视剧拍摄
乌镇旅游 市场营销案例分析
一、前言 二、当前营销状况分析
1、产品状况分析 2、市场状况分析 3、竞争状况分析 4、分销状况分析 5、宏观与微观环境状况分析
三、SWOT分析 四、市场营销目标 五、乌镇营销战略制定 （SPS）
一、前言
中国江南的封面——浙江乌镇
乌镇简介
乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠 久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临 湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界 之处。
二、当前营销状况分析
中青旅：。中青旅旅游品牌价值及其在游客、酒店、景区等旅游全产业链等强大的资
• 打造西栅成为高品质 的商务会议及国际休 闲度假景区，并规划 第三期旅游景区产品
• 品牌资源——江南古典水乡
• 开发模式：
• 政府主导
• 宣传营销：
• “周庄画家村”吸引国内优 秀艺术家扎根周庄/原生 态水乡实景演出《四季周 庄》
• 未来发展：
• 单一旅游向多元复合旅 游，发展“大景区、大 产业、大旅游”
完善，能够满足各个消费群体的需求。
产品销售
乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和 54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元, 基本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润 9065 万元，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065 万元和1.67亿元。
顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息， 放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型 旅游消费，购买力较强。
3、竞争状况分析
二、当前营销状况分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品
1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变
前言
1999年前，浙北小镇， 城镇肌理与历史 街区 建筑被破坏得十分严 重， 旅游开发基础差
1999年6月，乌镇古镇 保护与旅游开发管理 委 员会成立，开始了古镇 历史 遗产保护和旅游开
发历程
2002年，获国家4A 级景区称号，同时被 联合国科教文组织列 入世界文化遗产名录
2、市场状况分析
二、当前营销状况分析
形势分析： 江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市 病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、 重新下乡，“逆城市化”盛行。
现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住 的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。 各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光 旅游为主，重游率不高。
2003—2005年，被联合国颁 发“2003年亚太地区遗产保护 杰出成就奖”；2000年被授予 中国历史文化名镇;2005年全
年接待游客180万人次
联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”
2011年5月30日， 乌镇国际旅游区正
式挂牌
2010年4—5月，获评 5A级景区；以“历史遗 产保护与实践”主题参展 上海世博， 5月17-21在 城市最佳实践区展出
2009—2009年6月，引入 IDG投资；当年接待游客 324万人次，营收3.04 亿， 其中门票1.62 亿，基本实现 向综合型旅游目的地的转型
2006年12月， 中青旅3.55亿元 入主乌镇旅 游，
持股60%
中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变
二、当前营销状况分析
周庄：开发得最早，知名度也最高； 南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； 西塘：面积最大，生活氛围浓厚； 宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群
价格战
乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元
Baidu Nhomakorabea
• 品牌资源—徽派建筑、诗意风 光
• 开发模式：
• 经营权转让，政府出资企 业买断经营，收成分成
• 宣传营销：
• 开展“发布会”、“展览会” 等多种形式营销，充分利用现 代传媒体，印制精美的宣传品
• 未来发展：
• 旅游度假开发规划建设国 际一流水准的大型会议、 度假、休闲、娱乐中心
4、分销状况分析
1、产品状况分析
产品定位
乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合； 乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验
与休闲度假功能的古镇景区。 目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等
产品价格
乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备
典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ， “丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它 以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向 河水，形成了水乡迷人的风光。
中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风 味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、 智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅 迷人的历史画卷。
宣传口号
•乌镇：来过，便不曾离开 •周庄：江南水乡第一镇 •南浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走 •西塘：生活着的千年古镇 •宏村：中国最美的乡村；中国画里的乡村
3、竞争状况分析
乌镇 周庄 宏村
• 品牌资源——江南古镇
• 开发模式：
• 政府授权特许经营
• 宣传营销：
• 品牌代言、广告投放/与 SMG上海文广集团战略 合作/影视剧拍摄
乌镇旅游 市场营销案例分析
一、前言 二、当前营销状况分析
1、产品状况分析 2、市场状况分析 3、竞争状况分析 4、分销状况分析 5、宏观与微观环境状况分析
三、SWOT分析 四、市场营销目标 五、乌镇营销战略制定 （SPS）
一、前言
中国江南的封面——浙江乌镇
乌镇简介
乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠 久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临 湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界 之处。
二、当前营销状况分析
中青旅：。中青旅旅游品牌价值及其在游客、酒店、景区等旅游全产业链等强大的资