年度计划控制

年度计划控制的中心是目标管理，首先，公司管理者必须在年度计划中建立月或者季度目标

作为水准基点。其次，管理者必须监视营销活动在市场上的执行情况。第三，管理者必须对

任何严重的偏离行为的原因做出判断。其四，管理者必须采取修正的行动，以便弥合目标和

执行实际效果之间的差距，有时要求改变行动方案，甚至于改变目标本身。

这一控制模式是用于营销组织的每一个层次。公司高层管理者建立一年的销售目标和利润目标，并将这一目标分解成职能部门的具体目标，营销经理再将这一具体目标分解成为具体的

工作并安排给相应的人员。公司高层管理人员定期检查执行结果，并确定哪些地方尚有不足

之处以及找出产生这些不足的原因。

年度计划控制主要通过五种工具来实现：

1.销售分析：销售分析由根据目标衡量和评价实际销售情况构成。用以评价营销工作的效果。

2.市场份额分析：销售分析不能全面表明市场竞争情况，因此，必须通过市场份额的变化分

析来进一步了解公司营销工作的效果。

3.营销费用—销售额分析：年度计划控制要求保证公司在实现其销售目标时，没有过多的支出。因此，营销费用与销售额的百分比非常重要。常规情况下，营消费用于销售额的比值在8%~12%之间波动。

4.财务分析：营销费用—销售额之比应放在一个总体财务构架中进行分析，以便决定公司如

何花钱，把钱花在什么地方。营销者越来越倾向于利用财务分析来寻找提高利润的战略，而

不仅仅局限于扩大销售的战略。

5.顾客态度跟踪：在以数据分析的基础上，通过顾客态度跟踪这一定性的方法了解和预测未

来时段的市场份额变化，以便公司经营者提前做好应对措施。