产品推广与品牌推广的策略组合

产品推广与品牌推广第1讲产品推广与品牌推广【本讲重点】推广的概念和分类推广的形式推广的策略组合产品推广和品牌推广产品营销的生命周期不同时期的营销重点推广中的工具利用推广的概念和分类1．推广的概念推广确实是利用各种手段，包括有形的手段和无形的手段，使得一件事物被广泛认知的过程，简单地讲确实是要把差不多定型的一件情况让大伙儿都清晰的明白。

在推广的过程中我们必须首先明确是对谁做工作，推广的具体目标是谁。

在营销领域，推广的目标应是宽敞消费者，因此要向消费者推广，希望消费者认知自己的品牌和产品。

【案例】个人刚一出生就需要起一个名字，那个名字确实是那个人的品牌，而不同的人在成长的过程中会形成不同的性格，有的人性格好，受到大伙儿的喜爱，有的人性格不行，遭到大伙儿的厌恶，每个人的性格就相当于自己的产品。

2．推广的分类按推广的内容，推广可分为产品推广、品牌推广、服务推广和企业形象推广四种。

产品推广产品推广的目的是让消费者对产品产生认知，对产品的概念有一定的了解，明白某个产品能够给自己带来什么样的实际好处。

品牌推广品牌推广不仅仅希望让消费者单纯认知产品，更要让消费者深入了解产品所具有的特征，从潜意识里认同那个产品，喜爱那个产品。

【举例】在物质贫乏的年代，人们穿衣服的要紧目的是为了遮羞、御寒，而现在的服装多种多样，人们选择衣服时，更多的是为了美观、时尚，为了一种纯感性的东西，因此精明的服装商逐渐从产品理念转变为品牌理念，致力于塑造服装品牌。

例如表的种类专门多，价格从几块钞票一块到几千元、几万元甚至几十万元一块不等，尤其是一些闻名的国外厂商，他们差不多不仅仅是在做产品的推广，而更注重品牌的推广，一块精巧的、昂贵的手表不仅仅满足人们看时刻的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。

服务推广服务包括产品本身的服务和产品以外的服务。

一些产品，例如电器、电子产品等，提供售前服务，如安装同时也提供售后服务，如维修等，这些差不多上产品以外的服务。

产品本身的服务贯穿在每个产品和每次销售行为之中，例如喝水要用水杯，水杯的产品功能是装水，杯子有一个把儿，还有一个盖儿，方便消费者使用，这些差不多上水杯本身的服务。

产品需要包装，包装也是服务的一种，而品牌能够给消费者带来心理上的满足感，这也是产品本身的服务。

企业形象的推广在市场竞争日益激烈的今天，企业需要建立自己良好的企业形象，以此来增强竞争力。

尤其是服务性行业，企业形象能够对产品和品牌的推广提供强有力的支持，比如学校、饭店、商场，良好的企业形象能够大幅度地提高公众对它的认可和支持。

【自检】随着生产的持续进展，许多产品的功能差不多发生了全然变化，从往常单纯的只满足差不多需求的产品功能进展为满足消费者更高层次需求的品牌功能，你能为下面一些产品的功能分不找到合适的“家”吗？A.酒能让人们饮用B.一瓶好酒能带给消费者极大的满足感C.手机差不多成为时尚的标志D.手机能够方便人们随时保持联络E.衣服能够御寒F.一件得体的衣服能够关心人树立信心和气质见参考答案1-1推广的形式1．广告广告是最常见、最有效的推广形式之一，我们每个人每天都会接触大量的广告，有报纸广告、电视广告、杂志广告、路牌广告、商场里的ＰＯＰ，甚至专门的广告印刷品等等，通过广告，能够让消费者在短时刻内迅速对产品产生认知，同时通过广告强大的讲服力，能够刺激消费者的购买欲望。

促销也是推广的一种形式，尽管在本质上促销和推广有专门大区不，然而在推广的过程中需要通过促销来达成和实现目标。

促销的方式包括在商场门口或商场里面进行的现场促销以及通过电视或报纸公布的有奖促销、买一送一等各种促销消息，不同的促销形式有不同的目的，要依照产品的不同时期和不同销售季节而定。

3．人员推销人员推销差不多上是一对一的行为，在目前市场以消费者为主导的时期，促销行为更多地体现在商场末端，或者通过媒体来阻碍更大的消费群体。

此外，有的厂家通过经销商来扩展市场，就要对经销商、零售店、商场等各种末端进行促销。

公关活动也属于推广行为，公关包括对不同企业、不同经销商的公关；对消费者的公关；对企业内部业务人员的公关等等。

例如对业务人员，完成一定的业务量，公司给予什么样的奖励，对经销商依照不同的销售额，分成不同的级不，给予不同的待遇。

【自检】常见的推广形式有四种，请你分不列出每种形式的差不多概念、优缺点，并举出你在平常的工作生活中所接触的实例。

推广的策略组合古语云：“凡事预则立，不预则废。

”为了顺利实现推广的目的，必须首先设计合理的推广策略。

1．促销策略推广的过程需要利用促销行为来达成目标，促销确实是促进销售，为了最终实现销售，必须采取有力的促销策略。

2．传播策略产品从厂商到消费者有一个传播的过程，选择什么样的传播渠道，采纳什么样的传播方式，这些差不多上传播策略需要解决的各种具体问题。

在制定传播策略时，必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。

3．媒体策略媒体是传播过程中特不重要的一个环节，因此有必要专门制定媒体策略。

现在的媒体形式多种多样，例如电视、广播、报纸、杂志、网络等，选择最有效、最经济的媒体，达到最大的宣传效果是媒体策略的全然准则。

【举例】一个产品面对中学生，在制定媒体策略时，需要确定中学生能够同意的合适媒体是什么？中学生在什么时刻段接触媒体比较多？一个中学生在多长时刻、同意几次能够记住产品的名称和特征？然后依照这些数据来选择合适的媒体方式。

产品推广和品牌推广1．产品推广和品牌推广的联系产品推广和品牌推广之间紧密联系，层次渐进。

产品推广的最终目的是把产品卖给消费者，因此推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式，让消费者最大限度地同意产品。

品牌推广的最终目的是让消费者同意品牌，把品牌卖给消费者。

品牌也是能够贩卖的，通过促销过程让消费者同意，实际上品牌差不多具有了价值。

同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得专门贵，销售量也大，而有的产品尽管售价低，却专门少有顾客问津，其中一个重要的缘故就在于品牌效应，品牌好，销售就顺畅，品牌不行，则专门难卖得动。

【举例】国内的白酒种类专门多，然而其中有许多酒还没有上升到品牌的层次，只是满足了消费者的饮酒需求。

一些进口的洋酒却差不多形成了一种文化，它们不是通过产品理念来达成认知，而是通过品牌理念来达成认知，因此在提到某一种洋酒时，往往不需要介绍产品，就直接想到给予其中的内涵，而不仅仅是酒的直接功能。

我国许多药品是以产品的命名来销售的，金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌，然而大多数人却不明白金嗓子喉宝是都乐牌的，金嗓子是产品，是一个品牌，消费者差不多同意了它，如此的产品是理性的。

人们同意专门多减肥品、药品，专门多的理性产品差不多上从理性到感性的过程中进行的一种同意、一种教育。

有专门多产品开始同意时往往先通过产品，最终通过品牌来购买。

消费者在同意产品和品牌的过程中，前期考虑时理性因素占主导，而同意的时刻却是感性因素占主导，消费者最初往往通过产品来同意，最终则是通过品牌来购买。

【举例】手机刚开始进入市场时，人们要紧考虑的是一个手机具有什么功能，质量好不行，是不是方便使用等，而现在在选择手机时，考虑的因素差不多趋向追求时尚，追求品牌。

2．产品推广和品牌推广的区不产品和品牌是两个不同的概念，产品推广和品牌推广也是两个不同的过程，两者的区不首先在于目的不同，产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、概念认知，让消费者信任产品，而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知；其次是对品牌概念下产品差异化的认知，因为每一种品牌下的产品是有差异的。

产品营销的生命周期1．对产品生命周期的认知从营销的角度考虑，产品的生命周期能够划分为导入期、上升期、成长期和成熟期。

在一般的营销课程中，产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分，那个地点我们强调的是营销操作，因此划分为导入、上升、成长和成熟四个时期，在每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。

产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。

例如讲，某个品牌的一台彩电，彩电的生命周期确实是它的使用时刻，彩电坏了，不能使用了，它的生命周期就到头了，而那个品牌却依旧存在，品牌的生命周期依旧在运行。

2．产品推广在产品不同生命周期的要紧任务图1-1 不同时期的产品推广任务图导入期在导入期，应该给消费者提供尽可能多的产品功能的介绍，如此才能为今后的销售打下坚实的基础。

【举例】往常人们喝豆浆，一般是在店里面买现成的，可能是存在卫生问题或者不方便，因此市场上就出现了豆浆机，能够让消费者专门方便、专门简单地在家里自己制作豆浆。

豆浆机是一种新产品、新概念，在刚刚推广时是导入期，那个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能，让消费者充分认知假如购买这种产品，自己就能够专门方便地在家里做豆浆。

上升期在上升期，着重强调概念认知。

在导入时期需求小，要让更多的消费者了解产品，当需求达到一定的规模时，就要强调产品的概念，概念本身也是一个卖点，在介绍概念的同时灌输品牌意识。

【举例】市场上有专门多种饮料，像承德露露、可口可乐、农夫山泉矿泉水等等，它们都有自己的概念。

承德露露是蛋白饮料，可口可乐具有独特的口感，矿泉水含有矿物质，有益于躯体健康，消费者在选择饮料时，考虑的不仅仅是要解渴，而且还受到其概念的阻碍。

几年前北京曾经出现过一个产品叫８２８蔬菜汁，这种产品没有传达产品概念，只传达一个品牌概念，消费者不明白那个产品到底是什么，把它当饮料喝觉得不像饮料，不行喝，当保健品又不明白它有什么功能，因此消费者在最终选择产品时往往会有拒绝感，改为选择其他概念明确的产品。

８２８蔬菜汁跃过产品概念，过早地用品牌概念来进入市场，那个失误最终导致其在市场竞争中的失败。

成长期到了成长期，要强调产品的特点，一个产品需要有特点，以区不于其他产品，并给消费者留下深刻的印象。

【举例】目前市场上的空调品牌专门多，一些空调纷纷打出特点牌，例如有的强调产品特不安静、无噪音，有的强调产品能够有效除菌，还有的则强调产品能保持恒温等等，利用产品与众不同的特点来吸引消费者。

成熟期到了成熟期，需要对产品进行区隔。

所谓区隔确实是不同类群的消费者对同一种产品的需求不一样。

【举例】同一品牌的洗发水又分成专门多种，有去屑止痒的，有滋润头发的，有亮黑护发的，还有柔软顺发的等等，分不满足消费者具体、细致的不同需求。

3．品牌推广在产品不同生命周期的要紧任务图1-2 不同时期的品牌推广任务图导入期在导入期，一般不做品牌推广，因为现在消费者对产品都不认知，没有需要的欲望，即使打品牌，消费者也可不能同意，因此在导入期要紧做产品推广。

上升期到了上升期，开始要做品牌的认知，就像马拉松长跑，在开始起跑时一大群人挤在一起，跑了一段时刻之后，就会相互拉开差距，形成各个方队，有人领跑，有人落后。