产品推广与品牌推广的策略组合

产品推广与品牌推广

第1讲产品推广与品牌推广

【本讲重点】

推广的概念和分类

推广的形式

推广的策略组合

产品推广和品牌推广

产品营销的生命周期

不同时期的营销重点

推广中的工具利用

推广的概念和分类

1．推广的概念

推广确实是利用各种手段，包括有形的手段和无形的手段，使得一件事物被广泛认知的过程，简单地讲确实是要把差不多定型的一件情况让大伙儿都清晰的明白。在推广的过程中我们必须首先明确是对谁做工作，推广的具体目标是谁。在营销领域，推广的目标应是宽敞消费者，因此要向消费者推广，希望消费者认知自己的品牌和产品。

【案例】

个人刚一出生就需要起一个名字，那个名字确实是那个人的

品牌，而不同的人在成长的过程中会形成不同的性格，有的人性格好，受到大伙儿的喜爱，有的人性格不行，遭到大伙儿的厌恶，每个人的性格就相当于自己的产品。

2．推广的分类

按推广的内容，推广可分为产品推广、品牌推广、服务推广和企业形象推广四种。

产品推广

产品推广的目的是让消费者对产品产生认知，对产品的概念有一定的了解，明白某个产品能够给自己带来什么样的实际好处。

品牌推广

品牌推广不仅仅希望让消费者单纯认知产品，更要让消费者深入了解产品所具有的特征，从潜意识里认同那个产品，喜爱那个产品。

【举例】

在物质贫乏的年代，人们穿衣服的要紧目的是为了遮羞、御寒，而现在的服装多种多样，人们选择衣服时，更多的是为了美观、时尚，为了一种纯感性的东西，因此精明的服装商逐渐从产品理念转变为品牌理念，致力于塑造服装品牌。

例如表的种类专门多，价格从几块钞票一块到几千元、几万元甚至几十万元一块不等，尤其是一些闻名的国外厂商，他们差不多不仅仅是在做产品的推广，而更注重品牌的推广，一块精巧的、昂贵的手表不仅仅满足人们看时刻的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。

服务推广

服务包括产品本身的服务和产品以外的服务。一些产品，例如电器、电子产品等，提供售前服务，如安装同时也提供售后服务，如维修等，这些差不多上产品以外的服务。

产品本身的服务贯穿在每个产品和每次销售行为之中，例如喝水要用水杯，水杯的产品功能是装水，杯子有一个把儿，还有一个盖儿，方便消费者使用，这些差不多上水杯本身的服务。产品需要包装，包装也是服务的一种，而品牌能够给消费者带来心理上的满足感，这也是产品本身的服务。

企业形象的推广

在市场竞争日益激烈的今天，企业需要建立自己良好的企业形象，以此来增强竞争力。尤其是服务性行业，企业形象能够对产品和品牌的推广提供强有力的支持，比如学校、饭店、商场，良好的企业形象能够大幅度地提高公众对它的认可和支持。

【自检】

随着生产的持续进展，许多产品的功能差不多发生了全然变化，从往常单纯的只满足差不多需求的产品功

能进展为满足消费者更高层次需求的品牌功能，你能为

下面一些产品的功能分不找到合适的“家”吗？

A.酒能让人们饮用

B.一瓶好酒能带给消费者极大的满足感

C.手机差不多成为时尚的标志

D.手机能够方便人们随时保持联络

E.衣服能够御寒

F.一件得体的衣服能够关心人树立信心和气质

见参考答案1-1

推广的形式

1．广告

广告是最常见、最有效的推广形式之一，我们每个人每天都会接触大量的广告，有报纸广告、电视广告、杂志广告、路牌广告、商场里的ＰＯＰ，甚至专门的广告印刷品等等，通过广告，能够让消费者在短时刻内迅速对产品产生认知，同时通过广告强大的讲服力，能够刺激消费者的购买欲望。

促销也是推广的一种形式，尽管在本质上促销和推广有专门大区不，然而在推广的过程中需要通过促销来达成和实现目标。促销的方式包括在商场门口或商场里面进行的现场促销以及通过电视或报纸公布的有奖促销、买一送一等各种促销消息，不同的促销形式有不同的目的，要依照产品的不同时期和不同销售季节而定。

3．人员推销

人员推销差不多上是一对一的行为，在目前市场以消费者为主导的时期，促销行为更多地体现在商场末端，或者通过媒体来阻碍更大的消费群体。此外，有的厂家通过经销商来扩展市场，就要对经销商、零售店、商场等各种末端进行促销。

公关活动也属于推广行为，公关包括对不同企业、不同经销商的公关；对消费者的公关；对企业内部业务人员的公关等等。例如对业务人员，完成一定的业务量，公司给予什么样的奖励，对经销商依照不同的销售额，分成不同的级不，给予不同的待遇。

【自检】

常见的推广形式有四种，请你分不列出每种形式的差不多概念、优缺点，并举出你在平常的工作生活中所

接触的实例。

推广的策略组合

古语云：“凡事预则立，不预则废。”为了顺利实现推广的目的，必须首先设计合理的推广策略。

1．促销策略

推广的过程需要利用促销行为来达成目标，促销确实是促进销售，为了最终实现销售，必须采取有力的促销策略。

2．传播策略

产品从厂商到消费者有一个传播的过程，选择什么样的传播渠道，采纳什么样的传播方式，这些差不多上传播策略需要解决的各种具体问题。在制定传播策略时，必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。

3．媒体策略

媒体是传播过程中特不重要的一个环节，因此有必要专门制定媒体策略。现在的媒体形式多种多样，例如电视、广播、报纸、杂志、网络等，选择最有效、最经济的媒体，达到最大的宣传效果是媒体策略的全然准则。

【举例】

一个产品面对中学生，在制定媒体策略时，需要确定中学生能够同意的合适媒体是什么？中学生在什么时刻段接触媒体比