营销策划

多芬，你的美丽故事

-----多芬沐浴露校园推广策划

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目录

一、公司及产品简介 (4)

二、行业背景分析 (6)

（一）沐浴露市场的基本情况 (6)

三．校园分析 (10)

1.校园市场规模分析 (10)

2.校园品牌构成调查 (10)

3.校园竞争状况及品牌地位分析 (10)

4.消费者分析 (11)

5.价格分析 (12)

四、宣传活动 (12)

（一）活动目的： (12)

（二）活动安排： (13)

（三）活动细则： (13)

六、比赛评分细则 (14)

七、前期宣传 (15)

前言

随着消费观念的变化，生活水平的提高，沐浴露成为中国南方家庭必需品，据一项调查结果中显示，在被调查者中，82%的人表示每天都保持洗一次澡，这为沐浴露市场提供了广阔的空间，超市的营业员表示：即使是冬季，沐浴露的产品销售都还不错。在南方城市有90%的被访者表示有使用沐浴露的习惯，而传统的香皂则渐渐被人遗忘。中部市民在冬季使用沐浴露的比率是73%，较之夏天的75%并没有多大改变，而洗浴次数则由原来的5次降到了平均每周两次。因此可见沐浴露已因其便利性成为人们生活中必不可少的生活必备品。由此，我们看到了沐浴露的市场潜力非常大，而多芬的沐浴露产品在日益扩大化、专业化，具有巨大的发展潜力。

一、公司及产品简介

联合利华集团是由荷兰Margrine unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗涤用品事业的经营。其旗下拥有夏士莲，奥妙，金纺，力士，多芬等知名品牌。而多芬更是作为联合利华的代表性系列产品，包括洗发和沐浴，清洁脸部三大方面。随着1957年多芬的美容香块面市，多芬这一联合利华旗下的品牌不断发展，成为一个拥有50多年历史的全球著名女性品牌，，亦是联合利华旗下最有价值的品牌，多芬现今已发展为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中。多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。

多芬沐浴露作为多芬系列产品之一，自上市以来就因其舒服的味道，被消费者所喜爱，在2008年更是携手《丑女无敌》剧组，将其沐浴露植入其中，这就使得多芬沐浴露更被大众所了解，并且在全国各大超市上架，在近一两年更是大有超越舒肤佳、力士等老牌子的势头。

由于地域差别，沐浴露已成为南方家庭必须品，据一项调查显示，82%的人表示每天都洗一次澡，这就为沐浴露市场提供广阔的空间，而在校大学生作为80、90后相较于香皂，他们更习惯使用沐浴露，并对沐浴露有较高要求，希望沐浴露在外观以及功能上面能够吸引大众，在现今很多女生喜欢强生就是因为强生的牛奶沐浴露味道很舒服，并且主打婴儿肌肤设计，而多芬沐浴露则综合强生受欢迎的特点以及自身特色推出多款沐浴露，这也为多芬沐浴露打开校园市场提供了良好契机。

二、行业背景分析

（一）沐浴露市场的基本情况

1、产品定义

沐浴露是洗澡时使用的，具有清洁身体皮肤（除脸以外）表面上的污垢、滋润皮肤等作用的个人护理用品，是香皂的替代产品之一。

2、市场规模及增长分析

目前沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广。沐浴露市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。据问鼎分析推断，中国沐浴露市场的显性市场容量已达到20亿元，年均增长速度可达12%。虽然沐浴露目前的市场容量远小于洗发水市场，但由于在国内市场上沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品的，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率非常低，这也是有待开发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。

3、产品产地及销售地域分布分析

受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论是纯

粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。

4.沐浴露购买普及率

随着近几年中国经济的迅速发展，国门的进一步打开，中

国

的

巨

大

潜

在

市

场

，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入中国沐浴露市场的外商主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社；美国的宝洁公司、高露洁-棕榄公司、强生公司、雅芳、安利和英国的力士等，呈群雄纷争之势。

5.市场的竞争状况及品牌地位分布分析

目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。

国内市场的沐浴露品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、多芬、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌。如樱雪、缤纷等。一般是中低价位。

沐浴露在大中城市主要零售市场的知晓度百分比：

6.

沐

浴

露

品

牌

知

晓

度

现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社，美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。

7.消费者状况分析

沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，