消费者个性与品牌个性的关系教程文件

品牌个性与消费者个性的情感联系：理论性思考

摘要

品牌个性的概念的讨论现在广泛存在于科学和商业环境中，然而，品牌个性与消费者的个性之间的一致性问题仍然缺乏清晰和深入的分析。在市场营销领域的研究证明消费者特定的性格会选择相似的品牌个性；然而这并没有证明了所有类型的个性都是这样。此外，相似性或一致性的概念，并没有进行详细的讨论，目前还不清楚，有多少特征或到什么程度的个性应该是相似的或不同的。剩余的来源文献提出的想法，消费者可以选择理想或者甚至截然相反的个性品牌，但这些案件，这样选择的原因往往是没有讨论。本文旨在对品牌个性与消费者的个性之间的一致性问题提出了详细的分析。此外，基于主、互补的消费者和品牌个性的新理论模型被建立来研究消费者与品牌个性之间的连接关系。

介绍

已证实品牌基本特征例如价格，包装，品牌分布也有象征意义，即品牌个性（D.Aaker，1996；J. Aaker，1997；Kotler & Keller，2006）。如今，情感营销的概念已经广泛传播并应用。品牌个性，这可以理解为消费者和品牌之间的情感联系，在创造、发展和维持强大品牌中具有更重要的作用（Sirgy，1982；Malhotra ,1988；Biel，1993；Fournier，1998；Kim et al.，2001；Kapferer，2008；Lin，2010）。科学家们证明，情感是人类行为的潜在驱动力，因此品牌个性应被视为任何品牌成功的主要因素。

有人认为，品牌个性是选择品牌过程中的一个重要方面，然而，较少的文章和科学家分析品牌与消费者个性之间的情感联系。然而，在市场营销领域的出版物大部分认为，消费者会选择与他/她自己个性有相似个性的品牌，这一结论部分是基于心理学领域的普遍假设和研究(Vitz & Johnston, 1965; Byrne & Griffitt, 1969; Nias, 1979; Antill, 1983; Carli et al., 1991; Shank & Langmeyer, 1994)。消费者与品牌个性之间的一致性也由市场营销领域和消费者行为领域所做的研究证明了(Maehle & Shneor, 2010; Lin, 2010)，然而，关于一致性方面的概念分析还不是很详尽。值得认真注意的是，尽管有一些科学家和

营销专家（科特勒&凯勒，2006；直到与质问，2009）提出了有消费者选择与他/她个性不相似的品牌的案例或情况，但这些案例缺乏详细的分析。

因此，科学研究的对象是消费者的个性与品牌个性间的联系。本文的主要目的是对品牌个性与消费者个性之间的一致性问题提出了详细的分析。此外，作者在回顾科学文献的基础上开发的理论模型，可以让科学家和营销专家方便地分析消费者个性与品牌个性之间的情感联系。本文中所使用的研究方法：系统地、有比较地和有逻辑地分析文献，分析内容。

品牌个性的概念

作者通常在科学文献中分析品牌形象的两个维度：理性与感性。合理的品牌形象包括价格，质量，分销渠道，包装等这些基本特征。目前有相似甚至相同的基本特征的品牌很多，因此对于营销者来说合理地区别这些品牌变得几乎不可能。只使用基础属性品牌来差异化也是很威胁的，因为这些特征可以很容易就被竞争对手复制(Till & Heckler, 2009)。通过创建的品牌公司的情感星象可以获得很强的区分效果。品牌个性就是有情感的品牌形象，换句话说：消费者与品牌之间的情感联系。

产品个性的概念是由Martineau（1957）首先提出，他定义了商店的非物质层面（特征）而使它变得特别。J. Aaker（1997）描述品牌个性作为一种人的特性与品牌间关联。J. Aaker提出的定义是一个关于品牌个性的最著名的描述。品牌个性可以使用人的个性来描述其特征，如：社会人口（性别，年龄，社会阶层等），生活方式（休闲时间，爱好，兴趣等）和特定性格特征（友好，温暖，冷静，大胆的，粗心的，独立的，自信的等）（Levy，1959 D.Aaker，1996）。

本文作者认为，在品牌个性的概念界定时也应说明如何创建一个品牌的个性。因此，作者描述了品牌个性作为联系出现在消费者潜意识层面的两个方面：合理的品牌形象和典型的消费者感知。品牌个性的出现有三个来源：消费者对品牌的联想，建立该品牌的公司的形象（企业形象）和产品的属性，如分销渠道，包装等（Lin，2010）。根据Levy所表述，品牌使用者的形象（品牌的典型消费者）和公司人员也是影响品牌个性认知的重要因素（Levy，1959）。

品牌个性有助于创造一些更强大的品牌。第一，品牌个性对消费者的自我表达有吸引作用。第二，品牌个性有助于建立品牌与消费者之间的联系。第三，品

牌个性也传达品牌的基本特性（d.aaker，1996）。有特色的品牌个性在消费者的记忆中创造一些独特的特征，从而对形成和扩大品牌资产有积极作用(Keller, 1993; Keller, 2008; Johnson et al., 2000; Phau & Lau, 2000)。正确地建立和开发品牌个性对品牌的偏好、忠诚、态度和满意度有积极影响。(Sirgy, 1982; Malhotra, 1988; Biel, 1993; Fournier, 1998; Kim et al., 2001; Kapferer, 2008; Lin, 2010)。

J. Aaker（1997）对品牌个性进行了研究，确定了品牌个性由五个维度42个特征组成：

纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐

刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚

称职（Reliable）：可靠、智能、成功

教养（Sophisticated）：高贵、迷人

强壮（Ruggedness）：粗野、户外

J. Aaker分析一些知名品牌后发现，它们中的一些品牌往往是在一个特定的特征方面比较强大。然而，一个品牌也可能有几个不同的属性。

，由J. Aaker提出的品牌个性量表经常有其中部分或全部被用在很多关于消费者行为的研究(Okazaki, 2006; Supphellen & Gronhaug, 2003; Venable et al., 2003)；这个定义也受到过质疑。主要的质疑是在试图回答品牌个性量表是否真正衡量品牌个性这个问题。Azoulay and Kapferer（2003）认为，Aaker的品牌个性概念是定义得不正确的。这就是为什么事实上品牌个性量表不能衡量品牌个性，虽然完全融合了数个品牌形象维度。因此，Azoulay and Kapferer认为，“个性”和“自我”等概念是来自心理学并在需要在市场营销中适应。他们认为，品牌个性的概念应该像人格特征描述人一样用来描述品牌。

Aaker的品牌个性量表的结构和语意有效性也受到质疑，特别是当在不同文化背景下的使用量表时（Achouri，2010）。由于这些原因，量表只适用于日本市场（Lin，2010）。

由于Aaker的品牌个性量表受到批评质疑。Geuens等人（2009）提出了一种新的量表来衡量品牌个性。新的量表包括五个因素（活动、责任心、进取、简单和情感）和十二种特征。相比其他的量表，这个量表被证明在品牌和类别之间