中国国际皮革城传播方案

国际品牌
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辛集
起点
阶段特征 导向目标 市场定位 国际化判断
与10多年前的海宁比，辛 集起步较晚，但起点较高
强化国内品牌，巩固品牌 地位，拓展国际市场 生产导向，目标在产能释 放 跟随者定位 国际采购平台的出现
海宁
起点低，但运作时间长， 并且每一步稳扎稳打
时尚引领未来 产业升级导向，目标在皮 革领袖 高端定位，时尚魅力 领导资格的产生
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由上可见 辛集和海宁所处的国际化成熟度大不相同 同时自身的区位优势和市场价值也存在很大的差异 辛集没有必要走时尚化的路线 对辛集来讲 最大限度的释放产能，扩大国际合作 保障自身的话语权 是国际化的重点
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打造消费文化
• 做各种展销会 • 做各种服装巡展 • 做各种皮装节 • ……
拓展国际市场
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二、海宁的国际化之路
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政策导向
区位优势 积蓄阶段
打造区域优势
国内名牌 打造阶段
舆论导向
打造国内影响力
时尚导向
时尚品牌 深化阶段
产业升级，全面 参与国际竞争
1995年荣获“全国文明市场”称号 1999年7月被定为浙江省重点市场 2005年10月被省工商局评为“浙江省五星级文明规范市场” 2006年cctv海宁中国皮革服装流行趋势发布会 2006年10月举办每年一届海宁中国皮革博览会 2007年2月被国家旅游局评为国家4A旅游景区 2007年9月25日海宁入中国百佳产业集群 2007年10月海宁开始发布中国中国皮革城裘皮时尚品牌名单 2007年10月解放日报:海宁皮革城蓄势转型 2007年鞋业广场开市，品牌是入住的通行证 2008年推出“我看世界，风尚看我”传播活动，直接对接米兰时装周 2008年6月纺织工业部授予海宁中国纺织产业基地市县 2008年海宁推出引企业开发时尚产品、建设品牌基地、建时尚街区活动 2008年4月25日澳大利亚《魅力中国》节目组来海宁做中国改革开放30年报道 2008年5月31日皮革嘉年华开业 2008年8月4日做奥运北京·时尚海宁推广 2008年8月18日着手打造中国皮革业ＣＢＤ
目 录CONTENT
背景说明 品牌目标 第一篇 第二篇 第三篇 ………………………………………… ………………………………………… 分析…………………………………… 品牌…………………………………… 传播…………………………………… 3
4 7 26 34
2
背景说明
皮革之都辛集皮革产业久负盛名，具有悠久的历史渊源。兴于明朝，盛行于清朝。经过数千年的发展，
• 打开俄罗斯意外的美洲、 欧洲市场 • 国际招商
挖掘国内市场
• 建立各种销售渠道 • 建立连锁专卖店 • ……
如何释放 产能
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三、文化引领（差异化）
领导者 跟随者 高端市场 中高端市场
设计
国际 市场
海宁 Ta时尚
辛集 Ta文化
国际 市场 生产
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销售
销售
生产
辛集与海宁共性及个性差异总结
海宁 相同点
4
1.有一定的区域局限性——距离京津250KM，距离石家庄50KM；
远离核心消费区
2.缺乏区位优势——眼下观光游、购物游和自驾游，但为什么要来辛集？
区位魅力不足
3.名望不足吸引——名品消费+促销吸引
品牌资源匮乏
5
毗邻消费区 毗邻旅游胜地 海宁也是4A景区 各种交通枢纽发达
6
第一篇 分 析
1.历史文化传承 2.全国知名的皮革集散地 3.具有制革工艺优势
辛集
4.配套设施齐全 5.交通便利 6.都做出口贸易
不同点
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0.毗邻消费区和景区 1.以消费为主导 2.时尚化发展路线 3.远离原材料供应区 4.产业成熟度较高 5.行业领导者地位 6.以提高行业附加值为目标 7.制革历史较短，现代制革 8.市场依存度较低，多元化 9.瞄准国际时装舞台 X.推行走出去，带进来战略 XI.皮装销量第一
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新视野
新形象
产业升级需要更加优越的国内、 国际舆论空间，需要针对外界各 个群体的“错误观念”展开媒体 公关舆论攻势。肃清OEM、ODM 等低端形象干扰，重新塑造辛集 皮革产业的新形象——这是中国 国际皮革城快速发展的前提之一。
品牌扫描
产品 视觉形象
品牌忠诚度 Brand Loyalty 其他资产 Other Assets 品牌知名度 Brand Awareness
1
如何与国内知名市场 区分开来，凸出品牌 并拉动京津石消费
3
定位策略 寻找市场利基点 创造竞争优势
2
摆正姿态，诉诸 差异
中国国际皮革城 传播课题
4
提出鲜明传播主张 并透过 整合传播手段 扩大品牌效应
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中国国际皮革城 与其他市场区隔的关键
主流
海宁
皮装基地
辛集
皮装基地
佟二堡
裘皮皮衣 基地
时 尚
集 宁
单一产业但随着改革开放步伐的进一步加大，辛集的产业化发展相对滞后（与海宁相比）——单一的
皮革生产与加工业贸易，将辛集的经济形态维持在一个较低竞争水平。从市场形态看，过分依赖俄罗斯市场， 造成辛集的贸易经济呈现大起大落的特征，这与一个国际化的平台不相称。
助推经济快速推动产业化，发展以原料加工、开发设计、自主创新和多方贸易为一体的多元经济，通
皮革产业成为辛集的支柱产业，是中国北方主要皮毛集散地，并远销俄罗斯和一些欧美国家。
企业集群近年来，辛集年产皮革装和皮衣装数量稳居国内各大市场之首。辛集还拥有一批全国最具生
产能力的知名企业集群和生产基地，出口创汇、产业化发展方面在全国具有相对突出的区位优势。在全国皮革 市场上形成了“南有海宁，北有辛集”的新格局。
媒体投放较少，以区域性媒体报道为主，但公关传播活动曝光率较高，对媒体影响较大； 事件传播是主要传播手段；
行业格局已经基本形成/面对海宁的南北夹击/国内市场争夺战迫在眉睫
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二、品牌分布
海宁
高 佟二堡
裘皮皮衣 基地
皮装基地
辛集
皮装基地
中
集 宁
武 汉 兰 州
低
开 封
留 史
锁定竞争对手/加速品牌结构调整/多渠道经营
0.远离消费区(能贡献的少) 1.以生产为主导 2.以文化为先机 3.毗邻原材料供应区 4产业业成熟度较低 5.行业跟随者地位 6.以扩大市场销售为目标 7.1000年的制革历史 8.市场依存度较高，较单一 9.瞄准俄罗斯等市场 X.推行请进来，带回去策略 XI.羊皮装生产量第一
Ta文化融入国际市场
海宁Ta时尚
1.海宁中国皮装时尚发布会 2.海宁中国皮装流行趋势发布 3.海宁上海\北京\广州皮装周 4.海宁米兰国际服装周 5.海宁国际皮装购物节 6.海宁中国皮装旅游节 7.我看世界 ，风尚看我系列巡展 8.海宁中国皮装博览会 9.CHIC中国皮装发布会 10.海宁国际时尚品牌排名榜
辛集Ta文化
过产业平台的打造，解决内外经济不平衡；打造一个面向国内（重点是北方市场），通往国际的皮革贸易平 台——这便是中国（辛集）国际皮革城新型贸易平台建设的初衷。
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国际采购平台
交通、价格、品牌 商业环境、市场运作 中国北方皮革零售市场
生产国际化
原辅料、设计工艺 配套服务
品牌国际化
国际品牌、政策导向 商务环境、商业文化
品牌的内涵
市场国际化
国 际 化 品 牌
品牌国际化
消费国际化
9
市场国际化
将辛集变成世界采购和加工的中心之一，让世界采 购商知道辛集，并愿意到辛集来采购和投资；
品牌国际化
辛集更多的品牌参加到世界竞争舞台中去，并且有 更多的世界品牌厂商到辛集来开店；
国 际 化
消费国际化
辛集皮革消费和世界接轨，形成皮革价格形成机制。
差 距
品牌——从区域经济形态品牌出现，这是限制辛集更多参与 国际舞台的瓶颈，也是区域魅力不足的重要原因之一。
名望——有一定的名望，但不足以推动品牌的发展，不足以
影响世界皮革格局，不足以吸引更多客商来辛集投资。
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从市场内部构成——需要有更加宽泛的厂 商参与到市场建设中来，通过引进国际品 牌和国内名牌，带动市场发展。 从市场竞争构成——需要一定的品牌认知 度、知名度、美誉度、关联度，以及参与 国际竞争、带动产业发展的职能。 从大众消费构成——需要一定的口碑。
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四、本案定位
以建立和完善的品牌形象为基础，统一品牌声音、肃清品牌形象不良 影响为基调，重塑品牌通路，扩大品牌认知的品牌整合传播方案。
CIS
品 牌 定 位 传 播
导 入
辅 助 招 商
网 站 建 设
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第二篇 品牌
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一、竞争态势
市场现状
态势 受到金融危机影响，全球皮衣市场萎缩，出口乏力，出口转内销和拓展新市场大势所趋； 中国市场以独特的优势成为新一轮争夺战的主要战场，2009新一轮争夺战即将上演。 格局 国外品牌统治高端市场格局有所转变，但短时间中国创造的力量还无法显现出来，尤其是在设 计和创意方面，国外品牌还占据制高点。 海宁、辛集和佟二堡是国内最大的三个皮衣集散中心，分居皮革市场前三甲和高、中、低市场。 品牌 海宁已经做强做大，并且依赖自身皮衣时尚的影响力攻城略地，在佟二堡搞起了连锁； 辛集受这次金融危机影响较大，面临产业调整，品牌结构的调整，以及产业提升。 佟二堡依靠稳固的农村市场，市场效益凸现。 媒体
以新价值标竿出发 建立皮衣消费新观念
以潮流外观\羊皮基地\价格不贵为 基础，打造辛集皮衣新主流特质
打造辛集皮衣新形象，占领新市场 领导者地位，发挥领导者话语权
通过示范作用，让更多的国际企业走进辛集 通过区位魅力的打造带动市场销售
创造市场新主流，打造国际形象，树立领导者品牌
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中国国际皮革城面临课题
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價 位 銷售量
三、辛集品牌营销企图
由目前国内三大主流皮集散中心 晋升为流行非时尚主流品牌市场领导者
中国辛集国际皮革城
V.S
中国（海宁）皮革城 佟二堡皮革城 其他非主流皮革城
行销任务
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中国辛集国际皮革城 流行非时尚主流品牌文化（国际新主流）
强强连手创造市场新主流的具体策略 通过舆论摆脱OEM或ODM 打造新主流，打开京津石市场 亚洲皮革强国韩国 与中国最强皮装基地联手
品牌与通路是否有整体优势配合
品牌资产 通路 商界
品牌是否有影响力
客户
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品牌是否有一群忠诚的顾客
目前品牌面临的挑战
形象危机——在现有的基础上，大众对中国辛集国际皮革城的形象认知停留 在辛集皮革城的基础上，那种陈旧、廉价和以OEM(ODM)为主的印象主宰着新 的皮革城形象。 商界危机——新的皮革城建成后存在着知名度不足和影响力削弱的风险。 通路危机——据gogle网络数据，有关中国辛集国际皮革城的新闻不足4万条， 并且这些新闻多为行业新闻，品牌传播的渠道过窄，面临着认知危机； 视觉危机——到目前为止，中国辛集国际皮革城还没有专业的网站和VI系统， 呈现给大众的视觉信息亟待规范。
1.中国辛集国际皮装发布会 2.中国辛集国际秋冬皮装发布会 3.中国辛集国际皮装订货会 4.中国辛集国际皮装购物季 5.中国辛集国际皮装巡展 6.中国辛集北方皮装博览会 7.中国辛集北方皮装流行趋势发布 8.中国辛集俄罗斯秋冬皮装发布会 9.中国辛集国际皮衣文化节 10.中国辛集皮衣品牌博览会 11.中国辛集羊皮装发布会 12.中国辛集皮衣展销会
品牌资产
品牌资产 遇路 商界
客户
品牌联想
Brand Association
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品质认知度
Perceived Quality
产品的功能是否 足够支持品牌 品牌是否拥有品牌 产品 视觉形象 品牌形象是否够强，并 且能与消费者引起共鸣
海宁中国皮革城 现在品牌 中国辛集国际 皮革城目前品牌 中国辛集国际 皮革城未来品牌
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一、现在和未来有多远
现状
国际车间——强大的国际生产能力 久负盛名——南有海宁，北有辛集 皮革文化——制革悠久的历史文化 交通便利——四通八达，据京仅250KM 配套设施——现代化基础设施和商业氛围
目标
国际采购平台——集生产、加工、设计、贸 易于一体，批零兼营 国际品牌中心——国际皮革生产、设计 与发布于一体的商业舞台
武 汉
以文化交流为主线，塑造魅力辛集皮革文化
以时尚为主线，引领皮装消费时尚
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文化的反思
人
品牌 消费文化
事
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三、全新品牌观
新品牌
加快中国国际皮革城内部品牌建设， 改变经济区内自发的品牌竞争状态， 引进国际知名品牌，打造国际品牌文 化，更加广泛的参与到国际竞争中去， 推动产业升级内部品牌的自主升级。
产业升级是辛集皮革 产业必由之路；通过 产业升级，加速皮革 贸易平台、开发设计 平台等的建设，推动 产能的释放和产业经 济的腾飞。