广告心理学之案例分析

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应用实例二：东芝家电产品
• 东芝新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭 妇女进入就业大军，洗衣服不得不在早晨和晚上进行，这 样噪声就成为一个问题
• 为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入市场。在开发这 种低噪声产品中，他们还在观察中发现，当时衣服已经不 象以前那么脏了，日本人洗衣服的观念变了。以前是衣服 脏了才洗，现在是衣服穿过了要洗以获得新鲜的感觉
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• 问：觉得纸尿布怎么样？ • 使用过它的妇女使回答：方便 • 追问：觉得怎么方便？ • 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不
会尿湿衣服被褥 • 又追问：什么情况下感到方便呢？
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• 得到这样的回答：外出旅游时最方便。 • 这一答案得到在场众多妇女的认可，此时
调查员继续追问：“还有什么情况下会使 用纸尿布？” • 在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在 时会用它
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• 你的朋友回答说：“哪儿？我看不出来。 在我看来，那倒像一座火山，有一缕轻烟 从它的顶部升起。”
•
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• 当你们试图劝说对方接受彼此对于同一形 状的不同知觉时，气流的变化又将云朵变 成了完全不同的样子。
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• 但是，为什么你们俩看到的东西会如此不 同？你们面对的是同样的形状，而对它的 解释却是两种完全不相关的物体。
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• 认识到就业妇女生活观念的转变，他们推 出烘干机
• 后来发现消费者居住空间有限，他们发明 了洗衣烘干二合一的洗衣机
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实例三：日本汽车业
• ２０世纪７０年代，Байду номын сангаас本汽车业为了打入美国市 场，输出他们制造的小巧汽车，强调其汽车的省 油特性，但是，在美国销路不佳。
• 因为他们以日本人口密集，生性节俭的生活习惯 所制造的汽车，不符合美国地大物博，汽油便宜 的环境特性。
• 从消费者进入柜台的过道开始到离开过道 为止，他们观察消费者的活动作了１５０ ０条记录。
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• 通过观察记录的分析，研究了消费者的构 成、消费者的性别、成人和儿童所占的比 例
• 还分析了当几个人占在一起时，是谁影响 了购买
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• 消费者其它微观的心理活动，如对价格的 议论，对商标和包装的兴趣都在分析之列
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• 这是一个非常值得重视的问题点，由于它 的新颖使调查员继续追问下去：”为什么 要等婆婆不在时用呢？“
• 答：她可能觉得这样做，是只图自己省事
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• 在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查 者的仔细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的 看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这 种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在 推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认 识．即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便 了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利 并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同 时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生 不安
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• 日本人发现市场打不开后，就开始用心去寻找原 因。
• 根据新闻报导，日本ＴＯＹＯＴＡ汽车公司后来 派遣许多学生到美国留学，租住在美国人的家里， 与他们一起生活，观察他们的生活习惯和细节， 做详细的记录，回国后将记录交给公司
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• 公司再根据这些美国家庭的生活习惯资料去分析 他们对汽车的需求重点，最后开发出ＬＥＸＵＳ 系列的高级房车，横扫美国市场
例：目的：了解商店橱窗的效果
• 在布置好的橱窗前观察行人停下来注意橱 窗或停下来观看橱窗的人数，然后再统计 观看橱窗的人数占路过行人的比例，以此 来比较两种布置效果的优劣
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实例一：美国超级市场的消费心理研究
• 威尔斯和洛克斯鲁托在超级市场谷物食品、 糖果和洗衣粉柜台前进行了６００小时的 观察。
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• 罗夏技术的理论基础是，在对随机墨渍进 行解释时，被试的注意力被转移，而使人 们的心理防御相对减弱。进而，深藏于心 中的想法慢慢浮现。
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主题统觉测验
• H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量 工具。简称TAT。其方法属于投射技术。
• 全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有 些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些 是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要 求讲一个故事。
• 在一个偶然的机会，被一个寄居家庭的主人发现 其间的关联，而掀起破坏隐私权的诉讼，成为美 国报刊杂志的热门新闻
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实例一：婴儿纸尿布的营销
• 某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便 利的功能，但效果不佳，销售量未见增长
• 于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未 使用过此物的妇女，分别组成小组。８－１０人 组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座 关于纸尿布的问题。
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洛夏墨渍测验
• 给被试１０张墨渍图，这些图是将墨水涂 在纸上，再将纸折叠起来，再将纸摊开从 而制成浓淡不一，对称的图案，让被试说 出他在一张张图上看到了什么
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例:
• 在一个温暖的夏日，你和你的朋友躺在一 片绿油油的草地上休息，蓝天上飘着几朵 棉絮般的白云，你指着其中一朵对朋友说：
• “看，那朵白云多像一个穿着婚纱的新娘， 拖着长长的裙摆。”
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• 在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸 尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅 行时才使用，而不是天天使用，
• 其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对 妈妈有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道， 因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈．
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• 由此，广告公司在进行新的广告策划时， 找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝 宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝 免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝 干净卫生
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• 由于每个人的知觉都受心理因素的影响， 对云的形状每个人都会看出不同内容,这代 表观察者心理的某些方面。
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洛夏墨渍测验的心理学原理
• 由于每个人的知觉都受心理因素的影响， 因此从一个模糊的形状里看出来的不同物 体或许代表观察者人格的某些方面。
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• 投射测验就是给被试呈现一些模棱两可的 刺激，并假设被试会把自己的无意识过程 投射在这上面。
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• 被试在讲故事时会将自己的思想感情投射 到图画中的主人公身上。默里提出的方法 是要从故事中分析一系列的“需要”和 “压力”。